馬偉

摘 要 新媒體是圖書出版行業(yè)發(fā)展至今必須面對的新課題。新的技術應用的普及，不僅改變了原來的營銷和傳播的環(huán)境，對營銷模式也會有變化，傳播規(guī)律在新的環(huán)境里也會有新的變化。利用微博營銷拓寬圖書宣傳點和面上的限制，實現(xiàn)圖書的有效傳播和優(yōu)質(zhì)互動，文章就微博營銷在圖書宣傳中的應用進行探討。

關鍵詞 微博營銷；圖書宣傳；新媒體；互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0070-02

在相對單一的媒體環(huán)境里，傳播的渠道會有限制，這個時期的傳統(tǒng)媒體傳播能力就很強，有很大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的出版單位，圖書的宣傳方式、路徑和渠道都有限制，缺乏創(chuàng)新意識，創(chuàng)新的策劃空間有限。新媒體是圖書出版行業(yè)發(fā)展至今必須面對的新課題。新的技術應用的普及，不僅改變了原來的營銷和傳播的環(huán)境，對營銷模式也會有變化，傳播規(guī)律在新的環(huán)境里也會有新的變化。我們要了解時代特色，用開拓性的角度，利用新媒體的優(yōu)勢，促進圖書的良性傳播、優(yōu)質(zhì)互動。

1 出版業(yè)圖書新媒體宣傳營銷的現(xiàn)狀

微博的即時性、快捷性、強互動性等一系列的特征是營銷方式的一場新的革命?？巳R·舍基有一個觀點，他認為未來社會的組織方式和人的社會關系也會發(fā)生變化，人與人之間的社會聯(lián)系，主要得靠網(wǎng)絡來聯(lián)結，人們之間就要靠網(wǎng)絡來吸引、組合、分享和合作。

出版界近些年借鑒這些新技術應用，微博營銷在圖書宣傳方面的實踐越來越多，出版社、書店、編輯和作者等都紛紛在新浪微博、騰訊微博和新華微博上入駐，業(yè)內(nèi)的互動和探索越來越多。越來越多的出版單位將微博作為圖書宣傳營銷的新陣地。據(jù)統(tǒng)計，全國出版單位有八成以上開設了官方微博，開設微信公眾號的也有一半以上。在新浪微博的平臺上以各種標簽進行搜索，單獨圖書營銷的有數(shù)百個；以書店為標簽的結果過千家；出版人標簽的數(shù)千家；一線編輯標簽的也近千位。隨著全民閱讀工作的繼續(xù)推進，很多有特色的實體書店、有特點的出版社和名作家等，都有自己的微博，這些微博的粉絲量都不算少，如果形成優(yōu)質(zhì)互動和有效交流，會產(chǎn)生意想不到的化學反應。因定位與讀書、閱讀相契合，這些微博更易與圖書出版機構合作。

本人對圖書出版機構的微博營銷情況進行調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)：圖書出版機構的新媒體意識不夠、團隊缺乏配合；對微博的了解不夠，缺乏對微博營銷的創(chuàng)新性使用；圖書出版營銷這一領域缺乏一個專業(yè)、成熟而且方便交流和操作的平臺等等一系列的問題。

2 新媒體時代，圖書宣傳營銷的做法

利用微博這一平臺，可以為出版方提供對外發(fā)布信息、和目標讀者快速有效交流，這種方便、快捷、迅速的合作模式一定程度上會增強與讀者互動的廣度和深度，信息流通速度、效率和節(jié)奏等方面與其他渠道相比，優(yōu)勢更明顯。

但是，作為一個新興的形態(tài)——微博營銷，在我國還處在初級階段，手段、模式以及流程等方面還有需要改進和完善的地方。而且很多微博屬于個人（團隊）運營，人數(shù)多為3～5人，主創(chuàng)人中有媒體、出版社從業(yè)經(jīng)驗的占據(jù)了相當大的比重，此外還有部分由自由職業(yè)者和書評人創(chuàng)建，真正出版單位精心運營的并不是很多。

出版單位和微博營銷方面既然存在著這些不足和缺陷，我們就應該想法去解決這些問題，讓這一新興模式實現(xiàn)更多更實際的價值。

第一，作為出版單位本身，就應該正確地認識微博，認識到微博的實際意義和有效功能，實現(xiàn)與讀者、作者的互動和交流。

第二，微博交流的內(nèi)容和形勢上要與時俱進，體現(xiàn)使用者的聲音，語言、形式、頻率等方面都應該進行革新，創(chuàng)造一個完整有效的平臺和網(wǎng)絡，提高新媒體的效率。

