何青　鄭一鳴

[摘要]以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場(chǎng)和以新媒體為基礎(chǔ)的民間輿論場(chǎng)對(duì)立共存，由來(lái)已久。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，新媒體傳播方式的更新?lián)Q代，兩個(gè)輿論場(chǎng)從傳播基調(diào)對(duì)立、訴求表達(dá)分離，逐漸發(fā)展成和諧共存、互通互融。本文結(jié)合荊楚網(wǎng)開(kāi)展的各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)，論述互動(dòng)活動(dòng)是如何搭建連“心”橋，主動(dòng)打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，并展開(kāi)互動(dòng)活動(dòng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的思考。

[關(guān)鍵詞]互動(dòng) 打通 兩個(gè)輿論場(chǎng)

以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場(chǎng)和以新媒體為基礎(chǔ)的民間輿論場(chǎng)對(duì)立共存，由來(lái)已久。荊楚網(wǎng)開(kāi)展各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)，針對(duì)各類(lèi)事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞熱點(diǎn)或社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行輿論引導(dǎo)，通過(guò)新聞報(bào)道、論壇熱帖、網(wǎng)頁(yè)專(zhuān)題、新聞圖解、音頻視頻、html5、動(dòng)漫、無(wú)人機(jī)航拍、VR等全媒體形式進(jìn)行多平臺(tái)宣傳推廣，主動(dòng)搭建連“心”橋，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)。

一、兩個(gè)輿論場(chǎng)的博弈

黑格爾的《法哲學(xué)原理》中有一句話(huà)，“公共輿論中有一切種類(lèi)的錯(cuò)誤和真理”。他認(rèn)為，公共輿論是人們表達(dá)意志和意見(jiàn)的“無(wú)機(jī)方式”，包含著“現(xiàn)實(shí)界的真正需要和正確趨向，還包含著永恒的實(shí)體性的正義原則”。無(wú)論哪個(gè)時(shí)代，公共輿論總是一支巨大的力量。

黑格爾所謂的公共輿論放在當(dāng)代傳播環(huán)境中，就是以新媒體為基礎(chǔ)的民間輿論場(chǎng)，存在著多樣性和復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)民意有時(shí)會(huì)被網(wǎng)絡(luò)水軍“注水”，影響人們正常的判斷，民間的輿論還存在偏激情緒在傳播中被放大化的趨勢(shì)，除了反映事實(shí)的部分，更多的可能是對(duì)某種愿望的表達(dá)，信息在傳播中帶有明顯的感情色彩。反之，以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場(chǎng)則理性許多，忠于傳播主流核心價(jià)值觀，宣傳黨和政府的方針政策，模式化單一地灌輸官方語(yǔ)言及內(nèi)容，卻較難引起受眾的共鳴，缺乏與受眾之間來(lái)回的互動(dòng)。

兩者之間巨大的差異造就兩者之間的分歧。現(xiàn)如今的傳統(tǒng)媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用新媒體手段展開(kāi)思想宣傳和輿論引導(dǎo)，延續(xù)單一灌輸式宣傳方式，僅僅將新媒體作為傳播手段顯然起不到最好的效果。兩個(gè)輿論場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)、訴求表達(dá)途徑和方式不同，兩者之間的博弈就越發(fā)顯現(xiàn)。

二、互動(dòng)方式打通兩個(gè)輿論場(chǎng)

兩個(gè)輿論場(chǎng)同處于傳播環(huán)境中，要想和諧共處，必須融合發(fā)展，共榮共存。此時(shí)，構(gòu)建官民之間的互動(dòng)平臺(tái)，主動(dòng)搭建連“心”橋，積極地進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)就顯得尤為重要。

1.互動(dòng)活動(dòng)成為提升媒體影響力的新趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，一個(gè)媒體要跟上全球化步伐，首要的是實(shí)現(xiàn)信息的全球共享。此間，網(wǎng)絡(luò)媒體所扮演的橋梁與紐帶作用不容忽視，充分挖掘和利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)成為必然。

荊楚網(wǎng)利用各種主題互動(dòng)活動(dòng)，與全國(guó)乃至全世界受眾直面交流，通過(guò)新聞報(bào)道、論壇熱帖、網(wǎng)頁(yè)專(zhuān)題、新聞圖解、音頻視頻、html5互動(dòng)、動(dòng)漫、無(wú)人機(jī)航拍、VR等全媒體多平臺(tái)對(duì)湖北各地各方面進(jìn)行各類(lèi)主題宣傳，加深了人們對(duì)湖北本地社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人文等的全面了解，拉近了湖北與世界的距離，為湖北走向世界提供橋梁，同時(shí)，對(duì)提高荊楚網(wǎng)的媒體影響力和品牌形象也起到至關(guān)重要的作用。

