張瑤+劉宗元

【摘 要】在多種媒體并行的環(huán)境下，政務(wù)微信必須加強(qiáng)其核心內(nèi)容——政務(wù)資訊的塑造，才能更好的服務(wù)于廣大受眾。國務(wù)院辦公廳也提出了政務(wù)微信內(nèi)容塑造的“三原則”，期待謀求當(dāng)下政務(wù)微信內(nèi)容發(fā)展新格局。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微信；內(nèi)容塑造；系統(tǒng)性；針對性；可讀性

政務(wù)微信的普及已經(jīng)成為大勢所趨，越來越多的政府部門開通政務(wù)微信平臺(tái)，構(gòu)建“官民”交流的橋梁，而政務(wù)微信的職責(zé)范圍，也從原有單一傳遞政府文件和政策拓展為提供政務(wù)服務(wù)、解答疑難問題等。在政務(wù)微信當(dāng)中，政務(wù)信息的傳達(dá)屬性是其根本，內(nèi)容的傳遞是其發(fā)展之源，也是其安身立命之本。

根據(jù)企鵝智酷與中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所聯(lián)合發(fā)布的2016年《“微信”影響力報(bào)告》可以看出，在受眾獲取新聞的渠道中，微信、微博等新媒體平臺(tái)已經(jīng)躍居至第二位。并且，大約四分之三的用戶表示，獲取相關(guān)資訊是關(guān)注公眾號(hào)的首要目的[1]?？梢娙绾胃玫乃茉煺?wù)微信內(nèi)容，提升其質(zhì)量，是當(dāng)下政務(wù)微信內(nèi)容塑造所面臨的重要課題。

2016年4月2日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《2016年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》，其中明確指出，“對公開的重大政策，要分專題進(jìn)行梳理、匯總，通過在政府網(wǎng)站開設(shè)專欄、設(shè)立微博微信專題……增強(qiáng)政策公開的系統(tǒng)性、針對性、可讀性?！盵2]由此可見，現(xiàn)階段政府部門對于政策的傳達(dá)，更期待在內(nèi)容傳遞的時(shí)候容易被受眾所接受。因此，政務(wù)微信的內(nèi)容提升，必須基于系統(tǒng)性、針對性、可讀性三方面原則需求而著力發(fā)展。

一、系統(tǒng)性：專題化精讀內(nèi)容塑造

所謂系統(tǒng)性是指將同類事物有條理的整理編排為整體的特性，其在政務(wù)微信內(nèi)容塑造方面，具有著基礎(chǔ)性作用。因此，就系統(tǒng)性的內(nèi)容而言，具體可以體現(xiàn)在專題化板塊匯總，以及政策的深入解讀剖析兩個(gè)方面，政務(wù)微信作為新媒體的代表，符合新媒體內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)的特征，一個(gè)政策文件往往可以在最快的時(shí)間內(nèi)在政務(wù)微信上予以發(fā)布，但這并不足以滿足當(dāng)代不同層次受眾的訴求。

我國人口基數(shù)大，不同受教育層次的人分布并不均衡，面對政務(wù)微信所發(fā)布的政策文件的解讀，也是各有深淺。因此，政府部門應(yīng)在精讀內(nèi)容上著力，構(gòu)建專業(yè)化的編寫團(tuán)隊(duì)，將原本瑣碎、復(fù)雜的文件內(nèi)涵及時(shí)給予系統(tǒng)性精細(xì)化的解讀，并且將解讀內(nèi)容及時(shí)地發(fā)布在政務(wù)微信上，讓不同層次的受眾能夠讀懂文件中的內(nèi)容，在意識(shí)層面加強(qiáng)對文件的內(nèi)涵解讀，在行動(dòng)方面強(qiáng)調(diào)對文件思想的遵從，這樣才能夠滿足不同層次的受眾需求。

