許 科

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整合體驗(yàn)與微博營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

許 科

[摘 要]O2O是未來(lái)電商的一大趨勢(shì)，也是風(fēng)口，微博作為整合線上線下體驗(yàn)的工具，將配合構(gòu)造公司形象、品牌形象、產(chǎn)品發(fā)布的生態(tài)體系，滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買過(guò)程的深度參與和需求，它將改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，推動(dòng)消費(fèi)；微博的溝通力、深度認(rèn)知和線上影響力，將幫助打通和拉近企業(yè)和顧客關(guān)系，促使新的互聯(lián)網(wǎng)品牌誕生，傳統(tǒng)品牌也可以借助微博整合原本較多在線下、缺少線上的體驗(yàn)，給顧客更好更便捷的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]微博營(yíng)銷；整合；體驗(yàn)

[作 者] 許科，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院文化與傳播系講師。

微博（microblog），是提供微型博客服務(wù)的類似Twitter網(wǎng)站，一經(jīng)推出便深受歡迎，手機(jī)微博更是促進(jìn)了微博的爆發(fā)。從2009年新浪微博出現(xiàn)至今，微博開(kāi)始進(jìn)入成熟期，互聯(lián)網(wǎng)的淘汰發(fā)展使得新浪微博處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其盈利主要來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，因此不斷在微博營(yíng)銷上推陳出新。更重要的是，隨著電商的發(fā)展，微博開(kāi)始在品牌形象、口碑、客戶關(guān)系和網(wǎng)購(gòu)方面發(fā)揮它的影響力和作用。微博營(yíng)銷這時(shí)才真正到來(lái)。我們對(duì)微博的深入體驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。商家要重視顧客體驗(yàn)越來(lái)越不能忽視微博營(yíng)銷。

一、整合體驗(yàn)與微博營(yíng)銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，O2O和電商風(fēng)生水起，是大勢(shì)所趨，現(xiàn)在沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)商家不“觸電”，把互聯(lián)網(wǎng)同企業(yè)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，而“萬(wàn)物互聯(lián)”更是未來(lái)美好生活的遠(yuǎn)景。線上線下更趨于無(wú)縫連接，融合為一個(gè)生態(tài)體系。這樣，對(duì)顧客體驗(yàn)也要重視二者整合。而可以利用的線上工具主要就是微博營(yíng)銷。

第一，微博用戶數(shù)量仍在增加，企業(yè)微博用戶數(shù)量也在擴(kuò)大，企業(yè)能夠在微博上接觸到自己的潛在顧客，顧客也能在微博上找到商家，形成線上市場(chǎng)規(guī)模和線上體驗(yàn)。據(jù)新浪微博2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，月活躍用戶數(shù)（MAU）為2.12億，較上年同期增長(zhǎng)36%，移動(dòng)端占比85%；日均活躍用戶數(shù)（DAU）為9300萬(wàn)，較上年同期增長(zhǎng)34%。微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“微博的MAU保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，今年6月達(dá)到2.12億，這得益于我們致力于提高客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)對(duì)一線城市以外的滲透和擴(kuò)大我們與電視電影業(yè)的伙伴關(guān)系。我們還看到微博社交廣告的認(rèn)可度強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，特別是在中小企業(yè)領(lǐng)域，我們?cè)谶@一領(lǐng)域的營(yíng)收同比增長(zhǎng)163%，2015年第二季度的客戶數(shù)量達(dá)到44.3萬(wàn)。”客戶數(shù)量44.5萬(wàn)意味著在新浪微博上開(kāi)展?fàn)I銷和廣告的企業(yè)數(shù)量，還沒(méi)有計(jì)入很多個(gè)體的電商店主，這是一個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)字，說(shuō)明微博營(yíng)銷的蛋糕越做越大。

