袁韜 楊欣怡

摘要：在整個(gè)傳播學(xué)理論范疇內(nèi)，傳播游戲理論作為“冷門”的存在受到了忽視，該理論強(qiáng)調(diào)傳播的娛樂功能，更多地將關(guān)注點(diǎn)放在傳播過程中主客體的主觀性、娛樂性、游戲性等方面，本文借助這一與搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象具有較強(qiáng)契合性的理論，通過對搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象傳播本質(zhì)與特性的深入解析，明確其所產(chǎn)生的正負(fù)面影響，以及未來的發(fā)展方向，在豐富相關(guān)傳播學(xué)研究視角的基礎(chǔ)上，加深大眾對搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象的認(rèn)知理解。

關(guān)鍵詞：傳播游戲理論 搞笑網(wǎng)紅 社會影響

在《大眾傳播的游戲理論》一書中，斯蒂芬森明確指出：“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱讀者沉浸于主觀性游戲之中?！辈煌谝话愕男畔鞑ィ幸环N不以傳播信息作為特定目的的傳播行為，而是單純地為受眾傳播快樂，并使其全完沉浸其中，充分凸顯了信息傳播的游戲性和娛樂性，這就是傳播游戲理論的核心要義。顯然，以該理論來講，當(dāng)前的搞笑網(wǎng)紅傳播就屬于典型的游戲傳播現(xiàn)象，兩者有著較強(qiáng)的內(nèi)在契合性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由直播星工場、盛世金典文化傳媒、華人500強(qiáng)新聞、京谷科技等多家機(jī)構(gòu)承辦的《2019中國網(wǎng)紅排行榜》700名網(wǎng)紅中，有82個(gè)是搞笑類網(wǎng)紅，約占11.7%。在十多個(gè)分類中，比重已然不低，較為知名的有“陳翔六點(diǎn)半”“多余和毛毛姐”“papi醬”等，并形成了極具影響力的搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象。以傳播游戲理論來講，在搞笑網(wǎng)紅的傳播過程中，傳播主客體能夠?qū)崿F(xiàn)“自己”和“自我”的雙重滿足，在趨同性選擇和游戲性傳播中傳播快樂，這就有效迎合了泛娛樂化時(shí)代受眾的個(gè)性需求，也是搞笑網(wǎng)紅得以崛起的根本原因。例如，papi醬通過對日常生活的犀利點(diǎn)評和吐槽，在游戲性傳播中為受眾帶去了許多快樂，贏得了廣泛認(rèn)可與支持。但客觀來講，搞笑網(wǎng)紅的存在雖然在豐富文化形態(tài)、賦權(quán)公眾話語權(quán)方面有著一定的正面價(jià)值，但同樣也帶來了削弱受眾思辨能力、誤導(dǎo)價(jià)值取向、沖擊網(wǎng)絡(luò)自由等許多負(fù)面影響。為此，我們需要以辯證思維進(jìn)行理性思考與審視，以積極尋求其未來正確的發(fā)展路徑。

一、傳播游戲理論視角下搞笑網(wǎng)紅的傳播機(jī)制與特性

（一）傳播機(jī)制

關(guān)于傳播機(jī)制，可從傳播行為、傳播過程、傳播效應(yīng)三個(gè)方面來具體分析。

1.在傳播行為上，是一種游戲化的情感訴求。在搞笑網(wǎng)紅的傳播中，雖然其有著最基本的信息傳播功能與特征，但其更多的是傳受雙方在游戲化情感訴求作用下，自發(fā)展開的帶有消遣性、娛樂性的傳播行為。在此過程中，由于是以游戲的心態(tài)進(jìn)行圍觀或閱讀，盡管許多信息都是無用的，但卻能夠產(chǎn)生心理愉悅，并可以借助社交媒體進(jìn)行廣泛分享、互動和反饋，最終達(dá)到玩樂消遣、舒緩壓力的目的，這也是為何當(dāng)前搞笑網(wǎng)紅受到廣泛追捧的根本原因。

