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        傳播游戲理論視角下的搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象解析

        2020-11-30 09:17:01袁韜楊欣怡
        傳媒 2020年7期

        袁韜 楊欣怡

        摘要:在整個(gè)傳播學(xué)理論范疇內(nèi),傳播游戲理論作為“冷門”的存在受到了忽視,該理論強(qiáng)調(diào)傳播的娛樂功能,更多地將關(guān)注點(diǎn)放在傳播過程中主客體的主觀性、娛樂性、游戲性等方面,本文借助這一與搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象具有較強(qiáng)契合性的理論,通過對搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象傳播本質(zhì)與特性的深入解析,明確其所產(chǎn)生的正負(fù)面影響,以及未來的發(fā)展方向,在豐富相關(guān)傳播學(xué)研究視角的基礎(chǔ)上,加深大眾對搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象的認(rèn)知理解。

        關(guān)鍵詞:傳播游戲理論 搞笑網(wǎng)紅 社會影響

        在《大眾傳播的游戲理論》一書中,斯蒂芬森明確指出:“大眾傳播之最妙者,當(dāng)是允許閱讀者沉浸于主觀性游戲之中?!辈煌谝话愕男畔鞑ィ幸环N不以傳播信息作為特定目的的傳播行為,而是單純地為受眾傳播快樂,并使其全完沉浸其中,充分凸顯了信息傳播的游戲性和娛樂性,這就是傳播游戲理論的核心要義。顯然,以該理論來講,當(dāng)前的搞笑網(wǎng)紅傳播就屬于典型的游戲傳播現(xiàn)象,兩者有著較強(qiáng)的內(nèi)在契合性。據(jù)統(tǒng)計(jì),由直播星工場、盛世金典文化傳媒、華人500強(qiáng)新聞、京谷科技等多家機(jī)構(gòu)承辦的《2019中國網(wǎng)紅排行榜》700名網(wǎng)紅中,有82個(gè)是搞笑類網(wǎng)紅,約占11.7%。在十多個(gè)分類中,比重已然不低,較為知名的有“陳翔六點(diǎn)半”“多余和毛毛姐”“papi醬”等,并形成了極具影響力的搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象。以傳播游戲理論來講,在搞笑網(wǎng)紅的傳播過程中,傳播主客體能夠?qū)崿F(xiàn)“自己”和“自我”的雙重滿足,在趨同性選擇和游戲性傳播中傳播快樂,這就有效迎合了泛娛樂化時(shí)代受眾的個(gè)性需求,也是搞笑網(wǎng)紅得以崛起的根本原因。例如,papi醬通過對日常生活的犀利點(diǎn)評和吐槽,在游戲性傳播中為受眾帶去了許多快樂,贏得了廣泛認(rèn)可與支持。但客觀來講,搞笑網(wǎng)紅的存在雖然在豐富文化形態(tài)、賦權(quán)公眾話語權(quán)方面有著一定的正面價(jià)值,但同樣也帶來了削弱受眾思辨能力、誤導(dǎo)價(jià)值取向、沖擊網(wǎng)絡(luò)自由等許多負(fù)面影響。為此,我們需要以辯證思維進(jìn)行理性思考與審視,以積極尋求其未來正確的發(fā)展路徑。

        一、傳播游戲理論視角下搞笑網(wǎng)紅的傳播機(jī)制與特性

        (一)傳播機(jī)制

        關(guān)于傳播機(jī)制,可從傳播行為、傳播過程、傳播效應(yīng)三個(gè)方面來具體分析。

        1.在傳播行為上,是一種游戲化的情感訴求。在搞笑網(wǎng)紅的傳播中,雖然其有著最基本的信息傳播功能與特征,但其更多的是傳受雙方在游戲化情感訴求作用下,自發(fā)展開的帶有消遣性、娛樂性的傳播行為。在此過程中,由于是以游戲的心態(tài)進(jìn)行圍觀或閱讀,盡管許多信息都是無用的,但卻能夠產(chǎn)生心理愉悅,并可以借助社交媒體進(jìn)行廣泛分享、互動和反饋,最終達(dá)到玩樂消遣、舒緩壓力的目的,這也是為何當(dāng)前搞笑網(wǎng)紅受到廣泛追捧的根本原因。

