季東平

【摘要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，公益報(bào)道日益成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。江淮微公益，作為江淮晨報(bào)打造的省內(nèi)首個(gè)固定發(fā)布的公益類專欄（2016年度被評(píng)為安徽新聞名專欄），通過微公益品牌的打造，在探究公益報(bào)道的“全媒體路徑”的同時(shí)，構(gòu)筑起傳統(tǒng)媒體推動(dòng)互動(dòng)化、聚合興趣群體、建立用戶粘性的新平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】微公益；公益報(bào)道；全媒體

一、適應(yīng)新趨勢(shì)推出微公益品牌

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.56億。無疑，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已然來臨。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)與公益開始結(jié)合，“全民公益時(shí)代”、“微公益時(shí)代”孕育而生。

縱觀國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)媒，目前極少看到有傳統(tǒng)媒體特意為公益新聞開辟專欄專區(qū)的，仍然以零散的公益報(bào)道為主，影響力與傳播效果自然好不到哪里去。不過在公益活動(dòng)方面，部分國(guó)內(nèi)媒體做了一些有益的嘗試。比如前兩年席卷全國(guó)大江南北的“免費(fèi)午餐”活動(dòng)，幾乎所到之處都受到了傳統(tǒng)媒體的支持與合作，在版面與報(bào)道上大力傾斜；也有部分國(guó)內(nèi)媒體會(huì)結(jié)合一些重大節(jié)日、節(jié)點(diǎn)安排聯(lián)合其他公益組織、企業(yè)單位等舉辦大中型的公益類慈善活動(dòng)，并且取得了不錯(cuò)的社會(huì)效果。

為了適應(yīng)這一新的趨勢(shì)，江淮晨報(bào)于2013年推出了“江淮微公益”專欄，旨在以公益報(bào)道為切入點(diǎn)，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與讀者之間的粘性，同時(shí)，通過創(chuàng)新性的“全媒體推動(dòng)”，推進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展，幫助更多需要幫助的人。

二、江淮微公益的基本架構(gòu)

（一）日?；墓嫘侣?/p>

在版面設(shè)置方面，江淮微公益專欄自創(chuàng)立之初，就設(shè)定在江淮晨報(bào)第二疊互動(dòng)疊的重要版面，每周三四五每天一個(gè)版，無重大特殊原因版面位置不做特殊改動(dòng)。這樣設(shè)置是為了培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，達(dá)到在潛移默化中讓讀者關(guān)注、關(guān)心、關(guān)愛微公益板塊的目標(biāo)。

在新聞報(bào)道方面，我們?cè)诮次⒐鎸谠O(shè)立初期，就為江淮微公益的報(bào)道范疇做了詳盡的規(guī)劃。比如日常求助類報(bào)道必須先找“亮點(diǎn)”與“淚點(diǎn)”，沒有新聞點(diǎn)的日常求助少做甚至不做。在報(bào)道形式上也摒棄傳統(tǒng)的“募捐”模式，采取小切口的方式講述，通過娓娓道來的故事和點(diǎn)到即止的訴求呈現(xiàn)，以此來打動(dòng)讀者。

如果遇到可以做大做成系列的日常公益報(bào)道，我們會(huì)著重選擇一些典型故事，把感人的細(xì)節(jié)放大，帶領(lǐng)讀者將目光聚集到需要幫助的人身上。并且保證策劃在先，將公益新聞做深做透，以追求傳播效果的最大化。

比如2015年轟動(dòng)全國(guó)的“馬面爸爸”事件，其實(shí)最初江淮微公益的報(bào)道，相比其他媒體至少早了2個(gè)月。一篇《他的春天只存在爸爸的手機(jī)里》的公益報(bào)道刻畫了一名罹患白血病的無助男孩渴望活下去、熱愛生活的形象，再到后來男孩的爸爸扮馬在街頭給人騎，本報(bào)持續(xù)大篇幅追蹤報(bào)道，此事件被諸多媒體持續(xù)發(fā)酵傳播，最后幫白血病男孩籌集到了比預(yù)期多得多的治療費(fèi)?？梢哉f，這些報(bào)道挽救了一個(gè)男孩的生命，也喚醒了很多人藏在內(nèi)心深處的善意。

（二）舉辦公益活動(dòng)

與傳統(tǒng)媒體停留在“紙上”不同，江淮微公益從誕生之初，就強(qiáng)調(diào)“線上”和“線下”并重，以互動(dòng)活動(dòng)帶動(dòng)讀者參與到辦報(bào)的過程中，并使之與公益報(bào)道、公益組織有效連接，構(gòu)建起一個(gè)“微公益生態(tài)圈”。江淮微公益成立的三年多時(shí)間里，我們陸陸續(xù)續(xù)舉辦了數(shù)十場(chǎng)公益活動(dòng)。合肥廣場(chǎng)經(jīng)典誦讀活動(dòng)，江淮晨報(bào)已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩屆?；顒?dòng)由江淮晨報(bào)與阿里公益聯(lián)合打造，邀請(qǐng)各路文學(xué)大家來到基層社區(qū)市民廣場(chǎng)，與參加活動(dòng)的市民來一場(chǎng)閱讀的盛會(huì)，名家大家現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)市民群眾閱讀名家名篇，市民有閱讀疑問可現(xiàn)場(chǎng)向?qū)＜矣懡?，活?dòng)還穿插與中華傳統(tǒng)文化有關(guān)的文藝表演，極大地豐富了市民的文化生活。

