金志超 李鐵軍

摘要：隨著高校融媒體建設(shè)從自發(fā)式探索階段到統(tǒng)籌性實體建設(shè)轉(zhuǎn)向，特別是疫情防控期間，各大高校融媒體在做大做強“抗擊疫情”“思政育人”主流輿論的同時，也面臨內(nèi)容投放與用戶需求存在失焦、平臺整合與分流引導(dǎo)存在競爭、條線關(guān)系與成長空間存在斷層等現(xiàn)實困境，由此，應(yīng)加強全息媒體融合建設(shè)，構(gòu)筑數(shù)據(jù)可視化傳播圖景；加強全程媒體融合建設(shè)，提升內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布延續(xù)性；加強全員媒體融合建設(shè)，凝聚無所不用的傳播合力；加強全效媒體融合建設(shè)，打造功能齊全的傳播效能等四重維度“融合”。

關(guān)鍵詞：疫情防控 高校 融媒體建設(shè)

為深入貫徹落實中央關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的部署要求，2019年12月，教育部確定公布了首批教育融媒體建設(shè)試點單位。疫情防控期間，各大高校融媒體立足實際、攜手抗疫，在做好抗擊疫情、思政育人主流輿論的同時，自身也得到了發(fā)展。但是，高校融媒體在發(fā)展中依然面臨內(nèi)容投放與用戶需求存在失焦、平臺整合與分流引導(dǎo)存在競爭、條線關(guān)系與成長空間存在斷層等困境。因此，有必要分析其中的問題，推動高校融媒體中心實體建設(shè)探索進程，為做大做強新時代教育主流輿論和開展好思想政治教育工作提供積極助力。

一、高校融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀

融媒體的關(guān)鍵是理念的融合，融媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不應(yīng)僅僅局限于內(nèi)容傳播與交換，更重要的是將其效應(yīng)反哺思政育人，高校師生的需求不會僅僅停留在信息的獲取上，而是希望通過大數(shù)據(jù)的支撐使更多的資源可以整合，有更多的服務(wù)可以優(yōu)化，將這些有用的優(yōu)質(zhì)信息融入并服務(wù)師生的日常生活，為高校的思政教育提供支撐和保障，通過傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合而產(chǎn)生新的“化學(xué)反應(yīng)”。

1.宣傳形式多樣，平臺與內(nèi)容兼顧趨勢明顯。在教育部確定公布的首批15家教育融媒體建設(shè)試點單位中，北京大學(xué)、清華大學(xué)等11所高校入選。這也表明，高校融媒體建設(shè)從原來的自發(fā)式探索階段，進入到了統(tǒng)籌性實體建設(shè)階段。事實上，以上海為例，除了入選首批試點的復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)和上海外國語大學(xué)外，其他高校在平臺選擇和內(nèi)容形式上，均體現(xiàn)出較為明顯的融合兼并趨勢。從平臺上來看，微博、微信是高校新媒體平臺的標配（入駐上海市教委新媒體聯(lián)盟的高校官微有53家、官博有42家），部分高校開通、入駐了今日頭條、抖音、快手、澎湃問政等平臺。其中，諸如上海交通大學(xué)等高校開通、入駐的平臺或矩陣更是達到16個之多。從內(nèi)容形式來看，不僅注重貼近社會熱點、用戶關(guān)注，而且采用了文字+視頻或圖片等更具可讀性的方式。

2.用戶需求凸顯，對不同內(nèi)容關(guān)注程度分化。高校的媒體融合發(fā)展離不開用戶的參與，這其中既包括在校師生，也包括校友和社會人士等。用戶需求的凸顯，更加需要高校掌握用戶思維來適應(yīng)媒介市場競爭環(huán)境。疫情防控期間，正值學(xué)生寒假后期，各高校宣傳報道的核心毫無例外地聚焦在“抗擊疫情”這一主線上，圍繞學(xué)校整體情況、防控舉措、抗疫事跡、開學(xué)安排、線上教學(xué)等主題開展立體化、多層次的宣傳報道。以微信為例，從用戶的關(guān)注度來看，開學(xué)安排、線上教學(xué)等實用性的內(nèi)容閱讀量明顯高于其他類別，且轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊量也相應(yīng)偏高；師生抗疫事跡等的關(guān)注度呈現(xiàn)明顯的時間軸減弱和個性化行為增強的傳播關(guān)系。

