李 聰

（武漢體育學院　新聞與傳播學院，湖北　武漢　430079）

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高校二級學院微信平臺傳播內容的研究
——以武漢體育學院新聞與傳播學院微信平臺“新人專屬”為例

李 聰

（武漢體育學院新聞與傳播學院，湖北武漢430079）

摘 要：本文以武漢體育學院新聞與傳播學院官方微信平臺“新人專屬”為例，通過對平臺日常傳播內容的實證研究，應用傳播學相關理論知識，從微信平臺定位、受眾需求和傳播內容形式等方面分析，認為高校二級學院微信平臺定位要明確，要開發(fā)多樣化的內容形式，傳播受眾所喜愛的內容。

關鍵詞：高校；微信平臺；傳播內容

如今，微信已經深入人們的生活。根據微信官方統(tǒng)計，微信公眾號總數超過1000萬個。各大高校也通過微信公眾平臺進行對外宣傳。與此同時，為宣傳學院文化，增強學生創(chuàng)新實踐能力，促進學院學科建設，高校二級學院通常也創(chuàng)建了自己的微信平臺。

二級學院微信公眾平臺是二級學院發(fā)布學院信息，進行對外宣傳，培養(yǎng)學生創(chuàng)新實踐能力的重要工具。作為連接學校與學院師生、校內與校外的紐帶和平臺，二級學院具有獨特的承上啟下作用。不僅緊密圍繞學校的中心工作，發(fā)揮上情下達的渠道作用，同時作為大量鮮活的高校各類動態(tài)的發(fā)源地，通過及時報道學院新聞和重要動態(tài)，完成下情上傳、外傳的功能，其“內聚合力，外塑形象”的重要作用日益凸顯。［1］

“新人專屬”微信平臺是武漢體育學院新聞傳播學院的官方微信平臺，是由學生主導、老師指導的實踐平臺，創(chuàng)建于2014年4月。平臺成立至今已擁有6000名粉絲，共有30名學生參與微信平臺運營。兩年來，總計向用戶推送信息591次，近2000條原創(chuàng)內容。其中文稿內容1800條，視頻內容200條?！癤CTV”自2015年9月成立以來，開發(fā)了包括《新聞時空》在內的10檔原創(chuàng)欄目，總計播出原創(chuàng)節(jié)目92期。校園新聞、熱點話題、專題策劃是“新人專屬”主要的傳播內容，同時也接受來自各方的投稿和宣傳信息。

平臺力求讓學生們創(chuàng)新實踐，提升學生的理論思考能力；結合傳播學等相關專業(yè)知識，增強學生的創(chuàng)新實踐能力，培養(yǎng)學生的探索精神與團隊合作能力，讓他們在微信管理運用中，積累課堂之外的人生經驗。成功搭建了一個學生實習實訓、校園信息服務、家長學校溝通的專屬平臺。本文圍繞“新人專屬”平臺傳播內容進行研究，總結傳播過程中的經驗與教訓。

一、傳播內容與平臺定位

平臺定位影響傳播內容的方向。二級學院微信平臺一定要明確自身平臺定位，讓更多學生參與平臺運營，提高創(chuàng)新實踐能力。把我正確的傳播方向，圍繞學校、學院做好輿論宣傳工作，同時根據學院自身特點，原創(chuàng)獨特的傳播內容，吸引受眾。

（一）引導性

高校微信公眾平臺是校園大事的重要報道者，是校園輿論的重要引導者，是校園服務的重要提供者。［2］“新人專屬”將自身定位在武漢體育學院校內，關注的是學生群體。注重學校日常新聞報道，新聞報道時效性強，新聞信息準確、保持客觀公正，是平臺對自身新聞報道的基本要求。

2015年11月，武漢體育學院小偷被抓事件一度登上微博熱搜榜?！靶氯藢佟逼脚_是全網第一個，完整客觀報道事實真相，并有記者現場出鏡報道的媒體平臺。這一新聞報道也創(chuàng)造了當時“新人專屬”平臺的最高點擊量，記者出鏡視頻在騰訊視頻上的觀看量達到3.6萬次。

這篇新聞報道也是到目前為止“新人專屬”新聞稿件中點擊量最多的。除了新聞本身的客觀真實和時效性強之外，更多的是依靠傳播。微信公眾平臺融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向） 的傳播特征，使傳播虛擬化、個性化、便捷化。［3］11月4日當晚信息發(fā)出后，共有2477人直接接收到了這條信息，在短時間內用戶通過分享的方式，進行了2115次二次傳播。最終該新聞共計閱讀32771次。