2.在傳播過程上，是受眾自我取悅的趨同性選擇?；谟螒虻挠鋹傮w驗(yàn)，是建立在主觀價(jià)值判斷上的自發(fā)行為，在此過程中主流價(jià)值和道德是非會被排除在外，傳播主體將全身心投入到心理世界，基本不會受到社會價(jià)值選擇的干擾。就廣大搞笑網(wǎng)紅來講，他們基本都是基于自我取悅目的而進(jìn)行趨同性內(nèi)容選擇，這也是能夠得到其他受眾認(rèn)可，并產(chǎn)生相應(yīng)參與快感的基本前提。正如斯蒂芬森所指出的，“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者”。

3.在傳播效應(yīng)上，是游戲規(guī)則下的互動行為。本質(zhì)上來講，游戲是人類的本性，游戲過程更多是一種社交過程，并會在游戲規(guī)則的框架內(nèi)形成具有較強(qiáng)聚合力的“社群”，最終產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效應(yīng)。在具體搞笑網(wǎng)紅的傳播過程中，網(wǎng)紅通過對內(nèi)容的選擇來判斷受眾的興趣愛好、年齡層次、文化品位等，然后形成以興趣為介質(zhì)的游戲化社群，在這個(gè)社群中會以網(wǎng)紅及其所傳播的信息為依托，形成一種強(qiáng)關(guān)系，而這一關(guān)系的確立有著堅(jiān)實(shí)的情感支撐，而并非傳統(tǒng)意義上的行政權(quán)力驅(qū)使，所以在分享傳播中會產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

也就是說，“游戲規(guī)則+社交互動+趨同選擇+情感共鳴+傳播快樂”共同形成了搞笑網(wǎng)紅傳播的驅(qū)動內(nèi)核，符合傳播游戲理論的邏輯觀點(diǎn)。

（二）傳播特性

不同于其他類型的網(wǎng)紅，搞笑網(wǎng)紅有著自身獨(dú)特的傳播特性，并集中體現(xiàn)在以下三方面。

1.游戲性。搞笑網(wǎng)紅通過對內(nèi)容選擇的包容、對受眾興趣的跟隨、對素材碎片化拼湊、對原作經(jīng)典消解重構(gòu)等，最終為受眾呈現(xiàn)不具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值、形式夸張荒誕、充滿幽默元素的內(nèi)容。這種以傳播快樂為目的，將游戲傳播發(fā)揮到極致的內(nèi)容，不僅契合了全媒體時(shí)代受眾泛娛樂化的審美訴求，而且貼近了“剩余時(shí)代”人類追求游戲體驗(yàn)的本性使然。也就是說，搞笑網(wǎng)紅的受眾會以個(gè)體喜好為主導(dǎo)，在趨同性選擇的作用下，自發(fā)接觸其制作生產(chǎn)的內(nèi)容，并在接觸中獲得更為純粹的主觀快樂，充分滿足了自我，同時(shí)能夠暫時(shí)拋開社會價(jià)值的干擾，刻畫出了搞笑網(wǎng)紅受眾的“游戲者”身份特征，表達(dá)了“自己”。

2.非功利性。就搞笑網(wǎng)紅本身來講，他們通過創(chuàng)作搞笑內(nèi)容收獲了由自我投入而產(chǎn)生的滿足感，以非工作的游戲心態(tài)投入到內(nèi)容生產(chǎn)中，經(jīng)過受眾對自己作品的肯定，享受搞笑網(wǎng)紅這一身份所帶來的心理愉悅。也就是說，搞笑網(wǎng)紅與受眾在信息傳播中基本不帶有功利性，搞笑內(nèi)容不會在傳播中對受眾生活產(chǎn)生影響，為帶有宣教色彩，最重要的是，受眾根本不期望通過搞笑網(wǎng)紅而接受某種指令，或帶來相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)。

