羅奕 王云霞

摘要：在移動(dòng)短視頻時(shí)代，Vlog的影響力日漸增大。作為流量變現(xiàn)的重要途徑，Vlog廣告的帶貨能力也逐漸凸顯。Vlog廣告通過將品牌信息融入到Vlogger所展示的日常生活中，構(gòu)建了“真實(shí)”的空間體驗(yàn)；而Vlogger個(gè)人符號(hào)的選取和剪輯手法的運(yùn)用使Vlog廣告在擬像化背后生產(chǎn)出了與年輕受眾生活價(jià)值相勾連的意義審美取向，使Vlog廣告成為基于原生內(nèi)容的消費(fèi)文化空間生產(chǎn)；Vlog傳受雙方也在視頻內(nèi)容互動(dòng)中形成了穩(wěn)定的情感認(rèn)同，并通過建立信任關(guān)系刺激粉絲的消費(fèi)行為，而粉絲間的反饋成為檢驗(yàn)Vlogger視頻價(jià)值的重要指標(biāo)，粉絲和Vlogger之間、粉絲與粉絲間的情感認(rèn)同變成了維系整個(gè)Vlog廣告消費(fèi)文化空間的內(nèi)核和基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)空間 Vlog廣告 消費(fèi)文化 傳播機(jī)制

隨著媒介技術(shù)和傳播載體的發(fā)展，人們記錄生活的方式也在不斷豐富變化，從早期長(zhǎng)文博客時(shí)代，到圖文并茂的微博客時(shí)代，之后進(jìn)一步轉(zhuǎn)向視頻時(shí)代：從直播、短視頻的流行到當(dāng)下較受歡迎的Vlog，網(wǎng)民們自我記錄與表達(dá)的手段始終在不斷刷新。所謂Vlog即視頻博客，是Video Blog的縮寫，通常指的是發(fā)布者以第一人稱視角拍攝記錄個(gè)人日常生活中的碎片化內(nèi)容，通過剪輯、配樂、添加字幕等方式而形成的一種視頻形式，拍攝Vlog視頻的博主被稱為Vlogger。在移動(dòng)短視頻時(shí)代，Vlog的影響力日漸增大，作為流量變現(xiàn)的重要途徑，Vlog廣告的帶貨能力也逐漸凸顯。在Vlog廣告中，粉絲基于對(duì)Vlogger所塑造出的文化符號(hào)的價(jià)值追求，在沉浸式的內(nèi)容中主動(dòng)接受Vlogger的分享，為品牌和廣告主帶來(lái)了許多“自來(lái)水”式的傳播和品牌忠誠(chéng)，在形式上繼短視頻之后實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷的新跨越。

一、新樣態(tài)的原生廣告：Vlog廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，Vlog以其人格化的記錄形式、精細(xì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。相比于短視頻具有較明顯編排痕跡的“前臺(tái)表演”，Vlog則是將內(nèi)容重心放在對(duì)尋常瑣碎生活的記錄、拼接和重組上，極大地削減了視頻前期腳本的設(shè)計(jì)感，更多地通過私人生活里“真實(shí)”后臺(tái)的展示消解鏡頭前的表演痕跡。

作為一種注意力消費(fèi)的文化產(chǎn)品，目前Vlogger主要活躍在微博和B站平臺(tái)，他們的變現(xiàn)方式有平臺(tái)激勵(lì)、廣告植入和成為IP電商三種形式，其中最主要的盈利模式是廣告植入，這類Vlog被網(wǎng)友戲稱為“恰飯視頻”，是原生廣告的一種新樣態(tài)。一是Vlog廣告具有原生廣告的隱蔽性特征，Vlogger根據(jù)產(chǎn)品信息及載體內(nèi)容深度定制構(gòu)建場(chǎng)景，更加強(qiáng)調(diào)廣告與內(nèi)容、情景、關(guān)系的伴生，通過“融入用戶體驗(yàn)”，使產(chǎn)品信息成為對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的“信息”，將廣告隱藏于內(nèi)容中，不易引起消費(fèi)者的反感與抵觸。二是原生廣告內(nèi)容與Vlogger已有內(nèi)容調(diào)性相融合，廣告與內(nèi)容無(wú)法明確區(qū)分。三是Vlog廣告實(shí)用性和娛樂性強(qiáng)，與傳統(tǒng)廣告相比，其消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較高。總的來(lái)說(shuō)，Vlog廣告內(nèi)容形式更加豐富，展示方式更加隱蔽，更容易被受眾所接受。

