嚴(yán)真

摘要：在紀(jì)念改革開(kāi)放40年之際，人民日?qǐng)?bào)社以《中國(guó)一分鐘》為切入點(diǎn)，從市井百態(tài)到大國(guó)技術(shù)，充分展現(xiàn)了40年來(lái)中國(guó)社會(huì)的跨越式發(fā)展。在形式層面，該系列微視頻在敘述語(yǔ)言、畫(huà)面節(jié)奏等方面基本做到了整齊劃一；內(nèi)容層面，該系列微視頻深挖了最能展現(xiàn)中國(guó)以及各個(gè)城市特色和內(nèi)涵的內(nèi)容；傳播層面，該系列微視頻攜手各地方媒體，以鮮明的主題性打通了傳播路徑。

關(guān)鍵詞：微視頻 正能量傳播 主流媒體 “中國(guó)一分鐘”

當(dāng)前，微視頻已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的“新晉網(wǎng)紅”。微視頻憑借其短小精煉的表意功能和接地氣的拍攝制作方式，收獲了大批忠實(shí)的年輕用戶(hù)。在媒體融合的大背景下，主流媒體如何使用新興媒體創(chuàng)新傳播方式就成為其提升自身影響力、引導(dǎo)力、傳播力和公信力的關(guān)鍵。人民日?qǐng)?bào)社打造的系列微視頻《中國(guó)一分鐘》前三集——《瞬息萬(wàn)象》《跬步致遠(yuǎn)》和《美美與共》發(fā)布后，上線僅10小時(shí)就在人民日?qǐng)?bào)社“兩微兩端”上獲得了3000萬(wàn)人次的瀏覽量。該作品為主流媒體通過(guò)微視頻傳播創(chuàng)新提供了借鑒。

一、差異化、高辨識(shí)度的表達(dá)

人民日?qǐng)?bào)社打造的《中國(guó)一分鐘》系列微視頻在形式上高度統(tǒng)一，每個(gè)視頻都從不同角度記錄了中國(guó)的發(fā)展變化。該系列微視頻還分別從鏡頭語(yǔ)言、創(chuàng)意風(fēng)格、發(fā)布時(shí)間等多個(gè)方面進(jìn)行了整體協(xié)調(diào)，大大增強(qiáng)了傳播效果。

1.統(tǒng)一鏡頭，提升影像辨識(shí)度。微視頻一般是指不超過(guò)20分鐘的一類(lèi)視頻，由于受到時(shí)長(zhǎng)的限制，必須在極短的時(shí)間內(nèi)留住用戶(hù)。在《中國(guó)一分鐘》地方篇系列微視頻中，每集微視頻幾乎都以航拍鏡頭開(kāi)篇，然后以特寫(xiě)鏡頭推進(jìn)，通過(guò)對(duì)中國(guó)各個(gè)城市一分鐘的記錄，從整體上展現(xiàn)出了祖國(guó)翻天覆地的變化，不僅在有限的時(shí)間內(nèi)抓住了用戶(hù)的興趣點(diǎn)，其“一分鐘”的創(chuàng)意也讓人回味無(wú)窮。例如，在《重慶一分鐘》的微視頻中，開(kāi)篇展現(xiàn)了重慶穿城而過(guò)的江水以及穿樓而過(guò)的輕軌，將用戶(hù)帶入這座熱情而又奇幻的城市。待到畫(huà)面慢下來(lái)，視頻便開(kāi)始講述這座城市里每一分鐘發(fā)生的奇妙變化。在短短一分鐘里，1250桌火鍋沸騰起來(lái)，14名乘客乘坐跨江索道飛躍了長(zhǎng)江，舞臺(tái)上川劇演員變臉9次，355人在智博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了智能生活，116臺(tái)筆記本電腦走出車(chē)間，江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)迎送了88名旅客。同樣是以航拍鏡頭開(kāi)篇，《上海一分鐘》則從閃著晨曦光芒的黃浦江畔展開(kāi)探尋，帶領(lǐng)用戶(hù)開(kāi)始了“魔都一分鐘”的游歷。一分鐘、一座城，無(wú)數(shù)事物發(fā)生著改變，而也正是這無(wú)數(shù)個(gè)“一分鐘”一點(diǎn)一滴地構(gòu)成了城市的進(jìn)步和發(fā)展。

