摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及和科技的快速發(fā)展，我國(guó)的健康文化傳播形式已完成了從傳統(tǒng)媒體到全媒體的轉(zhuǎn)變，新媒體的誕生對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到了不可忽視的作用。該文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等方法，以減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播為例，分析減脂人群的受眾特點(diǎn)和全媒體平臺(tái)的傳播效果，重點(diǎn)探討了抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩三大主流新媒體平臺(tái)關(guān)于減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)和路徑，并根據(jù)當(dāng)前的傳播現(xiàn)狀提出了針對(duì)減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的傳播策略，旨在探索全媒體視域下建構(gòu)中國(guó)特色健康文化的傳播路徑，同時(shí)為提高全民健康意識(shí)、落實(shí)“健康中國(guó)”的發(fā)展策略提出建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：全媒體；健康傳播；健康文化；運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)；減脂人群；新媒體平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G804.2 " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A " " " " " " " " 文章編號(hào)：2096-4110（2023）08（b）-0049-06

Exploring the Construction of Characteristic Health Culture Communication Paths from the Perspective of Omnimedia

—Taking the Communication of Sports Nutrition for Fat Loss People as an Example

WU Jiayi1， QIN Meihong2

（1.Shanghai University of Sport， Shanghai， 200438， China; 2.Shanghai Lixi Middle School， Shanghai， 201318， China）

Abstract： With the comprehensive popularization of the Internet and the rapid development of technology， the form of health culture communication in China has completed the transformation from traditional media to omnimedia， and the birth of new media has played an inescapable role in the development of society. This paper uses the methods of literature and logical analysis to analyze the characteristics of the audience of people on diet and the communication effect of omnimedia platforms， focusing on the characteristics and paths of the three mainstream new media platforms of Tiktok， Red and Bilibili， regarding the communication content of sports nutrition for people on diet， and proposes a sports nutrition communication strategy for people on diet according to the current communication situation. It is aimed to explore the communication path of constructing a health culture with Chinese characteristics in the context of the omnimedia， and also to put forward constructive suggestions for improving the national health awareness and implementing the development strategy of \"Healthy China Initiative\".

Key words： Omnimedia; Health communication; Health culture; Sports nutrition; People on diet; New media platforms

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民物質(zhì)生活水平的提高，國(guó)人對(duì)于飲食需求已完成了從僅滿足果腹以維持生命到通過(guò)改善飲食結(jié)構(gòu)、均衡營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入以促進(jìn)身體健康的轉(zhuǎn)變。因此，養(yǎng)成健康飲食習(xí)慣已經(jīng)成為近些年來(lái)人們廣泛關(guān)注的話題。2016年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“健康中國(guó)”2030規(guī)劃綱要》，旨在實(shí)行“共建共享，全民健康”的戰(zhàn)略主題。該文件指出：“全面普及膳食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，發(fā)布適合不同人群特點(diǎn)的膳食指南，引導(dǎo)居民形成科學(xué)的膳食習(xí)慣，推進(jìn)健康飲食文化建設(shè)。”[1]由此可見(jiàn)，人民意識(shí)的轉(zhuǎn)變加之以國(guó)家政策的引導(dǎo)，促使我國(guó)健康文化傳播事業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了高潮。

美國(guó)學(xué)者羅杰斯指出，凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播[2]。在全媒體時(shí)代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，傳統(tǒng)媒體的影響力變得有限，而新媒體跳出了傳統(tǒng)媒體在傳播方式上的限制，逐漸實(shí)現(xiàn)了全民傳播，成為當(dāng)下我國(guó)健康文化傳播重要的傳播渠道之一。傳播者利用媒體平臺(tái)，將專業(yè)的健康文化知識(shí)傳播給大眾，有利于人們健康意識(shí)的提升，促使人們逐漸養(yǎng)成健康的飲食習(xí)慣。

