但紅燕

摘 要：目前越來(lái)越多的游客從自然觀光旅游轉(zhuǎn)向文化旅游，但文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出體驗(yàn)度低、游客滿意度低、游客重游率低的局面。文化旅游產(chǎn)品相較自然觀光類(lèi)旅游產(chǎn)品更難直接給予游客體驗(yàn)。本文采用ASEB分析工具，以羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品為例，分析了羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀及問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，分析了文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的制約條件及提升游客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，并提出了文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)的模式。

關(guān)鍵詞：文化旅游；體驗(yàn)；ASEB；羌族

游客參加旅游的實(shí)質(zhì)就是為了獲得一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)包括娛樂(lè)體驗(yàn)，審美體驗(yàn)，教育體驗(yàn)，遁世體驗(yàn)等。游客從旅程中獲得體驗(yàn)的程度直接關(guān)系到游客的滿意度。相對(duì)自然觀光類(lèi)的旅游產(chǎn)品，文化旅游產(chǎn)品很難直接給予游客體驗(yàn)，因而它的開(kāi)發(fā)一直難以滿足游客的需要。目前的文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出體驗(yàn)度低、游客滿意度低、游客重游率低的局面，因而本文期望通過(guò)以羌族地區(qū)為例，從游客體驗(yàn)入手分析文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的制約條件、關(guān)鍵要素及其開(kāi)發(fā)模式。

一、羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.羌族地區(qū)主要的文化旅游產(chǎn)品及其活動(dòng)

現(xiàn)代羌族大多數(shù)聚居于阿壩州茂縣、理縣、汶川及綿陽(yáng)北川。他們居住在高山上，自稱(chēng)云朵上的民族，雖然受到現(xiàn)代社會(huì)的沖擊，但依然較好地保留著傳統(tǒng)的文化形態(tài)。羌族文化已成為寶貴的文化旅游資源，但是羌族文化資源不等同于旅游產(chǎn)品，只有合理地規(guī)劃，進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)，才能真正地傳承和傳播文化。目前，羌族地區(qū)主要的文化旅游產(chǎn)品見(jiàn)表1。

2.針對(duì)羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品的ASEB分析

ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行分析的工具，它將曼寧—哈斯—德弗萊—布朗需求層次法結(jié)合SWOT分析法形成柵格形式的研究工具。曼寧需求層次將體驗(yàn)型消費(fèi)分為四個(gè)需求層次：活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益。SWOT分析法包括對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅四個(gè)要素的分析。曼寧需求層次與SWOT結(jié)合，形成了矩陣式結(jié)構(gòu)，如表2。

作者通過(guò)實(shí)地考察及對(duì)游客隨機(jī)訪談，結(jié)合ASEB柵格分析法對(duì)羌族地區(qū)主要景點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)估，如表3。

從表3可知，羌族地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)上都十分突出，其優(yōu)勢(shì)在于，當(dāng)?shù)氐奈幕z存保存較好，社區(qū)和諧，民風(fēng)淳樸。其劣勢(shì)在于，游客能夠參與的活動(dòng)不夠豐富，參與度不高，互動(dòng)活動(dòng)及娛樂(lè)活動(dòng)少，游客在活動(dòng)中缺乏興奮點(diǎn)，從中獲得的體驗(yàn)較單一，較淺層。另外，景點(diǎn)離主要市場(chǎng)成都城區(qū)較遠(yuǎn)，交通不夠方便，服務(wù)質(zhì)量也有待改善。景點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，其它相近的自然景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，游客對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的需求增加，游客的重游率低，都對(duì)羌族文化旅游景點(diǎn)形成很大的威脅。

二、文化資源轉(zhuǎn)化成文化旅游產(chǎn)品的兩大制約條件

1.文化資源的無(wú)形性

無(wú)形性是文化資源向文化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重要制約因素。像禮儀民俗、社會(huì)制度、民間藝術(shù)、民間文學(xué)、民間工藝、宗教崇拜等之類(lèi)的文化資源，要轉(zhuǎn)化成有吸引力的旅游產(chǎn)品是有一定難度的。例如，羌族的民間音樂(lè)由于傳承下來(lái)的曲目少，繼承人少，缺乏創(chuàng)新，很難成為旅游產(chǎn)品。

