朱夢霞+修靖慧

【摘要】“粉絲經(jīng)濟”作為新興經(jīng)濟，其市場潛質不可估量，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的迅猛發(fā)展，如何能夠把握這一新商機，適應這一新環(huán)境是企業(yè)應該著手考慮的實際問題。本文將會從粉絲、粉絲經(jīng)濟入手，全面分析基于粉絲的消費行為，由淺入深的探討企業(yè)如何利用粉絲的消費行為來制定相應的營銷策略。

【關鍵詞】粉絲;粉絲經(jīng)濟;營銷策略

一、粉絲經(jīng)濟概述

1、粉絲與粉絲分類

“粉絲”：通俗來說，即“支持者”，對于自己所喜愛的人或物給予人、財、物、情等方面的支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉絲消費”更側重于消費者在情感和信念層面的非理性忠誠的消費行為。粉絲的強大消費能力產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效應，而這些經(jīng)濟效應的產(chǎn)生，得益于眾多的粉絲消費。粉絲按照不同的分類標準可以進行如下分類：

（1）根據(jù)粉絲崇拜的項目分類：可分為體育類粉絲、娛樂明星類粉絲、小說粉等。

（2）根據(jù)粉絲崇拜的對象分類：可分為TF BOYS、EXO、周杰倫等。

（3）根據(jù)粉絲所在地，可分為中國粉絲、韓國粉絲、歐美粉絲等。

（4）根據(jù)粉粉絲級別，可分為藍領粉絲、白領粉絲、金領粉絲等。

（5）根據(jù)粉絲營運類型，可分為勞務型粉絲、營業(yè)型粉絲和企業(yè)運作型粉絲等。

（6）根據(jù)粉絲喜歡明星的程度和時間長短，可分為路人粉、忠實粉絲、狂熱粉絲等。

2、粉絲經(jīng)濟

隨著粉絲發(fā)展，粉絲的內涵已經(jīng)從娛樂行業(yè)滲透到了科技、體育、政治及互聯(lián)網(wǎng)等領域，在新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術的影響下，粉絲的消費行為逐漸轉變?yōu)橐环N新型的文化經(jīng)濟模式——“粉絲經(jīng)濟”，發(fā)展出其獨有的形態(tài)，并產(chǎn)生系列經(jīng)濟效益。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說，“粉絲經(jīng)濟”就是利用粉絲的情感信任，使企業(yè)獲得收益的一種經(jīng)濟形式。

二、粉絲經(jīng)濟下的消費行為分析

1、粉絲消費行為的動機

粉絲作為支持者，往往其消費品并非是生活必需品或者是為了滿足生活當中的實際需求，而是為了追隨被支持者，由情感所創(chuàng)造、刺激出來的消費行為。由此可見，粉絲在產(chǎn)生購買欲望進而消費的行為，已不再是出于對商品自身用途的考慮，而是將其作為一種情感抒發(fā)、自我表達和粉絲身份認同的渠道形式，是以橋梁紐帶的作用而存在的，以達到粉絲與被支持者的精神交流，甚至是一種幸福感、滿足感的象征，從而產(chǎn)生出非理性的消費行為。

2、粉絲消費行為的成因

（1）生產(chǎn)力發(fā)展帶來大眾需求的改變

隨著當今社會物質財富的增長和閑暇時間的增加，人們的精神需求逐漸增加，開始不斷的追尋精神的寄托，粉絲群體的出現(xiàn)正是印證了這一現(xiàn)象，同樣喜歡的明星、動漫、品牌，會讓一群志同道合的人擁有歸屬感，作為粉絲群體中的一名成員，不僅可以從偶像那里獲得情感的滿足，也可以在對偶像忠誠、貢獻自己的力量時，得到“志同道合”的其他粉絲的尊重和認同，從而把自我實現(xiàn)的需求激發(fā)出來。

（2）科技和大眾傳媒的發(fā)達

隨著科學技術的不斷發(fā)展，信息時代的到來，大眾傳媒的作用日趨明顯，不但幫助人們更加便利的交流溝通，還拓寬了粉絲的消費途徑。粉絲消費動機和消費行為的形成，逐漸和大眾傳媒相聯(lián)系，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡大眾傳媒。目前網(wǎng)絡大眾傳媒已經(jīng)成為“粉絲”主要的信息交流、消費的途徑。媒體同樣也是連接偶像與粉絲的樞紐，“粉絲”離不開媒體，需要從媒體獲取偶像信息，通過媒體交流信息，獲取消費信息，產(chǎn)生消費行為。

三、針對粉絲消費行為的企業(yè)營銷策略

正所謂“無粉絲，不營銷”，現(xiàn)如今無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，多多少少都會利用“粉絲”進行營銷推廣，例如，明星代言、微博微信營銷等一系列相關措施，但卻沒有系統(tǒng)具體的粉絲營銷策略，大多數(shù)企業(yè)都是盲目跟風，往往學會了吸引粉絲，卻不會維系粉絲，出現(xiàn)所謂的“掉粉”甚至是“黑粉”，企業(yè)得不償失。在“粉絲經(jīng)濟”背景下，企業(yè)通過對粉絲及其消費行為的研究與定性分析，可以更好地制定出有關的營銷策略，從滿足粉絲需求到引導粉絲追求，從單位粉絲經(jīng)營到粉絲社群經(jīng)營，去發(fā)現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟”時代下的新需求、新商機、新市場，利用“粉絲營銷”，幫助企業(yè)實現(xiàn)最終的發(fā)展戰(zhàn)略目標。

