朱麗

動(dòng)輒3萬(wàn)、5萬(wàn)的珠寶鉆石，在通靈珠寶董事長(zhǎng)沈東軍的原有思維中，一直是在實(shí)體店里才更容易賣(mài)得動(dòng)——這不僅是因?yàn)橹閷毊a(chǎn)品與對(duì)價(jià)格敏感的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)需求不匹配，而且更因?yàn)橹閷毜暌獫M(mǎn)足消費(fèi)者高一階的情感需求。在這方面，實(shí)體店所能帶來(lái)的體驗(yàn)感具有先天優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)現(xiàn)在，沈東軍的這個(gè)商業(yè)認(rèn)知發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。

淺嘗輒止的電商受挫

在2009年初步試水自營(yíng)電商受挫之后，通靈珠寶認(rèn)識(shí)到，僅對(duì)電商淺嘗輒止并不能給線(xiàn)下實(shí)體店帶來(lái)真正的推動(dòng)——這被沈東軍解釋為“珠寶消費(fèi)不是基本的功能性需求，而是帶有一種儀式感的價(jià)值性需求”（特別是結(jié)婚鉆石），所以需要在看得見(jiàn)、摸得著、感受得到的場(chǎng)景里去體驗(yàn)。這也是他曾一度對(duì)電商不太看好的重要原因。但是，即使珠寶行業(yè)對(duì)電子商務(wù)的依賴(lài)性不強(qiáng)，完全放棄電商也意味著會(huì)喪失拓展生意的新渠道。

所以，從最初單純地做電商轉(zhuǎn)變到后來(lái)開(kāi)辟全渠道營(yíng)銷(xiāo)（包括傳統(tǒng)渠道、線(xiàn)上各大電商平臺(tái)），是通靈珠寶打開(kāi)思路、探索渠道變革的重要一步。而趨勢(shì)性的探索（全渠道被認(rèn)為是未來(lái)趨勢(shì)）又驅(qū)使其玩起了邁向?qū)嵸|(zhì)意義的O2O——將線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)一步融合。

但如果O2O單純地被理解為從線(xiàn)上到線(xiàn)下，僅僅發(fā)揮一個(gè)導(dǎo)流功能就太小兒科了。通靈珠寶直營(yíng)事業(yè)總經(jīng)理鐘天翼對(duì)《中外管理》闡釋他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：“讓線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)生非常好的呼應(yīng)效果，才能增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感?！倍@也是O2O不能被多數(shù)企業(yè)成功運(yùn)用的一個(gè)難題。

被激活的“珠寶O2O”

與天貓的合作是通靈珠寶O2O的重要一環(huán)。2014年4月份，通靈珠寶在線(xiàn)下體驗(yàn)店引入了叫作“導(dǎo)購(gòu)寶”（由阿里巴巴推出）的工具，將線(xiàn)下店內(nèi)商品以線(xiàn)上店的形式呈現(xiàn)，兼具支付和IM（即時(shí)通訊）等功能。當(dāng)然，為了使線(xiàn)上線(xiàn)下商品形成一定區(qū)隔，線(xiàn)上展示的珠寶不一定在線(xiàn)下門(mén)店里有，而線(xiàn)下門(mén)店的商品也不完全搬到線(xiàn)上去。如果說(shuō)真正的差異化，則在于通靈珠寶根據(jù)不同平臺(tái)的消費(fèi)群體去做不同的商品組合，甚至對(duì)一些個(gè)性化消費(fèi)人群推出定制專(zhuān)款。正因如此，導(dǎo)購(gòu)寶使得通靈珠寶的天貓旗艦店在線(xiàn)下也能獲得一致性的體驗(yàn)。

通靈珠寶非常重視線(xiàn)上線(xiàn)下商品的陳列和配比。一般來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上多是一些年輕化的品類(lèi)及款式，但價(jià)格區(qū)間在3-5萬(wàn)的鉆石，只要款式足夠吸引用戶(hù)，也不乏有人直接下單購(gòu)買(mǎi)。如果線(xiàn)上用戶(hù)看中了一款珠寶，并在網(wǎng)絡(luò)上下了訂單，需要看貨或者想到體驗(yàn)店里去感受，一樣能夠在門(mén)店選貨、支付。而對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店沒(méi)有而線(xiàn)上有貨的情況，顧客可直接在門(mén)店里用導(dǎo)購(gòu)寶下訂單并通過(guò)支付寶來(lái)付款。

這實(shí)際上是將線(xiàn)上線(xiàn)下打通了?！八恢皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的導(dǎo)流，而是形成一個(gè)完整的互通與互動(dòng)?！辩娞煲斫忉尩?。這種形式也是珠寶行業(yè)的首次應(yīng)用。

倘若用戶(hù)在線(xiàn)上買(mǎi)完貨后，想到線(xiàn)下去退貨，也能行嗎？“當(dāng)然也可通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)接來(lái)實(shí)現(xiàn)。讓顧客在所有渠道上都能買(mǎi)到我們的產(chǎn)品，在線(xiàn)上可以享受與門(mén)店相同的服務(wù)，這種更方便、更靈活的購(gòu)物體驗(yàn)是我們最看重的。”鐘天翼回答。

被“翻新”的情感體驗(yàn)

