朱麗

在中國(guó)，傳統(tǒng)渠道正淪為電商的“試衣間”（代名詞），卻還讓消費(fèi)者屢試“不爽”、毫無(wú)留戀之感。

這是傳統(tǒng)零售終端最可怕的噩夢(mèng)。

得消費(fèi)者得天下。誰(shuí)不明白這個(gè)最純樸的商業(yè)道理？上海商學(xué)院教授周勇對(duì)《中外管理》表示：如今，當(dāng)電商憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)紛紛“上位”、甚至搶灘線下市場(chǎng)之際，傳統(tǒng)實(shí)體店應(yīng)在既有的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)上“玩”出新的花樣，從而實(shí)現(xiàn)成功的升級(jí)和反擊。

那么，在這一點(diǎn)上，國(guó)外又有哪些優(yōu)秀案例可以為我借鑒？本文將為您展現(xiàn)最優(yōu)的“變身術(shù)”案例。

變身術(shù)一：向內(nèi)求變，精細(xì)化升級(jí)

“電商沖擊最大的是傳統(tǒng)百貨，它在整個(gè)零售業(yè)態(tài)里日子是最難過(guò)的?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊青松對(duì)《中外管理》坦言。

但是，傳統(tǒng)百貨是否從自身審視自己的問(wèn)題了呢？如果沒(méi)有，那就只能坐等馬云來(lái)撼動(dòng)你了。

對(duì)于傳統(tǒng)百貨實(shí)體店來(lái)說(shuō)，憑借延續(xù)多年坐收“通道費(fèi)”賺錢(qián)的盈利模式已經(jīng)一去不復(fù)返了，并且在經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，首先必須從觀念上轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。北京工商大學(xué)教授洪濤對(duì)《中外管理》分析：實(shí)體零售不僅僅是賣(mài)商品，還要將賣(mài)服務(wù)、賣(mài)消費(fèi)理念、賣(mài)生活方式有機(jī)地結(jié)合一起，在消費(fèi)者看得見(jiàn)的服務(wù)上再精細(xì)化。

洪濤眼中的精細(xì)化服務(wù)體現(xiàn)之一，就是在顧客還沒(méi)到來(lái)之前，體驗(yàn)就已經(jīng)開(kāi)始了。比如：讓顧客通過(guò)微信事先了解百貨店里的情況，包括今天有什么促銷(xiāo)活動(dòng)、停車(chē)場(chǎng)有沒(méi)有位子等，那么顧客就會(huì)更有目標(biāo)性地做出購(gòu)物計(jì)劃。所以，諸如用微信管理的形式來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)，不乏讓僵化的百貨店重獲活力。

而傳統(tǒng)實(shí)體店要構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力，不要忽略從前你做不到的服務(wù)，這也是創(chuàng)造回頭客的不變法則。

典型案例：

在電商如日中天的美國(guó)，梅西百貨卻在踐行著“顧客在改變，我們也要變”，在細(xì)節(jié)上給顧客創(chuàng)建有趣的體驗(yàn)空間。一個(gè)細(xì)節(jié)服務(wù)就是美容小站（Beauty Spot），即安裝在百貨店里的自助服務(wù)機(jī)，能讓顧客在這臺(tái)機(jī)器上搜索化妝品庫(kù)存、了解和研究產(chǎn)品功能以及購(gòu)買(mǎi)。且有一個(gè)“美容小站專(zhuān)職禮賓助理”在現(xiàn)場(chǎng)為顧客提供使用幫助。更值得點(diǎn)贊的是，梅西百貨還為顧客提供搜索與遞送服務(wù)，如果顧客在一家店里或者網(wǎng)上看中了某款商品，但這家店卻沒(méi)有合適的顏色或者尺碼，銷(xiāo)售人員則可以從網(wǎng)上搜索合適的商品并下單，直接遞送到顧客家里。

變身術(shù)二：全渠道協(xié)同，變身“智能終端”

很多消費(fèi)者既使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，又會(huì)到實(shí)體店購(gòu)物。而這兩種渠道之間的互動(dòng)能夠產(chǎn)生強(qiáng)大效應(yīng)。

當(dāng)下實(shí)體店面臨的一大挑戰(zhàn)是：“電商越來(lái)越多地向線下‘釣魚(yú)，只要放一根長(zhǎng)線便可收放自如；但線下往線上走好比建一座橋，投資大而風(fēng)險(xiǎn)高?！鄙虾Ｉ虒W(xué)院教授周勇對(duì)此很感慨，許多實(shí)體店商坐擁地盤(pán)優(yōu)勢(shì)，卻舍本求末去啃那線上雞肋，大多數(shù)無(wú)功而返。

怎么辦？其實(shí)實(shí)體店不一定非得花血本去做電商，而借電商渠道之力在線上線下全面出擊也是不錯(cuò)的辦法。全渠道營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是傳統(tǒng)實(shí)體店進(jìn)行渠道革新的主流方向。