        2.在傳播過程上,是受眾自我取悅的趨同性選擇?;谟螒虻挠鋹傮w驗(yàn),是建立在主觀價(jià)值判斷上的自發(fā)行為,在此過程中主流價(jià)值和道德是非會被排除在外,傳播主體將全身心投入到心理世界,基本不會受到社會價(jià)值選擇的干擾。就廣大搞笑網(wǎng)紅來講,他們基本都是基于自我取悅目的而進(jìn)行趨同性內(nèi)容選擇,這也是能夠得到其他受眾認(rèn)可,并產(chǎn)生相應(yīng)參與快感的基本前提。正如斯蒂芬森所指出的,“大眾傳播之最妙者,當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者”。

        3.在傳播效應(yīng)上,是游戲規(guī)則下的互動行為。本質(zhì)上來講,游戲是人類的本性,游戲過程更多是一種社交過程,并會在游戲規(guī)則的框架內(nèi)形成具有較強(qiáng)聚合力的“社群”,最終產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效應(yīng)。在具體搞笑網(wǎng)紅的傳播過程中,網(wǎng)紅通過對內(nèi)容的選擇來判斷受眾的興趣愛好、年齡層次、文化品位等,然后形成以興趣為介質(zhì)的游戲化社群,在這個(gè)社群中會以網(wǎng)紅及其所傳播的信息為依托,形成一種強(qiáng)關(guān)系,而這一關(guān)系的確立有著堅(jiān)實(shí)的情感支撐,而并非傳統(tǒng)意義上的行政權(quán)力驅(qū)使,所以在分享傳播中會產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

        也就是說,“游戲規(guī)則+社交互動+趨同選擇+情感共鳴+傳播快樂”共同形成了搞笑網(wǎng)紅傳播的驅(qū)動內(nèi)核,符合傳播游戲理論的邏輯觀點(diǎn)。

        (二)傳播特性

        不同于其他類型的網(wǎng)紅,搞笑網(wǎng)紅有著自身獨(dú)特的傳播特性,并集中體現(xiàn)在以下三方面。

        1.游戲性。搞笑網(wǎng)紅通過對內(nèi)容選擇的包容、對受眾興趣的跟隨、對素材碎片化拼湊、對原作經(jīng)典消解重構(gòu)等,最終為受眾呈現(xiàn)不具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值、形式夸張荒誕、充滿幽默元素的內(nèi)容。這種以傳播快樂為目的,將游戲傳播發(fā)揮到極致的內(nèi)容,不僅契合了全媒體時(shí)代受眾泛娛樂化的審美訴求,而且貼近了“剩余時(shí)代”人類追求游戲體驗(yàn)的本性使然。也就是說,搞笑網(wǎng)紅的受眾會以個(gè)體喜好為主導(dǎo),在趨同性選擇的作用下,自發(fā)接觸其制作生產(chǎn)的內(nèi)容,并在接觸中獲得更為純粹的主觀快樂,充分滿足了自我,同時(shí)能夠暫時(shí)拋開社會價(jià)值的干擾,刻畫出了搞笑網(wǎng)紅受眾的“游戲者”身份特征,表達(dá)了“自己”。

        2.非功利性。就搞笑網(wǎng)紅本身來講,他們通過創(chuàng)作搞笑內(nèi)容收獲了由自我投入而產(chǎn)生的滿足感,以非工作的游戲心態(tài)投入到內(nèi)容生產(chǎn)中,經(jīng)過受眾對自己作品的肯定,享受搞笑網(wǎng)紅這一身份所帶來的心理愉悅。也就是說,搞笑網(wǎng)紅與受眾在信息傳播中基本不帶有功利性,搞笑內(nèi)容不會在傳播中對受眾生活產(chǎn)生影響,為帶有宣教色彩,最重要的是,受眾根本不期望通過搞笑網(wǎng)紅而接受某種指令,或帶來相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)。

