路晨陽(yáng) 喬穎

摘 要：雙關(guān)就是在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義或同音條件進(jìn)行表達(dá)的一種幽默詼諧的修辭手法。雙關(guān)可以表達(dá)出兩個(gè)或兩個(gè)以上的含義，言在此而意在彼，生動(dòng)活潑，含蓄幽默，讓人心領(lǐng)神會(huì)，妙不可言。廣告雙關(guān)語(yǔ)，作為一種特殊用途的文體，有著特殊的功能和語(yǔ)言特色。這就決定了廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯獨(dú)特的翻譯標(biāo)準(zhǔn)和特點(diǎn)。本文以維索爾倫（Verschueren）的順應(yīng)論為理論基礎(chǔ)，分析語(yǔ)境順應(yīng)和交際環(huán)境下的廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯。筆者認(rèn)為，譯者在翻譯的過(guò)程中必須達(dá)到語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界、社交世界和物質(zhì)世界。

關(guān)鍵詞：廣告雙關(guān)語(yǔ)；順應(yīng)論；語(yǔ)言結(jié)構(gòu)；交際語(yǔ)境

一、引言

雙關(guān)語(yǔ)是指在一定語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和同音有意使語(yǔ)句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。由于中英語(yǔ)言文化的差異，雙關(guān)語(yǔ)翻譯成為一個(gè)難題。在當(dāng)今信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在，廣告創(chuàng)作要具有特殊的感染力，在瞬間引起讀者的注意，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，因此廣告文體必須具備生動(dòng)、簡(jiǎn)潔和強(qiáng)烈的文字特征。而雙關(guān)語(yǔ)恰恰具備這些特征，自然也成為廣告文體中常用的修辭手法。

二、順應(yīng)論

順應(yīng)論是由比利時(shí)語(yǔ)言學(xué)家Jef Verschueren （耶夫·維索爾倫）在Pragmatic as a Theory of Linguistic Adaptation一書(shū)中提出的。他從綜合的角度探討了語(yǔ)言現(xiàn)象的成因，詮釋了語(yǔ)言使用過(guò)程。在他看來(lái)，語(yǔ)言使用者根據(jù)交際語(yǔ)境的需要不斷選擇語(yǔ)言手段，以達(dá)到交際意圖。在語(yǔ)言使用過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生變異性、商討性和順應(yīng)性。變異性和商討性是語(yǔ)言使用的基礎(chǔ)，而順應(yīng)性體現(xiàn)了語(yǔ)言使用的目的和恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

從順應(yīng)論來(lái)看，語(yǔ)言的使用是一個(gè)不斷選擇的過(guò)程，因?yàn)檎Z(yǔ)言使用者所處的心理世界、物理世界、交際世界和語(yǔ)言環(huán)境是變化不同的。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)體現(xiàn)在人們根據(jù)不同的交際目的靈活安排話(huà)語(yǔ)信息結(jié)構(gòu)，在不同場(chǎng)合選擇不同的話(huà)語(yǔ)。語(yǔ)言選擇是多層次的，可以發(fā)生在語(yǔ)言每個(gè)層面，語(yǔ)言的選擇既發(fā)生在語(yǔ)言產(chǎn)生的過(guò)程也發(fā)生在語(yǔ)言理解的過(guò)程。動(dòng)態(tài)順應(yīng)是語(yǔ)用綜觀(guān)論的核心觀(guān)點(diǎn)，主要指語(yǔ)言使用中意義的動(dòng)態(tài)生成。而語(yǔ)言選擇的動(dòng)態(tài)順應(yīng)可以是時(shí)間順應(yīng)，語(yǔ)境順應(yīng)或語(yǔ)符線(xiàn)性結(jié)構(gòu)順應(yīng)。

三、廣告雙關(guān)語(yǔ)的順應(yīng)翻譯

作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中經(jīng)常被使用。因?yàn)樗梢栽鰪?qiáng)廣告的創(chuàng)意，快速地引起讀者的關(guān)注，最終促成消費(fèi)行為。因此，商家挖空心思地追求廣告創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)的使用更加紛繁復(fù)雜。較為常見(jiàn)的主要有以下幾個(gè)方面：

1.語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)

順應(yīng)論認(rèn)為語(yǔ)言的選擇和順應(yīng)可以發(fā)生在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的任何一個(gè)層面，如語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、詞匯、句式和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)等。也就是說(shuō)，廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯要根據(jù)目的語(yǔ)受眾的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行多方面的選擇，如選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方法等，使譯文在文體、邏輯、修辭等方面符合目的語(yǔ)的風(fēng)格，增強(qiáng)廣告語(yǔ)的親和力和影響力。例如：Ask for MORE！——摩爾香煙，多而不厭！這是一則品牌為“摩爾”的香煙廣告。在此廣告語(yǔ)中，“MORE”一語(yǔ)雙關(guān)，它既可以指香煙的牌子，又可以指“更多”的意思。此外，“MORE”這個(gè)詞是經(jīng)常作為比較級(jí)而使用的，只有當(dāng)使用的東西是好的或感到滿(mǎn)意的時(shí)候才會(huì)想要更多。所以這則廣告中的“MORE”一詞意指人們?cè)谖?MORE牌香煙后有了心滿(mǎn)意足的感覺(jué)，然后還想多來(lái)一些，由此體現(xiàn)了摩爾香煙的卓越品質(zhì)，給人以享受。再如：Wash as you wish——隨心所“浴”。這是一則洗浴中心的廣告。此翻譯“浴”利用了諧音“浴”，向讀者暗示在這里你可以隨心所欲的洗浴，怎么高興怎么洗，將會(huì)非常舒適。Wish and wash 壓頭韻和尾韻，讀起來(lái)朗朗上口，讓讀者產(chǎn)生深刻的印象。