（注：“小偷事件”中的圖文詳細數據）

由于這次的“小偷事件”發(fā)生在武漢體育學院，發(fā)生在同學們身邊，是學校的一個重大新聞，所以大家都很關注。其次，所有的人內心都是厭惡小偷的，這件事抓住了師生內心深處的痛點。同時，又讓學生有一種自豪感，他們憑借自己團隊的力量制服了小偷。這也讓很多已經從學校畢業(yè)的學生引起了共鳴，將文章分享到朋友圈才引起了社會上的廣泛關注。但事件熱度也僅僅持續(xù)了三天，從7日開始事件關注度逐漸降低，10日之后該篇新聞稿已經沒有閱讀數據。

（二）服務性

小偷事件發(fā)生后學生反映激烈，在思想上也產生了不同的想法。作為校園媒體，作為二級學院官方微信平臺，“新人專屬”5日晚頭條推送了一篇《新聞24小時，還原真相》的深度報道，也請老師對事件進行了評論，并在文中對同學們進行了很好的引導。雖然最終閱讀量830次和新聞閱讀量相比差距較大，但是就學院層面來說引導效果已經達到。

和其他新聞事件相同，參與該事件報道的全都是大一至大三的在校生?！靶氯藢佟逼脚_力圖通過平臺運營給學生提供實踐機會，提高學生的創(chuàng)新實踐能力。先后跟蹤報道了四次新聞傳播學院體育節(jié)足球、籃球比賽和兩屆學院藝術節(jié)。并在2015年9月承接了特步中國大學生足球聯(lián)賽湖北賽區(qū)的比賽報道任務，11月和12月又分別和?；@球協(xié)會、排球協(xié)會合作報道相關聯(lián)賽。讓廣大師生能夠在第一時間了解到校內新聞。

二、傳播內容與受眾需求

受眾需求決定傳播內容的選擇。根據網絡熱點進行適當的議程設置，將受眾所關注的內容巧妙地在平臺上進行傳播，以滿足受眾需要。二級學院微信平臺除了傳播日常學校新聞、通知外，還要注重對熱點話題的跟蹤，對現時受眾所喜愛的內容進行挖掘，選擇適當的內容在平臺上傳播。

（一）熱點話題吸引受眾參與

李普曼提出的議程設置理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見以及他們談論的先后順序。受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。在微信平臺運營中，議程設置也是很重要的一個環(huán)節(jié)。

從2014年成立至今，“新人專屬”微信平臺舉辦了包括：“最美藝考生”、“最熟悉的陌生人”、“圣誕送溫暖”在內的幾十次活動，每一次都受到大家的廣泛關注。通過這些活動，也使“新人專屬”深入到大家的生活當中。同時，平臺利用自身專業(yè)優(yōu)勢，率先嘗試用視頻記錄全校性大事件。這一做法也受到老師、學生、家長的一致好評。

（注：第一屆“最美藝考生”評選投票數據）

“最美”是近幾年很火的一個概念?！靶氯藢佟痹?015年和2016年分別舉辦了兩次“最美藝考生”評選大賽：利用每年3月份學校舉行藝術類招生考試的機會，在學校內進行街拍，同時接受投稿，將外形出眾的藝考生隨機分組后進行投票，讓粉絲從中選出自己喜歡的那一個。在短時間內將受眾關注的重點拉到評選上來。兩次投票總人數達到4541人。其中，第一次投票中投票數量為1837次，超出了當時平臺的粉絲數量，而第二次投票中，粉絲增長總數超過兩千人。

（注：第二屆“最美藝考生”評選期間粉絲增長折線圖）

（二）受眾心理反應實際需求

從上圖可以看出，從3月4日考生現場確認到3月8日考試結束，每天平均粉絲增長量在300左右。而在“最美藝考生”評選投票的最后兩天增加了約有1700名粉絲。這里面很多都是評選人通過各種渠道拉票后關注的。這就是受眾心理變化帶來的效果。“使用與滿足”理論表示，人們在接觸使用媒介之后會有兩種結果，獲得了滿足或未獲得滿足。但無論滿足與否，都將影響到以后的媒介接觸行為，人們根據使用滿足程度來修正既有的媒介印象和對媒介的期待。