《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》指出，我國(guó)居民超重肥胖的形勢(shì)嚴(yán)峻，城鄉(xiāng)各年齡段居民超重肥胖率持續(xù)上升[3]。與此同時(shí)，高血脂、高血壓、冠心病等現(xiàn)代病癥與超重肥胖有著直接的關(guān)聯(lián)，肥胖對(duì)人們的身心造成了一定的負(fù)面影響[4]。健康傳播可以通過(guò)引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的健康觀，進(jìn)而糾正人們的不健康行為意識(shí)，在一定程度上達(dá)到輔助減脂減重的效果。小康社會(huì)的全面建設(shè)離不開(kāi)全民健康，因此減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)傳播對(duì)當(dāng)下構(gòu)建特色健康文化具有深刻意義。

1 針對(duì)減脂人群的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)傳播學(xué)特點(diǎn)分析

1.1 受眾分析

由于科技的進(jìn)步、電子產(chǎn)品的普及、生活方式的轉(zhuǎn)變，人們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)上所花費(fèi)的時(shí)間驟減；與此同時(shí)，餐飲市場(chǎng)中層出不窮的高熱量食物深受大眾的歡迎，長(zhǎng)期缺乏運(yùn)動(dòng)加之飲食結(jié)構(gòu)不合理，使得我國(guó)的肥胖人群數(shù)量不斷增加。據(jù)2020年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)6歲以下的兒童肥胖率達(dá)到10%，6～10歲的兒童青少年肥胖率接近20%，成年居民超重肥胖率已超50%。此外，一大批體重不高但體脂居高不下的“瘦胖子”已成為當(dāng)下的“熱點(diǎn)人群”。體脂偏高可能會(huì)引發(fā)糖尿病、心腦血管等一系列慢性疾病。因此隨著人們對(duì)健康需求的增加，公眾對(duì)于減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)越來(lái)越受到關(guān)注。由于減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專業(yè)性較強(qiáng)，與公眾固有的生活習(xí)慣有所偏差，公眾對(duì)于減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)仍存在一些認(rèn)知誤區(qū)。因此如何科學(xué)傳播減脂營(yíng)養(yǎng)學(xué)，幫助公眾從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度健康減脂，已成為健康傳播學(xué)的重要議題。而學(xué)界對(duì)減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的傳播研究較少，暫未針對(duì)不同年齡段、不同性別、不同身體素質(zhì)的人群做出針對(duì)性的研究。科學(xué)有效傳播減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)觀念，能夠起到普及健康減脂理念、提高健康減脂效果的作用，這對(duì)于我國(guó)基數(shù)較大的減脂人群而言具有積極意義。

1.2 傳播媒介分析

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的傳播方式隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展更迭較快，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒介受到了新興媒介的沖擊，比起傳統(tǒng)媒介成本高、受眾范圍有限等特點(diǎn)，新興媒介則以傳播范圍廣、傳播速度快、傳播內(nèi)容更豐富等優(yōu)點(diǎn)成為減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播的主流方式。

我國(guó)的新媒體平臺(tái)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的新格局。其中，抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）三大自媒體平臺(tái)以各具特色的傳播方式成為深受人們喜愛(ài)的社區(qū)視頻娛樂(lè)平臺(tái)。這三大自媒體平臺(tái)的用戶以年輕人為主，同時(shí)覆蓋了我國(guó)各個(gè)年齡段人群，其中，年輕人對(duì)減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)需求較高。作為全媒體平臺(tái)，流量和傳播內(nèi)容與受眾需求所接軌，因此抖音、小紅書(shū)、B站成為我國(guó)減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播的三大主流平臺(tái)。

