孔慶勇++孔慶合

[摘 要]媒體的融合發(fā)展，是高校正在面對(duì)的一場(chǎng)重大而深刻的變革。面對(duì)媒體融合的大趨勢(shì)，應(yīng)面向世界傳媒發(fā)展格局，面向國(guó)家傳媒發(fā)展需求，面向國(guó)民經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)，率先實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破創(chuàng)新，率先培養(yǎng)大量專業(yè)和綜合性人才，率先打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒企業(yè)。

[關(guān)鍵詞]媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)思維；傳統(tǒng)媒體思維；一體化；三個(gè)面向；三個(gè)率先

[中圖分類號(hào)] G201 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2016）02-0054-02

科技的發(fā)展改變著各個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)，媒體也不例外。媒體的融合發(fā)展，是我們正在面對(duì)的一場(chǎng)重大而深刻的變革。我們首先應(yīng)該認(rèn)清發(fā)展的趨勢(shì)，然后研究在發(fā)展中可以依賴的理論基礎(chǔ)，再找出具體的解決方案和路徑，這樣我們就可以少走彎路，更好更快地推動(dòng)各種媒體不間斷的發(fā)展。

一、媒體融合是大勢(shì)所趨

2015年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)5.57億。

正是這日新月異的傳播手段，帶來(lái)了媒體業(yè)態(tài)的重大變化和調(diào)整。平面媒體實(shí)現(xiàn)了從“紙質(zhì)媒體”到“電腦媒體”再到“移動(dòng)媒體”三次大跨越。[1]

在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的環(huán)境下，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)新媒體獲取信息。而通過(guò)新媒體，大量社會(huì)熱點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵和傳播，傳統(tǒng)媒體從輿論引導(dǎo)能力到出版形式都面臨挑戰(zhàn)。加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，我們必須通過(guò)分析、研究和探索找到順勢(shì)而為的規(guī)律和方法。

二、我國(guó)媒體融合的現(xiàn)狀和趨勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)和自身的優(yōu)勢(shì)

我們現(xiàn)在說(shuō)的傳統(tǒng)媒體是指在機(jī)械印刷技術(shù)發(fā)展起來(lái)之后的媒體，它經(jīng)歷了發(fā)展和繁榮期，而今又面臨著巨大的挑戰(zhàn)：受眾流失、營(yíng)收下降[2]、管理落后、人才匱乏[3]。

傳統(tǒng)媒體普遍存在讀者結(jié)構(gòu)老齡化、傳播影響力差、內(nèi)容同質(zhì)化、年輕讀者多不閱讀紙質(zhì)讀物的困境，而且營(yíng)收持續(xù)下降。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體往往內(nèi)部管理落后，反應(yīng)力弱；用人機(jī)制不靈活，留不住人，導(dǎo)致人才匱乏。這些種種使得傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷后退。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也有其自身的優(yōu)勢(shì)：深度報(bào)道和專業(yè)報(bào)道建立的品牌形象，專業(yè)化運(yùn)作形成的公信力[4]，依然擁有廣大的受眾。

（二）新媒體不斷壯大以及存在的短板

新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，只用了十幾年時(shí)間就贏得和超過(guò)了傳統(tǒng)媒體幾十年甚至上百年才積累出來(lái)的受眾群。它有平臺(tái)、有渠道、有速度，有更豐富的形式、更多更貼心的互動(dòng)。這一切使得新媒體不斷壯大，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)正是新媒體相對(duì)的劣勢(shì)，但其實(shí)新媒體還存在兩個(gè)更為嚴(yán)重的短板：一個(gè)是新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展速度下，很難找到發(fā)力點(diǎn)；第二個(gè)是信息已成為廉價(jià)和易得的東西，尋找稀缺的信息成為很難的事情。

（三）雙方都在尋求融合發(fā)展

正因?yàn)樾旅襟w和傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢(shì)和短板，所以雙方都需要努力尋求融合發(fā)展。推動(dòng)和新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、求得生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。實(shí)際上，很多傳統(tǒng)媒體已開始借鑒新媒體的傳播手段，并取得不少經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)。融合發(fā)展是時(shí)代的變革，選擇融合發(fā)展，就要能放下身段，勇于面對(duì)和實(shí)踐，才能使傳統(tǒng)媒體重鑄輝煌。

推動(dòng)和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，也是新媒體固本培元、持續(xù)發(fā)展的絕佳契機(jī)。無(wú)論是載體形式、品牌建立還是投資經(jīng)營(yíng)，都離不開內(nèi)容制造者。新媒體是在傳統(tǒng)媒體和新技術(shù)的結(jié)合中發(fā)展起來(lái)的，離開傳統(tǒng)媒體，新媒體也就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。選擇走融合發(fā)展之路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能實(shí)現(xiàn)新媒體的發(fā)展壯大。

三、學(xué)習(xí)和強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

對(duì)于傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中的失利，除了客觀因素外，人們提的更多的是傳統(tǒng)媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。那什么是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維就應(yīng)該是基于或順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，而將傳播的本質(zhì)融合入互聯(lián)網(wǎng)的一種思維方式?？梢詮摹罢颉焙汀澳嫦颉眱蓚€(gè)方向進(jìn)行思考，結(jié)果是一樣的。