第二，微博實(shí)現(xiàn)了線上傳播—購(gòu)買—評(píng)價(jià)的循環(huán)，使購(gòu)物體驗(yàn)形成了線上線下的交流、同步、一體化。形成需求確認(rèn)（微博廣告信息）—搜集資料（關(guān)注官方微博或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博的廣告信息）—購(gòu)買前評(píng)估（關(guān)注微博口碑、評(píng)價(jià)、買家秀、開(kāi)箱照）—購(gòu)買（實(shí)體店、電商網(wǎng)購(gòu)、微博網(wǎng)購(gòu)鏈接）—使用—用后評(píng)估（發(fā)微博與其他消費(fèi)者分享體驗(yàn)、反饋給商家改善產(chǎn)品與服務(wù)）的生態(tài)閉環(huán)，是一種參與式的、認(rèn)知和情感體驗(yàn)的購(gòu)物經(jīng)歷，密切了人與物品、與商家的關(guān)系。

第三，線下活動(dòng)發(fā)布微博，使不到場(chǎng)網(wǎng)友也能有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。企業(yè)的推廣活動(dòng)需要即時(shí)發(fā)布，拍照留念，微博提供了這樣一個(gè)地方。如南寧萬(wàn)象城商場(chǎng)的微博，每次萬(wàn)象城舉行明星見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，都把活動(dòng)照片和信息公布在微博上，讓博友在網(wǎng)上體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。微博直播的功能，也加強(qiáng)了這種臨場(chǎng)體驗(yàn)。

第四，微博營(yíng)銷帶給顧客更高層次、個(gè)性化的美學(xué)接觸和體驗(yàn)。相比淘寶網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面的店主和買家的溝通，微博的溝通更加遠(yuǎn)離商業(yè)氣息，更加隨意和富有話題性，也更有意義。是長(zhǎng)期的對(duì)話，不是砍價(jià)咨詢等對(duì)話，因此關(guān)系更深，感情更濃，而感覺(jué)、感情是體驗(yàn)的重要部分。近年，技術(shù)優(yōu)化使微博營(yíng)銷形態(tài)多樣化，商家可以展示和可寫(xiě)的內(nèi)容增多，促進(jìn)了溝通和互動(dòng)。

第五，針對(duì)碎片化、海量信息的趨勢(shì)，品牌和產(chǎn)品需要在具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的微博平臺(tái)上聚合與定位消費(fèi)者。每個(gè)品牌、商家都能在微博上聚集自己的粉絲，聚焦小眾，使小眾變成“大眾”，通過(guò)小眾的口碑傳播，在不可能的情況下實(shí)現(xiàn)銷售，并最終影響到21世紀(jì)消費(fèi)者的行為，這就是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)和進(jìn)行營(yíng)銷長(zhǎng)尾帶來(lái)的奇跡。如小米這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新品牌，最開(kāi)始做手機(jī)時(shí)只有100個(gè)米粉參與購(gòu)買和使用，5年內(nèi)就使手機(jī)銷售量?jī)H次于蘋(píng)果、三星、華為，成為成長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)公司，秒殺眾多線下企業(yè)。它的成功原因很大就是在互聯(lián)網(wǎng)上聚集大量忠實(shí)粉絲，形成口碑效應(yīng)，公司設(shè)有社交媒體運(yùn)營(yíng)部，公司領(lǐng)導(dǎo)人和員工活躍在微博上，還設(shè)立了小米在各個(gè)城市的同城會(huì)，線下“小米之家”體驗(yàn)店，線上線下一起同步。

