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        基于交互式包裝設計下的情感交流

        2022-06-16 23:55:45王淑慧金尚寬
        綠色包裝 2022年5期
        關鍵詞:精神需求交互式包裝設計

        王淑慧 金尚寬

        摘要:隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展,消費者的消費需求逐漸從物質(zhì)需求轉換成精神需求?!皡⑴c”、“體驗”、“感受”、“吸引”是交互式包裝最突出的特點,它搭建起商品與消費者之間良好的情感聯(lián)結,不僅彰顯了品牌的獨有個性,還大大提升了品牌的競爭優(yōu)勢。“以人為本”的設計理念是對消費者高級心理需求轉化的最好重視。交互式包裝設計不僅可以幫助消費者快速了解產(chǎn)品信息,有效增強產(chǎn)品的吸引力,而且其情感聯(lián)結的有效搭建更能讓消費者得到情感和心理雙重需求的滿足,引發(fā)其精神共鳴,因此可以大大促進消費者消費重心的偏向,有效提升產(chǎn)品快銷能力及競爭力,為更好的促進企業(yè)及品牌宣傳起到積極意義。

        關鍵詞:包裝設計;交互式;精神需求;情感聯(lián)結;以人為本

        中圖分類號:TB482 文獻標識碼:A 文章編號:1400 (2022) 05-0054-05

        Emotional Communication Based on Interactive Packaging Design

        WANG Shu-hui1, JIN Shang-kuan2(1. Beijing University of technology College of Art and Design, Beijing 100124, China; 2. The High School Affiliated to Beijing Normal University, Beijing 100050, China)

        Abstract: With the rapid development of market economy, consumers consumption demand has gradually changed from material demand to spiritual demand. “Participation”, “experience”, “feeling” and “attraction”are the most prominent features of interactive packaging. It builds a good emotional connection between goods and consumers. It not only shows the unique personality of the brand, but also greatly improves the competitive advantage of the brand. The design concept of “people-oriented” is the best attention to the transformation of consumers advanced psychological needs. Interactive packaging design can not only help consumers quickly understand the product information and effectively enhance the attractiveness of the product, but also the effective construction of its emotional connection can enable consumers to meet their emotional and psychological needs and trigger their spiritual resonance. Therefore, it can greatly promote the deviation of consumers consumption focus and effectively improve the fast-selling ability and competitiveness of products, it plays a positive role in better promoting enterprise and brand publicity.

        Key words: packaging design; interactive; spiritual needs; emotional connection; people-oriented

        1 前言

        隨著時代的發(fā)展變化,商品包裝傳統(tǒng)意義上的盛放、保護、美化、促銷等基本功能已經(jīng)遠遠不能滿足市場的需求。人們消費心理的多樣化和層出不窮的售賣形式,以及人們溝通交流的方式都在不斷地改變。人們在物質(zhì)消費過程中想獲得更高層次精神需求,這種觀念在包裝設計中得到了充分的展示,包裝的交互性功能便脫穎而出,越來越被人們所重視?!皡⑴c”、“體驗”、“感受”、“吸引”是交互式包裝最突出的特點,它搭建起一種商品與消費者之間的情感聯(lián)結。伴隨科學技術的日新月異,使得交互式包裝的這一性能得以實現(xiàn)和豐富。它不僅彰顯了品牌獨有的個性,而且還大大提升了品牌的競爭優(yōu)勢。

        “交互”,是指人與自然界一切事物之間信息的交流過程,且兩者之間產(chǎn)生相互的作用和影響。其實傳統(tǒng)包裝設計本身也是一種交互,但重點考慮的是如何在商品銷售過程中將產(chǎn)品特性及價值點以可視化的形式傳遞給用戶,主要解決的多是信息視覺傳達層面的問題。而基于包裝設計范疇細分出的交互式包裝設計,則更側重于在形式上如何增強商品與用戶間的互動交流,其更多考慮的是用戶消費體驗過程,產(chǎn)品情感表達與品牌特性的確立,以及表現(xiàn)形式與材料技術的創(chuàng)新應用等等。換言之,在交互式包裝設計中所創(chuàng)造出的互動過程可以給人們帶來一種嶄新的使用體驗,甚至還可以帶來意想不到的消費心理疏導和消費升級層面的意義,同時也是很好的提升企業(yè)文化和關注度的過程。那么,交互式包裝設計的市場需求就對設計師的素質(zhì)要求有了全面提升,比如對新型材料了解與應用的能力,對用戶情感需求的了解與喚起其精神共鳴方式營造的能力,以及進行消費心理疏導與引導消費升級的能力等等。交互式包裝方式可以使產(chǎn)品跳脫于品牌本身,以設計理念的新穎、設計形式的獨特、材料技術的突破而獨立存在,并圍繞品牌方的企業(yè)文化和營銷模式衍生出更契合品牌基調(diào)的包裝特性,而這種特性的本質(zhì)就是情感交流,在用戶參與中巧妙地實現(xiàn)。42F13091-10A7-4D00-ACA3-FE6638C6814D

