賈金利

【摘要】近年來，以政務微博、政務微信、移動客戶端和具有綜合管理服務功能的政務網(wǎng)站為主要形式的政務新媒體爭相發(fā)聲、遍地開花，成為政務部門社會管理創(chuàng)新的重要手段和平臺。但不容忽視的是，政務新媒體在資源整合、輿情引導、黏性強度以及地域發(fā)展等方面還存在較大差距和不足。要充分發(fā)揮“政務新媒體”功能效應，必須立足“微觀到底”與“宏觀到頂”的全功能政務應用路徑拓展，即建立本地化、垂直化信息資源庫，健全信息共享聯(lián)動機制，改進輿情引導技巧，豐富議程設置和內(nèi)容，消除城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝，唯有如此，政務新媒體才能突破瓶頸，走出困境，真正發(fā)揮感知社會態(tài)勢、暢通溝通渠道、輔助科學決策的作用。

【關(guān)鍵詞】政務新媒體；政務微博；政務微信

一、政務新媒體的勃興

進入21世紀第二個十年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能便攜終端和云計算服務三大技術(shù)日新月異的發(fā)展，以微博、微信和手機客戶端等自媒體形式為主流的信息技術(shù)平臺日臻完善。作為一種信息技術(shù)手段，互聯(lián)網(wǎng)具有工具屬性和媒介屬性。黨的十八大尤其是十八屆三中全會以來，黨和政府提出全面深化改革的總目標，中國社會進入轉(zhuǎn)型期，改革發(fā)展進入深水區(qū)，深層次社會矛盾和復雜問題日漸凸顯，社會民眾心理的“相對剝奪感”和“生存焦慮癥”空前強烈，如何以人民群眾喜聞樂見的形式加強與廣大民眾的溝通對話，為社會“活血化瘀”，成為政務管理中一道迫切而重大的命題。在這種背景下，政務新媒體以其高效便捷、即時互動的技術(shù)優(yōu)勢充當起了疏浚和溝通民意的橋梁。政府機構(gòu)或部門通過網(wǎng)絡政務平臺回應民意關(guān)切、強化輿論引導、服務百姓民生，努力尋求政民對話與交流的“最大公約數(shù)”，建立和擴大“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”，避免了社會隔閡，樹立和維護著黨和政府的良好形象。

目前，政務新媒體形式主要有政務微博、政務微信、移動客戶端和具有綜合管理服務功能的政務網(wǎng)站。近年來，黨和政府順應和引領歷史潮流，積極推進政府信息公開，大力發(fā)展電子政務，政務新媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。以政務微博為例，《2016年人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告》顯示：截至2016年歲末，新浪微博平臺認證的政務微博達到164522個。其中，政務機構(gòu)官方微博125098個，比前一年增長9%；公務人員微博39424個，比前一年增長5%。事實證明，政務新媒體在自身快速發(fā)展的同時，也在較短的時間內(nèi)成為匯聚民意、反映民情的重要通道和政府宣講政策、改進公共治理的新平臺。在政務新媒體營造的新的網(wǎng)絡輿論場中，政府和公眾共同學習、一起成長，一大批政府機構(gòu)和官員開始涉足政務新媒體，成為國家構(gòu)建現(xiàn)代化治理體系的一道亮麗風景。

二、政務新媒體發(fā)展憂思

政務新媒體在經(jīng)歷了“村村點火、戶戶冒煙”的粗放式發(fā)展階段之后，在“量”的積累方面已近于飽和，從中央到地方再到基層，“政務大V”不斷涌現(xiàn)，“閱讀量10萬+”的文章層出不窮，以開放交互、高效快捷為特征的“兩微一端”正與傳統(tǒng)行政管理模式碰撞出火花、釋放出利好。但不容忽視的是，政務新媒體在“質(zhì)”的方面仍有較大提升空間。具體講，政務新媒體作為政府體察民情、了解民意、與公民進行溝通交流的工具，能夠傳遞新聞事實，促進人際交流，但有時也會擴大意見分歧；能夠引領社會輿論，但有時也會引發(fā)輿論危機，政務新媒體距離真正發(fā)揮“政”能量、實現(xiàn)高效率社會管理的目標還有很長的路要走。