2.文化旅游產(chǎn)品的可移植性和易被仿性

文化旅游產(chǎn)品與自然觀光旅游產(chǎn)品不同，文化旅游產(chǎn)品更容易被復(fù)制和模仿。文化旅游產(chǎn)品需要通過(guò)創(chuàng)意將文化顯在化和體驗(yàn)化，而創(chuàng)意卻很容易被模仿，被復(fù)制，相同創(chuàng)意的文化旅游產(chǎn)品則很容易失去吸引力。易被仿性提高了文化資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的成本，降低了收益。

三、提升游客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素分析

產(chǎn)品體驗(yàn)的豐富程度、參與程度以及差異化程度，服務(wù)質(zhì)量，環(huán)境承載度及商業(yè)化程度等都影響到游客體驗(yàn)的滿意度，從而構(gòu)成提升游客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

1.產(chǎn)品體驗(yàn)

文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)是游客體驗(yàn)的核心要素，它的豐富程度、差異化程度和游客參與程度決定了游客獲得體驗(yàn)的程度?，F(xiàn)在游客越來(lái)越不滿足于單一的視覺(jué)觀光體驗(yàn)，而是期望獲得從身體到情感乃至精神的全方位體驗(yàn)。從羌族地區(qū)的ASEB分析可見(jiàn)，目前羌族地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品帶給游客的體驗(yàn)是較單一的，總體上停留在視覺(jué)體驗(yàn)上，屬于文化觀光的層次。游客的參與程度也直接影響到他獲得的體驗(yàn)。如果游客不能參與到文化旅游產(chǎn)品提供的活動(dòng)中去，那么他將無(wú)法獲得更深入的情感共鳴和文化體驗(yàn)。因此，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)該在旅游環(huán)境設(shè)計(jì)上讓游客浸入文化氛圍中去，在旅游活動(dòng)中設(shè)計(jì)出激勵(lì)游客參與的機(jī)制。文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的差異化程度決定了游客的重游率和景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。羌族地區(qū)各景點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化太過(guò)嚴(yán)重，彼此之間形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果不能為游客提供差異化的文化體驗(yàn)產(chǎn)品，這將使游客的旅游體驗(yàn)趨于疲勞，降低其滿意程度。

2.服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)

旅游服務(wù)包括硬件服務(wù)設(shè)施及員工服務(wù)水平。游客進(jìn)入旅游目的地后，旅游目的地是否提供了安全、可靠、清潔、衛(wèi)生的服務(wù)設(shè)施，如景區(qū)內(nèi)交通工具、道路指示牌、衛(wèi)生設(shè)施等，此外，服務(wù)人員對(duì)游客的響應(yīng)程度及溝通程度等都影響到游客的旅游體驗(yàn)。

3.環(huán)境承載度及商業(yè)化程度

旅游環(huán)境是游客體驗(yàn)文化旅游產(chǎn)品的第一站，旅游環(huán)境的承載度、文化氛圍、商業(yè)化程度都影響到游客的旅游體驗(yàn)。當(dāng)游客過(guò)度密集超過(guò)景區(qū)的承載度以后，引發(fā)交通擁堵、基礎(chǔ)設(shè)施不足、環(huán)境污染等問(wèn)題，從而影響游客的體驗(yàn)滿意度。旅游環(huán)境的文化氛圍是影響游客能否浸入當(dāng)?shù)匚幕?，能否參與文化活動(dòng)的重要因素。例如，當(dāng)游客來(lái)到羌族地區(qū)，房頂上的白石、羌碉、羌族傳統(tǒng)服飾等都會(huì)讓其感受到獨(dú)特的羌族文化氛圍。此外，如果商業(yè)化程度不夠，無(wú)法為游客提供所需要的服務(wù)，特別是游客在旅游過(guò)程中需要的裝備。如果商業(yè)化程度過(guò)高，同樣會(huì)讓游客感到失去了旅游的美好體驗(yàn)。因而，旅游地的商業(yè)應(yīng)貼合游客需要，推出具有文化特色的商品和服務(wù)，讓游客覺(jué)得能從中獲得獨(dú)特的、物超所值的體驗(yàn)。