2.荊楚網(wǎng)打造品牌互動(dòng)活動(dòng)，傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量。

2012年以來(lái)，荊楚網(wǎng)重點(diǎn)打造“荊楚網(wǎng)友看荊楚”系列品牌活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與線(xiàn)下走訪(fǎng)相結(jié)合的方式，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人、微博大V、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖及網(wǎng)絡(luò)媒體，深入到湖北各大城市、基層、鄉(xiāng)村，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園、各種企業(yè)，或自然風(fēng)景區(qū)，實(shí)地領(lǐng)略自然風(fēng)景之美、人文底蘊(yùn)之濃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展之快，通過(guò)新聞網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題、新聞圖集、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇帖文、微博、微信、HTML5、漫畫(huà)、航拍等傳播手段，運(yùn)用全媒體傳播方式呈現(xiàn)和展示湖北魅力和發(fā)展成果，線(xiàn)上發(fā)起預(yù)熱、線(xiàn)下走訪(fǎng)探索、全媒體傳播發(fā)酵，立體全方位呈現(xiàn)在所到之處的所見(jiàn)所聞所感，積極傳遞來(lái)自當(dāng)?shù)氐恼芰?，營(yíng)造良好的網(wǎng)上輿論氛圍。

3.荊楚網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)為兩個(gè)輿論場(chǎng)搭建連“心”橋。

為紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年、迎接中國(guó)人民解放軍建軍88周年，增強(qiáng)全民國(guó)防意識(shí)，促進(jìn)軍民融合深度發(fā)展，增進(jìn)應(yīng)征青年對(duì)部隊(duì)的了解和認(rèn)知，增強(qiáng)軍民互動(dòng)搭建交流平臺(tái)，2015年至2016年，荊楚網(wǎng)聯(lián)合湖北省軍區(qū)連續(xù)兩年舉辦“青春有約走進(jìn)軍營(yíng)”主題活動(dòng)，成為互動(dòng)活動(dòng)搭建連“心”橋、打通兩個(gè)輿論場(chǎng)的典型案例，拋開(kāi)傳統(tǒng)媒體單一灌輸式的傳播模式，卻不離傳統(tǒng)媒體所倡導(dǎo)的主旋律傳播宗旨，荊楚網(wǎng)通過(guò)有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)和新鮮的宣傳方式，讓受眾更加欣然地接受正能量傳播內(nèi)容，自然融入荊楚網(wǎng)與省軍區(qū)所搭建軍民互動(dòng)平臺(tái)。

2015年7月18日-19日，湖北省委宣傳部、湖北省軍區(qū)和湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦，荊楚網(wǎng)承辦“我們和英雄在一起——青春有約 走進(jìn)軍營(yíng)”活動(dòng)，20名應(yīng)征青年，16名人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等中央級(jí)媒體機(jī)構(gòu)記者，鳳凰、新浪等4家商業(yè)媒體，6名湖北網(wǎng)絡(luò)大V，15名高校微博管理員，共同參與了活動(dòng)。這是全國(guó)省級(jí)軍區(qū)首次面向中心城區(qū)高等院校舉辦的大規(guī)模體驗(yàn)式征兵宣傳活動(dòng)，在征兵宣傳的同時(shí)，精心策劃各個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)和交流環(huán)節(jié)，有力反擊網(wǎng)絡(luò)上“抹黑歷史英雄人物”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，用新時(shí)期的杰出軍人形象，向全社會(huì)展現(xiàn)了時(shí)代英雄風(fēng)采。

活動(dòng)得到中央媒體、省級(jí)媒體及商業(yè)網(wǎng)站的大力支持，用全方位、多角度的方式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了廣泛的宣傳和報(bào)道。此外，荊楚網(wǎng)協(xié)同輿情大數(shù)據(jù)分析、湖北手機(jī)報(bào)、動(dòng)向新聞客戶(hù)端、數(shù)字電子屏等全媒體平臺(tái)，采用圖文視、漫畫(huà)、評(píng)論、貼文、新聞動(dòng)圖等多媒體形式，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了全覆蓋的宣傳報(bào)道。其中，2016年第二季“青春有約走進(jìn)軍營(yíng)”活動(dòng)微博話(huà)題總閱讀量超過(guò)1300萬(wàn)，#青春有約走進(jìn)軍營(yíng)#話(huà)題閱讀量超過(guò)775萬(wàn)，近1200條討論，從活動(dòng)開(kāi)始截至目前一直占領(lǐng)軍事類(lèi)話(huà)題排行第一名；#湖北征兵#話(huà)題閱讀量644萬(wàn)，討論544余條，讓本次活動(dòng)的新聞價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了“最大化”，獲得網(wǎng)民的高度認(rèn)可，充分展現(xiàn)了部隊(duì)的精神面貌、堅(jiān)定了應(yīng)征青年參軍入伍的信心。

