朱麗

想象一下，當(dāng)快遞員氣喘吁吁地爬上六層樓、靜候在門外請(qǐng)你簽單的時(shí)候，你也許就對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生了依賴。而此情此景，在線下傳統(tǒng)百貨那里幾乎是不可能發(fā)生的。“多年來(lái)，經(jīng)營(yíng)模式的僵化，無(wú)視顧客的購(gòu)物感受，這是‘店商的致命弱點(diǎn)。”上海商學(xué)院教授周勇對(duì)《中外管理》感嘆。

難怪馬云近日在鳳凰衛(wèi)視吳小莉的訪談中狠狠地發(fā)出警告：“我就要對(duì)傳統(tǒng)的模式打一打，要讓零售業(yè)連還擊的力氣都沒(méi)有！”而今，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司、電商公司如洶涌洪流一般向線下展開(kāi)沖擊和顛覆，曾經(jīng)坐擁地盤優(yōu)勢(shì)的“店商”還能抱守多久？

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已變，“不變革的企業(yè)就會(huì)死掉，而且會(huì)死得很難看！”周勇談及實(shí)體店面臨的現(xiàn)實(shí)困境時(shí)坦言。不過(guò)他還認(rèn)為，即使電商侵吞了傳統(tǒng)商業(yè)的利益，實(shí)體店也依然不會(huì)輕易死掉。

要想創(chuàng)新，必先“自宮”。實(shí)體店的各類“店商”們，該怎樣練就“葵花寶典”，做出顛覆自我的改變呢？

O2O的下一步：“O+O”

當(dāng)“試衣間”論調(diào)甚囂塵上的時(shí)候，作為高端百貨的銀泰動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)思維的念頭，自2013年下半年開(kāi)始在百貨店和購(gòu)物中心全面鋪設(shè)免費(fèi)WiFi，通過(guò)對(duì)獲取到的線上線下的數(shù)據(jù)分析（如電子小票、行走路線、停留區(qū)域等信息），來(lái)識(shí)別顧客的購(gòu)物喜好、購(gòu)物頻率以及品類搭配的習(xí)慣等重要行為，以此改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，這被視為其試水O2O的重要一步。

對(duì)銀泰更有價(jià)值的一項(xiàng)O2O實(shí)驗(yàn)，是2013年11月15日銀泰與支付寶錢包達(dá)成的戰(zhàn)略合作，這使得顧客在銀泰購(gòu)物時(shí)可以用支付寶錢包直接在全國(guó)37家銀泰實(shí)體店實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付，無(wú)形中也可以將網(wǎng)上的支付寶用戶引流到線下。而為了方便顧客線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)，銀泰還在實(shí)體店特別設(shè)置了觸摸屏，為顧客提供網(wǎng)上訂單查詢、提貨和送貨服務(wù)。

O2O被視為實(shí)體店的未來(lái)方向之一。因?yàn)閷⒕€上顧客引流到線下，可以讓他們獲得更好的實(shí)景體驗(yàn)。但目前，這種模式只是被簡(jiǎn)單粗暴地運(yùn)用——多數(shù)實(shí)踐者僅僅完成了從線上到線下的單純導(dǎo)流，有些傳統(tǒng)企業(yè)甚至因?yàn)榍览骐y題而形成了線上線下割裂的局面。

“線上線下不是對(duì)立關(guān)系，而是一種有機(jī)的融合?！北本┕I(yè)大學(xué)教授洪濤對(duì)《中外管理》說(shuō)道。

根據(jù)普華永道最近公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示：大多數(shù)消費(fèi)者期待能夠通過(guò)線上設(shè)備選購(gòu)、支付和預(yù)訂，又能在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)在線下提取商品；也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢店鋪庫(kù)存；希望線上線下具有一致的促銷以及方便在線下實(shí)體店中對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買商品進(jìn)行退貨。

線上線下的界限開(kāi)始越來(lái)越模糊，融合成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這意味著O2O要演變成“O+O”?！皟删€融合的方式有多種，但關(guān)鍵要看：線上買能不能線下退？線下買能不能線上退？A店買能不能B店退？線上買能不能線下試？但實(shí)際上，這一切是大部分商家目前做不到的。”周勇對(duì)此直言不諱。

線上線下怎么更好地融合？對(duì)實(shí)體零售研究多年的洪濤說(shuō)：“所謂融合就是我中有你，你中有我；你為我服務(wù)，我為你服務(wù)，是一種互為依存的生態(tài)關(guān)系。”而融合的形式和程度，取決于電商和店商更加深入的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

“微店”：打造15分鐘商圈

當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)物不方便或者體驗(yàn)不好的時(shí)候，就會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)離你，你的存在價(jià)值便會(huì)越來(lái)越小。

