摘 要：全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷深入，跨文化交流與之也在日益增加，越來(lái)越多的營(yíng)銷類英文書翻譯成漢語(yǔ)版本，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，受到讀者的歡迎。營(yíng)銷類書籍一般是把商業(yè)知識(shí)和心理學(xué)知識(shí)結(jié)合在一起，尤其是將商業(yè)和工業(yè)心理學(xué)相結(jié)合，對(duì)商業(yè)行為規(guī)律進(jìn)行分析，讓讀者充分了解到商家營(yíng)銷心理。本文以暢銷書《顧客為什么購(gòu)買》為例，用功能對(duì)等理論對(duì)分析該書的中譯本，從中探索翻譯技巧，以期提高營(yíng)銷類英文書翻譯質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：《顧客為什么購(gòu)買》;功能對(duì)等理論;營(yíng)銷類英文書翻譯

作者簡(jiǎn)介：李真（1990.03-），男，漢族，河南夏邑人，鄭州科技學(xué)院，助教，碩士研究生，研究方向：英語(yǔ)筆譯。

一、引言

近年來(lái)中國(guó)電商不斷發(fā)展，尤其是一些直播帶貨，短視頻平臺(tái)的廣告營(yíng)銷，這促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨之各種各樣的營(yíng)銷技巧，容易讓消費(fèi)者眼花繚亂，消費(fèi)者也需要對(duì)各種營(yíng)銷手段有一定的了解，促進(jìn)自我的理性消費(fèi)?！额櫩蜑槭裁促?gòu)買》以顧客的角度，結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)、管理心理學(xué)以及商業(yè)知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行了分析。該書作者是帕科·昂德希爾（Paco Underhill），其在消費(fèi)行為學(xué)方面研究頗深。作者從五個(gè)大的角度對(duì)顧客的購(gòu)買行為進(jìn)行分析，第一部分介紹購(gòu)物學(xué)的奧妙，接著從機(jī)理學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、購(gòu)物動(dòng)力學(xué)進(jìn)行闡述，最后以購(gòu)物未來(lái)學(xué)結(jié)尾，有邏輯層次的進(jìn)行推進(jìn)，深入分析了消費(fèi)行為。該書的中文譯本作者是繆青青和劉尚焱，本文以尤金·奈達(dá)的功能對(duì)等為理論依據(jù)對(duì)譯本進(jìn)行分析。

二、理論依據(jù)：功能對(duì)等理論

“功能對(duì)等”，是美國(guó)翻譯家尤金·A·奈達(dá)提出的核心理論。該理論主要強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的功能，在功能層次上產(chǎn)生效果上的對(duì)等。奈達(dá)1964年在《翻譯科學(xué)探索》中首先提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”，譯文是原文在譯入語(yǔ)中最貼切、自然的對(duì)等語(yǔ)。其后，奈達(dá)在《語(yǔ)言、文化與翻譯》中，對(duì) “動(dòng)態(tài)對(duì)等”進(jìn)行了補(bǔ)充完善，稱之為“功能對(duì)等”。最高限度對(duì)等：譯文讀者基本上達(dá)到原文讀者領(lǐng)會(huì)原文的感受。最低限度對(duì)等：譯文讀者能夠想象出原文讀者領(lǐng)會(huì)原文的程度。這是功能對(duì)等中提出的兩種標(biāo)準(zhǔn)，其區(qū)別就在于讀者達(dá)到的感受，由此可見功能對(duì)等強(qiáng)調(diào)的對(duì)等方式，并不是字對(duì)字和句對(duì)句的對(duì)等，而是讀者感受體驗(yàn)上的對(duì)等。而這樣對(duì)等方式，對(duì)于翻譯文本來(lái)說至關(guān)重要，翻譯所要傳達(dá)的內(nèi)容，或者所翻譯的目的就是為了產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的效果，從而傳達(dá)出對(duì)于文本內(nèi)容的一個(gè)理解。本文從功能的視角，以詞語(yǔ)、詞組、句子、段落為基礎(chǔ)，結(jié)合作者采用的具體翻譯方法包括直譯、意譯、增譯、省譯等方法，分析譯文，提高譯文質(zhì)量，促進(jìn)譯文的理解。

三、理論應(yīng)用及譯例分析

（一）詞語(yǔ)、詞組的翻譯

作為語(yǔ)言的最小單位，詞的翻譯至關(guān)重要，由于英漢兩種語(yǔ)言之間的差異，如何翻譯出合適的意義極大地考驗(yàn)了譯者的能力。奈達(dá)提出“內(nèi)容大于形式”，實(shí)現(xiàn)詞的對(duì)等，是其理論的基本要求，因此在詞的處理方法上，要結(jié)合句子上下文語(yǔ)境，運(yùn)用多種翻譯技巧，不拘泥形式地進(jìn)行翻譯。