三、關(guān)于互動(dòng)活動(dòng)未來(lái)發(fā)展的思考

1.利用媒體融合思維，吸引更多社會(huì)力量參與。

在新媒體時(shí)代，人人都是麥克風(fēng)，傳統(tǒng)媒體必須積極向新媒體靠攏才能順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，利用媒體融合的思維方式，吸引微博“大V”、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等各種社會(huì)力量參與其中，以傳統(tǒng)媒體為代表的官方輿論場(chǎng)切實(shí)掌握和運(yùn)用新媒體傳播規(guī)律，主動(dòng)融入以新媒體為代表的民間輿論場(chǎng)，改變?cè)容浾摫磉_(dá)和輿論引導(dǎo)的被動(dòng)狀態(tài)，才有助于營(yíng)造良好的輿論生態(tài)系統(tǒng)，將互動(dòng)活動(dòng)的效果最大化。

2014年7月，荊楚網(wǎng)開(kāi)展的“大V看湖北”活動(dòng)，通過(guò)@葉青、@z小明同學(xué)z、@武大沈陽(yáng)等湖北網(wǎng)絡(luò)大V和@新浪湖北、@湖北發(fā)布、@楚天金報(bào)、@武漢晚報(bào)、@長(zhǎng)江商報(bào)、@湖北衛(wèi)視微博等各類(lèi)媒體官方微博管理員的親身體驗(yàn)和全媒體互動(dòng)傳播，讓#大V看湖北#新浪微博話(huà)題閱讀量達(dá)到500多萬(wàn)，讓普通網(wǎng)民身臨其境，感受湖北縱深發(fā)展新成就，是新媒體利用微博“大V”這類(lèi)社會(huì)力量進(jìn)行湖北互動(dòng)宣傳的首次有益嘗試。

優(yōu)秀的微博“大V”，可謂是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，當(dāng)他們的粉絲達(dá)到一定數(shù)量就會(huì)成為“公眾人物”，部分人在一定程度上就會(huì)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、公共事件、各領(lǐng)域趨勢(shì)等的言論，往往會(huì)影響大批粉絲的輿論走向，一定程度上對(duì)受眾就產(chǎn)生了輿論引導(dǎo)。就此意義而言，在互動(dòng)活動(dòng)中，讓大V們通過(guò)對(duì)湖北發(fā)展的真切感受，對(duì)互動(dòng)環(huán)節(jié)的真實(shí)體驗(yàn)，從各自不同角度進(jìn)行精彩點(diǎn)評(píng)，將湖北發(fā)展這股強(qiáng)大的發(fā)展脈動(dòng)傳遞到每一個(gè)角落，對(duì)湖北改革發(fā)展來(lái)說(shuō)是一件好事，對(duì)主辦媒體影響力和品牌形象的提升也起到了促進(jìn)作用。

2.積極擁抱VR、網(wǎng)絡(luò)直播等新技術(shù)應(yīng)用或平臺(tái)。

打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，適應(yīng)新舊媒體融合發(fā)展，必須緊跟新媒體發(fā)展步伐，適應(yīng)媒體形式不斷推陳出新的特點(diǎn)，自覺(jué)更新傳播理念，改變唯有“內(nèi)容為王”觀念。這就需要媒體學(xué)習(xí)新的傳播技術(shù)，開(kāi)發(fā)新型技術(shù)應(yīng)用，注重用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣復(fù)雜的個(gè)性化需求。