3.視頻效應(yīng)增強，育人陣地融合拓展。習(xí)近平總書記指出，“受眾在哪里、讀者在哪里、用戶在哪里，我們的工作重點就在哪里”。當(dāng)下，視頻引流的趨勢較為明顯，諸如社會化運營的抖音、快手等視頻主打平臺，也紛紛開啟了與教育系統(tǒng)和高校的深入合作。與開課、教學(xué)、互動相關(guān)的活動，依托抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺開展直播的探索也順勢而為，如上海交通大學(xué)、華東師范大學(xué)等部分高校就分別通過直播開啟了疫情防控期間“新學(xué)期第一課”，并取得了良好的傳播效果。其中，上海交通大學(xué)通過微博、抖音、快手等6個平臺進行了同步直播，兩小時的在線觀看量達到262.82萬人次，并登上了微博熱搜榜。這對于以講話形式為主的思政育人“第一課”而言，取得了育人陣地融合拓展的良好效果。

4.內(nèi)部聯(lián)動強化，素材生產(chǎn)和整合能力提升。融媒體建設(shè)，不僅需要在頂層設(shè)計、平臺拓展上下功夫，更需要在素材整合、隊伍協(xié)調(diào)上花心思。疫情防控期間，對于校級層面的宣傳而言，各類信息來源必然離不開二級單位、班團組織甚至是師生個體提供的素材支撐，傳統(tǒng)意義上的“扎根一線”需求在“線上遠程”背景下面臨考驗。從面上來看，各大高校校級與二級新媒體賬號之間形成了一定的素材供給模式，但同時也存在由于“二級媒體賬號激增”“人人都是麥克風(fēng)”等因素而造成的搶發(fā)、私藏心態(tài)和評判失準、偏頗行為，在傳播的時、度、效把握上容易造成不必要的負面沖擊。此外，值得注意的是，哪怕是師生個體的自發(fā)行為，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中被發(fā)酵后，最后直面沖擊的很可能就是高校本身。

二、高校融媒體建設(shè)面臨的困境與挑戰(zhàn)

從融媒體的發(fā)展歷程看，在實際建設(shè)過程中也出現(xiàn)了不少問題：兼顧傳統(tǒng)媒體和新媒體的復(fù)合型人才相對缺乏，在管理、運營、內(nèi)容等領(lǐng)域沒有形成體系的融合；缺乏高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，部分內(nèi)容存在雷同的情況，在創(chuàng)作源頭上不強調(diào)新模式的調(diào)整；兩類媒體的融合停留在形式上，并沒有從內(nèi)在機理上形成合力，在處理媒介素材上還是偏向于用過去的經(jīng)驗操作等。

1.內(nèi)容投放與用戶需求存在失焦。從防控期間的師生信息需求來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，在家里的師生關(guān)注的主要內(nèi)容都是與自身密切相關(guān)的，尤其是涉及學(xué)業(yè)、就業(yè)、開學(xué)、教學(xué)等方面的舉措、安排等。以微信為例，隨著粉絲激增紅利期的結(jié)束，各大微信公眾號的打開率在近兩年出現(xiàn)了明顯的下降趨勢，只有少數(shù)能通過專業(yè)化或特殊性的內(nèi)容服務(wù)，維持較好的狀態(tài)。同樣，對高校融媒體而言更是如此。一方面，疫情防控期間推送信息對于師生用戶而言，有著較為明顯的實用性傾向需求，泛泛而談、故作呻吟式的宣傳內(nèi)容和形式已經(jīng)難以激發(fā)用戶興趣；另一方面，面對繁多的信息獲取平臺、渠道，師生用戶的自我選擇偏好和慣性已經(jīng)逐漸形成，高校在如何將思政育人功能有效融入創(chuàng)作滿足用戶需求上動力不足，缺乏有力、有效的引導(dǎo)方式和契機。