據(jù)抖音2022年官方數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶達(dá)到了8億[5]，成為最受大眾歡迎的短視頻平臺(tái)；根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家出品的《2022年千瓜活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》顯示，小紅書(shū)在2022年的月活躍用戶達(dá)到了2億，分享者超過(guò)了4 300萬(wàn)，成為深受年輕人喜愛(ài)的“生活方式平臺(tái)”；B站在2022年第四季度的日活躍用戶達(dá)到了9 280萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96min，用戶平均年齡為22.8歲，成為大學(xué)生濃度最高的社區(qū)[6]。綜合三大平臺(tái)相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)的新媒體平臺(tái)擁有足夠龐大的用戶數(shù)量。作為全媒體視域下最熱門(mén)、傳播效果最好的新媒體平臺(tái)，有減脂需求的用戶可以更容易獲取科學(xué)減脂、合理營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)，這有利于減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播的可及性和有效性，促進(jìn)我國(guó)減脂特色人群健康文化理念的傳播。

1.3 傳播效果分析

通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行健康文化傳播已成為當(dāng)下的主流趨勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)減脂人群基數(shù)偏大，新媒體傳播背后所代表的減脂人群市場(chǎng)巨大。在“2019互聯(lián)網(wǎng)+健康中國(guó)大會(huì)”上發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報(bào)告》中就曾指出，在針對(duì)9 000名網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查中得出其中有92.1%的人看過(guò)健康視頻，而其中愿意為健康科普視頻付費(fèi)的用戶達(dá)到了55.4%，這表明我國(guó)居民對(duì)改善自身健康水平的愿望和對(duì)健康產(chǎn)品付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力均較高?；谖覈?guó)肥胖率居高不下并呈現(xiàn)出低齡化的趨勢(shì)現(xiàn)狀，通過(guò)三大自媒體平臺(tái)傳播減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)對(duì)于提升國(guó)民健康意識(shí)、改善國(guó)民健康素質(zhì)具有實(shí)際意義。

通過(guò)傳播減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的理念和實(shí)踐，促使受眾進(jìn)行自我健康教育，主動(dòng)改變不健康的生活方式，消除影響健康的危險(xiǎn)因素，合理營(yíng)養(yǎng)、均衡搭配、科學(xué)減脂，達(dá)到健康目的，這既符合當(dāng)前我國(guó)健康文化傳播的戰(zhàn)略意義，同時(shí)有利于探討我國(guó)特色健康文化傳播路徑，迎合了我國(guó)減脂人群的需求數(shù)量和需求特點(diǎn)，有助于構(gòu)建我國(guó)特色的減脂人群健康文化。

2 抖音、小紅書(shū)、B站關(guān)于減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容及傳播路徑分析

2.1 三大平臺(tái)減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)傳播內(nèi)容

2.1.1 抖音平臺(tái)

“記錄美好生活”為口號(hào)的抖音以短視頻傳播為主。筆者根據(jù)抖音平臺(tái)減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播內(nèi)容，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)的篩選和處理后，選取了在減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播方面具有代表性、并擁有較高粉絲數(shù)的4位博主，在表1中整理了其賬號(hào)名稱、傳播、內(nèi)容、粉絲數(shù)量等信息。從抖音平臺(tái)的短視頻內(nèi)容分類上來(lái)看，可以將其分為以下幾類：第一類，減脂飲食搭配類。博主們會(huì)科普減脂所需要攝入的富含蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)素的食物，并介紹如何根據(jù)個(gè)體差異和能量消耗合理搭配，達(dá)到引導(dǎo)受眾均衡膳食、有效減脂的目的。減脂飲食搭配類視頻面向全平臺(tái)用戶，旨在通過(guò)科普健康飲食達(dá)到減脂的目的。第二類，糾正“偽科學(xué)”減脂方法類。因減脂文化的流行，大眾對(duì)于減脂方法存在不科學(xué)的認(rèn)知，由此出現(xiàn)了很多以有損身體健康換取減脂效果的飲食方法。糾正“偽科學(xué)”類視頻旨在運(yùn)用營(yíng)養(yǎng)學(xué)的專業(yè)知識(shí)，指出其中的不合理之處，引導(dǎo)大眾形成健康、合理的減脂營(yíng)養(yǎng)觀念，達(dá)到全民健康促進(jìn)的目的。第三類，減脂好物推薦類。對(duì)于受眾而言，在減脂過(guò)程中會(huì)遇到一些和減脂目的背道而馳的情況，如因營(yíng)養(yǎng)搭配失衡而導(dǎo)致對(duì)高熱量食物的極度渴望。好物推薦類視頻的主要目的為受眾減脂人群推薦有利低糖低卡的產(chǎn)品和食品，維持減脂的效果。在工業(yè)食品生產(chǎn)中，人工添加劑、人工合成色素、反式脂肪等配料的運(yùn)用雖然可以起到提高口感、增加視頻色澤的目的，但是已有研究證明部分產(chǎn)品添加劑違規(guī)使用、錯(cuò)誤使用會(huì)對(duì)身體健康產(chǎn)生一定的危害[7]。因此，在我們的日常生活中更應(yīng)該選擇添加劑少、配料簡(jiǎn)單干凈的食物。這類視頻在推薦好物的同時(shí)會(huì)指出一些食品中的不健康成分，可以幫助大眾在篩選食物時(shí)提前做出判斷，選擇有利于身體健康的食物。