（一）信息資源整合不夠，難以滿足公眾的知情需求

政務新媒體的勃興和普及化發(fā)展，在改進政府信息收集、發(fā)布機制的同時，客觀上也激發(fā)了公眾更加強烈的知情需求。面對公眾日益增長的海量知情需求，一些政務新媒體因為信息內(nèi)容匱乏、服務功能有限而顯得手足無措，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是部分政府部門政務新媒體建設前期調(diào)研工作開展不到位，盲目填充網(wǎng)絡平臺內(nèi)容，導致在信息編排、欄目設置上缺乏科學性，信息公開數(shù)量少，更新頻率慢，內(nèi)容空洞，忽視了公眾獲取信息的多元化需求，公眾耗費大量的時間和精力也不一定能夠獲得自己需要的信息。二是查詢服務、在線辦事等功能缺失。進入穩(wěn)定的發(fā)展期后，政務新媒體僅靠內(nèi)容的新鮮和誠摯的態(tài)度已經(jīng)難以維持公眾的興趣和熱情。信息查詢、在線辦事是政務新媒體新的發(fā)展趨勢，但就目前我國政務新媒體發(fā)展現(xiàn)狀而言，絕大部分的政務平臺不具備在線查詢和辦事功能，主要原因是沒有建立起包括覆蓋戶籍、婚姻、教育、就業(yè)、醫(yī)療等領域的人口信息庫和覆蓋路況、飛機、火車、公交、天氣等空間的環(huán)境信息庫，同時，與地圖、支付等互聯(lián)網(wǎng)第三方應用平臺的結(jié)合也做得不夠。綜合信息資源庫的建設是實現(xiàn)信息查詢、在線辦事的基礎，也是影響政務新媒體功能升級的瓶頸，各級政務部門應通力合作，盡快建立區(qū)域內(nèi)綜合信息資源庫。

（二）互動不足，輿情引導不夠及時主動

目前，微博、微信注冊用戶均已達5億之眾，許多網(wǎng)絡輿論事件在其中醞釀和傳播，形成海量信息流與強大的民間輿論場，如果不能及時加以正確引導，極易演變成為網(wǎng)絡群體圍觀事件。1998年，時任新華社總編輯的南振中曾提出“兩個輿論場”的觀點，即黨報、國家通訊社、國家電視臺組成了官方輿論場，都市報特別是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了民間輿論場。[1]“兩個輿論場”好比兩個有交集的圓圈，重合的部分越大，說明“兩個輿論場”在某一輿論話題上的價值取向、情感態(tài)度的一致性越高，輿論引導的針對性和有效性就會越強。相反，輿論引導的針對性和有效性就會越弱。如果“兩個輿論場”根本不重合，那么主流媒體就有喪失輿論話語權(quán)的危險。