但是，全渠道營(yíng)銷(xiāo)的難題是如何打造線上線下的協(xié)同體驗(yàn)?！皞鹘y(tǒng)實(shí)體店要轉(zhuǎn)變一個(gè)思維，就是電商不是純粹來(lái)打你的，它是在傳統(tǒng)門(mén)店的基礎(chǔ)上又增加了一種跟消費(fèi)者互動(dòng)、溝通的工具。”楊青松進(jìn)一步說(shuō)，消費(fèi)者在選擇、決策、購(gòu)買(mǎi)和反饋的過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要體驗(yàn)，而現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是整體體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以不妨利用互聯(lián)網(wǎng)工具（如微博、微信等）在各個(gè)環(huán)節(jié)上跟消費(fèi)者互動(dòng)，使整個(gè)購(gòu)物鏈的過(guò)程都要影響到他，才能帶來(lái)真正的互動(dòng)效果。

典型案例：

2014年1月，美國(guó)日化巨頭寶潔公司風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)展了一場(chǎng)全渠道營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)暴。寶潔旗下的日化洗護(hù)品牌幾乎全軍出動(dòng)，推出為期一個(gè)月的大型送“福”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售渠道覆蓋線上以1號(hào)店為首的八大電商平臺(tái)、線下以沃爾碼為首的六大商超全國(guó)門(mén)店。

這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)號(hào)稱(chēng)直接搭通“天地線”，而連接點(diǎn)是寶潔在中國(guó)廣州機(jī)場(chǎng)設(shè)置的首家“機(jī)場(chǎng)概念店”。據(jù)了解，消費(fèi)者到概念店里可享受銷(xiāo)售顧問(wèn)全程陪同和引導(dǎo)服務(wù)，直接體驗(yàn)新產(chǎn)品或者暢銷(xiāo)品。店里還有與1號(hào)店獨(dú)家合作推出的“產(chǎn)品購(gòu)物墻”，供消費(fèi)者直接掃描墻上產(chǎn)品的二維碼，通過(guò)移動(dòng)終端在現(xiàn)場(chǎng)完成購(gòu)買(mǎi)?？芍^“線下體驗(yàn)、線上付款，商品直接到家?！?/p>

變身術(shù)三：“虛實(shí)相加”，服務(wù)突破

一個(gè)幾乎所有人的共識(shí)是，電商不會(huì)取代實(shí)體店，而實(shí)體店也不會(huì)“退位”。

而“虛實(shí)”結(jié)合已成為目前線上線下融合的有益探索。2014年3月，京城商城與全國(guó)15個(gè)城市萬(wàn)余家便利店（包括快客、好鄰居、美宜佳等）達(dá)成聯(lián)盟合作，以“攜手萬(wàn)家便利店，共筑O2O”來(lái)謀求業(yè)態(tài)創(chuàng)新。對(duì)于這上萬(wàn)家便利店來(lái)說(shuō)，這也是借京東O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)探索的途徑。

對(duì)于線上線下的雙方合作者，業(yè)態(tài)的“虛實(shí)”結(jié)合不是最終目的，而結(jié)合之后的服務(wù)整合才是關(guān)鍵。“因?yàn)檫@會(huì)涉及支付、物流、售后、技術(shù)支持等多方面直接與顧客相關(guān)的營(yíng)運(yùn)管理問(wèn)題。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，兩者應(yīng)該是一個(gè)整體，如果銜接不好，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通道受阻，都會(huì)嚴(yán)重影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)?！敝苡率謬?yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)。因而，兩線之間的流程打通是必須完全實(shí)現(xiàn)的。

不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的增加，實(shí)體店還將更多的應(yīng)該承擔(dān)給網(wǎng)上交易做服務(wù)的角色。近兩年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)力之后，國(guó)內(nèi)一線城市的地鐵終端越來(lái)越多地出現(xiàn)如電子菜箱、智能菜柜等自取貨箱，正是基于此。那么，服務(wù)能不能做到更深入生活、更加便利化，是線下實(shí)體店升級(jí)的重要突破口。

典型案例：

在國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛試水O2O的時(shí)候，來(lái)自日本的全家便利店搭上了美國(guó)物流巨頭亞馬遜的順風(fēng)車(chē)。具體操作方式是，亞馬遜開(kāi)辟的收貨自提業(yè)務(wù)在線下全家便利店里兌現(xiàn)。這意味著用戶(hù)提交訂單后，可以選擇等待到店取貨的郵件通知，然后直接去刷卡或現(xiàn)金結(jié)賬即可。顯而易見(jiàn)，這一合作有利于解決亞馬遜的“最后一公里”問(wèn)題，對(duì)于全家便利店也有增加客流量、在賣(mài)貨之外增加代繳費(fèi)、充值等生活類(lèi)服務(wù)以吸引潛在消費(fèi)者的作用。

變身術(shù)四：異業(yè)“跨界”，創(chuàng)新體驗(yàn)

如果說(shuō)電商與便利店的結(jié)合是同業(yè)合作，那么這兩年意外冒出的異業(yè)聯(lián)盟實(shí)踐者也給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)了一股新鮮氣息。