2.1.2 小紅書(shū)平臺(tái)

小紅書(shū)平臺(tái)為分享用戶生活方式的參與式“社區(qū)”。筆者在篩選了一定的用戶信息后選取了4位類型相同，但傳播內(nèi)容不同的博主進(jìn)行比較分析，詳見(jiàn)表2。在傳播方式上，小紅書(shū)在減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面以制作減脂期美食為主，視頻多數(shù)以食物出鏡、人聲配合講解，畫(huà)面中通常博主本人不出鏡。其中，視頻畫(huà)面、圖片制作均精致美觀，可以激發(fā)受眾瀏覽興趣。在傳播內(nèi)容方面，小紅書(shū)平臺(tái)在視頻形式上大部分均為分享減脂餐制作、低卡飲食制作。另外一部分博主會(huì)選擇利用視頻解答減脂問(wèn)題、分享減脂思路等?；趫D文結(jié)合的形式，小紅書(shū)可以較好地利用自身的社區(qū)傳播模式，將減脂人群在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)搭配方面應(yīng)該了解的知識(shí)以簡(jiǎn)潔的圖文形式呈現(xiàn)，方便受眾在需要時(shí)進(jìn)行文字的查閱。

2.1.3 B站平臺(tái)

以年輕群體為主要受眾的B站，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播以視頻、圖文等形式多樣化發(fā)展。該平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于可以上傳中長(zhǎng)視頻，為與其他平臺(tái)的傳播特點(diǎn)區(qū)分，筆者選取了B站營(yíng)養(yǎng)學(xué)相關(guān)的大學(xué)課程進(jìn)行研究，根據(jù)學(xué)校、開(kāi)設(shè)課程名稱等資料整理為表3。從B站的減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)課程視頻內(nèi)容上來(lái)看，課程內(nèi)容均從營(yíng)養(yǎng)學(xué)基本要素出發(fā)，介紹營(yíng)養(yǎng)素與運(yùn)動(dòng)能量消耗關(guān)系、各類食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食物營(yíng)養(yǎng)的合理搭配等。B站針對(duì)減脂人群的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)視頻內(nèi)容最突出的特點(diǎn)為擁有完整的課程體系，受眾可以從基本的減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)開(kāi)始學(xué)習(xí)，經(jīng)過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，可以具備根據(jù)自身的身體現(xiàn)狀進(jìn)行合理的膳食搭配，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的“偽健康”飲食和“偽科學(xué)”減脂做出獨(dú)立的思考與判斷。

表3 " B站平臺(tái)減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)主要傳播賬號(hào)分析

2.2 三大平臺(tái)減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)傳播特點(diǎn)