原文1：How to Read a Sign

譯文1：廣告牌的效應(yīng)

分析：“sign”有“標(biāo)牌、指示牌”等意思，在此處指代文中的廣告牌，該原文在書中是第五章的一個(gè)題目，按照字面意思是“怎樣讀廣告牌”或者說是“怎么理解廣告牌”，這兩個(gè)譯文，均不能體現(xiàn)該章節(jié)的主要內(nèi)容，第五章主要講了，在消費(fèi)這一塊上，廣告牌的作用，對(duì)于商家所起到的宣傳作用，以及對(duì)于顧客的引導(dǎo)作用，所以譯者在翻譯時(shí)，進(jìn)行了名詞化處理，重點(diǎn)調(diào)調(diào)了“效應(yīng)”，這樣更符合原文內(nèi)容的傳遞，讓讀者能夠清晰地把握該章節(jié)的主要信息點(diǎn)。

原文2：The Twilight Zone

譯文2：緩沖地帶的妙用

分析：“twilight”做名詞指“暮光、曙光”，也可以作為形容詞意思“模糊的、朦朧的”，關(guān)于 “twilight zone”在已有的翻譯版本中有《迷離時(shí)空》，是1959年美國(guó)的系列電視劇，但該翻譯意思明顯語(yǔ)境不符合，另外將其直譯成“黃昏區(qū)域”明顯意思也不對(duì)，該章節(jié)主要講述了顧客是否選擇進(jìn)入商店，會(huì)受到商店櫥窗擺放的東西以及商店進(jìn)口處的商品的影響，而該區(qū)域就是“twilight zone”，所以在此作者采取了意譯，意譯就是保持原文的內(nèi)容，但不能同時(shí)兼顧其修辭特點(diǎn)，不得不改變說法的譯文。因英漢兩種語(yǔ)言之間有很多不同點(diǎn)，有些文本采取直譯會(huì)造成讀者錯(cuò)誤的理解，或者是譯者所要表達(dá)的目的不同，所以對(duì)原文的處理方式就會(huì)不同，都可能采用意譯的翻譯方法。故此處翻譯成了“緩沖地帶的妙用”。

原文3：The Internet

譯文3：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的購(gòu)物新挑戰(zhàn)

分析：此處“Internet”作為一個(gè)單詞是指“互聯(lián)網(wǎng)”的意思，但此處并不是指普通意義上的“互聯(lián)網(wǎng)”，作為書的章節(jié)，這樣直譯顯得意思不具體，因?yàn)楹突ヂ?lián)網(wǎng)相關(guān)的內(nèi)容很多，像互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)軟件等。而在本書中，是說和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的顧客購(gòu)物內(nèi)容，因此直譯就顯得意思比較寬泛，表達(dá)不出來(lái)該章節(jié)的意思，同時(shí)不夠吸引讀者。譯者在此處進(jìn)行了增譯，加上了“購(gòu)物新挑戰(zhàn)”，這樣更清晰地反映了該章節(jié)的內(nèi)容，忠實(shí)于原文。同時(shí)目標(biāo)語(yǔ)讀者也會(huì)更期待文章的內(nèi)容，想知道“挑戰(zhàn)”是什么。

原文4：See Me， Feel Me， Touch Me， Buy Me： The Dynamics of Shopping

譯文4：購(gòu)物動(dòng)力學(xué)：觀，聞，觸，買

分析：根據(jù)文中內(nèi)容，“me”指代商品，主要是講了商品購(gòu)物，原文的表達(dá)類似于漢語(yǔ)中的擬人手法，商品以自己的語(yǔ)氣表達(dá)在每一個(gè)動(dòng)詞后都加了一個(gè)“me”，但是在翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，就會(huì)顯得累贅，同時(shí)語(yǔ)義不清楚。譯者在處理時(shí)，進(jìn)行了減譯，減譯就是刪除一些可有可無(wú)的，或者有了反嫌累贅或違背譯文語(yǔ)言習(xí)慣的詞。在進(jìn)行兩種語(yǔ)言之間轉(zhuǎn)換時(shí)，有些詞雖然沒有進(jìn)行翻譯，但是上下文卻能夠體現(xiàn)出該意義，所以為了讓譯文更加簡(jiǎn)潔明了，就不需要再進(jìn)行翻譯。譯者直接將其去掉，在“Dynamics”上，直接翻譯成成“動(dòng)力學(xué)”，在確保意思的情況下，又進(jìn)一步保留了源語(yǔ)言的特色風(fēng)格。同時(shí)對(duì)語(yǔ)序進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后更加符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，語(yǔ)義也更加清晰。