多年來(lái)的“大店”模式（如大型綜合商超）正在因高成本低產(chǎn)出、購(gòu)物不便利（如停車難）等客觀存在的劣勢(shì)而呈現(xiàn)出衰落的跡象。相反，許多店面較小、商品也不那么大而全的便利店卻能夠在區(qū)域型城市的商圈或者社區(qū)遍地開(kāi)花，且增長(zhǎng)勢(shì)頭漸佳。如來(lái)自日本的連鎖便利店全家，就是因?yàn)槠淠軌驗(yàn)轭櫩吞峁┍憷?wù)的價(jià)值體驗(yàn)而嶄露頭角的。

對(duì)于實(shí)體零售而言，小而美的“微店”正在成為吸引客流的重要業(yè)態(tài)。在周勇的定義中，“微店”一是指單店面積縮小，但分布必須廣泛，就近便利，類似便利店之類的微商店會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。二是指把店鋪?zhàn)龀晌⑿?、微博等即時(shí)互動(dòng)交流平臺(tái)的一個(gè)樞紐點(diǎn)，從而超越單純依靠傳統(tǒng)的SKU歷史數(shù)據(jù)挖掘分析的老路子，真正做到實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者，并提供切實(shí)的服務(wù)。

事實(shí)是，門店就是一個(gè)非常重要的終端。阿里巴巴COO張勇曾說(shuō)：“人在多終端之間流動(dòng)，物在多終端之間展示，線上線下客流是一體的?！痹诖饲闆r下，如果將小店鋪與大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)充分結(jié)合，“微店”將發(fā)揮越來(lái)越有價(jià)值的作用。

就在最近，這種美好設(shè)想已經(jīng)被國(guó)內(nèi)物流大佬——順豐快運(yùn)變現(xiàn)了。2014年5月18日，順豐首批518家名為“嘿客”的社區(qū)便利店在全國(guó)多個(gè)城市驚艷亮相。與傳統(tǒng)便利店大為迥異的是，“嘿客”店里無(wú)任何實(shí)物商品，而是以二維碼墻、商品照片的形式展示商品。消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)掃碼或者店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)下單來(lái)購(gòu)買商品，之后可選擇門店自提，也可要求送貨上門?！昂倏汀钡闹匾繕?biāo)之一就是接近顧客，了解他們想要什么，從而提供針對(duì)性的購(gòu)物體驗(yàn)。

由于社區(qū)商圈基本是本地化的，所以怎么提供便利服務(wù)就是重頭戲?！拔⒌辍钡谋疽庠谟跐M足“15分鐘商圈”的消費(fèi)需求，“也就是你能給消費(fèi)者提供的便利服務(wù)，讓他們只需走15分鐘就能享受到?！焙闈忉尅Ｄ軌虮挥脩酎c(diǎn)贊的商業(yè)探索，一定是最接地氣的。順豐“嘿客”年底將開(kāi)出3000家店，意圖也許正在于此。

做物流的順豐其實(shí)還不是實(shí)體店的代表，卻能夠做出如此超乎尋常的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，充分說(shuō)明看似步入下坡路的傳統(tǒng)商業(yè)并不是沒(méi)有還擊之策——只要你有挖掘商業(yè)閃光點(diǎn)的眼界和足夠的創(chuàng)新能力。

購(gòu)物進(jìn)入“全體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

與電商相比，店商在空間情景、人員服務(wù)、商品展示三個(gè)方面優(yōu)勢(shì)突出，關(guān)鍵是如何通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)來(lái)提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，才能將轉(zhuǎn)移到線上的消費(fèi)者重新拉回來(lái)。

在眾多商超、購(gòu)物中心、專營(yíng)店為業(yè)績(jī)下滑而憂心的時(shí)候，來(lái)自瑞典的家居巨頭宜家卻一直保持著客流如潮所帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。在宜家購(gòu)物，優(yōu)勢(shì)并不是商品有多么好，而在于輕松、自在的購(gòu)物氛圍，完全可以讓人自由地挑選商品，并可進(jìn)行諸如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門、踩一踩地毯、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等親身體驗(yàn)。“請(qǐng)坐上去，感覺(jué)一下它是多么舒服”的鼓勵(lì)，使得宜家比其他商場(chǎng)那種顧客一進(jìn)門就開(kāi)始喋喋不休地介紹產(chǎn)品哪哪好，更讓顧客感覺(jué)到舒服，并有可能使他們?cè)谧灾髻?gòu)物的氣氛中作出購(gòu)買決策。

服務(wù)永遠(yuǎn)超出預(yù)期。就在2013年，宜家在位于美國(guó)賓夕法尼亞州的兩家商場(chǎng)門口安裝了電動(dòng)汽車充電站，并稱對(duì)所有人均開(kāi)放。這個(gè)舉措不僅方便了電動(dòng)汽車車主的充電需求，毫無(wú)疑問(wèn)也可以為商場(chǎng)帶來(lái)一定客流量，可謂一舉兩得。

