李禮

摘要：市場營銷學是實踐性比較強的一門學科，所以案例教學法在其中的運用一直備受人們的關注。必要的案例教學有助于培養(yǎng)同學們的營銷實戰(zhàn)能力。本文主要對案例教學法在市場營銷的特點、應用的意義、組織實施以及注意的問題進行了探討。

關鍵詞：案例教學法；市場營銷學；應用

一、案例教學法的特點

案例教學就是在市場營銷的教學中加入典型事件，學生通過對案例的剖析，討論和研究做出自己的判斷，最終解決問題，達到教學目的而展開的教學活動。案例教學法具有以下幾個方面的特征：

1.針對性強。案例的選擇都是針對要學習的有關知識而擬定的。并不僅僅是針對營銷理論，還包括學生解決實際問題的能力，思維方式等。

2.實踐性強。案例教學讓理論變得更具體，不再是泛泛而談，抽象的理論分析。學生是站在切實的案例的基礎上分析解決和理解問題的。這樣看得見摸得著的實例讓枯燥無味的理論變得更為具體。

3.綜合性強。市場營銷本身就是一門實踐性很強的學科，理論與實踐要有緊密的聯(lián)系。在市場營銷案例教學中也許沒有標準答案，但有最優(yōu)的解決方案，這種微觀應用性的學科綜合了各個方面的能力，也正是教學應該達到的目標。

二、市場營銷案例教學法的作用

市場營銷課的教學重點就在于累計經(jīng)驗，恰巧案例教學法可以做到這一點。所謂的案例教學一般是小組形式展開的，包括小組分工、制訂方案、搜集相關資料、討論案例，寫出案例分析報告，引出基本理論。在大學里作為一個學生參加有關營銷活動的機會畢竟是少之又少的，所以案例教學提供了一個很好的平臺來幫助同學從實踐中得到鍛煉并很好地掌握知識。

1.案例教學將理論與實踐相結(jié)合

傳統(tǒng)的教學就是照本宣科，只是抽象的了解市場營銷的原理和理論上的方法。再通過幾個案例加以說明。給學生留下的印象不夠深刻，在實際運用中存在脫軌的問題。而案例教學的方式有效地改善了這方面的問題，首先從實際案例分析出發(fā)，引發(fā)同學們的思考并加以總結(jié)，在將其上升到一個理論的高度，最終得出市場營銷的基本原理。對具有典型性和代表性案例的研究就能透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從特殊到一般，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在規(guī)律。讓同學從具體到抽象，從感性到理性有一個全面的理解，加深了同學們的理解和記憶，還大大提高了同學們的綜合能力。

2.提升老師和學生的綜合素質(zhì)

對老師來說，他的工作量大大提高，收集具有代表性的案例并進行分類整理，組織同學們進行討論，歸納總結(jié)同學們的結(jié)論，一步步引導同學們上升到理論的高度。這對老師的教學水平和專業(yè)水平都是一個不小的挑戰(zhàn)。這顯然是能夠提高教師的自身素質(zhì)和修養(yǎng)的，使之成為一個高明的引導者 。

對于學生的能力更是有很大的提升，改變了同學傳統(tǒng)死板的學習方式，讓學生成為課堂的主角，活躍了課堂氣氛，啟發(fā)了同學的靈感，調(diào)動了同學的積極性。讓同學帶著興趣去學習，培養(yǎng)了其思考能力、創(chuàng)新能力、交流能力、組織能力等。這些不正是一個大學生應該具備等能力嗎？

3.有利于增強學生解決實際問題的能力

案例教學中討論分析案例讓同學有機會提出自身在實際情況中遇到的具體問題，能有效的發(fā)展大家的思維，集思廣益，得到解決實際問題的方法。事實上就類似于一個經(jīng)驗的交流，沒有統(tǒng)一的答案，卻有很好的解決各類問題的方案。擴大了同學的視野，能從多角度考慮問題解決問題，讓同學們逐漸了解和習慣市場營銷活動的復雜性和多變性。這不正達到了我們學習市場營銷的目的嗎？

三、市場營銷案例教學案例選擇原則

1.案例要貼合教學目的

案例的選擇要以學生能掌握有關知識為主，要有側(cè)重的選擇。要結(jié)合學生現(xiàn)有的知識水平和能力同時又能達到教學目的適度選擇案例。如要求同學們能有效地掌握市場調(diào)研和預測的方法，就要從這方面入手，有針對性地選擇一些關于這方面的示例，從實例出發(fā)學習理論知識就容易得多了。

2.案例要具有代表性

所選的案例要真正能揭示市場營銷活動的本質(zhì)，是個性與共性的統(tǒng)一體，對客觀事物的研究能夠提煉出市場營銷的基本理論?？梢娺x擇一個具有典型性，代表性的案例對于學生掌握知識，并能實際運用是非常關鍵的。要能達到舉一反三的作用，學到的知識能夠融會貫通。