四、文化旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)模式

摘 要：近日英國(guó)舉行全民公投決定是否退出歐盟，約52%的民眾以微弱優(yōu)勢(shì)投了“離開(kāi)”票決定了英國(guó)退出歐盟這一重要?dú)v史轉(zhuǎn)折，盡管以倫敦為首的超270萬(wàn)相關(guān)民眾提出二次公投鼓勵(lì)倫敦獨(dú)立“入歐”也無(wú)法改變英國(guó)脫歐這一事實(shí)，歐盟核心六國(guó)外長(zhǎng)一致向英國(guó)表達(dá)了強(qiáng)硬態(tài)度，強(qiáng)烈要求英國(guó)應(yīng)該“立即啟動(dòng)脫歐進(jìn)程”?？v觀英國(guó)提出加入歐盟，到面臨若干重要領(lǐng)域獲得了選擇例外權(quán)，及英國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策與社會(huì)福利制度的演變與歐洲大陸國(guó)家產(chǎn)生的巨大差異，無(wú)疑不在預(yù)示英國(guó)即將脫離歐盟的趨勢(shì)。本文通過(guò)分析英國(guó)退出歐盟的主要原因，探討英國(guó)退出歐盟之后對(duì)英國(guó)自身及對(duì)中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、金融等領(lǐng)域的影響，提出應(yīng)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)沖擊的建議。

關(guān)鍵詞：英國(guó)；歐盟；經(jīng)濟(jì)金融

迄今為止英國(guó)加入歐盟43年之久，盡管英國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)排名第6位，在歐洲排名第3位，英國(guó)仍然不是歐盟核心創(chuàng)始成員國(guó)之一，從提出加入歐盟到真正成功也是幾經(jīng)周折。2013年英國(guó)首相卡梅倫提出歐盟不進(jìn)行改革，英國(guó)有可能選擇“脫歐”的公開(kāi)講話，到目前應(yīng)對(duì)歐盟經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的艱難時(shí)期，英國(guó)和歐盟的爭(zhēng)執(zhí)頻頻爆發(fā)，針對(duì)國(guó)家主權(quán)方面英國(guó)不愿上繳更多主權(quán)給布魯塞爾，不愿意因?yàn)闀?huì)計(jì)準(zhǔn)則改變和英國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)相對(duì)較好而向歐盟增付21億歐元的歐盟公共預(yù)算“補(bǔ)款”，對(duì)歐盟其他成員國(guó)來(lái)英移民設(shè)限，遏制“福利移民”的遷入等。從英國(guó)傳統(tǒng)的置身歐洲大陸內(nèi)部紛雜事務(wù)之外的“光榮孤立”政策，到其與歐洲大陸社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背道而馳的推崇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、主張自由貿(mào)易，尤其重視金融市場(chǎng)的作用經(jīng)濟(jì)政策來(lái)看，選擇2016年6月23日全民公投脫離歐盟已經(jīng)是毋庸置疑的結(jié)果。

