【摘要】移動互聯時代，粉絲經濟為網絡造星的實現創(chuàng)造了可能性。漲粉、線上營銷、情感變現成為粉絲經濟與網絡造星互動的主要路徑，其中線上營銷是重點。此外，潛藏在這種互動關系中的負效應也需警惕。

【關鍵詞】粉絲經濟；網絡造星；互動

粉絲經濟指有共同價值觀或情感認同的人群，圍繞某一個確定的中心點產生連接，進而在連接關系中產生經營性創(chuàng)收的一種行為，其核心目的是滿足消費者情感訴求和價值需求，本質是實現精神消費到賺取利潤的跨越。造星機制是擴大粉絲數量、提高粉絲粘度的商業(yè)運作形式，目標是將粉絲對明星的情感消費基礎轉化為注意力經濟，然后變現。移動互聯背景下，粉絲經濟與造星機制有著互文性與一致性，網絡造星順應而生。

一、粉絲經濟模式中的網絡造星

網絡造星在互聯網環(huán)境中迅速成長為一種粉絲經濟重要的存在形態(tài)。網絡造星的平民化與互動性更注重粉絲的個體表達，使粉絲充分地掌握主動權。網絡推手與自媒體平臺取代了傳統(tǒng)經紀公司，他們整合全網資源為推廣渠道，通過病毒式的信息傳播獲得受眾的注意力資源，進而產生可觀的商業(yè)價值和經濟收益。網絡造星的出現是互聯網與粉絲經濟發(fā)展的必然。它們抓住了移動互聯背景下短視頻UGC（User Generated Content）崛起的潮流，通過在自媒體平臺上發(fā)布個性張揚甚至是毒舌吐槽的原創(chuàng)視頻，以滿足受眾的個體心理需求、引發(fā)群體化的情感共鳴，然后將受眾群體逐步過渡為粉絲群體，通過粉絲的點贊、轉發(fā)、評論等多種互動方式迅速引爆網絡。

作為一種大眾文化載體，它也是網絡文化多元化生存的需要，其本質理應是網絡經濟運作的結果。“如今借助互聯網和全媒體多樣終端，大眾文化的互文本網絡變得更加直觀可見，傳播力更為強大?！盵1]如何運用互聯網思維最大化發(fā)揮互聯網的平臺作用，將粉絲與造星之間的網絡與傳播力最大化，使粉絲經濟能夠順利轉化為商業(yè)價值和經濟利益，成為網絡造星的關鍵所在。梅特卡夫定律認為網絡的價值隨著用戶數量的平方數增加而增加，這一定律同樣適用于互聯網語境下的粉絲經濟模式。粉絲即用戶，粉絲數量意味著明星影響力的大小，而且粉絲增長還意味著粉絲經濟的價值隨著裂變式的傳播而呈現幾何級數式增長。用戶、流量與變現之間存在著遞進的邏輯關系，粉絲經濟中粉絲的關注即流量，意味著潛在的消費行為。

二、粉絲經濟與網絡造星的互動路徑

顯然，“經歷了‘網生代元年之后，互聯網資源進一步整合，多領域、多渠道、多平臺攜手創(chuàng)造了文化共生與共享的發(fā)展趨勢?！盵2]移動互聯語境下的粉絲經濟模式與造星機制的互動路徑可分為漲粉、線上營銷、情感變現等環(huán)節(jié)。

（一）漲粉：發(fā)現需求、制造熱點

漲粉源自于微博，指微博的關注數增加。作為造星機制的首要環(huán)節(jié)，漲粉的關鍵在于發(fā)現需求、制造熱點。新媒體碎片化的傳播特點迎合了漲粉的關鍵。移動互聯時代，無論傳統(tǒng)或是網絡造星機制，都不再是中心點和粉絲之間簡單的傳受機制，而是基于互聯網平臺的中心點與粉絲之間相互依存的交互機制。粉絲對中心點的狂熱喜愛構成了需求基礎，滿足這種需求正是經紀公司、企業(yè)和個人的盈利所在，而移動互聯網的關鍵點就在于可以快速精準的發(fā)現這種需求?；ヂ摼W平臺作為中心點與粉絲之間的情感鏈接，中心點除了發(fā)布粉絲產品以外，還通過互聯網渠道傳播周邊信息，如彩蛋、花絮等，并針對明星文本，通過微博、微信等新媒體的傳播方式全方位表達自己，以制造熱點。這種熱點會迅速引來用戶圍觀，形成自來水式的互動機制以創(chuàng)造新熱點，為又一輪漲粉奠定基礎。明星文本的全方位展現，不僅滿足了粉絲的情感需求，更重要在于粉絲在主動深入了解中心點的過程中挖掘更多的特質和標簽，產生新需求，這又成為粉絲經濟模式中新的消費點，其不斷循環(huán)也意味著漲粉的持續(xù)實現。

（二）線上營銷：提升粘度、以粉漲粉

移動互聯語境中，與漲粉相對應的是掉粉。為了防止掉粉，線上與線下營銷的結合是明星與粉絲互動的有效途徑。演唱會、見面會、商業(yè)通告、宣傳等線下營銷方式，不僅需要花費粉絲大量的時間成本與費用成本，經紀公司也需要投入大量的費用成本。移動互聯網的發(fā)展彌補了線下營銷的缺點。移動互聯語境下的線上營銷，不僅縮減營銷成本、迎合了受眾注意力碎片化特征，同時強化了粉絲的參與性、互動性、創(chuàng)造性的情感需求，強大的宣傳優(yōu)勢無疑使其成為粉絲經濟營銷的主戰(zhàn)場?；ヂ摼W傳播的大眾化與分眾化的表征，既滿足了消費者對基本信息的需求，也滿足了消費者的個性需求。順應互聯網這一傳播特征，粉絲經濟的線上營銷有兩種思路，大眾化與社區(qū)化。這兩種線上營銷方式的區(qū)別在于粉絲是否通過主動搜尋來滿足情感需求。