        2 交互包裝設計中有效交互方式設定與情感聯(lián)結搭建

        經(jīng)濟高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的迅猛崛起,使得我國已成為世界第二大經(jīng)濟體。人民群眾已經(jīng)形成了獨特的消費文化、消費觀念以及消費習慣,所以對于品牌商來說,如何找到精準的推廣渠道,以何種形式進行商品和品牌的市場推廣,如何贏得和穩(wěn)定消費群體是值得探討與創(chuàng)新的,實踐證明交互式包裝在這方面有著不錯的表現(xiàn)。其中交互過程中情感的搭建技巧與情感交流方式尤為重要,可以喚起消費者內(nèi)心的情感共鳴,從而形成情感聯(lián)結。在交互式情感搭建過程中消費者和商品之間會形成“聯(lián)結式”陪伴,它是一種高質(zhì)量有效的心理陪伴。實驗證明無論大人與孩子,比起物理上(如距離、時間)的陪伴,人們更希望得到心理陪伴,而值得注意的是這種長時間的情感聯(lián)結是會形成依賴的。那么“用心和情感”設計完成的良好交互式包裝,可以使消費者進行有效的體驗和感知,并在情感上提升對商品的認可度和心理依賴,從而就會幫助企業(yè)贏得更多的市場份額及消費群體的穩(wěn)固性。

        2.1 重視新型材料應用與技術突破

        目前新型材料越來越豐富,作為設計師要注重新材料的開發(fā)和創(chuàng)新利用,在不斷探索、研究和完善的過程中巧妙地將材料的原始特征發(fā)揮出來,再與現(xiàn)代設計元素相結合,達到既完成服務好商品的任務,又搭建起與消費者之間的良好情感聯(lián)系。由淺層的觸覺感受本身喚起深層的內(nèi)心感知。

        俄羅斯化妝品牌“Naked”的包裝設計在形狀上有了超級大的突破,它不再沿用傳統(tǒng)瓶瓶罐罐的設計形狀,而是以一個具有很強個性、不規(guī)則且凹凸起伏的自然形態(tài)的瓶身呈現(xiàn)在大家面前,讓人看起來既好奇又有新鮮感。它的有趣之處就是當你觸碰它時,瓶體立刻就呈現(xiàn)出意想不到的效果,它會像鮮活的事物一樣對你立刻做出應激反應。被你觸碰到的地方會慢慢地溫柔地泛起一片紅暈,而紅暈大小和面積取決于你觸碰它的面積和力度。它變化后的樣子就像你稚嫩的皮膚在受傷后出現(xiàn)了紅腫反應一樣,喚起你的同情,從而讓你來關注它,暗示你要小心一點,進而提醒你快行動起來去關注它保護它。整個設計仿佛在說:“請對我溫柔一點兒,我真的很害羞。”與此同時,也巧妙傳遞出另一層含義:“這款化妝品很溫和,對我們的肌膚無刺激無傷害,會給你的肌膚最好的呵護……”這是一個很完美的借喻手法,它以親切的方式喚醒了人們內(nèi)心的那份溫柔,喚起了人們發(fā)自內(nèi)心的呵護之情,以此傳達出該產(chǎn)品無時無刻都在保護著你的嬌嫩肌膚。它的創(chuàng)意十分完美,可以說無懈可擊。這種新型材料的應用給人煥然一新之感,這種技術的突破很好的喚起了交互式包裝與消費者之間的情感交流,拉近了彼此的距離并打動著你;直擊你的內(nèi)心深處,與你娓娓訴說(圖1)。

        2.2 加強消費者參與度設計引發(fā)精神共鳴和消費重心偏向

        交互式包裝設計中消費者參與度的深淺直接影響用戶的體驗結果,直搗內(nèi)心深處的交互過程可以使初識商品的消費者產(chǎn)生很好的印象并產(chǎn)生消費重心的偏向,與之傾心,因此產(chǎn)生的這份情感聯(lián)結會更加堅固持久。