此外，政務(wù)微信在內(nèi)容發(fā)布時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意專題板塊的塑造。只有將同類型、雜亂的政務(wù)資訊進(jìn)行系統(tǒng)性的專題化的板塊歸納，才能夠縮短受眾找尋資訊的時(shí)間，及時(shí)的在海量信息當(dāng)中獲取自己期待得到的信息。雖然不少政務(wù)微信平臺(tái)忽視了這點(diǎn)，但也不乏優(yōu)秀的政務(wù)微信平臺(tái)對此作了創(chuàng)新性的嘗試，比如：“央視新聞”政務(wù)微信平臺(tái)，在“在今日”板塊中下設(shè)三個(gè)專題，央視評(píng)論、看聯(lián)播和一圖，其中央視評(píng)論主要是對國家政策文件的解讀，這種方式不但以專題形式構(gòu)建出新的板塊內(nèi)容，起到了內(nèi)容分類、匯總的作用，還給予政策文件系統(tǒng)性的解讀，滿足了不同層次受眾的需求。這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式不但兼具專題化和精讀性的特征，還促進(jìn)了系統(tǒng)性的達(dá)成，因此得到了人們的認(rèn)可。

二、針對性：局域與服務(wù)內(nèi)容并行

針對性是政務(wù)微信內(nèi)容的核心屬性，想要將國家的政策更精細(xì)、深入、貼近的闡述，就需要有針對性的對不同人群進(jìn)行局域性與領(lǐng)域性的政務(wù)信息傳播。

就資訊內(nèi)容來說，根據(jù)受眾的求近心理，與受眾生活相關(guān)聯(lián)度越高，與受眾生活地越近的資訊，越能夠被其所注意。因此，局域性資訊內(nèi)容是地方政府所需要關(guān)注和花精力投入的方面。局域性指的是區(qū)域性的范疇，主要在地理位置上有所區(qū)分。對于政務(wù)微信來說，地方政府應(yīng)當(dāng)及時(shí)將本地的政策、文件歸類發(fā)布，將與普通民眾有關(guān)的資訊及時(shí)的傳遞，從而彌補(bǔ)地方性政務(wù)微信宏觀層面政策發(fā)布的劣勢。從小處著眼，將局域信息更完善的呈現(xiàn)，能夠促使地方性的政務(wù)微信以局域政務(wù)內(nèi)容致勝，從而得到更好的發(fā)展。

領(lǐng)域政務(wù)微信內(nèi)容的優(yōu)化創(chuàng)設(shè)，是為了滿足受眾求近心理的另一層內(nèi)涵，與受眾興趣、工作領(lǐng)域越接近的資訊，更容易被其關(guān)注。所以，領(lǐng)域性資訊內(nèi)容是政務(wù)微信著力發(fā)展點(diǎn)之一。領(lǐng)域性主要指的是行業(yè)化的范疇，對于國家政策來說，往往是站在宏觀層面進(jìn)行指導(dǎo)的，一般很少體現(xiàn)案例或者具象化特點(diǎn)，所以不同的行業(yè)領(lǐng)域?qū)τ谕环輫椅募慕庾x，應(yīng)當(dāng)更加具備領(lǐng)域的針對性。只有進(jìn)行不同側(cè)重點(diǎn)的針對性解讀，才能夠使政務(wù)微信更具備內(nèi)容上的優(yōu)勢，從而達(dá)成更廣泛傳播的目的。

三、可讀性：輕松直觀化內(nèi)容呈現(xiàn)

內(nèi)容的呈現(xiàn)將決定政務(wù)微信最終的傳播效果，其對于政務(wù)微信內(nèi)容塑造起著重要的影響。而可讀性被提出，是有著非常重要的實(shí)際意義的。在政務(wù)微信內(nèi)容的可讀性方面，筆者認(rèn)為需要在三方面著力：語言輕悅化、數(shù)據(jù)可視化、場景體驗(yàn)化。

