鄭祎

內(nèi)容提要 隨著小米手機(jī)、樂(lè)視盒子的熱賣(mài)，粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入用戶視野，也引起了傳統(tǒng)媒體關(guān)注。江西廣播電視臺(tái)通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)嘗試?yán)梅劢z經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大電視影響力。作者認(rèn)為，將個(gè)性化媒體大V的個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為媒體影響力，是實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的最好方式。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播 電視臺(tái) 粉絲經(jīng)濟(jì) 影響力

一、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播為什么這么火？

粉絲經(jīng)濟(jì)直播文化平臺(tái)有映客、花椒、斗魚(yú)等。通過(guò)這些平臺(tái)熱爆的“網(wǎng)紅”，不再是藝術(shù)家、歌手等，而是一些草根。

如今空前繁榮的“直播”到底是怎么一回事。我們常說(shuō)的網(wǎng)紅大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播火起來(lái)的。比如，馮朗朗i，2016微博新銳主播第一名，他是四川文化藝術(shù)學(xué)院的一名大三學(xué)生，通過(guò)微博平臺(tái)直播，只花了兩周時(shí)間，就收到124萬(wàn)元粉絲打賞的禮物，是個(gè)不折不扣的新晉“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為什么這么火？傳統(tǒng)媒體能從中得到哪些啟示呢？

真實(shí)感。不少人選擇看真人直播，主要是因?yàn)槟軐?shí)時(shí)地、近距離觀察主播。主播更多出現(xiàn)在日常生活的環(huán)境中，比如家中、學(xué)校、超市等等，讓用戶覺(jué)得真實(shí)可信。

社交性。真人直播更像是一場(chǎng)以主播為中心的社交活動(dòng)。主播會(huì)特意關(guān)注經(jīng)常來(lái)商播間，給自己送禮物的用戶，同時(shí)也會(huì)提醒新用戶關(guān)注。當(dāng)一個(gè)對(duì)一個(gè)點(diǎn)的吐槽、互動(dòng)變得很有趣時(shí)，其他用戶也會(huì)加入，其實(shí)刷屏的背后，就是受眾的一次集體狂歡。

看新鮮（好奇心）。絕大部分人都對(duì)未知的東西感到好奇，對(duì)于自己從未見(jiàn)過(guò)的東西，都喜歡去關(guān)注，這是人的天性。目前看直播的人群中，有很大一部分都是為了滿足好奇心的，很多比較“奇葩”的事件容易受到關(guān)注。這往往需要主播有一定特色，比如顏值高，生活環(huán)境獨(dú)特等，如果一個(gè)人的生活太平淡，自己也沒(méi)有什么亮點(diǎn)，那就沒(méi)什么人關(guān)注。

娛樂(lè)心理（學(xué)知識(shí)）。用戶看直播，主要是娛樂(lè)目的，網(wǎng)絡(luò)主播主要就是能夠給圍觀的人群帶去快樂(lè)。原本在娛樂(lè)時(shí)間里，如果看到自己感興趣的知識(shí)可以學(xué)，同樣會(huì)駐足圍觀學(xué)習(xí)，如健身、護(hù)膚、服裝搭配等等。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體該何去何從

電視臺(tái)擁有著一只成熟的視頻制作團(tuán)隊(duì)，大型直播的歷練也不少。網(wǎng)絡(luò)直播是近一兩年來(lái)興起的新的粉絲經(jīng)濟(jì)外化形式，傳統(tǒng)電視臺(tái)涉獵較少，但電視臺(tái)擁有大量主持人及明星資源，做網(wǎng)絡(luò)直播有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但是一般涉獵較少，主要原因有：

（一）分享互動(dòng)意識(shí)還不夠

電視臺(tái)工作人員更多的時(shí)間和精力都放在了每天日常節(jié)目的采編播上，呈現(xiàn)出的節(jié)目都是規(guī)規(guī)矩矩、精良制作的。其實(shí)現(xiàn)在的用戶已不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，只負(fù)責(zé)接受信息，他們更愿意參與、左右節(jié)目進(jìn)程。這就需要傳統(tǒng)媒體采編人員打破原有思路，在采制過(guò)程中，與受眾分享幕后、當(dāng)下的信息，讓用戶和記者一同在紛繁復(fù)雜的信息中挑揀自己感興趣的內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受經(jīng)過(guò)濾的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，講究分享、互動(dòng)，這也正是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的必需。

（二）主持人、明星的集群效應(yīng)未發(fā)揮

電視臺(tái)擁有大量的主持人及明星資源，分散在各個(gè)節(jié)目或大型活動(dòng)中。以江西廣播電視臺(tái)《你不知道的江西》季播節(jié)目為例，主持人、明星的臺(tái)前幕后，你所不知道的江西有趣知識(shí)，還有選手掉落時(shí)的窘態(tài)等等，這一切如能實(shí)時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，與粉絲互動(dòng)，節(jié)目影響力會(huì)迅速提升。7月9日，南昌籍明星楊鈺瑩到現(xiàn)場(chǎng)錄制節(jié)目，現(xiàn)場(chǎng)觀眾水泄不通，如能將楊鈺瑩全流程工作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，效果會(huì)怎樣。如何植入網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)概念，使之形成常態(tài)、規(guī)模化，更具可期待性和持續(xù)性是傳統(tǒng)媒體目前急需解決的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播圈粉很重要的一點(diǎn)是有持續(xù)性，粉絲每天都期待著、守著看，一旦幾天未直播或直播無(wú)規(guī)律，粉絲流失的速度將十分驚人。開(kāi)通直播室，就需要集中所有主持人及明星資源，投入精力與努力，將臺(tái)前幕后、特別節(jié)目的玄機(jī)呈現(xiàn)給粉絲，同時(shí)主持人與明星的才華與魅力，更是為粉絲互動(dòng)增添了驚喜，才能打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