這是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代。實(shí)體店如果在原有商品售賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增加體驗(yàn)區(qū)、提貨處、服務(wù)中心、其他便利服務(wù)、甚至充當(dāng)生活方案解決中心等多重功能，那么這種全體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄蜁?huì)對(duì)顧客產(chǎn)生極大的吸引力?！绑w驗(yàn)的營(yíng)造必須深入到門店經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，消費(fèi)者所看到的、聽(tīng)到的、觸摸到的、品嘗到的，都能夠讓他們感到舒服。”洪濤這樣建議。

所以，“未來(lái)實(shí)體店的角色，應(yīng)該成為消費(fèi)者即興購(gòu)買商品與服務(wù)的社區(qū)服務(wù)中心和生活百貨館，也即消費(fèi)解決方案提供者?！敝苡驴偨Y(jié)說(shuō)。到那個(gè)時(shí)候，品類將被重新界定，現(xiàn)有的按照商品屬性分類的方式被按照消費(fèi)者生活習(xí)慣與購(gòu)買習(xí)慣分類所取代。而消費(fèi)者亦將以較少的代價(jià)就可以獲得個(gè)性化的服務(wù)。

真正成為“第四空間”

消費(fèi)者體驗(yàn)，在今天社交媒體無(wú)孔不入的時(shí)代背景下，被賦予了更多的形式和內(nèi)容。

多年前，星巴克倡導(dǎo)的“第三空間”（即在生活中除了家、公司以外最常去的第三個(gè)地方）占據(jù)了許多消費(fèi)者的心智：消費(fèi)者在星巴克，要的不是喝一杯咖啡，而是體驗(yàn)和享受咖啡的輕松時(shí)刻——在這個(gè)第三空間里，彌漫著濃郁的咖啡香味，溫馨悠閑的環(huán)境，還有那舒緩的音樂(lè)，都會(huì)讓顧客倍感親切和舒服。

現(xiàn)在，星巴克又迅速地將這種空間概念牽移到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上——并升級(jí)為“第四空間”。早在兩年前，星巴克首席數(shù)字官亞當(dāng)·布洛特曼（Adam Brotman）就開(kāi)始將該公司的數(shù)字項(xiàng)目，即網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷、Starbucks Card和電子商務(wù)、WiFi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)以及新興的店內(nèi)消費(fèi)技術(shù)合并在一起，并將此視為與賣咖啡一樣重要。

在中國(guó)，星巴克的“第四空間”是通過(guò)手機(jī)App、微博、微信為主的各類社交媒體和消費(fèi)者連接的平臺(tái)，每天與顧客保持實(shí)時(shí)互動(dòng)。比如消費(fèi)者通過(guò)掃星巴克的二維碼加入其微信官方賬號(hào)以后，可以發(fā)送表情來(lái)告訴星巴克他今天的心情，而星巴克則會(huì)根據(jù)不同的表情來(lái)回復(fù)給用戶不同的歌曲。如果用戶發(fā)送的表情是郁悶的，那么就會(huì)被送上一首激情振奮的歌曲。

顯然，星巴克通過(guò)虛擬社交平臺(tái)來(lái)傳達(dá)情緒，從而引起消費(fèi)者的共鳴，其目的無(wú)非就是增強(qiáng)喝咖啡以外的用戶體驗(yàn)。

體驗(yàn)形式可以無(wú)奇不有。有的企業(yè)還通過(guò)App，為顧客提供實(shí)時(shí)導(dǎo)航，并且在顧客靠近折扣商品時(shí)會(huì)發(fā)出提醒，達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。“技術(shù)不僅使經(jīng)營(yíng)者能夠打破時(shí)間與空間的界限，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施全程跟蹤分析，也使消費(fèi)者能夠獲得更便利、更舒心的個(gè)性化服務(wù)?！痹谥苡卵劾?，如今面對(duì)已經(jīng)信息化了的消費(fèi)者，一定要利用一切可以利用的技術(shù)手段，發(fā)揮移動(dòng)終端更大的價(jià)值，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，給消費(fèi)者創(chuàng)造全新的社區(qū)化體驗(yàn)。

銀泰百貨總裁陳曉東曾說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，但缺乏體驗(yàn)，也丟失了娛樂(lè)和社交屬性。但線下活動(dòng)就可以怎么好玩怎么來(lái)?！彼?，傳統(tǒng)實(shí)體店如能在“虛實(shí)融合”上創(chuàng)新，并將消費(fèi)者體驗(yàn)的功課做到極致，他們自然會(huì)重返實(shí)體店的陣地。

責(zé)任編輯：李靖