參加藝術類考試的學生性格通常比較活潑開朗，他們喜歡在人前表現自己。而且現階段，顏值是很多人關注的一個點，每一個藝考生都是大家心中的男神、女神，考生家長也希望孩子能夠得到他人的認可。“新人專屬”平臺在評選開始前一天對利用第一屆比賽數據為第二屆比賽進行了預熱。在第一屆評選出來的十位“最美藝考生”中有三位成功考入學校。雖然這個活動和最終錄取等沒有任何關聯(lián)，但這會讓受眾心理會產生一種感覺：如果被評為“最美藝考生”錄取的希望會更大。為了獲得心理上的滿足，他們想方設法為自己拉票，這才帶來了平臺粉絲數爆發(fā)式的增長。

三、傳播內容與表現形式

表現形式拓寬傳播內容的手段。單一的表現形式會讓受眾審美疲勞，二級學院微信平臺應當利用更多的表現形式，拓寬傳播內容的手段，吸引受眾注意。同時做到服務受眾，根據受眾反饋優(yōu)化平臺內容表現形式。

隨著關注量的增加，對平臺內容的要求也更高。不同的受眾對于信息的需求是有差異的，將受眾依據差異進行分組，將大眾傳播轉換為分眾傳播，實現不同分組的定向推送，將有利于凝聚忠實的核心用戶。［4］為了滿足分眾傳播需要“新人專屬”進行了內容、形式上的創(chuàng)新，圖文、音頻、視頻等多種表現形式豐富了平臺傳播內容的手段。

（一）讀圖時代：H5圖文模板

圖文模板中對于圖片的要求比較高，相較于傳統(tǒng)媒體，從手機終端查看微信平臺內容受到手機窄屏幕限制，采用下拉式閱讀方法，這也使得微信中的圖片都需要經過壓縮才能編輯進消息內。這也對微信圖片編輯提出了更高要求：提高單張圖片的綜合質素，原始版面和成組圖片相結合，專題策劃需要影像策劃的介入。［5］

2015年6月畢業(yè)季，“新人專屬”推出了一系列的畢業(yè)季專題報道：“我想對你說”、“我與武體的100個回憶”、“我們的畢業(yè)季”等。其中“我與武體的100個回憶”通過H5形式推出，音樂配圖文，觀看量破萬。現在是讀圖時代，快節(jié)奏的生活方式使受眾更容易接受圖片所帶來的直接視覺效果。不同于文字，圖片的閱讀速度更快、表達的內容更多，具象化的表達更容易引起受眾的共鳴。

（二）音樂：傳遞情感

2015年底網絡上掀起了高校改編流行歌曲的熱潮，武漢大學、華中科技大學分別推出了自己學校版本的《南山南》。2016年1月3日，“新人專屬”平臺也推出了一首武體版的《小幸運》，改編歌曲采用原版作曲，作詞由平臺內兩位同學共同完成。他們一個大一，一個大三，歌詞中既表現了對大學的憧憬和入校的喜悅，又表現了對即將結束的大學生活的珍惜，將大學大年時光濃縮到一起，引發(fā)人回想。

（注：武體版《小幸運》閱讀數據表）

歌曲一經推出便引起廣泛關注，十分鐘原文閱讀量就突破一千，當日共有近九千人閱讀。如圖我們可以看到，當時微信平臺訂閱數為3129，通過公眾號會話點開文章的僅占2.23%，而在朋友圈中查看的占到了92.54%，多數人都是通過二次傳播后在朋友圈內查看。并且，文章推出第二天后創(chuàng)造了25334人的閱讀量，傳播效果持續(xù)時間長。最終該歌曲推文共35827人閱讀，文章共計點開54939次，創(chuàng)造“新人專屬”平臺之最。

四、結語

作為高校二級學院微信平臺，“新人專屬”在運營兩年多以來的經驗、教訓是值得很多校園微信平臺參考借鑒的。各二級學院微信平臺應當根據學院自身的優(yōu)勢，確定微信平臺內容特點和傳播方向。充分利用學院優(yōu)勢，廣泛推廣，擴大受眾范圍。同時，新媒體最大的優(yōu)勢就是互動性，平臺要積極與受眾互動，把握受眾興奮點，開發(fā)更多原創(chuàng)的，受眾喜愛的內容。

參考文獻：

［1］陳蘇.新媒體環(huán)境下二級學院新聞宣傳工作探究［J］.南京財經大學學報，2015（2）：105-108.

［2］謝薇娜.高校微信公眾平臺：發(fā)揮育人功能的新載體［J］.新聞世界，2015（6）：146-147.

［3］趙鵬光.微信中的人際傳播特征及其現實影響研究［J］.成都師范學院學報，2015（10）：107-109.

［4］程澄.微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究［J］.傳媒，2014（10）：50-51.

［5］周菁.論微信新聞圖片編輯原則的變化及策略［J］.新聞界，2015（1）：67-70.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0284-02