3.純娛樂性。搞笑網(wǎng)紅傳播的目的就是要充分滿足參與者的傳播快樂，在此過程中，受眾能夠在純粹的游戲規(guī)則下釋放內(nèi)在自由的自我。簡單來講，搞笑網(wǎng)紅的傳播某種程度上擺脫了傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)功能與社會職責(zé)，完全傾向于個(gè)體深層心理與主觀意識的滿足，這就決定了其傳播活動本身是純娛樂性的，沒有任何信息傳播特性，而這也是搞笑網(wǎng)紅傳播最根本的特質(zhì)，是將傳播的娛樂功能發(fā)揮到極致的一種傳播類型。

二、傳播游戲理論視角下搞笑網(wǎng)紅的時(shí)代審思

泛娛樂時(shí)代，搞笑網(wǎng)紅的存在有著其時(shí)代必然性和市場應(yīng)然性，而任何事物都有著兩面性，搞笑網(wǎng)紅也不例外，這就需要我們以辯證思維看待其發(fā)展，在明確正負(fù)面影響的基礎(chǔ)上，尋求針對性的發(fā)展路徑。

（一）社會正面影響

搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生有著時(shí)代必然性，而作為客觀存在的傳播現(xiàn)象，也必然會產(chǎn)生相應(yīng)的正面影響。

1.文化形態(tài)多元化。以papi醬為代表的搞笑網(wǎng)紅走紅，充分表明受眾對網(wǎng)絡(luò)形象的塑造日益多元，對非理想化形象的接受愈加包容，這就促使了整個(gè)傳媒生態(tài)朝著更加開放、自由的方向發(fā)展，人們將更多關(guān)注個(gè)性需求，在尊重差異的基礎(chǔ)上發(fā)展共識，進(jìn)而整合社會關(guān)系，激發(fā)社會發(fā)展活力。

2.促進(jìn)亞文化健康發(fā)展。搞笑網(wǎng)紅無疑是一種亞文化存在，是全媒體時(shí)代市場細(xì)分、受眾分化的必然產(chǎn)物，其發(fā)展更多代表著亞文化開始走向共享，充分滿足了受眾個(gè)性化的價(jià)值取向，豐富了文化表達(dá)方式，在舒緩壓力，促進(jìn)社會和諧發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。

3.賦權(quán)公眾話語權(quán)。搞笑網(wǎng)紅的崛起，進(jìn)一步為草根人群的發(fā)聲提供了渠道。例如，papi醬通過對社會熱點(diǎn)問題的犀利吐槽、幽默諷刺，在搞笑之余還會傳達(dá)一定的價(jià)值觀，引發(fā)受眾的思考。可以說，這種表達(dá)對傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的話語權(quán)產(chǎn)生了巨大沖擊，越來越多的普通公眾開始追求自我精神的自由發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)了話語權(quán)的下沉，有效推動了健康輿論生態(tài)的構(gòu)建。

（二）社會負(fù)面影響

當(dāng)然，搞笑網(wǎng)紅的崛起也帶來了許多負(fù)面影響。

1.削弱受眾思辨能力。搞笑網(wǎng)紅的產(chǎn)生，本質(zhì)上來講是注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，許多網(wǎng)紅為了吸引受眾關(guān)注，將純粹的娛樂搞笑變成了惡搞，甚至對主流文化價(jià)值進(jìn)行惡意曲解，帶來了很不好的社會影響。盡管傳播游戲理論強(qiáng)調(diào)傳播快樂，但這種快樂顯然不是毫無底線的玩笑，一旦控制不住，很容易導(dǎo)致受眾思辨能力的弱化，以及社會創(chuàng)新發(fā)展的受阻。

2.破壞網(wǎng)絡(luò)開放多元生態(tài)。某種意義上講，當(dāng)前網(wǎng)紅更多承擔(dān)著意見領(lǐng)袖的職責(zé)，但在日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境中，他們的觀點(diǎn)或思想很容易成為主導(dǎo)思想，進(jìn)而不同程度地破壞網(wǎng)絡(luò)開放多元生態(tài)。截至2020年1月，“陳翔六點(diǎn)半”抖音號的粉絲量已經(jīng)達(dá)到4449.2萬人，顯然在這種強(qiáng)大的影響力之后，其任何言論都可能帶來不可預(yù)估的社會影響。

