魏峻嶺

【摘要】手機(jī)報(bào)具有巨大渠道優(yōu)勢(shì)，因此無論全國(guó)性媒體還是地方性媒體，一窩蜂加入陣營(yíng)，發(fā)展得熱火朝天的手機(jī)報(bào)成為運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。不過，隨著信息技術(shù)的升級(jí)換代，其他媒體形式開始搶占市場(chǎng)，手機(jī)報(bào)遭遇極大沖擊，內(nèi)容和盈利都陷入了困境。手機(jī)報(bào)要開拓新路，必須從內(nèi)容、互動(dòng)、市場(chǎng)、政府支持幾方面入手，做大做強(qiáng)，為自己深耕出一片發(fā)展的新天地。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào)；困境；內(nèi)容；互動(dòng)；市場(chǎng)；政府支持

手機(jī)報(bào)最早來自《中國(guó)婦女報(bào)》的創(chuàng)新，其推出手機(jī)版的信息，可以短信訂閱，獲得巨大渠道優(yōu)勢(shì)。于是，無論全國(guó)性媒體還是地方性媒體，一窩蜂地加入到手機(jī)報(bào)的陣營(yíng)，有的與通信運(yùn)營(yíng)商合作，有的自己開發(fā)手機(jī)報(bào)客戶端，均面向全國(guó)受眾發(fā)行，手機(jī)報(bào)也成為運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。不過，隨著信息技術(shù)的升級(jí)換代，其他媒體形式開始搶占市場(chǎng)，手機(jī)報(bào)遭遇極大沖擊，內(nèi)容和盈利都陷入了困境。

一、手機(jī)報(bào)面臨的發(fā)展困境

（一）受眾“拋棄”了手機(jī)報(bào)

碎片化閱讀時(shí)代，信息載體層出不窮，閱讀時(shí)間并不穩(wěn)定的受眾，更愿意追逐新的閱讀形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾的閱讀時(shí)間，差不多每年都在下降，作為傳統(tǒng)媒體延伸的手機(jī)報(bào)，自然也躲不過宿命。中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告調(diào)查指出，近四成受眾半年沒有使用過手機(jī)報(bào)，而超六成的受眾則從來沒有使用過。其實(shí)，就算是使用手機(jī)報(bào)的受眾，也只有少數(shù)是自己付費(fèi)訂閱的，大部分人或者是按照要求使用行業(yè)手機(jī)報(bào)，或者是套餐捆綁贈(zèng)送的。根本原因在于，手機(jī)報(bào)默認(rèn)所有的手機(jī)使用者都是自己的受眾，卻沒有根據(jù)不同的情況細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)受眾缺乏吸引力。

（二）被紙媒持續(xù)衰退牽連

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙、雜志等紙媒，發(fā)行量、廣告量遭遇了斷崖式下滑，不得不改變傳統(tǒng)的采編模式，壓縮版面，人員分流。作為手機(jī)報(bào)主要內(nèi)容“供應(yīng)商”，紙媒為了應(yīng)對(duì)信息時(shí)代而做出的改革，必然會(huì)在手機(jī)報(bào)這里掀起“蝴蝶效應(yīng)”。最顯著的例子就是，市場(chǎng)化媒體興盛之際，走綜合新聞資訊路線，多設(shè)置社會(huì)時(shí)政、文化娛樂、副刊?？龋|(zhì)化極其嚴(yán)重。深受影響的手機(jī)報(bào)每天提供的新聞資訊，盡管有上千種之多，可也難逃這個(gè)弊病。

（三）其他媒體沖擊手機(jī)報(bào)

手機(jī)報(bào)之所以能和傳統(tǒng)媒體合作，就在于它在受眾和媒體之間搭建了一座橋梁，只是信息時(shí)代的渠道更新之快，超出人們想象。如今，人們已經(jīng)可以用手機(jī)看新聞、玩游戲、購(gòu)物支付等，其中商業(yè)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體借助App、微信公眾號(hào)、官方微博等渠道，建立自己的客戶端。同時(shí)，自媒體的興起，讓受眾從讀者變身為內(nèi)容提供者。因?yàn)椤皟?nèi)容+渠道”的平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，手機(jī)報(bào)不再出眾，也不容易讓受眾把注意力集中在自己身上。

（四）手機(jī)報(bào)自身的限制

手機(jī)報(bào)提供的信息，既沒有獨(dú)家特質(zhì)，也缺乏網(wǎng)絡(luò)賣點(diǎn)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻不低，或者包月訂閱，或者按流量，盡管平均到每條信息上的費(fèi)用并不高，但對(duì)受眾來說，依舊感覺價(jià)格不菲。

手機(jī)報(bào)和傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢(shì)就是信息的及時(shí)性，比如，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)曾推出“手機(jī)記者”，隨時(shí)采寫，隨時(shí)發(fā)送。但是，手機(jī)報(bào)的互動(dòng)性還不夠好，在微博、微信、App等平臺(tái)，受眾可在第一時(shí)間發(fā)表自己對(duì)新聞的看法，并和信息發(fā)布者及其他受眾即時(shí)互動(dòng)。4G時(shí)代，隨著流量資費(fèi)下調(diào)以及wifi的普及，手機(jī)報(bào)的處境越來越難，甚至遭遇淘汰危機(jī)。

二、手機(jī)報(bào)的未來出路及紓解之道

（一）從內(nèi)容出發(fā)，對(duì)新聞二次開發(fā)利用

內(nèi)容為王，是吸引受眾的核心。手機(jī)報(bào)要想提供獨(dú)家資訊，就不能只提供訊息出口這個(gè)平臺(tái)，還需要深度介入內(nèi)容，進(jìn)行新聞再開發(fā)。