當前，我國公共輿論的復雜性和嚴峻性令人堪憂：“網(wǎng)絡水軍”受雇于某些利益集團，在網(wǎng)上為他人發(fā)帖、回帖、刪帖，虛假造勢，謀取好處，使網(wǎng)絡民意“被注水”，影響公眾的準確判斷；偏激情緒交互感染，網(wǎng)絡上所傳遞的個別信息、發(fā)表的個別言論帶有明顯的感情色彩，致使“民間輿論場”的客觀性蕩然無存，徹底淪為某些群體利益訴求表達的發(fā)泄口；部分網(wǎng)絡“大V”無視社會責任，濫用自身影響力，在網(wǎng)上發(fā)布損害國家榮譽和利益的言論甚至造謠傳謠、擾亂社會秩序，致使網(wǎng)絡謠言滋生、擴散，混淆視聽，誤導受眾，甚至造成社會恐慌。在過去一段時間的網(wǎng)絡危機事件中，政務新媒體在引導網(wǎng)絡輿論過程中常常處于“失語”或“缺位”的被動狀態(tài)，究其根本原因，是政務新媒體對公眾知情權(quán)的淡漠或?qū)W(wǎng)絡輿情的忽視，與公眾互動不夠，沒有在第一時間發(fā)現(xiàn)問題并發(fā)布相關(guān)權(quán)威消息、提供事實真相，沒有及時有效地回應網(wǎng)民關(guān)切、引導公眾理性解讀。公眾的情緒和疑惑在“官方輿論場”得不到及時有效的回饋，就將猜測、不滿和投訴轉(zhuǎn)發(fā)到公共網(wǎng)站、論壇，于是猜疑、虛假言論在網(wǎng)絡上持續(xù)發(fā)酵，最終演變成為輿論危機事件，“民間輿論場”也因此成為與“官方輿論場”背道而馳的輿論“負能量”。

（三）政務新媒體黏性不強，影響力、傳播力、成長力受限

網(wǎng)絡黏性是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入發(fā)展產(chǎn)生的一個新概念，國外學者曾對網(wǎng)站、博客的黏性及其影響因素進行過有益的探討，國內(nèi)朱紅燦、曾雅玲、陳星星三人在此基礎上提出了“政務新媒體粘性（黏性）”的概念，即“某一特定政務新媒體具有吸引和保持公眾持續(xù)并意圖再次訪問的能力”。[2]政務新媒體經(jīng)過“量”的激增后，急需在“質(zhì)”上實現(xiàn)提升。清華大學新聞與傳播學院沈陽教授的新媒體研究團隊掌握的數(shù)據(jù)顯示，目前政務微信公眾賬號中，“僵尸賬號”的比例在18%～19%。[3]所謂“僵尸賬號”，是指內(nèi)容長期不更新，處于“掛機”狀態(tài)的微信賬號；政務微博也有不少賬號發(fā)帖數(shù)量越來越少，與粉絲的互動更是日益萎縮。因此，增強公眾對政務新媒體黏性依賴是每一個政務平臺努力的方向。影響政務新媒體黏性的主要因素包括影響力、傳播力、成長力。影響力主要體現(xiàn)為政務新媒體的受眾數(shù)（粉絲數(shù)），目前政務新媒體的受眾數(shù)呈現(xiàn)出“高熱低冷”的現(xiàn)象，高的如部分中央國家機關(guān)和省級政務新媒體可達數(shù)百萬甚至上千萬受眾，少的如一些縣級及以下的基層政務新媒體的粉絲僅有寥寥數(shù)十人。傳播力主要體現(xiàn)為政務新媒體發(fā)布信息數(shù)量及原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量，據(jù)統(tǒng)計，近半數(shù)以上的政務新媒體自開通以來，發(fā)布的信息不超過100條，導致其關(guān)注度過低，傳播力低下。成長力主要表現(xiàn)為受眾增加數(shù)、轉(zhuǎn)評數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，目前除了前幾百名比較熱門的政務新媒體外，絕大多數(shù)的政務微博、政務微信的受眾增加數(shù)、轉(zhuǎn)評數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)非常少，成長力嚴重不足。