語言輕悅化作為塑造政務(wù)微信內(nèi)容的重要手段之一，是必不可少的，也是尤為重要的。語言輕悅化，即以一種輕松、活潑、喜悅的方式將信息傳遞給受眾。雖然，政務(wù)微信在現(xiàn)今發(fā)展呈現(xiàn)良性態(tài)勢，但政務(wù)微信中所發(fā)布的內(nèi)容，也不乏老舊、生澀、官腔化的問題，而語言輕悅化恰恰可以解決這種問題。政務(wù)微信在內(nèi)容傳播的時(shí)候，需要構(gòu)建受眾喜愛的語言風(fēng)格、表達(dá)方式，只有更貼近受眾的喜好與興趣，才能夠被受眾廣泛關(guān)注?！皣Y小新”中的“小新體”作為新媒體的一種語言風(fēng)格代表最先出現(xiàn)在國務(wù)院國資委新聞中心的官方微博中，“我們一起清新，一起創(chuàng)新，一起__吧！”一度引起網(wǎng)友的追捧。這樣的新媒體微博內(nèi)容塑造，也是一種輕松的表達(dá)方式，能夠更加引發(fā)網(wǎng)友的熱情，對其進(jìn)行關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。政務(wù)微信對于語言輕悅化的模式也可以仿照這樣的方式，從而拉近受眾，使其在“讀政策、品時(shí)事”的時(shí)候，更加感受到語言文字的趣味性。

數(shù)據(jù)可視化是目前塑造政務(wù)微信內(nèi)容趣味性的常用手段之一，在增強(qiáng)可讀性方面有著重要的意義。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，生動(dòng)的可視化數(shù)據(jù)信息能夠幫助網(wǎng)民更好的進(jìn)行內(nèi)容解讀，也能夠?qū)⒄?wù)微信的內(nèi)容更具個(gè)性的展示出來?！丁拔⑿拧庇绊懥?bào)告》中就提出：用戶更期待獲得圖片、視頻等內(nèi)容，而對純文字文章接受度比較低。政務(wù)微信作為以政務(wù)文件內(nèi)容為核心的平臺(tái)來說，更需要進(jìn)行可視化的彰顯。而政務(wù)微信離不開數(shù)據(jù)的作用，無論是通過大數(shù)據(jù)模式收集用戶需求，還是以數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行文件的傳達(dá)，都是非常重要的因素。而將數(shù)據(jù)可視化，通過餅狀圖、柱狀圖、框架圖的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，不但能夠使得受眾更直觀的進(jìn)行政務(wù)內(nèi)容的把握，也可以增強(qiáng)其整體的可讀性，提升受眾興趣。

場景體驗(yàn)化是一種新型政務(wù)微信內(nèi)容塑造模式之一，是兼具創(chuàng)新性和趣味性的一種內(nèi)容表達(dá)形態(tài)。現(xiàn)如今，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的H5界面視覺設(shè)計(jì)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，不少商業(yè)微信采用這種方式進(jìn)行內(nèi)容制作，炫酷的頁面效果和動(dòng)感的因素，共同組成了微信內(nèi)容，具有良好的營銷特性。而政務(wù)微信內(nèi)容塑造方面，也應(yīng)該積極的借助這種模式，將H5場景體驗(yàn)構(gòu)建為一種解讀政策內(nèi)容的模式，為受眾帶來更具表現(xiàn)力的內(nèi)容解讀。

總體來說，政務(wù)微信是傳遞政府政策，傳遞政務(wù)信息的平臺(tái)。因此只有將內(nèi)容更好的塑造，才能夠幫助其有效的傳播，而依據(jù)國務(wù)院最新頒布的《2016年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》可以看出，想要做好政務(wù)微信的內(nèi)容，就需要從系統(tǒng)性、針對性、可讀性著手，切實(shí)的塑造具有專題化精確解讀、針對性強(qiáng)且輕松愉悅的政務(wù)微信內(nèi)容，才能夠幫助政務(wù)微信得到更好的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國中央人民政府網(wǎng).2016年政務(wù)公開工作要點(diǎn).http：//www.gov.cn/zhengce/content/

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[2] 騰訊科技網(wǎng).“微信”影響力報(bào)告，http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1.

[3]沈陽.政務(wù)微信發(fā)展的“421”模式[J].人民論壇，2016（12）：65.

（作者：張瑤，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；劉宗元，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