“正向而思”就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的手段使傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體交流、互動(dòng)的特點(diǎn)，樹立用戶觀念，注重用戶體驗(yàn)。適應(yīng)新媒體即時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹立搶占先機(jī)的意識(shí)，在信息傳播中占據(jù)主動(dòng)。適應(yīng)新媒體開放、競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，樹立全球視野，做大做強(qiáng)自身品牌。

“逆向而思”的核心是將“讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，深挖讀者價(jià)值，關(guān)注客戶需求，關(guān)懷用戶體驗(yàn)。[5]

四、繼承和創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體思維

在這個(gè)融合的大趨勢(shì)下，人們更多的是考慮傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)思維下向新媒體的融合，而新媒體也要向傳統(tǒng)媒體融合，因?yàn)殡p方互有短長(zhǎng)。

今天的傳統(tǒng)媒體，在未來(lái)肯定會(huì)以另一種形態(tài)存在，而今天的新媒體在未來(lái)也會(huì)成為傳統(tǒng)媒體，歷史的發(fā)展總是這樣的。但不管是叫傳統(tǒng)媒體也好，叫新媒體也好，其總有一脈相承的東西存在，那就是它們的本質(zhì)。

媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌拿浇椤，F(xiàn)在所說(shuō)的傳統(tǒng)媒體主要是指電視、廣播、報(bào)紙、雜志；新媒體廣泛來(lái)講是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

由此可以看出，傳播信息是它們共同的內(nèi)在和本質(zhì)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展了幾百年，其在傳播信息方面也有了深厚的積淀，而新媒體更多是傳播信息在新技術(shù)中的嘗試應(yīng)用。

傳統(tǒng)媒體有對(duì)信息傳播道德和法律上成熟的判斷、規(guī)范和做法，這些都是我們這個(gè)社會(huì)道德和法律的基石；而新媒體在這方面可以說(shuō)還是個(gè)孩子，只有繼承和創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體思維才能發(fā)展得更快更好。

五、探索實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展的方向和目標(biāo)

從上面分析可以看出，單純考慮互聯(lián)網(wǎng)思維或單純考慮傳統(tǒng)媒體思維都是片面的，要根據(jù)媒體自身情況實(shí)現(xiàn)融合的一體化發(fā)展。

（一）一體化發(fā)展是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向

現(xiàn)在來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間還是各自并行發(fā)展的。傳統(tǒng)媒體主要是搭建自己的平臺(tái)，比如開通網(wǎng)站、微博、微信，建立客戶端等。新媒體則主要是在自己的平臺(tái)上引入傳統(tǒng)媒體。這些種種只能稱為簡(jiǎn)單的結(jié)合而不是融合。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是媒體發(fā)展兩翼，只有兩翼齊飛才能形成媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

樹立一體化發(fā)展的理念，在整體上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的戰(zhàn)略重組，做到你中有我、我中有你，才可以實(shí)現(xiàn)媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，形成合力；才可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、人才的互聯(lián)共通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制。

（二）從傳媒發(fā)展的七個(gè)要素來(lái)看一體化發(fā)展

新華社社長(zhǎng)李從軍提出了“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主、人才為本”傳媒發(fā)展的七個(gè)必要要素，非?？茖W(xué)和全面。

傳統(tǒng)媒體較強(qiáng)的是：內(nèi)容。

新媒體較強(qiáng)的是：網(wǎng)絡(luò)、終端、技術(shù)。

而資本、受眾、人才則是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是雙方都比較弱的方面。

內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端和技術(shù)，只要擁有資本和人才都是可以解決的，而只有擁有受眾，資本才可以持續(xù)。

從以上分析看出，資本、人才和受眾應(yīng)該是七個(gè)要素中更為重要的。這三個(gè)方面只有傳統(tǒng)媒體和新媒體一體化發(fā)展才可能得到很好的解決，單憑一方力量則很難解決。

（三）一體化發(fā)展的三個(gè)面向和三個(gè)率先

通過(guò)對(duì)我國(guó)媒體發(fā)展的分析，我們提出媒體融合一體化發(fā)展的方向和目標(biāo)：三個(gè)面向和三個(gè)率先。

三個(gè)面向：面向世界傳媒發(fā)展格局，面向國(guó)家傳媒發(fā)展需求，面向國(guó)民經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)。

只有面向世界才能縮小我們和發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，才能舉國(guó)同心，減少無(wú)謂的內(nèi)耗；只有面向國(guó)內(nèi)的需求，才能找準(zhǔn)自己的定位；只有面向經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，才能持續(xù)發(fā)展。

三個(gè)率先：率先實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破創(chuàng)新，率先培養(yǎng)大量專業(yè)和綜合性人才，率先打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒企業(yè)。

只有實(shí)現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新，才能擁有市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)；只有擁有人才，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝；只有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得更多的資源。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 王暉.推動(dòng)媒體融合發(fā)展打造新型主流媒體[J].中國(guó)記者，2014（6）：11-13.

[2] 朱春陽(yáng)，張亮宇，楊海.當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問題、目標(biāo)與路徑[J].新聞愛好者，2014（10）：25-30.

[3] 孫玉雙，孔慶帥.中國(guó)媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來(lái)[J].科技與出版，2011（4）：71-76.

[4] 盧鳳嬌.全媒體時(shí)代的新舊媒體融合[J].金田，2012（8）：235-236.

[5] 紅娟.蔡劍峰：?jiǎn)误w社跨界融合路[N].中華讀書報(bào)，2015-1-7.

[責(zé)任編輯：劉鳳華]