3.誤導(dǎo)社會價(jià)值取向。對于年輕一代受眾來講，尤其是廣大青少年，由于心智發(fā)育不成熟，思辨能力較低，很容易沉溺于網(wǎng)紅所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中，錯誤地認(rèn)為生活的本質(zhì)就是游戲、快樂，久而久之就會喪失獨(dú)立思考與深度學(xué)習(xí)的能力，造成精神的迷失。更嚴(yán)重的，許多青少年會錯誤地進(jìn)行模仿，將搞笑演變?yōu)閻焊悖驅(qū)⒏阈W(wǎng)紅視為快速致富的渠道，然后進(jìn)行“無底線”的信息創(chuàng)作，最終對主流文化產(chǎn)生沖擊，對社會價(jià)值取向帶來誤導(dǎo)。

三、傳播游戲理論視角下搞笑網(wǎng)紅的發(fā)展方向

在5G時(shí)代，搞笑網(wǎng)紅的影響會越來越大，對其發(fā)展要做好管理和引導(dǎo)，以確保其正確的發(fā)展方向。

1.加強(qiáng)管理和規(guī)劃。傳播游戲理論充分肯定了傳播的娛樂功能，也強(qiáng)調(diào)了個(gè)體的主體性作用，但客觀來講，該理論忽略了傳播活動中非人為的影響因素，尤其是各種社會力量的介入干擾因素，這也是當(dāng)前許多搞笑網(wǎng)紅因尺度把控不夠而碰觸道德底線時(shí)有發(fā)生的根本原因。在未來的發(fā)展中，政府、社會和運(yùn)營平臺等主體要采取針對性措施，對整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行整體規(guī)劃，為其創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

2.搞笑網(wǎng)紅要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。搞笑網(wǎng)紅也要以游戲傳播為依托，在博得受眾關(guān)注的同時(shí)，通過商業(yè)化操作廣泛而深入地融入主流文化，以進(jìn)一步提高社會接受度。同時(shí)，網(wǎng)紅和受眾雙方要在趨向性選擇基礎(chǔ)上，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)，維護(hù)搞笑網(wǎng)紅純娛樂化的特性風(fēng)格，這樣既能夠保留內(nèi)容形式和傳播效應(yīng)的特性，又能夠與主流文化保持協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷擴(kuò)大自身影響范圍，這無疑是最好的歸宿。

3.搞笑網(wǎng)紅必然會被主流文化收編。在伯明翰學(xué)派對亞文化的研究中，重點(diǎn)闡述了亞文化的收編問題，而這一研究對反思搞笑網(wǎng)紅的發(fā)展出路具有非常重要的啟發(fā)意義。以赫伯迪格的觀點(diǎn)來講，所有亞文化都必然會面臨被主流文化收編的命運(yùn)，要么是意識形態(tài)層面的收編，要么是商品形式上的收編?？陀^來講，對于具有典型亞文化特征的搞笑網(wǎng)紅來講，主流文化已經(jīng)開始對其進(jìn)行收編。2017年，我國出臺了《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，明確提出要按照院線電影審核標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)行審核，以確保其精品化發(fā)展。最為典型的例子當(dāng)屬《陳翔六點(diǎn)半》，由云南爆笑江湖文化公司出品，由新銳導(dǎo)演陳翔執(zhí)導(dǎo)搞笑系列短劇，其中許多演員都成為了搞笑網(wǎng)紅，在抖音平臺上擁有上千萬的粉絲規(guī)模。而這實(shí)際上就是主流文化從商業(yè)形式上對搞笑網(wǎng)紅的一種收編，效果也十分顯著。

作為具有典型亞文化屬性的傳播，搞笑網(wǎng)紅文化憑借其自身獨(dú)特的傳播游戲?qū)傩?，并不會被主流文化所吞噬，將長期保持其小眾的游戲性、非功利性、純娛樂性傳播特質(zhì)。

作者單位 華北理工大學(xué)

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