從廣告植入方式來(lái)看，Vlog廣告目前主要有以下四種形式：產(chǎn)品測(cè)評(píng)型——Vlogger圍繞產(chǎn)品測(cè)評(píng)的整個(gè)過程完成敘事；線下體驗(yàn)型——Vlogger圍繞自身參加品牌發(fā)布會(huì)、展覽、探店的經(jīng)歷完成敘事；場(chǎng)景沉浸型——Vlogger圍繞日常生活完成敘事，其間伴隨著產(chǎn)品使用的場(chǎng)景；主題創(chuàng)作型——Vlogger圍繞日常生活的某一事件完成敘事，并將自身生活感悟、人生態(tài)度和品牌推廣理念融于一體，升華為Vlog的主題。當(dāng)下Vlog的發(fā)布平臺(tái)有微博、B站等社交媒體平臺(tái)以及貓餅、一閃、Vue等剪輯類APP的互動(dòng)社區(qū)，但進(jìn)行Vlog廣告投放的平臺(tái)還是聚集在流量較多的微博與B站。正因?yàn)閂log向外展示的是創(chuàng)作者的真實(shí)生活，加之當(dāng)前處于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+短視頻的爆發(fā)時(shí)期，這種廣告融于內(nèi)容的原生軟廣告展示出了Vlogger獨(dú)特的帶貨能力。

二、消費(fèi)文化的空間生產(chǎn)：Vlog廣告的傳播機(jī)制

“空間”一詞最早是物理學(xué)術(shù)語(yǔ)，僅僅指一種空的物理區(qū)域，齊美爾將其引入社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域。在齊美爾看來(lái)，空間是社會(huì)互動(dòng)的形式，人們之間心靈的互動(dòng)填滿了空間，并把空間變得有生機(jī)、有意義。法國(guó)學(xué)者列斐伏爾進(jìn)一步擺脫了空間是空洞和靜止的觀念，認(rèn)為空間是具有社會(huì)性的，“空間里彌漫著社會(huì)關(guān)系，它不僅被社會(huì)關(guān)系支持，也生產(chǎn)社會(huì)關(guān)系和被社會(huì)關(guān)系所生產(chǎn)”。他還認(rèn)為“空間的生產(chǎn)已經(jīng)超越物質(zhì)層面，成為一種意義與社會(huì)文化的生產(chǎn)”。隨著各大短視頻平臺(tái)的興起，人們的社交方式轉(zhuǎn)向視頻表達(dá)，Vlogger和粉絲之間由于實(shí)踐內(nèi)容的分享產(chǎn)生了意義空間。有學(xué)者認(rèn)為Vlog從它誕生的那一天起，就攜帶著明顯的消費(fèi)欲望，其生產(chǎn)根本上服務(wù)于一個(gè)更大的圍觀邏輯。那么，以售賣產(chǎn)品和服務(wù)為最終目的的Vlog廣告，其空間意義和社會(huì)文化的生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)文化的空間生產(chǎn)。在這種媒介空間里，在消費(fèi)文化的熏陶下，人們對(duì)“物”的消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了對(duì)“符號(hào)”的消費(fèi)，符號(hào)背后的象征意義顯得更加重要，基于意義和認(rèn)同的符號(hào)消費(fèi)也成為Vlog廣告有效傳播的重要因子。