免費(fèi)午餐活動(dòng)則是與全國(guó)兄弟媒體聯(lián)手推進(jìn)的一項(xiàng)大型公益活動(dòng)。幾年時(shí)間里，江淮晨報(bào)成功為六安、金寨、阜陽(yáng)、霍山等貧困地區(qū)的學(xué)校申請(qǐng)了免費(fèi)午餐。我們也和多家企業(yè)對(duì)接，陸續(xù)又為幾所山村小學(xué)開通了免費(fèi)午餐，這樣，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感得到了實(shí)質(zhì)性的實(shí)施，山村的留守兒童吃上了放心的免費(fèi)午餐。免費(fèi)午餐的相關(guān)公益報(bào)道取得了良好的社會(huì)傳播效果。免費(fèi)午餐活動(dòng)也間接推進(jìn)了各級(jí)政府開始在中小學(xué)推進(jìn)“放心午餐”工程。

名師上學(xué)堂活動(dòng)則是本地公益活動(dòng)策劃的一次成功實(shí)踐。我們邀請(qǐng)各類名師走進(jìn)合肥市的中小學(xué)（尤其是農(nóng)民工子弟學(xué)校），包括詩(shī)人、舞者、日式料理大廚、環(huán)保志愿者甚至青少年性學(xué)專家等各行各業(yè)的翹楚，給孩子們上一堂與眾不同的課。由于理念新穎、課程形式多樣，名師上學(xué)堂迅速在合肥中小學(xué)鋪展開來。除了寒暑假，每年我們至少開辦名師上學(xué)堂30起，影響了上萬名孩子。這種公益課程也受到了教育主管部門和校方的高度認(rèn)可。

（三）連接公益組織

做公益活動(dòng)與公益報(bào)道，記者不再僅僅是新聞的旁觀者與記錄者，而是新聞的制造者與生產(chǎn)者。這無疑打破了我們傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式。在做公益活動(dòng)時(shí)，我們是新聞的參與者與制造者；在采寫公益報(bào)道時(shí)，我們又是客觀中立的新聞?dòng)涗浾?，這兩者看似矛盾，卻在公益報(bào)道領(lǐng)域較為巧妙地結(jié)合在了一起。

這也就意味著，公益報(bào)道的記者必須是熟知慈善法、與各大公益慈善組織保持緊密聯(lián)系的社會(huì)人。為了彌補(bǔ)自身相關(guān)知識(shí)的缺乏和對(duì)慈善專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知度不夠的缺點(diǎn)，江淮微公益積極與省內(nèi)外、甚至國(guó)內(nèi)的各級(jí)各類慈善組織保持密切聯(lián)系。在一些重大公益慈善活動(dòng)上積極與公益組織合作，力求公益活動(dòng)影響的最大化。

2015年江淮晨報(bào)開始推出大型公益親子閱讀活動(dòng)“益起讀”，開始我們是自己尋找在閱讀領(lǐng)域有所成就的專家學(xué)者加入，后來我們與合肥市少兒圖書館合作，與省城一家一直致力于推進(jìn)社區(qū)親子閱讀的公益機(jī)構(gòu)閱趣館合作，這兩種嘗試取得了不錯(cuò)的效果。打破了以往零散的活動(dòng)，將活動(dòng)重新包裝后向更多有需求的人開放，取得了事半功倍的效果。

（四）全媒體協(xié)同

傳統(tǒng)新聞操作思路是事件發(fā)生——采訪——編輯——發(fā)布；現(xiàn)在隨著新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)和形式的變革，該模式已被顛覆。最明顯的變化是新聞“邊發(fā)生邊發(fā)布”，新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)可延伸至“個(gè)人”。公益報(bào)道領(lǐng)域本身具有較強(qiáng)的參與性，需要我們對(duì)全媒體的深度廣泛運(yùn)用。

江淮晨報(bào)成立了專門的QQ群、微信群“江淮微公益俱樂部”，吸納對(duì)公益感興趣的人參與，同時(shí)實(shí)時(shí)發(fā)布相關(guān)公益活動(dòng)信息，相當(dāng)一部分的微公益捐助都是從這個(gè)俱樂部產(chǎn)生的；我們也創(chuàng)辦了專門的微信公眾號(hào)“江淮微公益”，有大型活動(dòng)策劃都會(huì)在這個(gè)公眾號(hào)上先發(fā)布。

“淮南姑娘合肥賣瓜攢大學(xué)學(xué)費(fèi)”策劃，記者得知信息后第一時(shí)間采寫，首先在江淮晨報(bào)微信公眾號(hào)刊發(fā)，當(dāng)天閱讀量破十萬，捐款數(shù)萬，后報(bào)紙跟進(jìn)，但多數(shù)市民都是從微信朋友圈看到信息去現(xiàn)場(chǎng)捐款的。