（四）地域發(fā)展不均衡，公眾知情權(quán)和參政問政權(quán)利存在不平等性

網(wǎng)絡輿論是社情民意的風向標，但網(wǎng)絡民意并不一定能夠囊括全部民眾的訴求。我國13億人中雖然有7億網(wǎng)民，但仍有近半數(shù)的人不能享受到方便快捷的信息服務。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，“截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%。”“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率保持穩(wěn)定，截至2016年6月為31.7%。但是，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過農(nóng)村地區(qū)35.6個百分點，城鄉(xiāng)差距仍然較大?！粫暇W(wǎng)和‘不愿上網(wǎng)仍是農(nóng)村人口上網(wǎng)的主要障礙，68.0%的農(nóng)村非網(wǎng)民因為‘不懂電腦/網(wǎng)絡不上網(wǎng)，認為‘不需要/不感興趣的農(nóng)村非網(wǎng)民比例為10.9%?！敝袊?jīng)濟社會發(fā)展不平衡，加之中國城市化進程的加快，農(nóng)民階層和部分工人階層本身就屬于信息弱勢群體，由于經(jīng)濟條件、信息技術(shù)條件的限制，其利益訴求和合理意愿很難得到表達。這種信息資源分配的不均衡，直接造成了公眾知情權(quán)、參政問政權(quán)利的不平等，政務新媒體易于變成部分精英人士的政治參與，而不是公眾的普遍參與，甚至會導致民主參與政治的“真空”和“幻象”。

三、“政務新媒體”全功能應用路徑選擇

“互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃、“互聯(lián)網(wǎng)思維”的提出，引領了社會生產(chǎn)新變革，創(chuàng)造了人們生活的新空間，也帶來了國家治理新機遇和新挑戰(zhàn)。“兩微一端一網(wǎng)”模式的日趨成熟和政務云大平臺及其孵化項目的應運而生，產(chǎn)生了“政務新媒體”的功能效應，即政務新媒體在功能上，實現(xiàn)從“微觀到底”到“宏觀到頂”的全功能應用拓展?！拔⒂^到底”是著眼于個人事項多元便捷的政務新媒體服務應用，而“宏觀到頂”則是著眼于公共服務和社會管理的政務新媒體應用。在政務新媒體遭遇困境之時，要抓住機遇，不斷探索新的路徑，才能獲得良好的發(fā)展。

（一）建立本地信息資源庫，健全部門信息共享聯(lián)動機制

一般來講，某一地區(qū)公眾的知情需求和對信息服務的要求是針對與自身工作生活密切相關(guān)的本地化、垂直化的信息。因此，建立本地化、矩陣式的信息資源庫就成為政務新媒體豐富內(nèi)容、完善功能的重要前提。本地信息資源庫的建設要最大限度地集成本地區(qū)涉及民生服務的所有政府機構(gòu)或直屬機構(gòu)，比如鄭州市網(wǎng)絡問政平臺——“心通橋”就匯集了鄭州市教育局等41個市政府組成部門、鄭州市自來水總公司等23個市政府直屬事業(yè)機構(gòu)、鄭州市文明辦等3個市議事協(xié)調(diào)機構(gòu)、鄭州市供電公司等8個市垂直機構(gòu)，設置有“問題反映、網(wǎng)友訴求、行政回復、心通橋督辦、訴求排行、網(wǎng)言網(wǎng)語、鄭州通、百姓服務區(qū)、心通橋大篷車、心通橋微博”等欄目，使公眾獲取信息、表達訴求、咨詢辦事更加便捷高效，節(jié)約了公眾的信息成本，給市民的工作生活帶來了便利，同時也提高了公共行政效率。

信息資源庫的建設不但要“全”，而且要“聯(lián)”。既要打通各部門、各單位之間的信息壁壘，實現(xiàn)資源共享共用，又要加強各級各類政務微博、政務微信和政務網(wǎng)站之間的協(xié)調(diào)配合，建立信息資源矩陣，完善聯(lián)動協(xié)作機制，重要信息互相轉(zhuǎn)發(fā)、互相評論，發(fā)揮集群效應、矩陣效應，放大正面聲音，形成信息服務和輿論引導合力。比如渭南市在推進政務新媒體發(fā)展方面就做到了“全”“聯(lián)”兼顧，不但要求除了工作性質(zhì)特殊、保密性強的單位以外的全市所有各級黨政機關(guān)、人民團體要開通政務微博、政務微信，而且積極探索集群化發(fā)展、一站式服務，在政務微信公眾平臺開設各部門參與、多賬號展示的“政務大廳”——“i渭南”，實現(xiàn)了資源共享、服務聯(lián)動。