一是把傳統(tǒng)媒體提供的新聞當(dāng)作“原材料”而不是“成品”，然后根據(jù)手機(jī)受眾的特點(diǎn)，進(jìn)行二次開發(fā)利用，即重新發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)。因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體受眾和手機(jī)報(bào)受眾各有特點(diǎn)，后者的碎片化閱讀需求，必然要求更準(zhǔn)確的信息提煉，以及對(duì)深度報(bào)道和新聞評(píng)論等信息附加值的追求，手機(jī)報(bào)做到這一點(diǎn)，就可以為讀者提供一個(gè)“新聞富礦”。

二是要提供精準(zhǔn)資訊，通過細(xì)分不同的群體，為他們提供各具特色的內(nèi)容。既要速度，又要廣度，還要深度，讓不同的受眾都能在這個(gè)平臺(tái)上各取所需，唯有如此，手機(jī)報(bào)才能發(fā)揮出“內(nèi)在美”，才能跟受眾及時(shí)面對(duì)面。

（二）從互動(dòng)出發(fā)，培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣

手機(jī)報(bào)應(yīng)該借鑒網(wǎng)絡(luò)新媒體和自媒體的互動(dòng)性，多設(shè)置線上和線下互動(dòng)性欄目，培養(yǎng)受眾的粘性。

一是拓展手機(jī)報(bào)客戶端的功能，讓受眾可以通過留言隨時(shí)進(jìn)行評(píng)論，還可以提供相應(yīng)的線索，通過互動(dòng)讓受眾有歸屬感。二是舉辦各種活動(dòng)，通過社區(qū)活動(dòng)、“小記者夏令營(yíng)”等面對(duì)面的交流，為本地受眾提供相應(yīng)的服務(wù)。三是利用媒體的公信力塑造品牌，并進(jìn)行商業(yè)化拓展，贏得受眾和商家的信賴。

同時(shí)，手機(jī)報(bào)價(jià)格是繞不開的難題。雖然現(xiàn)在手機(jī)報(bào)還能維持基本的盈利模式，但要想持續(xù)發(fā)展下去，恐怕還需要學(xué)會(huì)“曲徑通幽”，即降低手機(jī)報(bào)訂閱價(jià)格，并通過其他服務(wù)彌補(bǔ)回來，這樣才能形成多贏局面。手機(jī)作為智能客戶端，其實(shí)完全可以成為手機(jī)報(bào)的“私人定制”產(chǎn)品，訂閱手機(jī)報(bào)，贈(zèng)送專用手機(jī)，在里面將互動(dòng)產(chǎn)品安裝好，方便用戶隨時(shí)查詢和使用，也值得一試。

（三）從市場(chǎng)出發(fā)，挖掘手機(jī)報(bào)附加值

手機(jī)報(bào)應(yīng)該跟本地商家合作，將優(yōu)惠信息制作成二維碼，購(gòu)物時(shí)刷手機(jī)就能打折，或者集體參與團(tuán)購(gòu)，也用手機(jī)二維碼做憑證，成為受眾生活中不可或缺的便利工具，就可以很好地留住受眾。

手機(jī)報(bào)還需要整合信息，關(guān)心受眾的日常生活。比如，將超市的優(yōu)惠活動(dòng)及時(shí)發(fā)給訂閱用戶，把農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和蔬菜水果商店的價(jià)格信息“曬”出來，并且可以在上面繳納水費(fèi)、電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)等等。

簡(jiǎn)言之，手機(jī)報(bào)要打通網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活，就要借助手機(jī)客戶端，讓自己成為受眾的“貼心管家”，形成互惠互利的親密關(guān)系，才能站住腳。

（四）從政府支持出發(fā)，強(qiáng)化手機(jī)報(bào)的輿論引導(dǎo)價(jià)值

各地手機(jī)報(bào)，尤其是黨報(bào)集團(tuán)背景的手機(jī)報(bào)，要借助中央網(wǎng)信辦支持手機(jī)報(bào)新媒體（即“一省一報(bào)”）發(fā)展的春風(fēng)，推動(dòng)當(dāng)?shù)刂鞴懿块T對(duì)手機(jī)報(bào)的發(fā)展實(shí)施大力支持。從傳播方式來看，手機(jī)報(bào)以手機(jī)短信彩信為載體，具有強(qiáng)制推送、強(qiáng)制閱讀的天然優(yōu)勢(shì)，閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信、客戶端等手機(jī)媒體。尤其是在發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確權(quán)威，具有強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員功能和輿論引導(dǎo)力。

為此，各地手機(jī)報(bào)要主動(dòng)爭(zhēng)取當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的政策支持，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。目前，四川、重慶、江西、浙江、湖北、山東、河南等地手機(jī)報(bào)用戶均已達(dá)到千萬，成為當(dāng)?shù)匦滦蝿?shì)下傳播主流聲音、引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、服務(wù)人民群眾的重要渠道和平臺(tái)，在服務(wù)黨和國(guó)家工作大局中發(fā)揮著越來越重要的作用，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語

在3G時(shí)代，手機(jī)報(bào)是創(chuàng)新產(chǎn)品，是媒體探索發(fā)展新道路的嘗試。4G時(shí)代的到來，為其帶來了更多的變量，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)?！笆謾C(jī)報(bào)+網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”，需要借助開放性的思維，突破現(xiàn)有的傳播模式，形成更大的市場(chǎng)，才能促進(jìn)信息和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，為手機(jī)報(bào)深耕出一片發(fā)展的新天地。