第六，針對(duì)廣告體驗(yàn)與媒體體驗(yàn)一致性的趨勢(shì)，品牌和產(chǎn)品需要在愉快氛圍和沉浸式狀態(tài)的微博內(nèi)進(jìn)行推廣?，F(xiàn)在消費(fèi)者可以用很多方式逃避廣告，但是消費(fèi)者另一方面對(duì)相關(guān)度高的廣告能夠接受，即與觀看內(nèi)容相關(guān)、主動(dòng)收聽(tīng)關(guān)注的、來(lái)自信任和尊敬的人和朋友的推薦。現(xiàn)在微博的信息流廣告，在滑動(dòng)觀看內(nèi)容中間插入與微博格式一模一樣的廣告，只不過(guò)右上角或右下角標(biāo)注推廣二字，告訴你這是微博服務(wù)商給你提供的廣告內(nèi)容，而非你自己訂閱的內(nèi)容。這種體驗(yàn)一致性的廣告，處在消費(fèi)者關(guān)注的視線中心，得到很大的注意力，又沒(méi)有打擾到沉浸的體驗(yàn)，感興趣的消費(fèi)者就可以像看普通微博內(nèi)容那樣點(diǎn)擊。2014年8月，微博官方稱近期歐萊雅、捷豹等知名品牌已經(jīng)試用了這種信息流產(chǎn)品，并獲得超出預(yù)期的效果。其他新聞?lì)怉PP、淘寶APP的微淘頁(yè)面、微信中也出現(xiàn)了這種和應(yīng)用體驗(yàn)一致的插入廣告形式。

二、微博使用和體驗(yàn)度調(diào)查

為了解年輕消費(fèi)者關(guān)注微博和體驗(yàn)微博的情況，筆者對(duì)授課的一個(gè)廣告專業(yè)班級(jí)學(xué)生做了兩份調(diào)查。先使用問(wèn)卷星做了問(wèn)卷，然后在2015年11月2日讓受調(diào)查者在網(wǎng)上做完問(wèn)卷并提交，調(diào)查結(jié)果如下：

圖1：微博基本使用情況、頻率

圖2：微博的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊頻率

（一）微博基本使用情況、頻率

該調(diào)查有效樣本數(shù)量38份，參與調(diào)查者平均年齡21歲，均是在校大學(xué)生，女生27人，男生11人，比例七三開(kāi)。80%的被調(diào)查者擁有微博賬號(hào)，其中在新浪微博開(kāi)賬號(hào)的人數(shù)最多，同時(shí)擁有新浪和騰訊微博的人數(shù)也較多，但是單獨(dú)開(kāi)騰訊微博的人很少，說(shuō)明以新浪微博為主，騰訊微博為輔。多數(shù)人每天瀏覽微博，但圍觀較多，只看不說(shuō)，遇到興奮點(diǎn)才轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，比起“向前”參與，更多是像看電視那樣“向后靠”。單獨(dú)開(kāi)騰訊微博的瀏覽頻率很低，基本選擇了每周或半年才看。不開(kāi)微博的受調(diào)查者中分別是3男3女，因?yàn)闃颖局信员壤^高，而不開(kāi)微博的性別卻剛好持平，這就說(shuō)明男性比女性更少使用微博，這也是和其他調(diào)查結(jié)果相一致的。不開(kāi)微博的受調(diào)查者也繼續(xù)做了問(wèn)卷，因?yàn)槲⒉┎皇且_(kāi)賬號(hào)才能看，而且也可以在其他地方接觸到微博，所以也對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查。

（二）微博的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊頻率

大部分受調(diào)查者傾向于只看不說(shuō)，原創(chuàng)微博發(fā)表較少，屬于中立性質(zhì)的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)比表明立場(chǎng)的評(píng)論更多。