（二）改進運作技巧，積極引導輿情

《國語·周語上》有言：“防民之口，甚于防川，川壅而潰，傷人必多，民亦如之。是故為川者，決之使導；為民者，宣之使言?！盵4]事實證明，在自媒體極其發(fā)達的今天，“導”和“言”是疏浚社情民意、增進政民溝通互信的有效途徑，與之相反，“阻”和“塞”的輿論管控方式極易導致社會熱點問題“壅而潰”。政務新媒體既是社會治理的有效平臺，又是社會矛盾的“減壓閥”“緩沖區(qū)”，通過在這一平臺進行高效互動的溝通交流，及早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，進而疏導民怨，無疑會減輕現(xiàn)實社會的壓力，避免矛盾的積累和擴大升級。

目前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，各種社會矛盾比較突出，公眾的不滿情緒和內(nèi)心的“集體焦慮”很容易在網(wǎng)絡的虛擬世界里被放大甚至激化，加之當前某些政府機構(gòu)和官員在一定程度上仍然存在“官本位”的倨傲心態(tài)，對公眾關(guān)注的熱點問題、表達的利益訴求視而不見、充耳不聞，不愿意或者不善于及時、誠懇地回應公眾關(guān)切，很容易使公共輿情熱點問題演變成為輿論危機。政務新媒體在回應網(wǎng)民疑問和爭議時，首先要告知公眾利益表達和維權(quán)的現(xiàn)實操作程序，如在政務微博的“自我介紹”中，對本部門的職責職能、辦事流程、聯(lián)系方式等予以公布，便于公眾反映情況、解決問題。其次要有基于平等對話的誠懇態(tài)度，擺正公仆心態(tài)，調(diào)整平和語態(tài)，妥善對待咨詢、投訴和舉報等，不推卸責任，讓公眾感受到一份真誠，切忌對網(wǎng)民的意見或訴求進行嘲諷戲謔，否則很容易遭到網(wǎng)絡聲討，損傷政府公信力。再次要鼓勵體制內(nèi)的“意見領袖”大膽發(fā)聲。在自媒體發(fā)達的“大眾麥克風時代”，需要一批心系民生、響應民意、為公眾講解政府公共治理的復雜性、促進官民溝通的體制內(nèi)的意見領袖。體制內(nèi)的意見領袖要有性格、有人氣、有人格魅力、有信仰，在網(wǎng)絡自媒體上大膽發(fā)聲，大膽議政，從心態(tài)和語態(tài)上向網(wǎng)民靠攏，體察公眾的利益訴求，解釋政府公共智力的決策思路，維護為政者的政治倫理底線。目前，部分具備百萬粉絲的公務人員微博，正在成為體制內(nèi)的意見領袖。

（三）明確自身定位，豐富議程設置和內(nèi)容

忽視個性化和原創(chuàng)性、找不到合適的定位是當前很多政務新媒體存在的普遍性問題。受眾是誰？發(fā)布什么？不少基層政務新媒體不以本部門工作實際需要為出發(fā)點，而是盲目跟風，照抄照搬，于是就出現(xiàn)了“不管旅游局、環(huán)保局還是衛(wèi)生局，統(tǒng)統(tǒng)變成了氣象局，氣象播報變成了每個部門刷博的法寶”的怪現(xiàn)象。政務新媒體要想實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，必須根據(jù)各自職能，充分了解公眾對本部門、本領域的信息需求，明確定位，發(fā)出個性化聲音。在《2016年度人民日報政務指數(shù)微博影響力報告》中，公安部治安管理局、北京市公安局、共青團中央分別位列2016年度政務微博排行榜前三名，這三個政務系統(tǒng)根據(jù)部門自身的業(yè)務范圍，定位準確，及時有效地發(fā)布政務信息，切實回應粉絲的現(xiàn)實訴求，贏得了公眾的信賴。