        當臉上長了痘痘,大多數(shù)人都有管不住手的時候,會有不擠不快的沖動。一款祛痘痘藥片通過包裝設計巧妙地展示出了“長痘痘一擠為快”的感受。我敢說,當你看到這款包裝時的感受一定是:趕快動手幫忙擠出痘痘吧!你還會產(chǎn)生臉上癢癢的,但心里卻爽爽的,這種欲罷不能的快感。設計師準確的情感把握與情緒營造,使消費者瞬間產(chǎn)生精神共鳴,這種創(chuàng)造手段喚起了使用者對這款交互性包裝設計的極度好感,這個包裝贏得了消費者的傾心和“堪稱強迫癥”式的回饋。設計師將產(chǎn)品的鋁板印上長著痘痘的卡通人臉,想要拿出藥片必須把痘痘擠破。當你擠破痘痘的那一刻,不僅心里產(chǎn)生十分痛快的感覺,還蘊含著對該藥品信任之感的心理暗示:“此藥品絕對藥到病除!”“只要你吃下藥片,痘痘很快就能除掉了!”這種將人們?nèi)粘I钪械捏w驗感受進行挖掘的設計真的可以讓人有親切感、默契感,以致于對商品產(chǎn)生很強的認可度,從而刺激消費者的購買欲。這種交互式包裝形式加深了兩者之間的情感交流,卡通紙板擠痘痘的創(chuàng)意設計很好地搭建了消費者和商品之間的情感交流平臺,并提升了產(chǎn)品的高品質(zhì)形象,鞏固了它在人們心中的地位(圖2)。

        此例子說明:消費者在購買商品時,不僅需要得到感官的體驗,還需要心理的滿足。設計師重視消費者的情感挖掘,加強消費者參與度的設計更能引發(fā)其精神的共鳴,更能加強其對商品的認知并引發(fā)消費重心的偏向,這是交互式包裝更高層次的要求,可很好的加強交互式包裝與消費者之間的情感交流。

        2.3 有效進行消費心理疏導并意外收獲消費升級

        一個好的包裝設計除了吸引消費者并促進其購買欲外,還應該注重商品持續(xù)購買力的開發(fā)及包裝設計所帶來附加值的產(chǎn)生。

        自古詩詞伴美酒,如影隨形,有著一種天生的緣分。所謂“以酒交友,以詩會友”頗受推崇,似乎已成為一種情懷,商品與消費者的情感聯(lián)結達到極致。Finca de la Rica是西班牙酒品牌,它的包裝設計也體現(xiàn)出了這種不可割舍的情懷:在普通的酒瓶上分別印有串串字、連線圖及迷宮三款小游戲。這種對酒貼設計的小小改動使顧客在等待上菜過程中變得不再無聊,為餐桌增添了很大樂趣,化解了等待時的催促和有可能引發(fā)的消費矛盾。良好的互動設計讓顧客全心投入其中,不乏餐后還會因意猶未盡而產(chǎn)生再買幾瓶帶走的沖動,商家便會收獲顧客消費升級的意外驚喜。包裝設計師不僅需要對產(chǎn)品的特性有足夠的了解,還要很好的揣摩消費者的心理需求。這種需求并不僅僅是審美層面的,更需要讓消費者感知到產(chǎn)品設計的情緒,從而有效促進消費者擁有一個愉快的心理,以便有效地進行消費心理疏導,并意外收獲消費升級。這是交互式包裝與消費者之間最好的情感交流方式,也是最好的消費引導力的體現(xiàn)(圖3)。42F13091-10A7-4D00-ACA3-FE6638C6814D

        3 交互式包裝設計中“以人為本”的設計思想

        隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展,消費者的消費需求逐漸從物質(zhì)需求轉換成精神需求。在消費過程中人們渴望實現(xiàn)精神上的欲望和追求。如人的自尊、發(fā)揮自己的潛能、精神上的娛樂等,這些是在消費過程中產(chǎn)生的更高層次的需要。換言之,精神消費決定了人的生活質(zhì)量,對于提高人的思想覺悟、道德修養(yǎng)、心理素質(zhì)、審美觀等起著關鍵作用。“以人為本”的設計理念無疑是對這種高級心理需求轉化的最好重視。

        現(xiàn)在美食不僅要好吃還要好看,更要好玩。奧利奧音樂盒設計就滿足了所有幻想,它的創(chuàng)意設計將“餅干與音樂”這兩個不沾邊的東西完全“攪和”在了一起:把完整的奧利奧餅干放進音樂盒,旋轉搖桿順時針至中心,就會響起“奧利奧主題曲”;咬一口餅干后再放回去,就可以切換出新的音樂來;最有趣的是咬下去的形狀和大小不同,都對應著不同音樂。這種“邊吃邊聽歌”的技術實現(xiàn),完全基于音樂盒餅干放置區(qū)域呈環(huán)狀分布的五個重量傳感器。相連的系統(tǒng)會自動識別餅干所遮蓋的傳感器數(shù)量,隨著被遮蓋傳感器的數(shù)量變化,系統(tǒng)就會實現(xiàn)自動換歌。這款奧利奧音樂盒還是一款“表白神器”,只要在音樂盒上按下黑色按鈕,說出你的心里話,再逆時針旋轉搖桿至邊界,就能完成錄音。奧利奧的這款設計在社交網(wǎng)絡中全面發(fā)展了自己的優(yōu)勢,始終圍繞產(chǎn)品展開話題討論并吸引目標消費群體的自發(fā)關注與轉發(fā)。另外更值得一提的是,與線上電商渠道的合作也完成了原本線下營銷中很難完成的一項——定制化包裝設計。通過產(chǎn)品和包裝的結合展示了品牌的個性,最終打造品牌獨一無二的形象。包裝與消費者的互動過程中,呈現(xiàn)出品牌與用戶間距離最近的精彩時刻。奧利奧這種“全方位設計”其實就是營銷互動與消費者的緊密捆綁,完美詮釋了“以人為本”的理念,很好的實現(xiàn)了銷售。一款會唱歌的餅干,一首可以吃的歌曲,一個交互式的包裝設計創(chuàng)造了一個神奇,它有效的提升了產(chǎn)品的快銷能力以及市場競爭力(圖4-5)。