（三）微博關(guān)注內(nèi)容和關(guān)注品牌、品牌領(lǐng)導(dǎo)人的情況

關(guān)注名人大V最多，其次是興趣和圈子的官博，第三是新聞?lì)^條，突顯了微博的社交屬性、興趣圈子屬性和新聞屬性。年輕人對(duì)微博的品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷有較高需求，微博營(yíng)銷有前景；對(duì)同學(xué)朋友關(guān)注度不如微信和QQ空間高，說(shuō)明了社交產(chǎn)品的互補(bǔ)——微博顯然是針對(duì)更廣闊的社會(huì)空間進(jìn)行的交往活動(dòng)，而不依賴于同學(xué)朋友圈。少數(shù)關(guān)注相同興趣的陌生人和網(wǎng)購(gòu)店主，說(shuō)明微博社交傾向興趣相同和陌生人的體驗(yàn)；微博在網(wǎng)購(gòu)和個(gè)體電商領(lǐng)域有潛力，值得開(kāi)拓。有3名學(xué)生選擇關(guān)注同城會(huì)，都是女性，因?yàn)闃颖緮?shù)量較少，所以即使有1人選擇都應(yīng)該引起注意，聯(lián)系到小米同城會(huì)辦得紅紅火火，可見(jiàn)品牌組織的線上線下同城會(huì)在年輕人心目當(dāng)中占有一席之地。有1名學(xué)生選擇關(guān)注附近的人，性別為男性，可見(jiàn)定位交友的需求也是新興事物。選擇關(guān)注其他的，1名學(xué)生在說(shuō)明中填寫(xiě)了游戲，說(shuō)明愛(ài)打游戲的年輕消費(fèi)者進(jìn)而收聽(tīng)游戲類微博，是一種對(duì)游戲產(chǎn)品的深入體驗(yàn)。在關(guān)注項(xiàng)目的組合中，經(jīng)常瀏覽微博的人關(guān)注的項(xiàng)目都比較多樣化，不經(jīng)常瀏覽微博的人關(guān)注項(xiàng)目就相對(duì)很少。單單只選擇關(guān)注新聞?lì)^條一項(xiàng)的，都是男生，可見(jiàn)男性對(duì)新聞資訊比較喜好；有的組合中特別排除了同學(xué)朋友這個(gè)選項(xiàng)，進(jìn)一步說(shuō)明微博主要面向非朋友圈和興趣圈，與微信、空間的同學(xué)朋友圈形成互補(bǔ)。關(guān)注品牌和產(chǎn)品微博較多，其中一名學(xué)生注明她關(guān)注的品牌是vivo手機(jī)。而關(guān)注企業(yè)名人的人數(shù)比關(guān)注品牌和產(chǎn)品的人數(shù)比例增多，說(shuō)明微博作為社交工具，主要是與人進(jìn)行互動(dòng)，而不是品牌廣告，其中一名學(xué)生注明她關(guān)注的企業(yè)名人是馬云，是互聯(lián)網(wǎng)公司的領(lǐng)袖，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更多、更受歡迎。如果據(jù)此調(diào)查得到的品牌關(guān)注比例是3到4成，推測(cè)微博的品牌總覆蓋人數(shù)也占微博總用戶的3到4成，那么微博目前月度活躍人數(shù)是2億，就有6000萬(wàn)到8000萬(wàn)人選擇關(guān)注微博上的品牌和企業(yè)領(lǐng)袖，是極其可觀的數(shù)字。

圖3：微博關(guān)注內(nèi)容和關(guān)注品牌、品牌領(lǐng)導(dǎo)人的情況

（四）參與微博品牌活動(dòng)的情況

4成的人有參與微博各種品牌活動(dòng)。愿意或參加過(guò)的品牌活動(dòng)主要是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，這是由于微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)比較便捷而且適合微博轉(zhuǎn)發(fā)的格式；接下來(lái)選擇較多的是試用公測(cè)和搶購(gòu)秒殺，都是線上的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣模式，也說(shuō)明消費(fèi)者線上參與活動(dòng)看重實(shí)惠利益；然后才是自拍話題和線下聚會(huì)。較多選擇其他，說(shuō)明消費(fèi)者希望線上體驗(yàn)有其他創(chuàng)新的形式。