2.平臺整合與分流引導(dǎo)存在分歧。對于高校融媒體而言，要面對校內(nèi)各級各類的新舊官方媒體平臺之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與整合。一方面，部分高校成立了新媒體聯(lián)盟或矩陣，能夠在備案登記、溝通聯(lián)系方面形成一定的推力，但缺乏有效的激勵機制，在快速反應(yīng)、積極統(tǒng)稿等方面面臨主動性、獲得感較低的困境，導(dǎo)致校級融媒體建設(shè)的核心號召力、統(tǒng)籌力欠缺；另一方面，各級各類校內(nèi)二級平臺出于自我關(guān)注度、平臺認可度等原因，往往希望通過自己平臺搶先或獨家發(fā)布所屬素材，不再滿足于扮演“素材提供者”這樣的傳統(tǒng)角色，而是更加在意獨家信息的“先發(fā)優(yōu)勢”。統(tǒng)籌整合的“無力”與各自為政的“強勢”逐漸形成了校園媒體間的分歧對抗而非協(xié)同合作關(guān)系，造成有限校園信息重復(fù)傳播導(dǎo)致的師生閱讀倦怠困境。

3.條線關(guān)系與成長空間存在局限。近年來，隨著高校意識形態(tài)與新聞宣傳工作越來越受到重視，校內(nèi)信息員、宣傳員、通訊員、新媒體運營師生和網(wǎng)絡(luò)文明志愿者等媒體隊伍也相應(yīng)組建、運作，發(fā)揮了一定作用。盡管如此，在融媒體建設(shè)過程中，對于眾多的師生媒體工作者而言，存在著條線歸屬不清、職責(zé)分配混亂等問題。一方面，現(xiàn)有的高校宣傳隊伍體系中，缺乏像黨組織、團組織甚至是心理委員這樣的三級及以上的直線關(guān)聯(lián)層級體系，在實體隊伍管理和任務(wù)協(xié)調(diào)中都缺乏“一竿子捅到底”的較強“組織”構(gòu)架；另一方面，對于二級師生媒體工作者而言，不論是信息員、宣傳員，還是通訊員、新媒體指導(dǎo)導(dǎo)師等，幾乎都是以兼職為主，且對于工作以考核責(zé)任為主、激勵較少，可以期待的成長空間存在局限，既難以有效激發(fā)干事創(chuàng)業(yè)的熱情，也不能有序構(gòu)建宣傳工作人才隊伍發(fā)展的良好生態(tài)；此外，對于優(yōu)秀學(xué)生記者等人才資源，校內(nèi)統(tǒng)籌集約、聚焦放大的能力尚顯不足，存在相互爭搶、人手不足的局面。

三、加強融媒體賦能下傳播效果的四維路徑

全媒體，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，這四個“全”是對全媒體在四個維度上的闡述。優(yōu)質(zhì)信息生產(chǎn)、傳遞、輸出已經(jīng)成為信息社會發(fā)展的關(guān)鍵，“四全”媒體作為信息傳遞的重要形式，是信息媒介發(fā)展的重要趨勢。準確把握全程、全息、全員、全效等特征，創(chuàng)新傳播手段，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，整合優(yōu)質(zhì)信息，才能達到更好的傳播效果。

1.著力加強全程媒體融合建設(shè)，提升內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布延續(xù)性。“隨時能聯(lián)網(wǎng)”“人人能發(fā)布”的新型傳播環(huán)境的誕生，使得信息生產(chǎn)、發(fā)布的來源和節(jié)點，不再是少數(shù)專業(yè)媒體人員的專屬權(quán)利。因此，如何認清、用好“信息傳播變得無處不在、無時不有”的傳播形態(tài)十分重要。首先，要形成制度性文件，規(guī)范信息收集整合、加工生產(chǎn)、協(xié)同發(fā)布、二次傳播、反饋收集、再次收集整合的閉環(huán)式內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布機制，明確信息傳播的“全鏈條”意識要求，不斷提升融媒體中心的議題設(shè)置和前瞻布局能力，努力做到全流程跟蹤、全方位挖掘、全角度解析；其次，要充分重視對信息發(fā)布后相關(guān)環(huán)節(jié)的狀態(tài)，通過“人防+技防”的方式，既要加強對網(wǎng)絡(luò)負面信息的全流程風(fēng)險跟蹤、監(jiān)測與反饋，也要及時把握住潛在的爆發(fā)式正面?zhèn)鞑テ鯔C，進一步擴大正能量傳播的延伸力；再次，要加強與平臺粉絲的互動，在發(fā)布末端和二次傳播前端構(gòu)架用戶認同度、依賴度，不斷增強平臺的用戶黏性。