（二）句子的翻譯

英漢兩種語(yǔ)言語(yǔ)系不同，英語(yǔ)屬于印歐語(yǔ)系，漢語(yǔ)屬于漢藏語(yǔ)系，所以英漢兩種語(yǔ)言有著明顯的區(qū)別，這種區(qū)別在句子方面更加明顯。英語(yǔ)重形合，形合就是詞語(yǔ)或分句之間用語(yǔ)言形式手段連接，表達(dá)語(yǔ)法意義和邏輯關(guān)系，而漢語(yǔ)重意合，則是用詞語(yǔ)和分句的含義表達(dá)。也就是英語(yǔ)中表達(dá)語(yǔ)義和邏輯關(guān)系時(shí)，常用關(guān)系連接詞如who、that、which、where等，介詞如with、in、about以及時(shí)態(tài)語(yǔ)態(tài)等來(lái)表述，修飾內(nèi)容多，靈活多變。漢語(yǔ)會(huì)用語(yǔ)序、反復(fù)、對(duì)偶、四字格等進(jìn)行表達(dá)意思，所以把握住兩種語(yǔ)言的特點(diǎn)，對(duì)于譯者來(lái)說至關(guān)重要。

原文5：They come back to the office， where an experienced clerk spends another day or so typing all the information， every single notation on every track sheet， into a computerized database.

譯文5：跟蹤者返回辦公室，這時(shí)一名經(jīng)驗(yàn)豐富的職員用將近一天的時(shí)間將所有的跟蹤信息，包括上面的每個(gè)符號(hào)輸入電腦數(shù)據(jù)庫(kù)。

分析：原文5句子較長(zhǎng)，翻譯起來(lái)需要注意句子的邏輯結(jié)構(gòu)，句中where引導(dǎo)了一個(gè)定語(yǔ)從句，要把握住該定語(yǔ)從句的翻譯。在漢語(yǔ)中，定語(yǔ)一般情況下是前置，而英語(yǔ)翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，有時(shí)定語(yǔ)會(huì)過長(zhǎng)，這是則后置。在進(jìn)行定語(yǔ)從句翻譯時(shí)，核心點(diǎn)是定位出英語(yǔ)句子中的中心詞，接著把握住句子的邏輯關(guān)系，最后按譯入語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣對(duì)句子進(jìn)行重組。譯者處理原文時(shí)，因該句中“where”引導(dǎo)的定語(yǔ)從句內(nèi)容過多，不易進(jìn)行前置，所以采用后置譯法，句中邏輯結(jié)構(gòu)也比較清晰，因此譯者進(jìn)行直譯，并增譯了“這時(shí)”和“包括”讓句子更加通順。

原文6：It's called Mxyplyzyk， an intentionally unprono-unceable appellation taken from a rather obscure character in Superman comics.

譯文6：這家店的名字非常拗口——“Mxyplyzyk”（取自超人漫畫中的一個(gè)小角色）。

分析：譯者在處理這句話時(shí)，譯者首先對(duì)于其中的名字“Mxyplyzyk”并沒有進(jìn)行過多的處理，直接用其原文中的內(nèi)容，因?yàn)樵摼渌鶑?qiáng)調(diào)的內(nèi)容是這個(gè)名字的特點(diǎn)，根據(jù)文本內(nèi)容，對(duì)該名字描述時(shí)用了“unpronounceable”，也就是拗口的意思，若將這個(gè)名字進(jìn)行音譯或者根據(jù)意思翻譯等處理方法，均不能體現(xiàn)出原文本傳遞出來(lái)的內(nèi)容，所以作者直接保留了原文中的這個(gè)名字，但這并不影響讀者的理解，因?yàn)樵渲薪o出了相關(guān)背景，這個(gè)句子來(lái)自超人漫畫。譯者的這種處理方式，很好地傳達(dá)了原文本的內(nèi)容，讓讀者能夠看懂，同時(shí)還保留了原文的風(fēng)格特點(diǎn)。接著對(duì)句子結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，在表述名字時(shí)用了破折號(hào)，同時(shí)在名字后面加了括號(hào)，把部分原文內(nèi)容放在了括號(hào)內(nèi)，因漢語(yǔ)注重意合，所以這樣句子的意思和邏輯結(jié)構(gòu)就非常清晰，讀者很容易就把握住了原文傳達(dá)的意思。

原文7：You need hands.