        3.純娛樂性。搞笑網(wǎng)紅傳播的目的就是要充分滿足參與者的傳播快樂,在此過程中,受眾能夠在純粹的游戲規(guī)則下釋放內(nèi)在自由的自我。簡單來講,搞笑網(wǎng)紅的傳播某種程度上擺脫了傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)功能與社會職責(zé),完全傾向于個(gè)體深層心理與主觀意識的滿足,這就決定了其傳播活動本身是純娛樂性的,沒有任何信息傳播特性,而這也是搞笑網(wǎng)紅傳播最根本的特質(zhì),是將傳播的娛樂功能發(fā)揮到極致的一種傳播類型。

        二、傳播游戲理論視角下搞笑網(wǎng)紅的時(shí)代審思

        泛娛樂時(shí)代,搞笑網(wǎng)紅的存在有著其時(shí)代必然性和市場應(yīng)然性,而任何事物都有著兩面性,搞笑網(wǎng)紅也不例外,這就需要我們以辯證思維看待其發(fā)展,在明確正負(fù)面影響的基礎(chǔ)上,尋求針對性的發(fā)展路徑。

        (一)社會正面影響

        搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生有著時(shí)代必然性,而作為客觀存在的傳播現(xiàn)象,也必然會產(chǎn)生相應(yīng)的正面影響。

        1.文化形態(tài)多元化。以papi醬為代表的搞笑網(wǎng)紅走紅,充分表明受眾對網(wǎng)絡(luò)形象的塑造日益多元,對非理想化形象的接受愈加包容,這就促使了整個(gè)傳媒生態(tài)朝著更加開放、自由的方向發(fā)展,人們將更多關(guān)注個(gè)性需求,在尊重差異的基礎(chǔ)上發(fā)展共識,進(jìn)而整合社會關(guān)系,激發(fā)社會發(fā)展活力。

        2.促進(jìn)亞文化健康發(fā)展。搞笑網(wǎng)紅無疑是一種亞文化存在,是全媒體時(shí)代市場細(xì)分、受眾分化的必然產(chǎn)物,其發(fā)展更多代表著亞文化開始走向共享,充分滿足了受眾個(gè)性化的價(jià)值取向,豐富了文化表達(dá)方式,在舒緩壓力,促進(jìn)社會和諧發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。

        3.賦權(quán)公眾話語權(quán)。搞笑網(wǎng)紅的崛起,進(jìn)一步為草根人群的發(fā)聲提供了渠道。例如,papi醬通過對社會熱點(diǎn)問題的犀利吐槽、幽默諷刺,在搞笑之余還會傳達(dá)一定的價(jià)值觀,引發(fā)受眾的思考。可以說,這種表達(dá)對傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的話語權(quán)產(chǎn)生了巨大沖擊,越來越多的普通公眾開始追求自我精神的自由發(fā)展,進(jìn)而促進(jìn)了話語權(quán)的下沉,有效推動了健康輿論生態(tài)的構(gòu)建。

        (二)社會負(fù)面影響

        當(dāng)然,搞笑網(wǎng)紅的崛起也帶來了許多負(fù)面影響。

        1.削弱受眾思辨能力。搞笑網(wǎng)紅的產(chǎn)生,本質(zhì)上來講是注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果,許多網(wǎng)紅為了吸引受眾關(guān)注,將純粹的娛樂搞笑變成了惡搞,甚至對主流文化價(jià)值進(jìn)行惡意曲解,帶來了很不好的社會影響。盡管傳播游戲理論強(qiáng)調(diào)傳播快樂,但這種快樂顯然不是毫無底線的玩笑,一旦控制不住,很容易導(dǎo)致受眾思辨能力的弱化,以及社會創(chuàng)新發(fā)展的受阻。

        2.破壞網(wǎng)絡(luò)開放多元生態(tài)。某種意義上講,當(dāng)前網(wǎng)紅更多承擔(dān)著意見領(lǐng)袖的職責(zé),但在日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境中,他們的觀點(diǎn)或思想很容易成為主導(dǎo)思想,進(jìn)而不同程度地破壞網(wǎng)絡(luò)開放多元生態(tài)。截至2020年1月,“陳翔六點(diǎn)半”抖音號的粉絲量已經(jīng)達(dá)到4449.2萬人,顯然在這種強(qiáng)大的影響力之后,其任何言論都可能帶來不可預(yù)估的社會影響。