在作一些公益策劃活動(dòng)時(shí)，不再單獨(dú)考慮報(bào)紙的屬性，而是將報(bào)紙、微博、微信、網(wǎng)站及相關(guān)的客戶移動(dòng)端都考慮進(jìn)來。這種“全媒體協(xié)同”不僅體現(xiàn)在公益新聞的傳播領(lǐng)域，也體現(xiàn)在公益活動(dòng)的策劃執(zhí)行等各個(gè)方面

三、轉(zhuǎn)變思路推進(jìn)公益報(bào)道深入轉(zhuǎn)型

（一）以新聞的整體轉(zhuǎn)型推進(jìn)公益報(bào)道

傳統(tǒng)的新聞操作模式基本是單向傳播，媒體發(fā)布，受眾接受，極少反饋與互動(dòng)；而進(jìn)入融合媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體，開始注重讀者的閱讀感受與回饋；與讀者面對(duì)面交流；讓讀者參與新聞的生產(chǎn)與制作成為我們正在探索的方向。

江淮晨報(bào)在公益報(bào)道方面，就是秉承這一理念操作的。我們首先發(fā)現(xiàn)公益新聞，發(fā)起公益活動(dòng)，讀者閱讀新聞后參與公益活動(dòng)，提供物質(zhì)或資金的幫助支持。這形成了一個(gè)較為完整的新聞產(chǎn)品傳播鏈條，也可以說是“新聞改變世界”的微縮展現(xiàn)。

除了在報(bào)紙上開辦江淮微公益專欄外，江淮晨報(bào)還積極利用新媒體形式制作與傳播公益新聞。比如利用有60萬粉絲的江淮晨報(bào)微信公眾號(hào)將活動(dòng)放大，并且吸引報(bào)紙覆蓋不到的年輕網(wǎng)民的關(guān)注，這也是公益報(bào)道在報(bào)道形式上與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。

（二）以創(chuàng)意活動(dòng)豐富公益報(bào)道的形式

常規(guī)的公益報(bào)道給人的印象是“苦歪歪”的，生病無錢醫(yī)治，求助；家人遭遇變故，求助；低保都吃不上，生活難以為繼，求助。如果整個(gè)公益新聞版塊充斥著這樣的公益新聞，很難喚起讀者的情感共鳴，在新聞的輿論導(dǎo)向上也會(huì)有失偏頗。

先找到公益新聞的“新聞點(diǎn)”再考慮做公益，挖掘公益報(bào)道對(duì)象的感人細(xì)節(jié)，舉辦各類的公益慈善創(chuàng)意活動(dòng)，是江淮微公益堅(jiān)持的路子。比如利用人們熱衷曬走路的心理，我們有個(gè)“為愛行走”活動(dòng)；酷暑時(shí)節(jié)我們組織記者與愛心市民幫瓜農(nóng)街頭賣西瓜；暑假期間留守兒童問題嚴(yán)重，我們組織了城里孩子與農(nóng)村孩子互換身份的“變形記”等等；寒冬季節(jié)組織冬衣的收集與捐贈(zèng)活動(dòng)。每一場(chǎng)活動(dòng)都吸引了眾多市民參與，也真正地幫助到了需要幫助的個(gè)人與群體。

（三）加大公益組織的建設(shè)力度

新慈善法已經(jīng)開始實(shí)施，無資質(zhì)的機(jī)構(gòu)（包括媒體）不得再接受公眾的財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)，不得組織大型的募捐活動(dòng)，這對(duì)江淮微公益來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這意味著以后江淮晨報(bào)不能獨(dú)立接收普通市民和愛心企業(yè)的慈善捐款，因?yàn)槲覀冎皇敲襟w，沒有取得民政部門頒發(fā)的公益組織“從業(yè)資格證”，因此，為了更好更專業(yè)地將公益新聞做下去，我們需要做些大刀闊斧的實(shí)質(zhì)性的改變。比如我們要和更多有資質(zhì)的公益組織合作，這樣才能開展各類公益募捐慈善活動(dòng)；我們要培養(yǎng)記者的“多想技能”，除了會(huì)寫稿，還要善于策劃組織公益活動(dòng)；我們甚至要成立屬于江淮晨報(bào)的符合國(guó)家法律規(guī)定的公益組織，這樣才能更好地服務(wù)于公益事業(yè)。

（四）做公益事業(yè)各方的橋梁與平臺(tái)

做公益需要人力物力財(cái)力的投入，而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合各方優(yōu)質(zhì)資源，將參與公益事業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)打通是我們做公益新聞要認(rèn)真考慮并執(zhí)行的“套路”。求助者有需要社會(huì)幫助的強(qiáng)烈愿望，企業(yè)有資金和做慈善的需求，公益組織有專業(yè)的志愿者執(zhí)行公益活動(dòng)，普通市民有“贈(zèng)人玫瑰，手留余香”的善念；媒體有好的公益創(chuàng)意與傳播渠道，只有將這些公益新聞的元素都集齊了，才能做好實(shí)實(shí)在在的公益活動(dòng)。