        來看看另一款好玩的包裝設計,BECKS是德國傳統(tǒng)老牌啤酒,它原本是一款小眾啤酒品牌,但越來越多的年輕人傾心于它。傳統(tǒng)的酒瓶瓶貼設計形式在人們心里顯然已經(jīng)根深蒂固,即在相對模式化的形態(tài)及有限的平面空間內(nèi)展示出商品的文字信息及圖形。但是出人意料的是,這款瓶貼的設計卻以素顏的形式大膽出現(xiàn)在消費者面前,把一切權利都交給了消費者。它仿佛大聲地在對消費者說:“come on, baby!用你的創(chuàng)造力勾畫出我的樣子,你喜歡的樣子也就是我們最想給你的。”這大大勾起了消費者的創(chuàng)作欲,同時把“以人為本”中的“人本位”概念詮釋到了最佳。為了增加趣味性,設計師使用鋁箔酒標作為施展消費者藝術才華的畫布,用戶可以在酒標上隨意刻畫喜愛的圖案,只要動動手指就可以創(chuàng)造出屬于自己的獨一無二作品。通過這種有趣的互動形式,該品牌吸引了一大批年輕的用戶。這個設計充分考慮了年輕人愛玩、喜歡新鮮有趣事物的心理,使用戶與產(chǎn)品間建立了絕妙的互動關系,也讓二者進行了完美的情感搭建,讓用戶獲得額外的愉悅體驗,也許這種消費體驗中產(chǎn)生的愉悅恰恰又是欲罷不能的。這一點大大說明了交互式包裝設計成功的意義所在(圖6)。

        另外,也許就算是喝完的空瓶都不舍得把它扔掉,因為每個人都是自己心里的藝術家,他們親手創(chuàng)造出的藝術品是多么值得珍藏。這一舉動無形中也把商品信息一并珍藏,從而也就延長了產(chǎn)品信息的傳播力。

        所以說,“以人為本”的設計思想深入滿足消費者的心理需求,是交互式包裝設計最高的設計原則。

        4 結語

        終上所述,這些案例無不提醒著我們,包裝設計的趨勢已然發(fā)生巨大變化。在信息高度碎片化且高度密集的今天,廣大消費者已經(jīng)見過太多不同形式的傳播,他們的司空見慣對產(chǎn)品的營銷手段產(chǎn)生了疲勞。而交互式包裝設計則在一定程度上打破了這一現(xiàn)象,它不再停留在一個概念展示的傳播層面,而是注重考慮消費者“從使用到情感”需求的關注上。優(yōu)秀的交互式包裝設計從用戶的情感需求入手,將情感融入包裝之中,通過為用戶和產(chǎn)品建立良好的情感交流來滿足用戶的精神需求,使用戶產(chǎn)生共鳴,產(chǎn)生對產(chǎn)品的心理依賴及購買欲的重心偏向。目前交互式包裝設計中情感體驗的表現(xiàn)手段越來越多樣化,也在不斷加入新鮮的元素,很好的完成了商品與消費者之間的角色互動,加強了二者間情感的有效交流、體驗、感知和吸引,充分體現(xiàn)出“以人為本”設計思想中較強的宜人性。交互式包裝設計中情感交流方式的設計可以幫助產(chǎn)品脫穎而出,讓消費者在對產(chǎn)品有一定認知的同時感受到企業(yè)文化的深遠。

        總之,交互式包裝設計不僅可以幫助消費者快速了解產(chǎn)品信息,有效增強產(chǎn)品吸引力,其情感聯(lián)結的搭建更能讓消費者得到情感和心理上雙重需求的滿足。它大大促進了消費者對商品的購買欲,有效提升了產(chǎn)品快銷能力以及競爭力,為更好的促進企業(yè)以及品牌的宣傳起到了很好的積極意義。

        參考文獻:

        [1] 彭沖.交互包裝設計[M],沈陽,遼寧科學技術出版社,2018,7.42F13091-10A7-4D00-ACA3-FE6638C6814D

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