由于線下門(mén)店客流減少的事實(shí)困擾著眾多實(shí)體店，所以如何讓顧客多呆一會(huì)兒就成為亟待解決的問(wèn)題。這要求實(shí)體店除卻賣(mài)貨這個(gè)基本功能之外，這能夠營(yíng)造一種讓顧客愿意停留的氛圍或者場(chǎng)景，并體驗(yàn)到超越購(gòu)物需求的樂(lè)趣，甚至是一種全方位的購(gòu)物享受，才能使實(shí)體店成為聚攏顧客的地方。

體驗(yàn)式消費(fèi)因有著廣闊的商業(yè)前景，越來(lái)越成為未來(lái)實(shí)體店升級(jí)的一種玩法，所以對(duì)于很多實(shí)體商業(yè)而言，強(qiáng)化體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，滿足電商所不能解決的問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)像今天依賴(lài)網(wǎng)購(gòu)一樣離不開(kāi)實(shí)體店，因?yàn)檫@里有他們想要感受的東西。

如何將體驗(yàn)玩出新鮮感，讓顧客認(rèn)同你并且成為忠實(shí)粉絲？“這需要（跨界）雙方在體驗(yàn)的結(jié)合點(diǎn)上找到共性需求，進(jìn)而推出更加個(gè)性化的服務(wù)?！焙闈f(shuō)道。

跨界合作的更一進(jìn)步，也許會(huì)產(chǎn)生全新的業(yè)態(tài)都是有可能的。雙方除了形式上的合作以外，更重要的是完成一種商業(yè)模式的重新塑造，即深入業(yè)態(tài)內(nèi)部的融合創(chuàng)新。

典型案例：

2014年3月，來(lái)自日本的著名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的一家旗艦店引入了星巴克咖啡，使顧客在店內(nèi)購(gòu)物之余，可以坐下來(lái)輕松品一杯咖啡，就像坐在星巴克真正的門(mén)店里獲得的體驗(yàn)感一樣。

不僅僅如此。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)多種形式與星巴克進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。其中一個(gè)有趣的例子就是，在星巴克杯子上印著優(yōu)衣庫(kù)的模特，在沒(méi)有衣服的情況下，用戶(hù)可給模特搭配不同T恤效果，目的就是讓星巴克平淡的杯子融入到優(yōu)衣庫(kù)的活力中，同時(shí)達(dá)到互助營(yíng)銷(xiāo)的效果。

變身術(shù)五：打造專(zhuān)業(yè)化的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

“解決消費(fèi)者不能解決的問(wèn)題，并讓他們感到快樂(lè)，這是商業(yè)零售的本質(zhì)?！敝苡驴偨Y(jié)。

對(duì)于任何實(shí)體店而言，讓顧客到你店里來(lái)，總需要一個(gè)這樣那樣的理由，或便利、或?qū)嵒?、或亮麗、或體面、或安全、或口味等，因而重視對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的研究是十分必要的，從而分析出他們的個(gè)體需求，進(jìn)而更合理地對(duì)店內(nèi)商品和場(chǎng)景進(jìn)行組合。這一切都必須從專(zhuān)業(yè)化視角出發(fā)，通過(guò)一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)使消費(fèi)者感受到你的專(zhuān)業(yè)度和增值服務(wù)，以此提升實(shí)體門(mén)店的顧客體驗(yàn)。

所以，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是需要誘發(fā)的，它應(yīng)該成為傳統(tǒng)門(mén)店的一項(xiàng)重要工作。當(dāng)然不是因循守舊地繼續(xù)搞會(huì)員制、或者搞個(gè)促銷(xiāo)、或者送份大禮，還有那忽悠人的抽獎(jiǎng)等銷(xiāo)售模式，而是要根據(jù)業(yè)態(tài)的獨(dú)特形式來(lái)創(chuàng)造一種顧客需求的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。

有了良好的終端體驗(yàn)之后，“下次再來(lái)”就成為回頭客們自然而然的選擇。

典型案例：

法國(guó)體育用品公司——迪卡儂，遵循“以消費(fèi)者為價(jià)值導(dǎo)向，用強(qiáng)力的零售和終端，滿足大眾化需求的市場(chǎng)”。在迪卡儂的商店里，所陳列的產(chǎn)品都是按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類(lèi)的，如自行車(chē)、輪滑、越野、瑜珈、網(wǎng)球以及釣魚(yú)用品等，豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，可以滿足顧客長(zhǎng)尾的需求。

迪卡儂給顧客帶來(lái)的生動(dòng)體驗(yàn)主要分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)。靜態(tài)的是，顧客可以隨意試用產(chǎn)品。而每類(lèi)產(chǎn)品都有體驗(yàn)區(qū)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，供顧客去隨心所欲地嘗試。動(dòng)態(tài)體驗(yàn)則是搞一些主題活動(dòng)，比如聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員教大家體驗(yàn)攀巖，但這類(lèi)活動(dòng)一般不會(huì)與銷(xiāo)售掛鉤。并且迪卡儂的員工多是運(yùn)動(dòng)員出身，能夠從專(zhuān)業(yè)角度幫顧客挑選最適合、而不是最昂貴的商品。

責(zé)任編輯：李靖