目前，隨著人們對(duì)于減脂的需求越來(lái)越高，各大平臺(tái)順應(yīng)時(shí)勢(shì)均開(kāi)始利用自身的優(yōu)勢(shì)加快構(gòu)建減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)傳播模式。

2.2.1 抖音

在快節(jié)奏時(shí)代的當(dāng)下，抖音平臺(tái)所代表的是短視頻為主的傳播模式。對(duì)于短視頻時(shí)長(zhǎng)的精準(zhǔn)把控，可以使受眾在觀看的過(guò)程中產(chǎn)生一定依賴性[8]。因此抖音成為減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)合適的傳播媒介之一。根據(jù)抖音平臺(tái)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶在我國(guó)擁有手機(jī)的人群覆蓋面廣。對(duì)于普通減脂人群對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的關(guān)注度及關(guān)注時(shí)間而言，平臺(tái)所代表的是娛樂(lè)性為主，同時(shí)也可提供實(shí)用性內(nèi)容學(xué)習(xí)，這更符合當(dāng)代人利用碎片化時(shí)間的特點(diǎn)。此外，抖音平臺(tái)已打造出獨(dú)具特色的電商模式，摸索出了視頻內(nèi)容輸出與健康文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的傳播路徑。電商的銷售額近年來(lái)在居民的消費(fèi)支出中已占重要的比重[9]。無(wú)論是消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的年輕用戶還是消費(fèi)能力較高的中老年用戶，抖音短視頻與減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播的結(jié)合均能挖掘用戶付費(fèi)潛力。因此合理利用電商平臺(tái)對(duì)于改善我國(guó)目前不同年齡段減脂人群現(xiàn)狀可以起到實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)也帶動(dòng)了健康產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)。

2.2.2 小紅書(shū)

以“標(biāo)記我的生活”出圈的小紅書(shū)，在傳播模式上以“圖片+文字”的形式更受歡迎，相比較抖音平臺(tái)而言，其視頻形式相對(duì)弱化、不占優(yōu)勢(shì)。其次，小紅書(shū)用戶群體定位主要為年輕女性，受當(dāng)前社會(huì)審美觀點(diǎn)的影響，女性群體相對(duì)更加關(guān)注自己的身材和外貌，對(duì)減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)需求較高，因此小紅書(shū)減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)傳播和消費(fèi)市場(chǎng)便由此打開(kāi)。同時(shí)，由不健康飲食和不良生活習(xí)慣引起的心腦血管等慢性疾病低齡化明顯，使得當(dāng)下年輕群體對(duì)于自身健康狀況越來(lái)越重視，主動(dòng)獲取減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)。因此通過(guò)全媒體平臺(tái)傳播運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)健康文化具有可行性，可以較好地達(dá)到健康文化傳播的目的。在內(nèi)容制作上，小紅書(shū)在三大平臺(tái)中呈現(xiàn)出內(nèi)容精細(xì)化、高質(zhì)量的特點(diǎn)，受眾容易被精致的圖片和動(dòng)人的文案所吸引。相較于其他平臺(tái)，瀏覽量較高的小紅書(shū)平臺(tái)在推廣時(shí)更加看重標(biāo)題的趣味性，也更加迎合當(dāng)下年輕群體的受眾心理。由此引發(fā)了一股“減脂文化熱”，博主們會(huì)針對(duì)不同受眾、不同場(chǎng)景個(gè)性化推薦減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)搭配，如根據(jù)在校生環(huán)境推薦健康的食堂飲食、上班族營(yíng)養(yǎng)外賣點(diǎn)法等攻略，全方位指導(dǎo)減脂人群合理膳食。

