賴雄麟 梁東亮

摘要：在新興信息傳播技術主導的新傳播格局下，受眾參與能夠改變、推動政務新媒體的信息傳播，受眾對政務新媒體的參與已經成為政務信息傳播中不可或缺的組成部分。本文主要分析了在新傳播格局下，受眾參與的主要特征及其對政務新媒體傳播的影響，并對政務新媒體受眾參與機制及提升途徑進行了研究與展望。

關鍵詞：新傳播格局 政務新媒體 受眾參與

政務新媒體是指在微博、微信等第三方平臺上，各級行政機關、承擔行政職能的事業(yè)單位、內設機構等開設的政務賬號或應用，以及執(zhí)行開發(fā)建設的移動客戶端等。近年來，網絡新媒體技術的移動化、社會化趨勢，在很大程度上改變了政務新媒體的傳播面貌，“互聯(lián)網+政務”模式逐漸成為大眾了解政務信息、辦理政務服務的重要方式。據第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國在線政務服務用戶占總體網民的59.6%，達到5.09億。

政務新媒體呈現爆發(fā)式增長，各級政府機構加快了政務微信、微博、手機客戶端的線上布局。同時，在新傳播格局下，如何進一步融合先進技術拓展受眾范圍，增強受眾的參與度，如何實現各平臺資源整合和最大限度的“集群發(fā)聲”，讓公眾積極參與到信息傳播中，增強受眾參與的黏性，成為做好移動互聯(lián)網時代“指尖上的政府”亟待解決的新課題。

一、新傳播格局下的政務新媒體受眾參與

自2009年政務微博出現以來，作為新興的政務服務平臺，發(fā)展迅速的政務新媒體引起了學界和業(yè)界的廣泛關注。政務新媒體依托互聯(lián)網，以文字、圖片、音視頻等方式向公眾客觀、全面、準確地展示政府職能作用，傳播價值觀。通過互聯(lián)網設備，人們更多地參與到了政務新媒體信息的生產與傳播中，獲得信息的渠道越來越多。與以往互聯(lián)網和傳統(tǒng)媒體的受眾參與不同，新傳播格局下，政務新媒體受眾參與具有量和質的區(qū)別。

1.受眾參與范圍更廣、程度更深。進入21世紀以來，大數據時代和信息過載的風險社會已經來臨，媒體市場從“轉移中心”轉變?yōu)椤敖邮罩行摹?，信息獲取的多樣化和信息的可得性使得信息供應的買方市場形成。

新的傳播格局下，政務新媒體憑借新媒體平臺，從輿論參與者、收集者轉變?yōu)楣残畔⒎照?，受眾參與的范圍更廣、程度更深。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾的反饋比較有限，大多是采用讀者來信等方式參與其中。但在新傳播格局下，互聯(lián)網的開放性等特征促使受眾參與也突破了時空限制，具有了跨時空特征，規(guī)模也越來越龐大，任何一條信息都能瞬間引起全球海量受眾熱議。

由此可見，通過新媒體平臺，受眾可以快速、積極地參與政務新媒體傳播，政務新媒體也可以便捷和直觀的形式向公眾提供互動服務，提升受眾的參與度。

2.受眾獲得前所未有的主動參與能力。隨著大數據時代的到來，“多媒體融合并存”的發(fā)展格局已成為趨勢。在“網媒融合”的媒體生態(tài)格局下，各地政務新媒體堅持“內容為王”，重視新技術的應用，依靠自身優(yōu)勢積極探索“網媒融合”發(fā)展新道路。例如，早在2017年6月，以“商丘”為關鍵詞，在清博指數大數據分析平臺檢索到認證機構公眾號303個，輻射鏈接政府服務網站32個，政務微信公眾號17個；在新浪微博輸入關鍵詞“商丘”“政務”等限定條件后，發(fā)現商丘市政府認證微博賬號為339個，商丘市已經初步形成微博、微信和政府網站三位一體、相互輻射的政務新媒體矩陣。

在這種新傳播格局下，政務新媒體受眾獲得了前所未有的主動參與能力，形成一種與專業(yè)媒體機構對等傳播的“對稱參與”——在接受信息的同時，借助多對多的通信網絡，受眾也傳播、發(fā)送著信息，每個信息節(jié)點兼具接收和傳播的雙重屬性。有些地方還建立了網絡直播平臺，現場解答公眾的政務問題與疑惑，極大地增強了受眾的參與度。由此可見，新傳播格局下的政務新媒體受眾參與有了質的飛躍。

3.受眾參與具有大眾化傳播特征。新媒體的快速發(fā)展帶來了新的時代，新媒體低門檻、時效強、傳播便捷等特點讓“人人都有話筒”。由此，政務話語權不再只掌握于一些傳統(tǒng)主流媒體手中，如今人人都可以進行政治參與，在新媒體平臺發(fā)表自己的觀點和意見，政務部門的信息傳播也面臨著更為復雜的局面。