第三，營銷方式上可以有創(chuàng)新，不能停留在以往簡單粗暴的營銷方式上，要去廣告化、去營銷化，營造出“賣什么反而不吆喝什么”的假象。

第四，多向一線的運營團隊學習，閱讀類微信公眾號有一批人氣頗高、運行良好的團隊，他們的運營經(jīng)驗很值得出版單位學習，比如200多萬粉絲的“十點讀書”，100多萬粉絲的“慈懷讀書會”，20多萬微信的“未讀”。這些“大號”的定位與讀書、閱讀相契合，是我們圖書宣傳營銷的學習案例。

3 新媒體時代，微博營銷有堅實的社會基礎

用戶數(shù)量更大，可以擴大服務對象。根據(jù)有關統(tǒng)計顯示，到2016年初，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)接近10億，同比增長比例超過10%，手機已經(jīng)取代PC成為第一大上網(wǎng)終端的地位。我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入全民時代。革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)和一些特殊群體，他們都可能是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶，通過提供數(shù)字文化的幫扶服務，更加有利于實現(xiàn)公共服務的均等化，一定程度上體現(xiàn)了文化扶貧的目的。

傳播速度更快，創(chuàng)新了內(nèi)容的供給方式。移動手機的容量越來越大、屏幕尺寸越來越適合閱讀、支付方式的革命等一些原因，移動閱讀自然也成為了閱讀的主要方式。移動端的快速傳播，可以讓更多的民眾享受先進的文化、科技的成果。有利于“中辦發(fā)[2015]2號”文件中體現(xiàn)的主要目標：公共文化設施網(wǎng)絡要全面覆蓋、實現(xiàn)互聯(lián)互通，公共文化服務內(nèi)容和手段都更豐富，服務的質(zhì)量得到提升，實現(xiàn)公共文化管理、運行以及保障機制的完善。

推廣對象更準，可以更好地引導社會力量參與移動互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺，利用大數(shù)據(jù)和云計算等新興技術，可以更加精準地將出版社的優(yōu)秀出版物信息投放到目的用戶，培育和促進文化消費，全民閱讀工作更加切實有效。平臺的建立和完善也是對“農(nóng)家書屋”工作的有效補充，增加“菜單式”“訂單式”的服務，出版社與讀者實現(xiàn)了有效溝通。這種出版社與讀者質(zhì)量的交互溝通的功能，給社民交流提供了良好的窗口和平臺。

體驗效果更強，提高新聞出版單位的服務效能移動互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特點就是用戶體驗至上。用戶的體驗會綜合各類實際意義，垂直和水平的體驗都有進一步的增強，在大數(shù)據(jù)采集和存儲分析，“用戶畫像”等都有很大程度的提升。要加強數(shù)字技術和功能在出版和營銷平臺的應用，真正打通“最后一公里”。移動互聯(lián)網(wǎng)良好的體驗效果，可以很大程度上提高網(wǎng)絡文化內(nèi)容和產(chǎn)品的供給，讓更多蘊含“真、善、美”的優(yōu)秀作品能順暢有效地傳播。一定程度上也會豐富優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品供給。

4 新媒體圖書營銷的幾點經(jīng)驗總結

一是快速積攢第一批粉絲之后再向內(nèi)容發(fā)力。在新媒體時代，機會轉瞬即逝，早半拍或許便能趕上良機，慢半拍便可能錯失良機。運營新媒體一定要快速積攢第一批粉絲，很多微博一直停留在幾千粉絲，他們沒有花精力、費用去加粉絲。你在2個月做到1萬粉絲，和你在1年做到1萬粉絲，差距不言而喻。如果出版單位運營相對應的微博，建議可先花一筆費用積累一兩萬的粉絲。有了一萬粉絲之后，再專注地做內(nèi)容，做到讓第一批粉絲喜歡，做到讓他們愿意分享、轉發(fā)，帶來更多關注。

二是找準小切口，專注做內(nèi)容。做微信號要找準自己的定位，從一個領域切入，做出自己的特色。“悅讀中國”以讀書這個邊緣領域作為切口。因出版社經(jīng)費少，這個領域少有人競爭，但“十點讀書”做得很專注，一直圍繞“讀書”深耕細作，開辟的欄目也多與書有關。

三是有格調(diào)，重視用戶體驗?！皭傋x中國”能在諸多微博里脫穎而出，還有一個重要原因，它經(jīng)營出了書卷氣、知性、優(yōu)雅的格調(diào)。這尤其受女性讀者的偏愛。即便做相關圖書推廣活動，“悅讀中國”也很注意保持格調(diào)，合作對象基本都是經(jīng)過嚴格把關的出版單位，圖書的內(nèi)容、設計都是經(jīng)過嚴格把控的。

參考文獻

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