圖4：參與微博品牌活動(dòng)的情況

（五）對(duì)微博廣告的注意—興趣—欲望—回憶—購(gòu)買

6成的人注意到微博中的廣告，說(shuō)明沉浸和窄播帶來(lái)了很高的廣告曝光率；對(duì)微博廣告感興趣約3成，說(shuō)明微博廣告體驗(yàn)還應(yīng)該做得更好，以吸引更多人的興趣；經(jīng)常和偶爾點(diǎn)擊過(guò)微博廣告的加起來(lái)占到7成，說(shuō)明微博廣告點(diǎn)擊率還是比較高的；表示接受微博廣告占3成，有些廣告不能接受占4成，很難接受和完全不接受占約2成，說(shuō)明對(duì)微博廣告態(tài)度比較寬松和容易接受。6成受調(diào)查者離開(kāi)微博就不記得其中的廣告了，說(shuō)明使用沉浸式應(yīng)用一旦脫離沉浸的環(huán)境以后，其中的內(nèi)容也一起跟著脫離，忘性比較大，就像看電影，一旦從電影院出來(lái)回到現(xiàn)實(shí)，就把電影內(nèi)容丟在了腦后，它比較注重享受電影情節(jié)的過(guò)程，線上應(yīng)用也是，一旦離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)回到現(xiàn)實(shí)環(huán)境，就把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容留在線上，要再回到線上才容易想起來(lái)，所以微博廣告的產(chǎn)品最好可在網(wǎng)上買到，像汽車這些不好網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品在線下實(shí)體店最好同步出現(xiàn)，喚起回憶。買東西時(shí)首先想到微博品牌和產(chǎn)品的人數(shù)比記得微博廣告的人數(shù)增多，說(shuō)明微博廣告的說(shuō)服作用明顯，名人網(wǎng)紅、身邊朋友在微博上談?wù)摮院韧鏄?lè)和時(shí)尚流行，推動(dòng)了對(duì)微博廣告商品的購(gòu)買欲望。有1成的人曾經(jīng)在微博下單購(gòu)物，近9成人沒(méi)有在微博下單，考慮到受調(diào)查者都是學(xué)生，經(jīng)濟(jì)不是很寬裕，可支配的金額和消費(fèi)的方式也許和工作的人稍許不同，但也證明直接在微博上購(gòu)買支付不是大多數(shù)人的選擇，由于學(xué)生使用支付寶和微信紅包的比例很高也很得心應(yīng)手，說(shuō)明微博支付體驗(yàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，這可能和微博給人感覺(jué)安全度低有關(guān)（見(jiàn)下一份調(diào)查），也可能和微博支付本身設(shè)計(jì)有關(guān)。55%的人會(huì)點(diǎn)擊微博的網(wǎng)購(gòu)鏈接，顯示了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，加上不確定的這一部分人，就是有6成人會(huì)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁(yè)面，這個(gè)比例還是相當(dāng)高的，微博與電商網(wǎng)站的合作應(yīng)該加強(qiáng)，微博品牌廣告和在線銷售應(yīng)該更加緊密地配合。

圖5：對(duì)微博廣告的注意—興趣—欲望

圖6：對(duì)微博廣告的回憶—購(gòu)買

（六）對(duì)微博廣告打擾的態(tài)度

一半的受調(diào)查者認(rèn)為微博中有些廣告看起來(lái)不像廣告但其實(shí)是廣告，說(shuō)明“軟廣告”和內(nèi)容的區(qū)分度不明顯，有接近4成則認(rèn)為自己能夠精確判斷，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)新型的微博廣告正在探索和學(xué)習(xí)。47%的人對(duì)微博廣告無(wú)所謂，只要不要太多，15%的人希望能通過(guò)微博接觸更多廣告信息，也有高達(dá)36%的人認(rèn)為不希望微博中有廣告，打擾了正常閱讀，說(shuō)明微博廣告要在不打擾體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)，適量投放，因?yàn)樵诔两群芨叩那闆r下，一點(diǎn)點(diǎn)廣告量都能引起高度的注意。4成人認(rèn)為目前微博廣告數(shù)量應(yīng)該再少點(diǎn)，2成人認(rèn)為剛好和希望再多點(diǎn)，4成人不確定，說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越傾向從互聯(lián)網(wǎng)獲取流行和商品信息，喜歡網(wǎng)購(gòu)，想要得到更多更好的廣告和流行情報(bào)，微博廣告應(yīng)該去掉初期簡(jiǎn)單的形式，進(jìn)一步升級(jí)廣告形式，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的廣告信息。