2.2.3 B站

作為國(guó)內(nèi)年輕人高度聚集的文化社區(qū)，B站減脂人群的重心更多放在運(yùn)動(dòng)健身而非運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)，其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于可長(zhǎng)視頻傳播，因此受眾群體可以通過(guò)B站學(xué)習(xí)完整的減脂營(yíng)養(yǎng)課程體系，而非碎片化時(shí)間瀏覽。此外，B站使用群體可以發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕，對(duì)受眾而言增加互動(dòng)更容易形成對(duì)于視頻所傳播理念的認(rèn)同感。另外，B站會(huì)對(duì)視頻進(jìn)行內(nèi)容分區(qū)，方便受眾根據(jù)需求尋找。

三大平臺(tái)在傳播方式各具特色：抖音平臺(tái)集短視頻、創(chuàng)意內(nèi)容、音樂(lè)為一體，全面覆蓋短視頻社區(qū)平臺(tái)；小紅書(shū)平臺(tái)為分享自己生活為主的年輕群體交流平臺(tái)；B站為中長(zhǎng)視頻互動(dòng)學(xué)習(xí)、營(yíng)造文化氛圍的學(xué)習(xí)娛樂(lè)社區(qū)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)三者以?shī)蕵?lè)為目的，均具有社交屬性，用戶在平臺(tái)上可以通過(guò)互相關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、私信互動(dòng)交流。從與健康產(chǎn)業(yè)結(jié)合的成熟度來(lái)看，抖音和小紅書(shū)均通過(guò)電商與實(shí)業(yè)結(jié)合模式出售減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)品，具有品牌營(yíng)銷思維，有效滿足平臺(tái)有減脂意向的用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，并借助大數(shù)據(jù)手段挖掘減脂市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者。

在分析三大平臺(tái)各自的內(nèi)容和特點(diǎn)后，就減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)而言，抖音平臺(tái)的受眾多利用碎片時(shí)間瀏覽學(xué)習(xí)相關(guān)視頻；小紅書(shū)平臺(tái)的受眾則更愿意欣賞精致的圖文制作、食譜分享等；B站平臺(tái)的用戶在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)視頻類型的選擇上更為豐富，其實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)、完整的課程體系知識(shí)則是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的特點(diǎn)。

3 全媒體視域下建構(gòu)特色健康文化傳播的策略探析

3.1 加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，確保內(nèi)容科學(xué)真實(shí)

目前，減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在各大平臺(tái)會(huì)利用自身優(yōu)勢(shì)傳播特色健康文化，包括減脂誤區(qū)講解、減脂餐制作、減脂好物推薦等內(nèi)容。但由于全媒體時(shí)代人人皆可作為傳播者的特殊性，傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，受眾難以辨別真?zhèn)?。坐擁千萬(wàn)粉絲的抖音平臺(tái)美食博主“小貝餓了”因售賣安全質(zhì)量不過(guò)關(guān)的食品危害消費(fèi)者身體健康引發(fā)了社會(huì)輿論[10]，作為美食界的公眾人物之一，此舉無(wú)疑降低了人們對(duì)博主與平臺(tái)的可信度，對(duì)健康文化傳播造成了一定的負(fù)面影響。在“人人皆為主播，人人皆可帶貨”的當(dāng)下，各大平臺(tái)更應(yīng)將加大審核力度，保證傳播內(nèi)容的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，在鼓勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出的同時(shí)對(duì)于作品內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，最大程度上保證傳播內(nèi)容的可信度，提升受眾對(duì)于平臺(tái)的信任感。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加大對(duì)于虛假傳播的懲罰力度，通過(guò)強(qiáng)制性手段解決當(dāng)下新媒體平臺(tái)傳播減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)存在的問(wèn)題，保證健康文化傳播的良性發(fā)展。

3.2 重視受眾需求特點(diǎn)，發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)