譯文7：顧客需要騰出一只手。

分析：原文中并沒有表達(dá)出“騰出”的意思，但根據(jù)文中的意思，顧客在購(gòu)物的時(shí)候，一只手拿著自己的外套或者別的東西，另外一只手去選購(gòu)商品，這時(shí)就不會(huì)選購(gòu)很多東西，再接著引出后邊超市里面的購(gòu)物車，若是直接翻譯成“你需要手”，就會(huì)讓讀者不知所措，同時(shí)意思表達(dá)不夠準(zhǔn)確，所以譯者進(jìn)行了增詞。增詞法就是在翻譯時(shí)按意義上（或修辭上）和句法上的需要增加一些詞來(lái)更好地表達(dá)原文內(nèi)容。因此增詞不是隨便給譯文增加一些內(nèi)容，增詞是有一定的條件的，增詞是為了更加忠實(shí)通順地表達(dá)出原文所要傳達(dá)出來(lái)的意思，增詞后，該句意思就比較清楚了。

原文8：Our subject is the fortyish woman in the tan trench coat and blue skirt.

譯文8：我們所要跟蹤的目標(biāo)是一位40多歲的中年婦女，她穿著棕褐色的風(fēng)衣、藍(lán)裙子。

分析：“subject”表示“目標(biāo)、對(duì)象”，根據(jù)上文中意思，可以知道作者的團(tuán)隊(duì)，為了驗(yàn)證其理論的正確性，選擇了一個(gè)觀測(cè)對(duì)象，觀察購(gòu)物時(shí)的一些表現(xiàn)，為了保證場(chǎng)景以及觀察目標(biāo)的心理不受影響，所以在其不知道的情況下，對(duì)其購(gòu)物時(shí)進(jìn)行了跟蹤。所以譯者在翻譯這句話時(shí)，增加了“跟蹤”，譯者在翻譯時(shí)要采用最能貼切表達(dá)原意、最能連貫上下文的方法構(gòu)建譯文句子。增加該詞后，讓句意更加明了了。

（三）段的翻譯

與詞和句子不同，段在交際功能方面，是相對(duì)獨(dú)立的語(yǔ)篇單位，對(duì)于段落的分析，更能把握文章的內(nèi)在關(guān)系。功能對(duì)等理論指出，段落功能的對(duì)等是譯語(yǔ)表意功能的對(duì)等。在翻譯段落時(shí)，要注意句子與句子之間的關(guān)系，把握住句子的邏輯，做到語(yǔ)際連貫，實(shí)現(xiàn)意思上的對(duì)等。

原文9：It might be useful right about now to pause and look at the science of shopping from the perspective not of the scientist but of the practitioner-that is， the retailer and marketer. He or she is certainly part of the equation we're studying.

譯文9：現(xiàn)在我們要打斷一下思路，不從科學(xué)家的角度，而是從實(shí)踐者（即零售商和營(yíng)銷者）的角度來(lái)看待購(gòu)物學(xué)。零售商和營(yíng)銷者也是我們這項(xiàng)研究的調(diào)查對(duì)象。

分析：譯者在處理這段話時(shí)，為了讓該段內(nèi)容符合邏輯，更好地進(jìn)行下文內(nèi)容的銜接，并沒有字對(duì)字翻譯，而是進(jìn)行了內(nèi)容上的增減，調(diào)整了語(yǔ)序。譯者首先增加了“我們”，并將“看待購(gòu)物學(xué)”后移，把英語(yǔ)破折號(hào)后面的內(nèi)容處理成了漢語(yǔ)的括號(hào)，對(duì)“practitioner”進(jìn)行補(bǔ)充說明，意思更加清晰明了。同時(shí)在第一句和第二句的關(guān)系上，把代詞具體化，因?yàn)榇颂幍摹癶e”和“she”就是指代上文的“零售商”和“營(yíng)銷上”，此處譯者的處理方法不但讓該段內(nèi)容在邏輯上更加緊密，也讓讀者更加明晰了文本內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

《顧客為什么購(gòu)買》將心理學(xué)和商業(yè)完美結(jié)合在一起，使用了很多通俗易懂的語(yǔ)言解釋心理學(xué)以及商業(yè)方面的術(shù)語(yǔ)，受到很多讀者的歡迎。本文主要是以功能對(duì)等理論為基礎(chǔ)，從詞、句、段、三個(gè)角度進(jìn)行了文本分析。為了譯文讀者能夠達(dá)到和原文讀者相同的感受，譯者將不同的翻譯方法相結(jié)合，給讀者忠實(shí)地呈現(xiàn)出了原文本的內(nèi)容，讓讀者能夠?qū)ι虡I(yè)以及消費(fèi)有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。通過本文的分析，希望能夠?qū)︻愃粕虡I(yè)營(yíng)銷類英文書翻譯提供借鑒。

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