一、國(guó)內(nèi)外對(duì)英國(guó)退出歐盟的爭(zhēng)論

從英國(guó)和歐盟的發(fā)展關(guān)系來(lái)看，英國(guó)脫離歐盟這一結(jié)果早有學(xué)者預(yù)言，雖然各位學(xué)者對(duì)英國(guó)脫離歐盟的影響各執(zhí)己見(jiàn)。從西方學(xué)者的觀點(diǎn)來(lái)看，他們普遍認(rèn)為英國(guó)不應(yīng)該脫離歐盟。AnatoleKaletsky認(rèn)為基于政治和經(jīng)濟(jì)方面的考量，英國(guó)公民意識(shí)到脫離歐盟自身將面臨怎樣的生活后一定會(huì)選擇留在歐盟。從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，如果英國(guó)與歐盟貿(mào)易關(guān)系破裂，英國(guó)需要與歐洲進(jìn)行單一市場(chǎng)談判，允許其服務(wù)業(yè)進(jìn)入其中，而歐盟制造商將根據(jù)全球世貿(mào)組織規(guī)則，享受幾乎無(wú)限制地根據(jù)自己的意愿向英國(guó)出售一切商品的權(quán)利，這會(huì)強(qiáng)烈沖擊英國(guó)的商品市場(chǎng)。RobinNiblett和JeannePark都認(rèn)為英國(guó)與歐盟其他國(guó)家的貿(mào)易額略低于其貿(mào)易額的，因此歐盟是英國(guó)目前最重要的市場(chǎng)。貿(mào)易很重要，同樣重要的是無(wú)障礙的歐洲市場(chǎng)。再加上英國(guó)對(duì)勞動(dòng)征稅的稅率最低，幫助其在過(guò)去十年內(nèi)成為歐盟最大的外國(guó)直接投資流入國(guó)。如果英國(guó)脫離了歐盟，即使雙方還簽訂自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定，英國(guó)也再不能參與規(guī)則制定。這將降低英國(guó)作為投資目的國(guó)的吸引力。此外，如果英國(guó)脫離歐盟，就不能享受歐盟與東盟、日本和印度之間締結(jié)的協(xié)定。以上結(jié)論可以看出國(guó)外學(xué)者一直堅(jiān)信英國(guó)不應(yīng)該也不會(huì)退出歐盟。

中國(guó)學(xué)者更多的從英國(guó)與歐盟復(fù)雜的歷史關(guān)系推斷英國(guó)退出歐盟的可能性。崔洪建歸結(jié)英國(guó)疑歐退歐情緒來(lái)源于其難以適應(yīng)加速一體化，歐盟加速一體化不符合英國(guó)對(duì)自身主權(quán)地位的判斷。從地理位置上英國(guó)素來(lái)遠(yuǎn)離歐洲大陸，保持其自身主權(quán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)立性，歐盟逐漸提出向經(jīng)濟(jì)、貨幣、財(cái)政、銀行甚至政治一體化方向發(fā)展，所有成員國(guó)涉及政治、財(cái)政、金融領(lǐng)域的主權(quán)向歐盟靠攏，再加上英國(guó)拒絕向歐盟增加預(yù)算，英國(guó)與歐盟的距離越走越遠(yuǎn)。英國(guó)主要的金融政策也與歐盟相去甚遠(yuǎn)，以德國(guó)為首的歐盟國(guó)家更加傾向于發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)基本面良好且金融業(yè)在經(jīng)濟(jì)總量中所占比例較低，而英國(guó)是奉行自由市場(chǎng)為主的經(jīng)濟(jì)金融政策，其金融業(yè)在歐盟成員國(guó)中最發(fā)達(dá)且占其經(jīng)濟(jì)總量的10%以上，如果讓英國(guó)改變金融政策方向會(huì)令其市場(chǎng)失去發(fā)展活力，對(duì)英國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)也會(huì)產(chǎn)生不利影響。陳季冰認(rèn)為英國(guó)和歐盟之間“分手”并不容易，當(dāng)英國(guó)首相卡梅倫拋出反對(duì)集權(quán)式政治聯(lián)盟，提議全民公投決定是否退出歐盟之際，德國(guó)希望英國(guó)繼續(xù)留在歐盟認(rèn)為雙方抱有共同的發(fā)展愿景且留在歐盟對(duì)英國(guó)和德國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)具有好處，大洋彼岸的美國(guó)也認(rèn)為它的親切盟友英國(guó)留在歐盟占有一席之地對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)也是有利的。趙懷普認(rèn)為英國(guó)對(duì)歐盟若即若離的原因在于加入歐盟涉及英國(guó)的戰(zhàn)略選擇，侵蝕了英國(guó)的主權(quán)和沖擊了英美特殊關(guān)系。顯然中國(guó)學(xué)者對(duì)英國(guó)是否應(yīng)該退出歐盟抱有復(fù)雜的態(tài)度，部分學(xué)者認(rèn)為英國(guó)與歐盟漸行漸遠(yuǎn)，部分學(xué)者認(rèn)為英國(guó)雖然與歐盟之間有分歧，但想要脫離歐盟也不容易，即使目前事實(shí)證明英國(guó)最后通過(guò)公投的方式退出了歐盟。