2.順應(yīng)受眾的心理世界

廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯必須考慮到受眾心理需求才能實(shí)現(xiàn)廣告的目的。心理世界是包括個(gè)性、情感、信仰、愿望、動(dòng)機(jī)和目的等在內(nèi)的認(rèn)知和情感成分。廣告雙關(guān)語(yǔ)憑借詼諧幽默的語(yǔ)言風(fēng)格吸引受眾的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)興趣，使他們加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或宣傳的印象，最終取得受眾對(duì)商品或宣傳的認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)商品。在翻譯中對(duì)受眾心理世界的順應(yīng)變得非常重要，因此譯者在翻譯過(guò)程中的語(yǔ)言選擇要盡力順應(yīng)受眾的心理習(xí)慣。例如Goodbuy Winter，這是一則冬季銷(xiāo)售羽絨服的廣告詞。Goodbuy從字面意思上這是一樁廉價(jià)的好買(mǎi)賣(mài)。但是當(dāng)與winter連起來(lái)讀的時(shí)候，我們就會(huì)感覺(jué)理解為“goodbye winter，向冬天再見(jiàn)”，可謂寓意雙關(guān)，向受眾暗示羽絨服質(zhì)量完美，穿上此羽絨服使你在寒冷的冬天向冬天再見(jiàn)，不再寒冷，順應(yīng)了受眾的心理世界，達(dá)到盈利目的。再如：“Clean & Clear，可伶可俐”，這是一洗面奶的廣告翻譯。這兩個(gè)詞 clean 和clear 恰恰說(shuō)明了這一洗面奶的功能和效果。Clean 既可以當(dāng)動(dòng)詞又可以當(dāng)形容詞，意思就是說(shuō)當(dāng)你洗完臉后，你的臉就會(huì)變得干凈、清爽。而漢語(yǔ)翻譯是音譯過(guò)來(lái)的，看似和干凈、清爽沒(méi)有什么關(guān)系，也就是說(shuō)這一翻譯凸顯不出洗面奶的功能。但是可伶可俐凸顯了人們對(duì)于陽(yáng)光、可愛(ài)的美好追求，一旦投放市場(chǎng)，必將大受歡迎。因此這一翻譯順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求，也就是所謂的心理世界。

3.順應(yīng)受眾物質(zhì)世界

物質(zhì)世界包括時(shí)間和空間的指示關(guān)系。就時(shí)間而言，它包括事件時(shí)間、說(shuō)話(huà)時(shí)間和指稱(chēng)時(shí)間?？臻g指示可分為兩種：一是絕對(duì)空間關(guān)系， 二是參照指稱(chēng)對(duì)象的相對(duì)空間關(guān)系。因此，譯者在廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯中要注意受眾的物質(zhì)世界。

例如：On the door of an old book store that is located above a bank it is written “My assets over ten million dollars”.

這是一家位于銀行上方書(shū)店的廣告。在此廣告中，雙關(guān)語(yǔ) “over”有兩層意義。它即指“超過(guò)一定量的數(shù)目”，它還指“什么之上”。在這則廣告中，廣告商意圖借助書(shū)店的地理位置來(lái)說(shuō)明書(shū)店擁有大量的錢(qián)。這則譯文稱(chēng)得上是出色的廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯，因?yàn)樽g者抓住了書(shū)店地理位置這一特殊性。由此來(lái)說(shuō)，此譯文順應(yīng)了物質(zhì)世界的空間關(guān)系。

4.社交世界的順應(yīng)

社交世界指社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和機(jī)構(gòu)對(duì)社交雙方的言語(yǔ)行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則，包括社會(huì)和文化規(guī)范。對(duì)于廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯而言，譯者應(yīng)做到對(duì)受眾社會(huì)規(guī)約和社會(huì)文化的順應(yīng)。例如：To bring the wolves out.（紅色的挑逗。）這是一則口紅的廣告詞。Wolves來(lái)自于童話(huà)故事小紅帽的故事。當(dāng)下wolves指追逐女性的男性。在中國(guó)，人們通常認(rèn)為狼是不吉祥的動(dòng)物、兇猛的動(dòng)物。這一則廣告語(yǔ)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，翻譯的時(shí)候通常是色狼。因此譯為紅色的挑逗，有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是，口紅的顏色是紅色的；再者，使人看起來(lái)比較性感；三是把wolves譯為紅色，符合中國(guó)人的社會(huì)文化價(jià)值觀(guān)念。紅色代表著熱情、激情，順應(yīng)了中國(guó)人文化的需求。

四、小結(jié)

由于雙關(guān)語(yǔ)幽默風(fēng)趣，形象生動(dòng)，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用隨處可見(jiàn)，形成廣告語(yǔ)言中的一道風(fēng)景線(xiàn)。應(yīng)用于廣告，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練、豐富、詼諧，而且能使廣告印象深刻。在實(shí)際翻譯過(guò)程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者應(yīng)按具體情況，從實(shí)用、得體的角度出發(fā)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理，利用漢語(yǔ)豐富的表現(xiàn)力，精益求精，力求翻譯出形神兼?zhèn)涞碾p關(guān)語(yǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：路晨陽(yáng)（1990— ）女，河南鄧州人，在校研究生，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐；喬穎（1975— ）女，河南鄭州人，副教授，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。