找準政務新媒體定位，還需要分配好內(nèi)容比例。比如政務類與非政務類、本地新聞與外埠新聞、原創(chuàng)內(nèi)容與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容等各發(fā)布多少，政務媒體發(fā)布內(nèi)容應以原創(chuàng)類為主，盡量避免轉(zhuǎn)發(fā)一些網(wǎng)絡口水帖，內(nèi)容應偏向權(quán)威、便民、趣味、故事或人文等，確保內(nèi)容的高質(zhì)量；語言方面要善于引經(jīng)據(jù)典、適度得體，既要體現(xiàn)出政務人員的素質(zhì)水平和文化涵養(yǎng)，又要避免親和力淪為油腔滑調(diào)。

找準政務新媒體定位，還要善于策劃專題活動，豐富議程設置。政務新媒體可以細分功能內(nèi)容，延展豐富子欄目；可以豐富媒體表現(xiàn)形式，如嘗試使用影音并茂的“微視頻”“微直播”等新形式吸引公眾關(guān)注；可以結(jié)合本地特色或現(xiàn)階段工作重點豐富欄目設置，開設“微訪談”“微調(diào)查”“微互動”等，增加網(wǎng)友關(guān)注度較高的熱點問題的討論。比如2015年全國“十佳城市政務新媒體”——“南昌發(fā)布”圍繞“微聚能量、服務民生”的宣傳思路，先后策劃舉辦了“一滴水”“一袋奶”“一袋血”“一杯酒”“一列車”“一支筆”“一座村”“一條龍”“一群鳥”九個“一”活動，吸引了30多萬網(wǎng)友參與，閱讀總量超過240萬，“一”系列活動收獲了網(wǎng)友的親情“點贊”，傳遞出正面熱烈的“政”能量。

（四）消除城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝，使政務新媒體更加體現(xiàn)民意、惠及民利、贏得民心

信息化基礎設施建設是實現(xiàn)“網(wǎng)絡問政”“網(wǎng)絡參政”的現(xiàn)實基礎，因此，消除城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝既是當前黨和政府精準扶貧的一個重要組成部分，又是推進社會主義民主政治、保障公民參與政治活動的基本前提。造成城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝的根本原因在于城鄉(xiāng)之間的貧富差距以及政府對于城鄉(xiāng)信息化基礎設施建設的投入不均。消除城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝，首先就要加大對農(nóng)村及部分城鎮(zhèn)邊遠落后地區(qū)的資金扶持，擴建以光纜為主體的信息傳輸網(wǎng)絡，同時要發(fā)展移動互聯(lián)技術(shù)，加快構(gòu)建新一代信息基礎設施網(wǎng)絡。其次要深化網(wǎng)信事業(yè)改革，引入競爭機制，最大限度地降低農(nóng)村邊遠地區(qū)信息通信資費，提高互聯(lián)網(wǎng)服務質(zhì)量，讓更多的人接觸到互聯(lián)網(wǎng)，讓更多的人共享信息資源，讓更多的人關(guān)注政務新媒體、參與政務管理，使民心民意得到表達，同時提高政務新媒體的影響力和傳播力。

黨的十八大報告提出了“加強和創(chuàng)新社會管理”，社會管理創(chuàng)新正成為從中央到地方的共識。政務新媒體為創(chuàng)新社會管理提供了虛擬卻又真實的舞臺，盡管當前政務新媒體的發(fā)展還存在諸多問題和弊端，但正如阿基米德所說的那個撬動地球的杠桿的支點一樣，政務新媒體正由虛擬撬動現(xiàn)實，成為社會創(chuàng)新與管理的利器。

[本文為河南省軟科學研究計劃項目（152400410013）；河南省高等學校青年骨干教師資助計劃項目（2015GGJS-276）；河南省教育廳人文社科項目（2015-GH-462）]

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（作者單位：鄭州師范學院傳播學院）

編校：趙亮