二、英國(guó)退出歐盟對(duì)世界經(jīng)濟(jì)金融的影響

英國(guó)退出歐盟之后，對(duì)英國(guó)自身匯率，資本、貿(mào)易的影響都是巨大的。自從英國(guó)公投開(kāi)始到已經(jīng)確定退出歐盟這一結(jié)果釋出，英國(guó)匯率對(duì)這一結(jié)果給出了直接的反應(yīng)。通過(guò)查詢(xún)銀行匯率牌價(jià)可知，英鎊兌人民幣匯率從6月23日起大跌，當(dāng)日英鎊兌人民幣中間價(jià)是974.4，24日英鎊就跌到911.89，跌幅達(dá)6.42%，截至目前英鎊一直直線下跌，這是英國(guó)脫離歐盟之后人們對(duì)其經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)貨幣信心流失的直觀表現(xiàn)。匯率下降致使英鎊購(gòu)買(mǎi)力下降他國(guó)貨幣購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，造成其他國(guó)家消費(fèi)者搶購(gòu)英國(guó)商品的現(xiàn)象，對(duì)英國(guó)商品市場(chǎng)秩序造成不利影響。英國(guó)是歐盟核心成員之一，地理優(yōu)勢(shì)及經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟使英國(guó)和歐盟之間的貿(mào)易往來(lái)更加便利，退出歐盟使英國(guó)要面臨與歐盟國(guó)家進(jìn)出口貿(mào)易的門(mén)檻，關(guān)稅及交易成本都會(huì)提高，這不僅對(duì)英國(guó)不利，對(duì)歐盟國(guó)家也是不利的。英鎊匯率下降對(duì)直接投資及資本流動(dòng)產(chǎn)生一定影響。有調(diào)查顯示歐盟占英國(guó)國(guó)際直接投資比例將近50%，不少英國(guó)國(guó)民誤以為這個(gè)比例僅有30%，這也是很多國(guó)民提出二次公投的原因，英鎊匯率下跌會(huì)使直接投資減少，資本流出本國(guó)，對(duì)英國(guó)投資產(chǎn)生沖擊。

英國(guó)退出歐盟對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)金融市場(chǎng)的影響也不言而喻。對(duì)于國(guó)際外匯市場(chǎng)，英鎊匯率的下降肯定會(huì)使其他國(guó)家貨幣匯率的上升，日元匯率在當(dāng)天升至近年來(lái)最高點(diǎn)，匯率上升代表一國(guó)貨幣價(jià)值的上升，但貨幣價(jià)值提高對(duì)一國(guó)來(lái)說(shuō)不一定都是好的，每個(gè)國(guó)家外匯政策都是維持幣值穩(wěn)定，外界沖擊使一國(guó)貨幣價(jià)值波動(dòng)有悖于一國(guó)的外匯政策目標(biāo)。我們可以清楚地看到當(dāng)英鎊匯率一路下跌，黃金價(jià)格一直飆升，投資者出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)投資黃金拉高價(jià)格。英鎊、美元等貨幣與黃金一直存在此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系，當(dāng)貨幣走弱黃金價(jià)格就會(huì)上升使黃金市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)，雖然會(huì)使部分投機(jī)者獲利但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)投資者是不利的。英國(guó)退出歐盟對(duì)股市的影響也可通過(guò)各國(guó)大盤(pán)指數(shù)看出變化，投資者恐慌情緒帶來(lái)的也是股市的大幅下降，我國(guó)A股、日本韓國(guó)的股市都受到相應(yīng)的沖擊有所下降。英國(guó)作為歐盟金融業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家為歐盟各成員國(guó)提供成熟完善的金融服務(wù)，英國(guó)的退出也會(huì)使歐盟國(guó)家受到金融服務(wù)質(zhì)量的下降。