（三）傳統(tǒng)媒體的模式受限制

電視臺(tái)更多的時(shí)候是單一地靠自身體系傳播信息，并沒(méi)有把自己當(dāng)成平臺(tái)型媒介，應(yīng)該打破固有模式，讓受眾和主持人、節(jié)目明星一起做節(jié)目，一同參與直播，這時(shí)候獲得的將是超高人氣。傳統(tǒng)媒體如果具備平臺(tái)型媒介特點(diǎn)，那么它的發(fā)展模式將更自由。

高質(zhì)量的傳播平臺(tái)應(yīng)具備四個(gè)特征：能夠支持多元化的內(nèi)容發(fā)布，尤其是多媒介形態(tài)的內(nèi)容；有規(guī)模龐大的活躍用戶，從而使內(nèi)容能覆蓋盡可能多的用戶；具備良好的開(kāi)放性，使內(nèi)容能夠快速傳播；有豐富的變現(xiàn)方式。

江西廣播電視臺(tái)都市頻道已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播的重要性。為了有所改變和創(chuàng)新，都市頻道通過(guò)官方自有APP“都市搖搖看”增設(shè)圈子、發(fā)帖、私聊、粉絲群、打賞紅包等功能，集內(nèi)容發(fā)布引導(dǎo)，用戶社交于一身，嘗試從觀眾看電視的思維邏輯出發(fā)，實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

同時(shí)，都市頻道在官方APP“都市搖搖看”還通過(guò)圈子功能，以主持人和名牌欄目來(lái)分圈子，為慶元、亞芝、楚苗等知名主持人開(kāi)設(shè)聊天室，建立自己的粉絲群。通過(guò)這個(gè)圈子，電視頻道與觀眾的距離被大大拉近，觀眾進(jìn)入了電視臺(tái)的圈子，親身體驗(yàn)電視采編播工作，零距離感受主持人和明星的魅力。這就是將觀眾向粉絲轉(zhuǎn)化的過(guò)程，也是實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一步。

今年5月，江西廣播電視臺(tái)都市頻道第一次采用“網(wǎng)絡(luò)直播”的方式和用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)。這次網(wǎng)絡(luò)直播，將觀眾帶入了原始大自然一江西武功山，直播武功山野生紅槐木蜂蜜的采蜜現(xiàn)場(chǎng)。

在直播的前期準(zhǔn)備過(guò)程中，我們了解到武功山海拔有兩千多米，開(kāi)發(fā)程度不高，很多地方都是野生密林。這不僅增加了直播難度，也增加了直播的看點(diǎn)。直播紅穩(wěn)木開(kāi)花時(shí)，正值蜜蜂采蜜期。紅槐木是武功山獨(dú)有的植物，全國(guó)難見(jiàn)，這么珍貴的素材立刻引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)主持人健哥帶領(lǐng)著觀看直播的用戶來(lái)了一次別開(kāi)生面的野外求生。鉆木取火、河中捕魚(yú)、現(xiàn)場(chǎng)烤魚(yú)、生吃石蛙等等，這些都是直播中很少能做到的內(nèi)容，但這次都一一呈現(xiàn)，反響熱烈，在線同步觀看直播人數(shù)達(dá)到了14000多人，為粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。頻道的這次網(wǎng)絡(luò)直播，利用的雙向互動(dòng)的傳播方式，打通了商家和用戶間的通道，通過(guò)直播的實(shí)景展示，讓消費(fèi)者能更直觀、更快捷地看到產(chǎn)品的產(chǎn)地、信息、包裝、源頭，真正地實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售透明化。網(wǎng)絡(luò)主持人健哥以其獨(dú)特的個(gè)人幽默以及大自然給予的直播新鮮感，讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的效益，僅直播的三個(gè)小時(shí)內(nèi)，限量版的五百瓶野生蜂蜜被搶售一空，總銷(xiāo)售額超八萬(wàn)元。

筆者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多電視臺(tái)、電臺(tái)都在做網(wǎng)絡(luò)直播，有的是自己搭建平臺(tái)；有的是與強(qiáng)勢(shì)社交平臺(tái)合作，整合資源，如湖南衛(wèi)視、芒果臺(tái)就攜手映客。三方合作的消息一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了全民關(guān)注熱潮，《我是歌手4》的參賽選手們紛紛入駐映客直播間，跟自己的粉絲say hello！除了歌手們會(huì)在映客直播間與觀眾互動(dòng)之外，還有更多藝人、主持人先后在自己的直播間中與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，一時(shí)間讓映客APP的直播間爆棚。值得一提的是冠軍之夜，還特別設(shè)定了帶有歌手名字等形式的專(zhuān)屬禮物，帶火了粉絲經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)直播正潛移默化地改變著傳統(tǒng)媒體的思維。

電視頻道的網(wǎng)絡(luò)直播+銷(xiāo)售的新粉絲經(jīng)濟(jì)模式，是江西廣播電視臺(tái)都市頻道的新嘗試。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切皆有可能，一切都可嘗試，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展，已經(jīng)不能僅僅靠廣告生存，從流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向粉絲經(jīng)濟(jì)或許也是未來(lái)的方向之一。如果說(shuō)，在PC端促銷(xiāo)講究玩花樣，移動(dòng)端促銷(xiāo)講究的則是對(duì)粉絲的維護(hù)。傳統(tǒng)媒體沉淀多年的公信力與影響力讓其擁有了很多忠實(shí)粉絲，如何打造粉絲社群體系，形成規(guī)模粉絲經(jīng)濟(jì)，這將是擺在傳統(tǒng)媒體面前一道課題。（作者單位是江西廣播電視臺(tái)都市頻道）