        3.誤導(dǎo)社會價(jià)值取向。對于年輕一代受眾來講,尤其是廣大青少年,由于心智發(fā)育不成熟,思辨能力較低,很容易沉溺于網(wǎng)紅所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中,錯誤地認(rèn)為生活的本質(zhì)就是游戲、快樂,久而久之就會喪失獨(dú)立思考與深度學(xué)習(xí)的能力,造成精神的迷失。更嚴(yán)重的,許多青少年會錯誤地進(jìn)行模仿,將搞笑演變?yōu)閻焊悖驅(qū)⒏阈W(wǎng)紅視為快速致富的渠道,然后進(jìn)行“無底線”的信息創(chuàng)作,最終對主流文化產(chǎn)生沖擊,對社會價(jià)值取向帶來誤導(dǎo)。

        三、傳播游戲理論視角下搞笑網(wǎng)紅的發(fā)展方向

        在5G時(shí)代,搞笑網(wǎng)紅的影響會越來越大,對其發(fā)展要做好管理和引導(dǎo),以確保其正確的發(fā)展方向。

        1.加強(qiáng)管理和規(guī)劃。傳播游戲理論充分肯定了傳播的娛樂功能,也強(qiáng)調(diào)了個(gè)體的主體性作用,但客觀來講,該理論忽略了傳播活動中非人為的影響因素,尤其是各種社會力量的介入干擾因素,這也是當(dāng)前許多搞笑網(wǎng)紅因尺度把控不夠而碰觸道德底線時(shí)有發(fā)生的根本原因。在未來的發(fā)展中,政府、社會和運(yùn)營平臺等主體要采取針對性措施,對整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行整體規(guī)劃,為其創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

        2.搞笑網(wǎng)紅要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。搞笑網(wǎng)紅也要以游戲傳播為依托,在博得受眾關(guān)注的同時(shí),通過商業(yè)化操作廣泛而深入地融入主流文化,以進(jìn)一步提高社會接受度。同時(shí),網(wǎng)紅和受眾雙方要在趨向性選擇基礎(chǔ)上,堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn),維護(hù)搞笑網(wǎng)紅純娛樂化的特性風(fēng)格,這樣既能夠保留內(nèi)容形式和傳播效應(yīng)的特性,又能夠與主流文化保持協(xié)調(diào)發(fā)展,不斷擴(kuò)大自身影響范圍,這無疑是最好的歸宿。

        3.搞笑網(wǎng)紅必然會被主流文化收編。在伯明翰學(xué)派對亞文化的研究中,重點(diǎn)闡述了亞文化的收編問題,而這一研究對反思搞笑網(wǎng)紅的發(fā)展出路具有非常重要的啟發(fā)意義。以赫伯迪格的觀點(diǎn)來講,所有亞文化都必然會面臨被主流文化收編的命運(yùn),要么是意識形態(tài)層面的收編,要么是商品形式上的收編??陀^來講,對于具有典型亞文化特征的搞笑網(wǎng)紅來講,主流文化已經(jīng)開始對其進(jìn)行收編。2017年,我國出臺了《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》,明確提出要按照院線電影審核標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)行審核,以確保其精品化發(fā)展。最為典型的例子當(dāng)屬《陳翔六點(diǎn)半》,由云南爆笑江湖文化公司出品,由新銳導(dǎo)演陳翔執(zhí)導(dǎo)搞笑系列短劇,其中許多演員都成為了搞笑網(wǎng)紅,在抖音平臺上擁有上千萬的粉絲規(guī)模。而這實(shí)際上就是主流文化從商業(yè)形式上對搞笑網(wǎng)紅的一種收編,效果也十分顯著。

        作為具有典型亞文化屬性的傳播,搞笑網(wǎng)紅文化憑借其自身獨(dú)特的傳播游戲?qū)傩?,并不會被主流文化所吞噬,將長期保持其小眾的游戲性、非功利性、純娛樂性傳播特質(zhì)。

        作者單位 華北理工大學(xué)

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