滿足受眾個(gè)性化需求，增強(qiáng)平臺(tái)賬號(hào)與受眾之間的互動(dòng)成為當(dāng)下自媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。各大自媒體平臺(tái)均有粉絲評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)模式，以此能了解受眾的關(guān)注傾向。因此，創(chuàng)作者應(yīng)該將社會(huì)熱點(diǎn)話題和受眾需求相結(jié)合，對(duì)傳播內(nèi)容針對(duì)性改善，提升傳播內(nèi)容質(zhì)量，滿足受眾對(duì)于減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的實(shí)用性需求。此外，創(chuàng)作者應(yīng)該通過(guò)評(píng)論區(qū)或粉絲群增加互動(dòng)，深入了解受眾的想法及需求，提高用戶黏性的同時(shí)更新創(chuàng)作內(nèi)容。同時(shí)，創(chuàng)作者還可以對(duì)自身的健康傳播內(nèi)容進(jìn)行分類，在個(gè)人賬號(hào)實(shí)行分區(qū)健康信息傳播，更節(jié)省受眾搜索時(shí)間。

3.3 利用“名人效應(yīng)”，擴(kuò)大傳播影響力

所謂名人效應(yīng)，就是指名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響力的效應(yīng)，或引起人們模仿名人的心理現(xiàn)象[11]。在全媒體時(shí)代，名人效應(yīng)受到了人們的高度關(guān)注，平臺(tái)或博主邀請(qǐng)具有知名度的各界名人，以提升自身傳播的影響力與公信力，可以起到引領(lǐng)潮流、刺激消費(fèi)的效果。如抖音賬號(hào)“明星營(yíng)養(yǎng)師修賢”，先后和江映蓉、杜海濤等明星合作，在這一過(guò)程中，其直播間、抖音號(hào)的影響力不斷擴(kuò)大，與明星的合作視頻的點(diǎn)贊和播放量遠(yuǎn)超其他視頻。由此可見(jiàn)，合理利用“名人效應(yīng)”可以樹(shù)立對(duì)外傳播的良好形象，吸引更多的粉絲受眾和潛在目標(biāo)用戶。就減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)而言，各大平臺(tái)及個(gè)人賬號(hào)可以從以下方面加強(qiáng)傳播：第一，在制作平臺(tái)內(nèi)容時(shí)，采用明星配音或明星出鏡等多形式，達(dá)到利用明星“名人效應(yīng)”樹(shù)立良好形象和傳播特色健康文化的互利共贏目的；第二，邀請(qǐng)名人在其社交賬號(hào)上推薦減脂運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)搭配或產(chǎn)品，以此提升知名度；第三，可以策劃名人相關(guān)的特色健康文化活動(dòng)，并跟蹤報(bào)道，通過(guò)名人宣傳增加健康文化傳播的可信度，有利于發(fā)展全民健康產(chǎn)業(yè)。

3.4 突出健康文化特色傳播，促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展

步入全媒體時(shí)代，要充分發(fā)揮新媒體的特色和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng)”思維，大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，更好地滿足當(dāng)下人民日益增長(zhǎng)的對(duì)于健康文化的知識(shí)需求。對(duì)于受眾而言，通過(guò)全媒體平臺(tái)的視頻和圖文的瀏覽可以了解運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)搭配，做好自身健康的“把關(guān)人”；對(duì)于各大平臺(tái)及創(chuàng)作者而言，應(yīng)做到輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在各自的電商平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)，將優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品帶到大眾面前，并獲得積極反饋；對(duì)于政府機(jī)構(gòu)而言，更要利用好這只“有形的手”，從健康食品、健康運(yùn)動(dòng)、健康管理等細(xì)分方向加快發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著國(guó)家政策的引導(dǎo)及人們健康意識(shí)的提升，我國(guó)的減脂人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)在全媒體平臺(tái)上擁有廣泛的市場(chǎng)，各大平臺(tái)均利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行減脂文化傳播。但是，在傳播過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。因此，應(yīng)督促平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管、重視受眾需求特點(diǎn)、利用名人效應(yīng)、發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，我國(guó)的特色健康文化才能得以更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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