1.仿真手法，營(yíng)造“在場(chǎng)”的空間體驗(yàn)。根據(jù)企鵝智酷2019年發(fā)布的《短視頻用戶洞察報(bào)告》，當(dāng)下最受用戶喜愛的Vlog視頻類型集中在旅行、美食、個(gè)人經(jīng)歷分享上，鮮活、有看點(diǎn)的日常素材是吸引粉絲觀看Vlog廣告的基礎(chǔ)。在Vlog廣告中，Vlogger手持相機(jī)通過第一視角與鏡頭對(duì)視的方式在受眾端營(yíng)造了一種人在眼前的對(duì)話式交流場(chǎng)域，并通過故事性的敘事手法將品牌不留痕跡地融入個(gè)人的日常生活場(chǎng)景，這種原生廣告的視頻呈現(xiàn)方式，也讓粉絲在觀看Vlog廣告時(shí)收獲了一種極致真實(shí)的在場(chǎng)體驗(yàn)。Vlog廣告雖然以碎片方式呈現(xiàn)，但當(dāng)這些碎片源源不斷組合涌現(xiàn)時(shí)，便給人以走街串巷、目不暇接的感覺，更接近現(xiàn)實(shí)生活，從而拉近粉絲與Vlogger之間的距離。2019年3月，匡威品牌邀請(qǐng)@大概是井越參加Vans ComfyCush上海站新品發(fā)布會(huì)，在井越的Vlog中，他向鏡頭展示了匡威品牌為他們提供的新品ComfyCush單品，并介紹了產(chǎn)品的舒適感和性能，同時(shí)還介紹了整個(gè)展覽的主題和背景，期間穿插自己的講解和朋友互動(dòng)。這種逛展式的Vlog廣告像是帶著粉絲一起跨越物理空間親臨現(xiàn)場(chǎng)，使無(wú)法來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲能夠通過Vlog這種方式間接參與到活動(dòng)中，一起感受品牌和產(chǎn)品的魅力。

2.意義構(gòu)建，生產(chǎn)可感知的消費(fèi)文化空間。空間的形成離不開意義的構(gòu)建，而空間的構(gòu)建過程也會(huì)生產(chǎn)出新的文化和意義作用于人們的實(shí)踐活動(dòng)。意義是人對(duì)世間萬(wàn)物的理解與認(rèn)知，由表意符號(hào)構(gòu)成。對(duì)Vlogger而言，讓所有作品在創(chuàng)作風(fēng)格上呈現(xiàn)同一調(diào)性，更容易吸引到垂直領(lǐng)域的粉絲和追隨者。Vlogger紅人代表@大概是井越有著哲學(xué)碩士的背景，這讓他對(duì)世界有著獨(dú)到的思考和視角，并對(duì)于生活抱有熱愛和探索的興趣，而前脫口秀編劇的身份則讓他深諳喜劇的內(nèi)核，因此在他的Vlog視頻當(dāng)中，以幽默風(fēng)趣的敘事風(fēng)格表達(dá)認(rèn)真且有趣的人生就是他的風(fēng)格。井越根據(jù)自己所樹立的追求品質(zhì)、熱愛生活、探索未知的標(biāo)簽屬性，往往以參加國(guó)際品牌的攝影展與時(shí)裝秀的方式進(jìn)行線下體驗(yàn)型Vlog廣告的拍攝。還有一些博主會(huì)通過衣著、行為甚至說(shuō)話的語(yǔ)氣等“身體符號(hào)”來(lái)實(shí)現(xiàn)自己在粉絲心中所預(yù)設(shè)的形象構(gòu)擬。

在Vlog廣告的四種類型中，圍繞日常生活進(jìn)行主題創(chuàng)作是意義構(gòu)建層面最常見的類型，通常為Vlogger為品牌制作傳遞其價(jià)值觀念的推廣視頻。2019年8月，一加攜手Vlog博主@竹子拍攝了一條視頻廣告，記錄了竹子和丈夫從生活了9年的倫敦離開舉家搬回北京的故事。全片由一加7Pro拍攝，傳遞出一加的品牌主張：邁出#NeverSettle#的第一步，與OnePlus7一起出發(fā)，一起經(jīng)歷，一起找到更好的自己。在竹子的Vlog中，交叉的蒙太奇剪輯和真誠(chéng)的文案獨(dú)白為其視頻增加了亮點(diǎn)和魅力，比起普通的素人Vlog，品牌廣告性質(zhì)的Vlog在制作上往往更加精良。后期剪輯中帶有主觀態(tài)度和想法，是Vlog傳播者對(duì)自己日常生活的編排和二次呈現(xiàn)，每一段素材的取舍與拼接都是傳播者對(duì)實(shí)踐空間的主觀再現(xiàn)。通過對(duì)竹子Vlog廣告的分析可以看出，她傳遞的都是關(guān)于女性自由、獨(dú)立人生的精神態(tài)度。品牌廣告主在尋找合作的Vlog紅人時(shí)，往往也會(huì)將其日常視頻傳遞出的價(jià)值觀納入考量要素，找到與品牌理念相契合的創(chuàng)作者。