3.案例要實用精簡

案例要信息適中，不可過于冗長，也不能太過簡潔，這些關系到授課時間的把握問題。一篇短小精悍，信息量適度的案例有利于學生對案例的分析，老師對理論知識的講解，不會顯得過于復雜或難以掌握。其次還要講究案例的真實性，必須是確有其事的，是客觀發(fā)生過的市場營銷活動的真實記錄。對這樣的案例研究才具有現(xiàn)實意義和價值，缺乏真實性的案例就是空洞的，達不到解釋市場營銷理論的目的。

4.案例具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性

優(yōu)秀的教學案例必須使學生讀完案例后能結(jié)合當時的社會環(huán)境有所想法，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，開啟他們的智慧。這就需要所選的案例要具有啟發(fā)性，內(nèi)容要與時俱進，跟隨市場發(fā)展的腳步，吸收外面的新知識，新技術。這樣才能使所學的知識不會脫離現(xiàn)實，也能很好的引發(fā)同學的思考，不至于使同學們陷入老套的毫無創(chuàng)新的思維模式中。

四、市場營銷案例教學的組織與實施

設計案例教學的組織程序，是案例教學的重點更是難點所在，也是案例教學成敗的關鍵所在。

1.精選典型案例

老師根據(jù)自己的教學目的有針對的選擇案例。案例教學的主要來源包括：查閱市場營銷的各類資料、從企業(yè)中直接搜集市場營銷資料、將專業(yè)人員的經(jīng)驗之談加工成案例等。有了有關資料后還要進行分門別類，通過改造加工，整理概括，選編出經(jīng)典的案例來。有價值的案例才是教學的基礎所在，才能激發(fā)學生的思維活動， 直觀地、形象地學習相關的理論知識，引導他們主動提出問題， 多角度尋找答案， 提高營銷實踐能力。

2.案例討論的實施

在課堂討論時，老師要營造一個良好的學習氛圍，充分帶動學生的積極性，激發(fā)學生的創(chuàng)新意識。具體可以通過以下三個步驟完成：第一，小組代表上臺展示小組討論結(jié)果，其他成員進行補充。第二，提出問題進行辯論，各抒己見；第三，老師進行簡要的點評，歸納同學的發(fā)言，也可以組織同學相互點評。通過這樣精心設計，同學對理論知識的學習有很大的促進作用。在此次討論過程中老師應該注意引導，避免出現(xiàn)偏離主題的情況。

3.總結(jié)評價

討論結(jié)束就要做出總結(jié)，是從實踐上升到理論層次的一個過程。首先要對同學們的表現(xiàn)進行評價，表揚積極發(fā)言的學生，鼓勵沒有發(fā)言的學生；其次要歸納同學們的結(jié)論觀點，并從整體上對市場營銷的有關知識有一個科學清晰的認識，并上升到理論；最后對同學考慮不夠全面，忽視遺漏的問題進行再分析。經(jīng)過這般深入的總結(jié)必會達到很好的教學效果。

4.撰寫案例分析結(jié)論

最后一個必不可少的工作就是撰寫分析結(jié)論報告。這并不是多此一舉的環(huán)節(jié)，而是讓學生根據(jù)自己的實際情況寫下自己的體會，整理自己的思緒，讓知識變得更加系統(tǒng)，加深了印象。

五、案例教學法應用中存在的問題

1.教師水平的限制

老師要從傳統(tǒng)的灌輸式的教學中解放出來，注重角色的轉(zhuǎn)變，要以學生為主體。老師的作用就是引導，控制學習程序，維護課堂紀律，并作出總結(jié)性的發(fā)言，解答同學的疑惑。真正的讓學生自主的研究。這就要求老師有扎實的理論水平和綜合能力，而且要不斷地更新知識。

2.學生的參與程度

對于大多數(shù)的學生來說早已經(jīng)習慣了老師站在講臺上講授知識，自己坐在下面被動的接受和死板的記憶。所以在采用案例教學法時就要求同學由被動到主動的一個態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，這是至關重要的。假如學生不參加討論，沒人發(fā)言，使課堂陷入尷尬的境地，也無法達到案例教學法應有的效果的。

3.收集營銷實例較為困難

大多數(shù)情況只能靠搜集查閱有關資料、書籍，然后通過整理得到營銷實例。事實上通過這種方式得到的實例畢竟有限，而且也不能與時俱進。目前，在我國老師也很少有參加營銷實踐的機會，營銷人員和老師之間也沒能充分地進行理論、經(jīng)驗上的交流和探討。使的營銷實例的獲取變得不那么容易，這也是導致案例教學的目的遠遠低于預期的主要原因。

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