大眾化的線上營銷中，粉絲不會主動搜尋中心點的相關信息，但粉絲群體具有善于運用網絡社交工具、網絡活躍度高的特點。中心點的營銷策略在于抓住互聯網的熱點以形成話題，提高曝光度。同時，順應移動互聯網時代瞬息萬變的特點，中心點的營銷也必須緊跟潮流，在不斷曝光中提高粉絲粘性?！氨疤魬?zhàn)”通過挑戰(zhàn)、轉發(fā)、點名的病毒式傳播，迅速在新媒體環(huán)境中形成熱點話題，最終形成49.3億閱讀量、450萬討論量。全民參與創(chuàng)作的以美拍、小咖秀、秒拍為代表的UGC短視頻潮流，不需要依靠太大的資金投入就可以擁有粉絲、流量和粘性，從而等待進一步變現。

互聯網社區(qū)是指擁有共同關注點的網上交流用戶集群。在社區(qū)化的線上營銷中，粉絲會依據其明確的個性化需求在互聯網社區(qū)主動尋找或者表達與中心點有關的信息。這就意味著粉絲之間的互動性強，并且中心點可以明確粉絲產生的需求，在互動中滿足其需求、增加粉絲粘性，并通過口碑營銷以粉漲粉。微博、百度貼吧、視頻網站都是主流的星粉互動社區(qū)。騰訊的直播微訪談，通過時下流行的彈幕加評論方式，能夠使直播明星實時了解粉絲的需求，回答粉絲提問或者滿足粉絲其他需求，切實拉近了明星與粉絲之間的距離。

（三）情感變現：周邊產品的情感溢價

在粉絲經濟中，粉絲不單是指有濃厚興趣的亞文化群體，更是對中心點有深入了解的群體。這種熟悉感與認知感逐步轉化為情感資本?！胺劢z消費主要是精神層面的消費，任何與偶像相關的產品都是他們瘋狂購買的對象，重要的不是購買本身，而是代表消費過程中的情感投入?！盵3]這種情感資本維系著粉絲經濟的有序進行。它是實現最終產品增值的關鍵。因此粉絲經濟中的每一種產品都有一份情感溢價，即產品的附加值。這種情感溢價成為了粉絲經濟中商家各種線上活動和線下活動變現的情感基礎。現象級節(jié)目《奔跑吧兄弟》就擁有強大的周邊衍生產品造血能力。除天價的廣告收入，IP開發(fā)的大電影斬獲4.34億元票房，手游也風靡粉絲圈，各種明星同款產品的網絡銷量異?；鸨?，明星的商業(yè)價值也隨之大幅上漲。此外，由小說《小時代》改編而成的系列電影創(chuàng)造了18億元的票房神話，更加充分地說明了粉絲經濟變現的巨大潛力。伴隨著網絡工具的日趨多樣化，粉絲經濟下造星機制的變現方式也正在向多元化發(fā)展。

三、警惕互動關系中的負效應

互聯網的迅速崛起，使大眾信息獲取的成本大幅降低，粉絲的極端行為也會因此被發(fā)酵與放大?；ヂ摼W已成為傳播明星八卦、個人隱私信息的重災區(qū)，不僅使得明星的個人生活失去了有效保護與尊重，也使得粉絲經濟與造星機制的互動關系容易陷入僵化的病態(tài)之中。如何利用好互聯網平臺有效增加明星與粉絲之間的互動，傳播正能量，需要粉絲、明星以及傳播媒介的共同努力。此外，粉絲作為網絡造星時代的核心，不僅代表著影響力，也意味著經濟價值。創(chuàng)作者可以通過網絡技術和市場分析，掌握粉絲的年齡、愛好和特定需求，迎合其需求，以實現粉絲經濟的有效轉化。目前這種模式下，粉絲產品盡管會受到粉絲群體的追捧，但其質量往往飽受詬病，粉絲電影更是成為眾矢之的?！啊缎r代》系列與《后會無期》、《梔子花開》等眾多由導演跨行指導完成的電影作品相繼上映，依靠龐大的粉絲基礎贏得了異常火爆的市場反應和票房支持”，[4]但也遭到了漫天的質疑與批評。毫無疑問，粉絲經濟在造就巨大的經濟利潤的同時，更應該注意粉絲產品的內容品質，才能實現粉絲經濟的良性化與持續(xù)化發(fā)展。

注釋：

[1]陸嘉寧.明星文本與粉絲電影[J].北京電影學院學報，2015（1）：5-11.

[2]魯昱暉.危機與突圍：“網文劇”版權問題初探[J].編輯之友，2016（4）：88-92.

[3]魏婷.基于粉絲消費行為的企業(yè)營銷策略研究[J].河北經貿大學學報，2015（9）：95-98.

[4]魯昱暉.民族化視域下國產類型電影研究備忘錄[J].寧夏社會科學，2016（2）：220-225.