政務新媒體受眾參與在新傳播格局下具有社會化和圈層化的特征，借助便捷、即時、可移動、多媒體的復制與傳播工具，通過社會交往互動的方式，在人際網絡分享、討論和傳播政務信息，甚至擴散到整個社會。

另外，政務新媒體受眾參與還具有“米姆”文化特征。任何信息都可以通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復制”，“米姆”文化是一種以衍生方式進行模仿、復制、傳播的流行文化，具有匿名性、情緒化、娛樂化等色彩。例如，2016年引爆網絡、風靡一時的“洪荒之力”等流行語和衍生文化產品，都可視為網絡“米姆”現象。在新的傳播格局中，受眾能夠以“米姆”的方式來參與政務信息的大眾傳播，并形成一種獨特的傳播現象。

二、受眾參與政務新媒體的提升途徑

新傳播格局下，政務新媒體的發(fā)展彌補了一些服務功能方面的缺陷，突破了傳統(tǒng)政府網站受眾參與的局限性。盡管政務新媒體在發(fā)展過程中還存在著問題和不足，但受眾參與的提升對政務新媒體具有促進意義，有效強化了政務信息的傳播力和影響力。

2018年12月，國務院辦公廳印發(fā)《關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，指出要持續(xù)提升政府網上履職能力，落實網絡意識形態(tài)責任制，努力建設利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網上政府”。因此，新傳播格局下，政務新媒體可以通過以下幾個途徑不斷提升受眾參與度。

1.立足民生視角，用受眾思維打造多功能溝通平臺。首先，為了更好地吸引受眾的關注，政務新媒體應善于將枯燥的政務信息轉化為通俗易懂、接地氣的實用信息，不應只做政務信息的“搬運工”。因此，在進行議題設置時，政務新媒體應立足民生，在明確自身“權威”“民生”“服務”等角色定位的同時，正視社會焦點、熱點問題，轉變官方“說教型”的姿態(tài)，開通有效的互動渠道，打通官方與民間兩個輿論場，及時了解本地社情民意，注重“本地化”和“個性化”，從而填平信息鴻溝，吸引受眾主動參與。

政府新媒體應主動與受眾開展協(xié)作，利用社交媒體將人們連接起來，改變宣示與指導的定位，吸引受眾主動參與分享其想法，實現合作共創(chuàng)。例如，政策法規(guī)的制定、公共事件的應急處理以及公共服務的創(chuàng)新等，可以開放板塊供受眾撰寫或編輯，與受眾相互磋商，吸引其主動參與。為了適應新傳播格局的特點，政務新媒體可以適度利用“網語”，在不改變原本信息真實性和準確性的原則上，避免信息流俗的同時，增強信息的親和力。通過軼事、故事、對話、想法和評論等各種形式搭建受眾參與的渠道，將微博、視頻、直播等社交屬性突出的媒介手段納入常態(tài)化的政務傳播中；通過社交媒體開展網絡投票、民意調查、政務咨詢等活動，提升政務服務的效率和質量，促進受眾參與的實現，并為政府決策提供參考。

其次，受眾結構在新傳播格局下日益分化，在信息選擇上，受眾具有更大的主動權，“去中心化”和“分眾化”趨勢明顯。因此，政務新媒體應以受眾思維打造多功能政府溝通平臺，明確自身的角色定位和功能定位，嘗試向“信息發(fā)布和多元服務”方面拓展，不斷提升受眾的關注度。在滿足受眾獲取信息需求的同時，不斷提升平臺的實用性和服務性，充分了解公眾的日常需求，強化線上辦理業(yè)務功能，打造高效、指尖上的“辦事大廳”，不斷拓展服務渠道，吸引受眾主動參與信息傳播。例如，共青團中央和中央政法委在“兩微一端”之外，順應受眾媒介接觸習慣開辟更多傳播陣地，入駐“抖音”“嗶哩嗶哩”等視頻社交平臺，形成數個獨具特色的政務短視頻群組，極大地吸引了受眾的參與。

政務新媒體平臺的信息輸出具有權威性和專業(yè)性的優(yōu)勢。為了激發(fā)受眾參與的積極性，在內容創(chuàng)作與策劃中，政務新媒體應將政府立場和宣傳思想融合其中，將時代熱點、網絡熱搜和政務宣傳結合起來，根據受眾的閱聽習慣，“因地制宜”地對信息再加工、再整合，并充分利用全媒體技術，融合多媒體信息形態(tài)，突破單一信息傳播的局限，實現內容創(chuàng)作上的創(chuàng)新，為受眾打造全新的視聽體驗。

2.為受眾創(chuàng)造價值、提供優(yōu)質服務，吸引受眾主動參與。政務新媒體的功能主要是政務服務和信息公開，在新傳播格局下，網絡空間已經成為凝聚共識的新空間。對政府機構來說，所有的服務和傳播，都是有價值的服務和有價值觀的傳播。因此，為了吸引受眾主動參與，政府新媒體應以為受眾創(chuàng)造價值、提供優(yōu)質服務為出發(fā)點，細分受眾、有的放矢，統(tǒng)籌兼顧、綜合運營。