2.固定發(fā)布，保持用戶(hù)黏性。微視頻的內(nèi)容短小、主題集中，能夠充分利用用戶(hù)的碎片化時(shí)間，因而更適合用戶(hù)隨時(shí)隨地在移動(dòng)端觀看。但碎片化的傳播方式也使微視頻存在“消費(fèi)至上”的觀念，“時(shí)斷時(shí)續(xù)”的發(fā)布也導(dǎo)致用戶(hù)的黏性較差。為此，“一分鐘”系列短視頻采用了固定時(shí)間點(diǎn)連續(xù)發(fā)布的方式，以此引導(dǎo)用戶(hù)形成觀看的習(xí)慣，保持用戶(hù)黏性。例如，為了更好地適應(yīng)用戶(hù)的生活節(jié)奏，2019年10月1日起，《中國(guó)一分鐘》地方篇系列微視頻以每日7時(shí)更新一期的頻率持續(xù)更新。用戶(hù)每天通過(guò)固定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)接收視頻信息，長(zhǎng)此以往就會(huì)形成慣性，從而增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的黏性。同時(shí)，固定的發(fā)布時(shí)間也是建立品牌標(biāo)識(shí)的重要途徑，通過(guò)每日定時(shí)更新不同城市的微視頻，也會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)形成對(duì)視頻的特殊期待，無(wú)形中擴(kuò)大了視頻的傳播力與影響力。

3.“數(shù)字化”呈現(xiàn)，打造“硬核名片”?！吨袊?guó)一分鐘》系列微視頻在主題上以小切口進(jìn)行縱向延伸，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，以數(shù)字化的呈現(xiàn)方式為不同的城市量身定制了城市名片，引發(fā)了用戶(hù)的情感共鳴。例如，在《上海一分鐘》的微視頻片頭就提出了“一分鐘，上海會(huì)發(fā)生什么”的問(wèn)題，并在2分04秒的視頻中以15個(gè)“上海一分鐘”回答了片頭的提問(wèn)：一分鐘，貨輪在黃浦江上前行了246.9米；一分鐘，漢密爾頓可繞上海賽車(chē)場(chǎng)的賽道飛馳3.6公里；一分鐘，國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)C919飛出5000米；一分鐘，上海地鐵運(yùn)送了8270位乘客；一分鐘，3家市場(chǎng)主體誕生；一分鐘，金融市場(chǎng)完成交易額達(dá)27億元；一分鐘，上汽集團(tuán)銷(xiāo)售13輛汽車(chē)；一分鐘，“魔方-2”超級(jí)計(jì)算機(jī)可完成24000萬(wàn)億次的浮點(diǎn)運(yùn)算。同時(shí)，該系列微視頻避開(kāi)了主觀式的旁白敘述，選擇以數(shù)字化字幕敘述，讓整個(gè)微視頻看起來(lái)更加明快流暢。一分鐘的量化表達(dá)讓用戶(hù)看到了實(shí)實(shí)在在的城市速度，感受到了日新月異的時(shí)代進(jìn)步。而微視頻的后半段則再次提煉升華，道出城市進(jìn)步的背后動(dòng)因更在于城市文化。城市文化奠定了時(shí)代底蘊(yùn)，改革開(kāi)放成就了瞬息萬(wàn)變，而一代代城市人的夢(mèng)想造就了今日城市之閃耀，量化數(shù)字與質(zhì)化飛躍相得益彰，塑造出“硬核”的城市名片。

二、鏈條式、持續(xù)性強(qiáng)的傳播

《中國(guó)一分鐘》系列微視頻從“一分鐘”這一時(shí)間維度重新定義了中國(guó)發(fā)展。視頻內(nèi)容注重文字、畫(huà)面、音樂(lè)之間的相互銜接，節(jié)奏鏗鏘有力，引發(fā)了用戶(hù)的家國(guó)共鳴。