2.著力加強全息媒體融合建設(shè)，構(gòu)筑數(shù)據(jù)可視化傳播圖景。在互聯(lián)網(wǎng)4.0時代，大數(shù)據(jù)、可視化、多平臺的內(nèi)容表達形式已經(jīng)成為融媒體建設(shè)不可或缺的一部分。首先，要加強校園媒體運營者運用圖文、聲音、視頻、動畫等多種媒體表現(xiàn)手段的媒介能力，以及覆蓋報刊、廣播、微博、微信、客戶端等更多種媒介形態(tài)的多頻呈現(xiàn)，構(gòu)建信息表現(xiàn)形態(tài)、渠道的全景圖；其次，要通過設(shè)計開發(fā)或購買服務(wù)的方式，打造具備檢索、監(jiān)測、分析校園各級各類主要媒體平臺和校外重點關(guān)注平臺或傳播場域內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶關(guān)注焦點的融媒體中心數(shù)據(jù)處理器，將傳播效果、用戶體驗、改進方向等以可視化數(shù)據(jù)圖表的方式呈現(xiàn)；再次，除了重點運營的主要傳播平臺外，也要加強對貼吧、知乎等尚在高校傳播主陣地范圍外，但又是各類信息尤其是負面內(nèi)容擴大、發(fā)酵的高發(fā)場域，通過組建師生網(wǎng)絡(luò)文明志愿者隊伍，主動、持續(xù)正面引導(dǎo)話題和相關(guān)展示，營造清朗健康的輿論生態(tài)。

3.著力加強全員媒體融合建設(shè)，凝聚無所不用的傳播合力。融媒體建設(shè)過程中，主要目標是服務(wù)于學(xué)校發(fā)展和師生成才，而關(guān)鍵也在于師生、校友、家長等“人力資源”。首先，要深刻認識到“人人都是麥克風(fēng)”的本質(zhì)內(nèi)涵，依托融媒體中心建設(shè)，通過“1+X”的學(xué)生記者定向聯(lián)絡(luò)模式，在全校范圍內(nèi)廣泛聯(lián)系二級單位、學(xué)生組織和社團、班團群體等，形成有效的信息來源渠道；其次，在原有的信息宣傳隊伍基礎(chǔ)上，借鑒黨團組織的三級實體關(guān)聯(lián)工作模式，強化激勵、培養(yǎng)、發(fā)展的舉措與力度，并構(gòu)建起“融媒體中心-學(xué)院（學(xué)生組織）-班團”的宣傳隊伍模式，打通以往的割裂和分散障礙；再次，在加強與社會媒體聯(lián)絡(luò)、合作的同時，通過在關(guān)鍵節(jié)點提供定向服務(wù)和舉辦專題活動等方式，提高對師生、校友、家長等信息用戶需求的回饋與互動。

4.著力加強全效媒體融合建設(shè)，打造功能齊全的傳播效能。從高校融媒體中心建設(shè)的試點情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，高校融媒體中心的建設(shè)，既是新型傳播模式提出的挑戰(zhàn)與要求，也是應(yīng)對傳播“去中心化”導(dǎo)致話語權(quán)遭受危機的一種有效探索。首先，要將新聞宣傳相關(guān)作品與校園文化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)密切聯(lián)系，通過融入課題研究、開展網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)等方式，擴大宣傳文化作品和周邊產(chǎn)品輻射影響力，打造“宣傳+文化”的服務(wù)模式；其次，聯(lián)合教務(wù)、學(xué)工系統(tǒng)等職能部門，將新聞宣傳與思政課程和課程思政建設(shè)貫通起來，形成“宣傳+育人”的培養(yǎng)模式，切實打造新時代校園媒介傳播的大格局；最后，要依托傳播過程中發(fā)現(xiàn)的普遍或特殊現(xiàn)象，結(jié)合高校相關(guān)智庫中心等展開分析與探究，將其轉(zhuǎn)化為服務(wù)高校本身和國家、社會的有效舉措或戰(zhàn)略參考。

作者金志超系華東理工大學(xué)團委講師

李鐵軍系華東理工大學(xué)黨委宣傳部講師、助理研究員

參考文獻

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