圖7：對(duì)微博廣告打擾的態(tài)度

（七）微博的體驗(yàn)度調(diào)查

該調(diào)查將微博體驗(yàn)細(xì)分為16種，包括“談?wù)撆c分享的體驗(yàn)”“可信和安全的體驗(yàn)”“積極情緒的體驗(yàn)”等，每一種體驗(yàn)下面有不同的描述句，描述了這一種體驗(yàn)的不同情形，是多選題，讓被調(diào)查者從中選擇適合自己情況的句子。一共得到34份有效調(diào)查問(wèn)卷，其中女性26人，男性8人，平均年齡和教育背景同上?？梢钥吹剑⒉┰掝}最受歡迎，加“#”號(hào)表示話題，也是微博獨(dú)一無(wú)二的特色，提示品牌微博要盡量多發(fā)起話題、跟隨熱門話題。微博給消費(fèi)者提供了有用的生活資訊。微博話題和及時(shí)更新、有沒(méi)有價(jià)值是讀者最重視的。微博時(shí)效性高，報(bào)道方式平易近人；但微博的安全感和信任度較低。年輕人喜歡看圖像和視頻，微博品牌宣傳要在圖像精美和視頻娛樂(lè)上下功夫。微博經(jīng)常更新信息很重要，讀者會(huì)按照更新的順序從頭到尾閱讀。微博信息往往達(dá)到海量，難以消化，需要更加精辟。微博廣告在枯燥和無(wú)聊、多余的和強(qiáng)行的插入方面引起討厭，廣告量太多就影響到正常閱讀，需要控制，廣告形式和微博內(nèi)容相近，沒(méi)有注明讓讀者感到困惑，目前還沒(méi)有有效的攔截微博廣告的工具，讓不想要廣告的讀者可以自由地去掉廣告。微博用戶和其他用戶的意見(jiàn)是使用微博的人最感興趣的。微博使用者最關(guān)心其他人怎么做。微博能產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)系感，它的社交屬性最為重要。微博的深度體驗(yàn)和與他人的情感共鳴是最受認(rèn)可的。微博笑料段子、博取眼球做得不錯(cuò)，宣傳出位和自由程度較高。因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站無(wú)形中比其他新聞網(wǎng)站需要更多點(diǎn)擊動(dòng)作，如點(diǎn)贊、點(diǎn)開(kāi)圖片、點(diǎn)擊主頁(yè)等，社交網(wǎng)站要求更多的互動(dòng)點(diǎn)擊動(dòng)作使微博廣告的點(diǎn)擊率也相對(duì)較高。微博是被看作一個(gè)強(qiáng)大的社交工具，網(wǎng)友從中得到對(duì)話和社交需求。

三、微博營(yíng)銷未來(lái)怎樣整合體驗(yàn)

綜合以上分析和調(diào)研看到，隨著線上線下體驗(yàn)一體化的趨勢(shì)，年輕人對(duì)微博內(nèi)容和廣告接受度、體驗(yàn)度都較好，微博營(yíng)銷前景廣闊，建立品牌和產(chǎn)品形象、推動(dòng)線上線下銷售大有可為，因此，對(duì)品牌和產(chǎn)品在未來(lái)的微博營(yíng)銷如何整合消費(fèi)者體驗(yàn)有以下建議：