在向“珠寶O2O”的探索中，通靈珠寶的終端升級(jí)還不止于此。

例如，“輕奢侈”的通靈珠寶一直主打情感營(yíng)銷(xiāo)，如今又有了形式和內(nèi)容的“翻新”。

其“代表作”是一本記錄家和愛(ài)的小冊(cè)子——叫《愛(ài)的檔案》。當(dāng)顧客（如戀愛(ài)或者結(jié)婚人士）在店里買(mǎi)完珠寶后，通靈珠寶會(huì)送給他們這本精美的小冊(cè)子。他們可在上面“記錄”任何東西，比如：第一次約會(huì)買(mǎi)的電影票，以及約會(huì)過(guò)程中說(shuō)的一些情話(huà)?！吧踔涟讶松倪^(guò)程都記錄下來(lái)，將來(lái)還可以留給他們的孩子?！鄙驏|軍生動(dòng)地描述到，就連孩子剛出生時(shí)的胎毛、小腳印，或者將來(lái)上學(xué)的成績(jī)單等，《愛(ài)的檔案》都可以將其一一封存，實(shí)為“為下一代珍藏”（通靈珠寶的品牌定位）。

這款附屬產(chǎn)品于2012年推出之后，頗受顧客好評(píng)，甚至有些人買(mǎi)珠寶就是沖著《愛(ài)的檔案》而來(lái)的。

通靈珠寶更有價(jià)值的探索是：對(duì)于線(xiàn)上用戶(hù)或者年輕消費(fèi)者，特意開(kāi)發(fā)《愛(ài)的檔案》App軟件來(lái)豐富虛擬世界的溝通需求?！m然人們總認(rèn)為給客戶(hù)創(chuàng)造線(xiàn)上情感體驗(yàn)，是門(mén)店最難做的事情，但通靈珠寶的這個(gè)創(chuàng)新，卻突破了此類(lèi)認(rèn)識(shí)。

與紙質(zhì)的實(shí)物相比，《愛(ài)的檔案》App能夠讓顧客更方便地收集、整理和查找。讓家庭生活中的一切記錄與珍藏更加隨性自如，文字、聲音、圖像資料都可悉數(shù)記錄于此。

通靈珠寶給《愛(ài)的檔案》App的定位是：個(gè)人與家庭情感的云端存儲(chǔ)與互動(dòng)平臺(tái)。所以，除了記錄功能以外，其娛樂(lè)性和社交屬性也更加凸顯：用戶(hù)可通過(guò)短信、郵件、微博及微信等社交平臺(tái)，向好友分享自己家庭生活的甜蜜時(shí)刻。

“實(shí)際上就是希望顧客的體驗(yàn)感越來(lái)越生動(dòng)，與我們的感情情感聯(lián)系也越來(lái)越緊密，對(duì)我們的價(jià)值觀越來(lái)越認(rèn)同?！蓖`珠寶定位創(chuàng)意中心總經(jīng)理陳云甫對(duì)《中外管理》說(shuō)。

可問(wèn)題是，消費(fèi)者會(huì)如實(shí)記錄嗎？陳云甫并不擔(dān)心顧客會(huì)不會(huì)主動(dòng)去做，“因?yàn)轭櫩捅旧砭陀羞@種家庭情結(jié)和需求，不需要去刻意提醒他，通靈珠寶希望以此來(lái)達(dá)成與顧客的情感共鳴?！?/p>

不是店員，而是品牌顧問(wèn)

在通靈珠寶的體驗(yàn)店升級(jí)中，有這樣一種“特色現(xiàn)象”：在遍布全國(guó)的300多家門(mén)店里，通靈珠寶的所有店員都有一個(gè)不尋常的頭銜：品牌顧問(wèn)，再高一級(jí)叫品牌大使。

“他們不是在推銷(xiāo)珠寶，而是在傳遞公司的品牌理念，其實(shí)就是在訴說(shuō)一個(gè)情感故事?！鄙驏|軍直率地說(shuō)。

“許多年之后，面對(duì)女兒出嫁的婚車(chē)隊(duì)伍，在通靈珠寶購(gòu)買(mǎi)鉆戒的那個(gè)遙遠(yuǎn)下午……”這段很有詩(shī)意的獨(dú)白是品牌顧問(wèn)們都會(huì)表達(dá)的句式。而這來(lái)自于沈東軍從1982年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主、即《百年孤獨(dú)》的作者馬爾克斯所描述的一段文字受到的啟發(fā)。

所有這一切在陳云甫的解釋中，都是通靈珠寶花心思“設(shè)計(jì)”出來(lái)的。對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)店，最關(guān)鍵的是“設(shè)計(jì)”什么樣的體驗(yàn)，“就像為顧客做一個(gè)旅游計(jì)劃表一樣，去哪個(gè)景點(diǎn)玩，在哪個(gè)酒店住，到哪家飯店吃，都要基于對(duì)顧客和品牌之間的體驗(yàn)過(guò)程來(lái)設(shè)計(jì)。”陳云甫形象地說(shuō)。

今天，當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為傳統(tǒng)企業(yè)追逐的方向時(shí)，通靈珠寶打算將線(xiàn)下體驗(yàn)店“設(shè)計(jì)”成為一個(gè)對(duì)顧客有價(jià)值的溝通平臺(tái)，而不再是單純賣(mài)珠寶的地方。

責(zé)任編輯：李靖