3.情感認(rèn)同，形成想象的“影子文化經(jīng)濟(jì)”?？臻g實(shí)踐是一種基本的生產(chǎn)實(shí)踐，在生產(chǎn)空間的同時(shí)也生產(chǎn)出了空間產(chǎn)品賴以存在的社會(huì)關(guān)系，而空間的確立又進(jìn)一步穩(wěn)固并深化了這種社會(huì)關(guān)系。在Vlog廣告營(yíng)造的消費(fèi)文化空間中，關(guān)系的生產(chǎn)也尤為明顯。這里所指的關(guān)系特指基于由受眾轉(zhuǎn)化而來(lái)的粉絲與Vlogger之間的情感認(rèn)同。粉絲對(duì)文化空間的消費(fèi)在本質(zhì)上是對(duì)意義的占有，這種意義包括文化空間內(nèi)含的文化意義，也包括文化空間在社會(huì)關(guān)系中的象征意義。在Vlog廣告中，因?yàn)榉劢z和博主長(zhǎng)時(shí)間的“看”與“被看”以及彈幕評(píng)論等互動(dòng)關(guān)系，使粉絲養(yǎng)成了消費(fèi)博主Vlog視頻的習(xí)慣，以至于后期粉絲即便知道某條Vlog帶有廣告推廣性質(zhì)，也會(huì)堅(jiān)持看完，甚至還會(huì)在評(píng)論區(qū)對(duì)博主的廣告創(chuàng)作進(jìn)行贊美評(píng)價(jià)。粉絲因博主的推薦分享對(duì)物品產(chǎn)生好感，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為，在某種意義上，這就是一種“情感性的審美消費(fèi)”，而通過使用和博主相同的物品會(huì)讓粉絲產(chǎn)生“自己過著和博主相似生活”的幻想，也凝結(jié)著粉絲對(duì)博主生活品味和審美價(jià)值的認(rèn)可。對(duì)于Vlog博主而言，前期與粉絲關(guān)系的建立與維護(hù)是后期進(jìn)行商業(yè)推廣的基礎(chǔ)，正因?yàn)楹头劢z間建立了情感認(rèn)同，博主在Vlog里植入廣告內(nèi)容也不會(huì)令粉絲產(chǎn)生抵觸情緒，而更愿意將其看作有趣的“日常分享”。@不是富婆樹是一名校園Vlogger，個(gè)人標(biāo)簽是“元?dú)庥腥ぁ薄芭ι线M(jìn)”“手帳達(dá)人”，她利用Vlog廣告進(jìn)行變現(xiàn)的方式是將產(chǎn)品或品牌的使用融于日常生活中，在她的Vlog推廣視頻里經(jīng)常會(huì)分享自己的生活服飾和文具、彩妝相關(guān)物品。每當(dāng)她錄制廣告性質(zhì)的視頻時(shí)，往往將其穿插在日常碎片的一些相關(guān)場(chǎng)景中，而在她的粉絲群體看來(lái)，博主身上的上進(jìn)努力、繪畫才華以及樂觀開朗的品質(zhì)都是吸引自己接受她所推薦物品的原因。