1.建立新品牌和新形象的體驗(yàn)。微博營(yíng)銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品、服務(wù)尤其有利，對(duì)傳統(tǒng)品牌而言也是一個(gè)扭轉(zhuǎn)新形象的開(kāi)始，因此微博營(yíng)銷要銳意創(chuàng)新，樹(shù)立的不是傳統(tǒng)形象而是顛覆形象，否則都是消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的東西，它又何必關(guān)注你呢？

2.強(qiáng)化品牌社交體驗(yàn)。從調(diào)查中可以看出，雖然消費(fèi)者很多只圍觀不說(shuō)話，但實(shí)際上他們把微博看作一個(gè)社交性很強(qiáng)的東西，即使觀看也能感到是在進(jìn)行社交活動(dòng)，因此要增強(qiáng)微博營(yíng)銷的社交互動(dòng)體驗(yàn)，如加強(qiáng)點(diǎn)擊行為，包括設(shè)計(jì)一些需要點(diǎn)擊動(dòng)作的簡(jiǎn)單參與活動(dòng)，或者多提供產(chǎn)品美圖和視頻、轉(zhuǎn)發(fā)用戶口碑微博、讓網(wǎng)友多多點(diǎn)擊、通過(guò)點(diǎn)擊來(lái)與品牌進(jìn)行互動(dòng)交流；經(jīng)常更新微博，發(fā)起微博話題以人性化的對(duì)話形式，而不能像大眾廣告宣傳那樣正式；投放與微博應(yīng)用形式一致的廣告，加強(qiáng)廣告一致性體驗(yàn)；還要做好網(wǎng)購(gòu)鏈接，使消費(fèi)者能在微博和網(wǎng)購(gòu)之間快捷切換。

3.配合品牌體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。根據(jù)品牌總的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，帶給消費(fèi)者不同的微博營(yíng)銷體驗(yàn)，微博的草根感比較強(qiáng)，奢侈品牌怎樣通過(guò)微博接近消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者高端的微博體驗(yàn)，是一個(gè)面臨的挑戰(zhàn)，這也是一貫高大上的品牌轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

4.線上線下同步體驗(yàn)。營(yíng)造一種同時(shí)性，使顧客有集體感，讓顧客感到自己在與社會(huì)接觸，與他人接觸，而不是只與廣告接觸。所以要利用好微博營(yíng)銷的即時(shí)快捷、透明公開(kāi)，讓微博營(yíng)銷和服務(wù)滲透到顧客日常生活體驗(yàn)當(dāng)中。按品牌的需求舉辦一些同城會(huì)活動(dòng)，通過(guò)核心粉絲的參與來(lái)拉動(dòng)普通消費(fèi)者，線上線下銜接。

5.堅(jiān)持不懈，追求美好體驗(yàn)。很多品牌和產(chǎn)品微博起步初期人氣低、粉絲少，就要多方渠道推廣品牌微博力求粉絲加粉，可以的話，企業(yè)創(chuàng)始人主動(dòng)與網(wǎng)民和媒體交流。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷很多顛覆了過(guò)去對(duì)廣告的認(rèn)知，比如互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)和傳統(tǒng)廣告不一樣，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)在于建立新品牌，建立口碑，迭代進(jìn)步，小步快跑，有一個(gè)起步到積累再騰飛的成長(zhǎng)過(guò)程，因此要堅(jiān)持不懈長(zhǎng)期進(jìn)行微博營(yíng)銷，深耕細(xì)作，不斷強(qiáng)化體驗(yàn)，必然能收到效果。

總之，微博營(yíng)銷是品牌與產(chǎn)品提升顧客體驗(yàn)的重要工具和渠道，今后將會(huì)更進(jìn)一步結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在整合體驗(yàn)、推動(dòng)消費(fèi)和提供更好、更便捷的服務(wù)中發(fā)揮重要作用。[本文系廣西高校人文社科項(xiàng)目“微博營(yíng)銷現(xiàn)狀與走向的調(diào)查分析——以新浪微博和騰訊微博為例”（項(xiàng)目編號(hào)：SK13LX555）]

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