1.疏通渠道，自上而下發(fā)布。對(duì)于一些較小的自媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主流媒體提供的正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的視頻資源正是他們?cè)鰪?qiáng)自身用戶(hù)黏性的一大利器?！吨袊?guó)一分鐘》系列微視頻巧用了行政區(qū)劃這一概念，在傳播過(guò)程中自然形成了獨(dú)特的社群文化。對(duì)于轉(zhuǎn)載微視頻的媒體來(lái)說(shuō)，小切口的創(chuàng)意表述輻射用戶(hù)數(shù)量眾多，無(wú)形中也降低了用戶(hù)的使用門(mén)檻；精簡(jiǎn)的內(nèi)容則更適合用戶(hù)的碎片化接收習(xí)慣，有利于視頻的人際傳播。可以說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使《中國(guó)一分鐘》系列微視頻不僅受到各級(jí)媒體的青睞，也取得了更好的傳播效果。

2.外部合作，加強(qiáng)跨界傳播。作為傳統(tǒng)主流媒體，《人民日?qǐng)?bào)》積累了大量的媒體資源。在《中國(guó)一分鐘》系列微視頻的傳播中，跨媒體、跨區(qū)域式的渠道資源整合也成為其優(yōu)勢(shì)所在。在推廣方面，《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)紙質(zhì)版發(fā)布視頻二維碼，通過(guò)官方“兩微一端”發(fā)布視頻鏈接，形成了內(nèi)部聚合效應(yīng)。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》與中央和地方主流媒體及各新媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，促成了轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、跟進(jìn)的多鏈條傳播模式，使微視頻的影響力不斷擴(kuò)大。例如，重慶市旅游發(fā)展委員會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)了人民日?qǐng)?bào)社《中國(guó)一分鐘》地方篇的重慶一集，并配以標(biāo)題《今天，人民日?qǐng)?bào)超燃視頻“重慶一分鐘”為重慶打call》。其他地方媒體也紛紛通過(guò)官方微信號(hào)積極轉(zhuǎn)發(fā)，借此形成了更廣泛的傳播。

3.有序發(fā)布，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。除了各大主流的微視頻平臺(tái)，微博、微信和網(wǎng)站等終端平臺(tái)也是微視頻傳播的重要戰(zhàn)場(chǎng)。針對(duì)各個(gè)傳播平臺(tái)的不同特點(diǎn)，人民日?qǐng)?bào)社在實(shí)際發(fā)布微視頻的過(guò)程中，著重樹(shù)立品牌意識(shí)，加大傳播聲量。例如，微信平臺(tái)用戶(hù)在晨間活躍度比較高，而各大網(wǎng)站報(bào)刊用戶(hù)的活躍度則是根據(jù)出刊時(shí)間的不同有相應(yīng)的變化。針對(duì)這一實(shí)際情況，人民日?qǐng)?bào)社在做到全方位、多平臺(tái)發(fā)布的同時(shí)，也遵循平臺(tái)用戶(hù)的活躍度規(guī)律，做到有序、多次、按規(guī)律發(fā)布。有計(jì)劃性的發(fā)布不僅增強(qiáng)了品牌的輻射范圍，也最大限度地利用了各平臺(tái)的用戶(hù)條件，做到傳播深度與廣度的合二為一。

三、結(jié)語(yǔ)

一分鐘可以做什么？人民日?qǐng)?bào)社用“一分鐘”的創(chuàng)意微視頻向用戶(hù)表明每一分鐘的中國(guó)都在創(chuàng)造奇跡，每一分鐘都在見(jiàn)證時(shí)代發(fā)展?！耙环昼姟钡膭?chuàng)意微視從拍攝階段的鏡頭選取到剪輯階段對(duì)素材的二次加工充分論述了“中國(guó)成就，源于每一分鐘”這一命題。在微視頻創(chuàng)新之路上，以客觀、冷靜的方式點(diǎn)燃用戶(hù)對(duì)國(guó)家的認(rèn)同感與自豪感，也為主流媒體在微視頻時(shí)代弘揚(yáng)正能量提供了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

作者系四川工商學(xué)院人文學(xué)院講師

本文系四川農(nóng)業(yè)特色品牌開(kāi)發(fā)與傳播研究中心“自媒體背景下‘一村一品觀光休閑農(nóng)業(yè)品牌傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CAB1606）的研究成果。

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