1、注重粉絲需求的市場開發(fā)

首先，應當以粉絲的需求為中心，奠定“粉絲經(jīng)濟”的堅實基礎。其次，可以著重開發(fā)粉絲產(chǎn)業(yè)鏈及其衍生產(chǎn)品，如旅游業(yè)開發(fā)出以《爸爸去哪兒》節(jié)目或電視劇拍攝地的同步旅游路線、明星應援產(chǎn)品的定制包括印有明星LOGO的服裝、鞋帽、飾品等一系列產(chǎn)品。同時亦可使用“以粉增粉”策略，讓粉絲參與品牌打造與品牌文化的創(chuàng)建傳播和演進的全過程，如線上線下互動活動，目前最具影響力的就是春晚與支付寶“咻一咻”、集五福營銷活動，幫助支付寶吸引了更多的用戶。最后，要注意重視粉絲作品的開發(fā)和保護粉絲創(chuàng)意作品，如粉絲的翻拍圖片和視頻、為偶像創(chuàng)作的歌曲，可將其內容發(fā)布在網(wǎng)絡上與大家分享，吸引粉絲，從而借機宣傳企業(yè)。

2、規(guī)范社交平臺的網(wǎng)絡營銷

如今，在網(wǎng)絡信息化時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的前提下，社交平臺的網(wǎng)絡營銷，如微博、微信等平臺的利用，成為當下最主要的粉絲營銷戰(zhàn)場，因而企業(yè)更要善于利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過圍繞產(chǎn)品與服務的核心價值，構建粉絲平臺，建立企業(yè)與粉絲溝通的信息資源平臺，不斷地增進與粉絲的聯(lián)系，從而提高粉絲黏度，實現(xiàn)粉絲營銷的價值。例如微信營銷，主要是用好的內容來吸引、留住粉絲;微信自身不僅具有社交屬性（朋友圈），還具有媒體屬性（公眾號），因而做出好的有價值的內容，才會吸引粉絲點擊閱讀。企業(yè)在制作內容時要注意結合熱點、迎合粉絲閱讀習慣和推送時間。

3、加強明星代言的廣告營銷

明星代言品牌廣告已是隨處可見，其發(fā)展相對成熟，利用明星自身的號召力去影響粉絲的購買行為，從而吸引粉絲消費企業(yè)的商品，是當下廣告營銷中最常使用的策略。如今，粉絲群體的出現(xiàn)，使信息傳播、口碑傳播更加迅速和廣泛，所以如何更好地運用粉絲制定相應的營銷策略，是企業(yè)應當注意的問題。企業(yè)可以從粉絲的角度出發(fā)，去選擇明星代言，但一定要商品的消費對象—明星粉絲為營銷中心。因此，粉絲才是廣告主的主要營銷目標，轉變角度以“粉絲第一，明星第二”作為明星代言選擇的順序，最終將明星的粉絲轉化為品牌的粉絲才是企業(yè)粉絲營銷戰(zhàn)略的成功。

四、結論

當今社會是一個科技、經(jīng)濟、信息多元化迅猛發(fā)展的時代，交替更新的速度更是日新月異，企業(yè)想要實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展，就必須及時把握市場動態(tài)，制定可以順應時事的戰(zhàn)略方針，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。粉絲經(jīng)濟目前還處于初級階段，就已經(jīng)可以帶動經(jīng)濟發(fā)展和消費觀念的轉變，越來越多的私人訂制、符合個人差異化需求的產(chǎn)品已經(jīng)開始嶄露頭角;相信在不久的將來，粉絲消費行為的影響將會越來越大，不再局限于明星、游戲、影視等休閑娛樂，更多的是對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的追隨，屆時，企業(yè)之間的競爭將來自于粉絲，其所帶來的經(jīng)濟效益也將會成為市場經(jīng)濟的主體。

【參考文獻】

[1] 魏雪飛. 淺析明星代言品牌的“粉絲”營銷策略[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報， 2016：76-77.

[2] 蔡 ?騏. 社會化網(wǎng)絡時代的粉絲經(jīng)濟模式[J]. 中國青年研究， 2015（11）：5-11.

[3] 肖 ?芃， 高森宇. 社會化網(wǎng)絡中“粉絲經(jīng)濟”的營銷分析[J]. 現(xiàn)代傳播， 2015（10）：118-121.

【作者簡介】

朱夢霞（1987—），女，山東臨沂人，碩士學位，濟南大學泉城學院教師，主要研究方向：電子商務。

修靖慧（1988—），女，山東龍口人，碩士學位，濟南大學泉城學院教師，主要研究方向：市場營銷、消費者行為。