政務新媒體在與平臺方合作的基礎上，應從性別、區(qū)域、職業(yè)、年齡等維度為受眾群體畫像，有的放矢地挖掘數據，聚焦“管理者”“傳播者”“研究者”“消費者”四大群體進行深度運營，吸引受眾主動參與；在堅持“兩微一端”多屏互動、綜合運營的基礎上，根據不同平臺受眾的不同特點，內容各有偏重、服務各有特色。例如，結合小程序、智能機器人等技術手段，將微信平臺作為“服務大廳”和“辦事大廳”，注重以深度性和服務性做好政務服務；將微博平臺當作“會客廳”和“新聞發(fā)布廳”，注重以話題性和互動性做好受眾關系維護；將新聞客戶端作為“移動門戶”和“快餐廳”，用影像講好政務故事，注重娛樂性和公益性。不同“大廳”之間，資源共聚共享、內容互聯(lián)互通，形成全渠道、全覆蓋、全天候的新媒體平臺運營矩陣。

政務新媒體應從受眾需求出發(fā)，聚焦受眾、滿足剛需，幫助大家解決問題，不斷滿足多層次需求，為受眾創(chuàng)造價值，吸引其主動參與政務新媒體傳播。通過為受眾提供有用的信息、貼心的服務，聚焦“高級需求”，因人而異、因需而變，分層分類提供本地化、垂直化、定制化、差異化的服務。例如，為“研究者”提供深度分析、數據披露，為“傳播者”提供獨家新聞、行業(yè)信息，為“管理者”提供輿情民意、政策反饋等。在實際運營中，還應總結政務新媒體的不同打開方式并靈活運營，根據政務新媒體運營的功能屬性，實現“獨家#微發(fā)布#聚人氣、提供#微服務#接地氣、講好#微故事#鼓士氣、及時#微回應#揚正氣、倡行#微公益#講義氣”。

3.找準策劃切入點，走好走實網上群眾路線。新媒體傳播要抓住受眾深層次的情感訴求，使受眾成為議題的參與者和主動傳播者，引發(fā)受眾共情共鳴。新傳播格局下，每個“現象級”傳播背后都有社會心理在發(fā)揮作用。政務新媒體應準確定位，從公眾利益出發(fā)，放下身段與受眾零距離、心貼心地溝通；在明確定位之后，應以人為本、以受眾為中心，進行組織升級、文化重塑和流程再造，逐漸從新聞宣傳向服務管理轉型。

從利益相關方的需求出發(fā)，根據自身優(yōu)勢，著力成為被各相關方需要的第一平臺，重新發(fā)現各方核心訴求；根據受眾的需求，找準自己的位置，形成完整的線上服務響應、達成、反饋管理閉環(huán)，著力成為受眾所需服務的第一入口，為受眾群體提供優(yōu)質高效的服務。例如，引入人工智能技術，為受眾提供相關政務問題的專業(yè)解答，實現與用戶24小時的在線互動；與媒體合作伙伴圍繞著關系鏈、傳播鏈進行整合傳播，做好政策解讀、數據披露、輿情回應，為受眾提供有價值的第一手信息；堅持走“群眾路線”，組建政務新媒體的“粉絲團”，開發(fā)新媒體統(tǒng)一管理平臺，找準受眾、服務受眾，運用賬號品牌化、組織虛擬化、運營一體化等“招數”，為受眾提供全天候的“鍵對鍵”、心貼心的服務；堅持轉變話語模式，從自說自話向眾籌、眾包、眾創(chuàng)轉型，探索有模有樣、有聲有色的人格化表達方式，用“網言網語”吸引受眾參與。

政務新媒體需要找準策劃切入點，整合內外資源，不斷吸引受眾參與。技術層面上，為了激發(fā)網友的表達欲和參與度，應善于借勢“蹭熱點”，主動化傳播；業(yè)務層面上，應積極造勢“搞事情”，借助“出乎意料”的故事化表達、“情理之中”的人格化形象，策劃事件化傳播，統(tǒng)籌全媒體運營；傳播層面上，根據受眾心理設置議題，抓住受眾深層次的情感訴求，使受眾成為議題的參與者乃至主動傳播者，引發(fā)共情共鳴；戰(zhàn)略層面上，要占據輿論制高點，先謀而后動，準確作出判斷，始終將黨和國家利益與人民群眾的生命財產安全放在第一位。

三、結語

政務新媒體應主動回應關切、積極解疑釋惑、重建受眾信任，順應“互聯(lián)網+”背景下媒體融合、企媒合作、政企合作的新趨勢，整合內外部資源，促使新聞輿論工作呈現共享共建、互通互聯(lián)的新常態(tài)，注重協(xié)同發(fā)聲、聯(lián)合造勢、強化傳播效果，有效改善過去普遍重內宣輕外宣、“以我為主”“我說你聽”的單向傳播模式，持續(xù)不斷提升受眾的參與度。

作者賴雄麟系西安科技大學思想政治教育研究所所長、教授

梁東亮系西安科技大學馬克思主義學院博士研究生

參考文獻

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