近兩年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播成為時(shí)下最受年輕網(wǎng)民歡迎的傳播媒體之一，人人都能當(dāng)“主播”，形式豐富多彩，內(nèi)容千奇百怪，涉及生活方方面面，無(wú)孔不入、無(wú)不直播，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也就成為當(dāng)下人氣最旺的視頻傳播渠道，傳播力和影響力不容小覷，在此背景下，就會(huì)產(chǎn)生直播內(nèi)容良莠不齊、經(jīng)營(yíng)單位責(zé)任缺失和管理制度混亂不全等諸多問(wèn)題。此時(shí)，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的各大媒體單位與其坐等新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)的沖擊力，不如積極擁抱，主動(dòng)出擊，將網(wǎng)絡(luò)直播的新平臺(tái)利用到互動(dòng)活動(dòng)中，通過(guò)輿論引導(dǎo)，將新平臺(tái)為自己所用，利用最時(shí)新的平臺(tái)將互動(dòng)內(nèi)容以受眾最喜愛(ài)的方式傳播出去，將活動(dòng)效果最大化。

除了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，近兩年出現(xiàn)的高新技術(shù)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，簡(jiǎn)稱(chēng)VR）也值得一提。它是利用計(jì)算機(jī)模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官的模擬，讓使用者如同身臨其境一般，可以及時(shí)沒(méi)有限制的觀察三度空間內(nèi)的事物。2016年，與以往傳統(tǒng)媒體拍攝圖片、視頻及新媒體同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下滾動(dòng)報(bào)道相比，VR產(chǎn)品首次運(yùn)用到全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道上，如新浪網(wǎng)推出VR全景式報(bào)道《人民大會(huì)堂全景巡游》，使百姓能夠全方位、多角度地觀看會(huì)議，對(duì)委員和代表們起到了監(jiān)督作用。豐富互動(dòng)活動(dòng)的呈現(xiàn)方式，為用戶(hù)營(yíng)造“沉浸式互動(dòng)”，也是我們開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)一個(gè)極佳的選擇。

3.傳遞微善正能量，建立公益互動(dòng)機(jī)制。

兩個(gè)輿論場(chǎng)重疊部分的大小與輿論環(huán)境的和諧度成正比，也就是說(shuō)，官方輿論場(chǎng)所傳遞的內(nèi)容越接近民間輿論場(chǎng)的觀點(diǎn)，官方輿論場(chǎng)成功引導(dǎo)民間輿論場(chǎng)的成功率就越高。當(dāng)下的中國(guó)社會(huì)各個(gè)階層出現(xiàn)越來(lái)越多的利益訴求，只有公共利益才能為兩個(gè)輿論場(chǎng)的整合提供前提條件。公共利益是全社會(huì)共同奮斗的目標(biāo)，它能聚合社會(huì)各方面的正面輿論力量，形成團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的輿論場(chǎng)。在整個(gè)社會(huì)的輿論場(chǎng)中，各種輿論不能否定或偏離這一根本利益，在追求公共利益的道路上，兩個(gè)輿論場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的共振效應(yīng)。公益活動(dòng)，顧名思義，主要是指面向社會(huì)，為公共利益服務(wù)，不以盈利為目的的活動(dòng)形式。傳遞關(guān)愛(ài)、回報(bào)社會(huì)是它的宗旨，對(duì)促進(jìn)精神文明建設(shè)、構(gòu)建和諧社會(huì)起著至關(guān)重要的作用。

傳微善、行大愛(ài)，開(kāi)展公益互動(dòng)活動(dòng)，荊楚網(wǎng)一直在路上。傳遞微善理念、放大社會(huì)正能量，樹(shù)立自身公益品牌，拉近與網(wǎng)民之間的距離，從而達(dá)到雙贏的效果。荊楚網(wǎng)東湖社區(qū)在10年前成立了湖北愛(ài)心社，一步步成長(zhǎng)壯大，與荊楚網(wǎng)“微善行動(dòng)”專(zhuān)欄、荊楚網(wǎng)道德頻道及湖北微善網(wǎng)相輔相成，始終堅(jiān)持著“行微善、傳大愛(ài)”的愛(ài)心精神，傳播著“力所能及、隨手行善”的社會(huì)正能量，將互聯(lián)網(wǎng)思維和全民公益理念結(jié)合起來(lái)，超越行業(yè)界限、達(dá)成社會(huì)共識(shí)、引領(lǐng)主流價(jià)值觀念，聚合了政府部門(mén)、企事業(yè)單位、公益組織、各界群眾等資源，發(fā)動(dòng)團(tuán)體和個(gè)人共同開(kāi)展公益互動(dòng)活動(dòng)，成功舉辦了“我從源頭來(lái)——三千里騎行漢江、踏上愛(ài)心之旅”、“貧困學(xué)子一幫一”及連續(xù)四屆的湖北省“微善行動(dòng)”年度評(píng)選等公益活動(dòng)，引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響。

參考文獻(xiàn)：

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