除了對(duì)Volgger的內(nèi)容進(jìn)行解讀生成自己的意義空間，粉絲還會(huì)在評(píng)論區(qū)與其他粉絲進(jìn)行交流，這種橫向上的互動(dòng)也會(huì)對(duì)粉絲生成的意義空間有所影響。不論是在與博主縱向的互動(dòng)上，還是在與其他粉絲的橫向交流上，粉絲都根據(jù)自身意愿對(duì)博主呈現(xiàn)的空間進(jìn)行了新一輪的解讀和呈現(xiàn)，并在這個(gè)過程中與博主及其他粉絲之間形成了一個(gè)交流場(chǎng)。粉絲們?cè)谟^看Vlog廣告后，會(huì)以評(píng)論、彈幕的方式與Vlogger及其他粉絲進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)自己的認(rèn)同或喜愛，這一層次的互動(dòng)是粉絲自主解碼想象出的空間。如果說(shuō)，前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的博主與粉絲通過文字和圖像進(jìn)行交流時(shí)存在一定距離，許多細(xì)節(jié)和情緒被藏在屏幕之外，那么Vlog形式的出現(xiàn)則很好地消弭了這一界線，視頻互動(dòng)與文字圖片互動(dòng)相比，其真實(shí)性和在場(chǎng)性更為粉絲所信賴，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“最熟悉的陌生人”已然演變?yōu)椤半p向表達(dá)與傾聽的朋友”，而這種朋友關(guān)系更多的是粉絲通過與博主互動(dòng)自主形成的想象性關(guān)系。這種關(guān)系盡管帶有想象性質(zhì)，但仍具有強(qiáng)大的穩(wěn)定性和作用力，能夠產(chǎn)生某種信賴關(guān)系。在粉絲看來(lái)，彈幕評(píng)論數(shù)量的多少也是檢驗(yàn)Vlogger視頻價(jià)值和內(nèi)容的重要指標(biāo)，因?yàn)樵趶椖涣粞灾型€會(huì)出現(xiàn)粉絲使用產(chǎn)品后的感受，這種由粉絲間自發(fā)生產(chǎn)的反饋進(jìn)一步提升了Vlog廣告的可信度以及廣告效果。粉絲與Vlogger、粉絲與粉絲間不斷加強(qiáng)的情感認(rèn)同，促使粉絲創(chuàng)造了一種擁有自己的生產(chǎn)及流通體系的粉絲文化，這種文化形成了“影子文化經(jīng)濟(jì)（Shadow Cultural Economy）”。

三、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Vlog作為一種新興媒介形式成為年輕人酷愛的表達(dá)方式之一，并成功吸引了新一輪的流量和注意力，成為品牌廣告主們青睞的營(yíng)銷傳播形式?；谝欢ǖ奈幕鸵饬x消費(fèi)，Vlog廣告所營(yíng)造的文化消費(fèi)空間使傳受雙方形成了穩(wěn)定的“影子文化經(jīng)濟(jì)”關(guān)系，傳播者獨(dú)特的人格魅力、引發(fā)共鳴的生活圖景和獨(dú)特的觀點(diǎn)表達(dá)，使博主與粉絲形成了“看與被看”“消費(fèi)與被消費(fèi)”的雙重關(guān)系。盡管Vlog廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但作為一種信息產(chǎn)品，Vlog廣告的生產(chǎn)仍然受到了一定程度的制約，如內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容真實(shí)性與廣告商業(yè)性的兼容問題。同時(shí)，傳播者在利用Vlog廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)時(shí)的品牌和產(chǎn)品選擇也值得關(guān)注，與自身形象不相符的產(chǎn)品廣告植入會(huì)稀釋創(chuàng)作者自身的品牌價(jià)值，而過于頻繁的廣告發(fā)布也容易造成粉絲的觀看疲態(tài)，從而影響粉絲對(duì)Vlog內(nèi)容的關(guān)注。因此，在利用Vlog廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，如何平衡視頻內(nèi)容的真實(shí)性與廣告的商業(yè)性是Vlog廣告在未來(lái)發(fā)展過程中應(yīng)該重點(diǎn)思考的問題。

作者羅奕系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院教授

王云霞系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生

本文系廣西高等學(xué)校千名骨干教師培育計(jì)劃立項(xiàng)科研項(xiàng)目（人文社會(huì)科學(xué)類）“粉絲經(jīng)濟(jì)視角下廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)向研究”（項(xiàng)目編號(hào)：桂教師范[2019]27號(hào)）的研究成果。

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【編輯：王秦】