周明瀟 劉媛媛 梁曉珍

摘 要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代：品牌形象理論的積極意義表現(xiàn)在，由于構(gòu)成商品的物理元素差異越來(lái)越微不足道，品牌形象建設(shè)即可通過(guò)產(chǎn)品的外殼化包裝提升商品的文化附加值，強(qiáng)化商品個(gè)性，使品牌形象性格鮮明。汽車比僅僅是交通工具，同時(shí)也是商品，樹立品牌形象，同樣也是汽車制造商的不懈追求，追求的附加品就是無(wú)形的制約了汽車的多向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌形象、中國(guó)、汽車品牌、跑車、創(chuàng)建品牌。

一、品牌形象的重要性

在二十一世紀(jì)的全球化競(jìng)爭(zhēng)年代，創(chuàng)建國(guó)際品牌無(wú)疑是企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，品牌將引領(lǐng)方向，幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)汪洋中進(jìn)行正確的導(dǎo)航，駛向成功的彼岸;品牌將驅(qū)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有效地進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，集中于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌。作為一個(gè)真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“臉面”。品牌價(jià)值不僅能創(chuàng)造實(shí)際收益，而是它更是未來(lái)創(chuàng)造收益的潛能。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是品牌，它是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的總和。從商品運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)，不管企業(yè)擁有多少資產(chǎn)，但如果沒有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌，那么該企業(yè)必將面臨困境;而且另一方面企業(yè)不管擁有再多的資金以及子企業(yè)如果沒有自己真正的品牌，就不可能打入世界市場(chǎng)，贏得更大的利益。

就拿中國(guó)來(lái)說(shuō)吧，雖然中國(guó)GDP世界第二，但是世界知名的企業(yè)屈指可數(shù)，這不得不讓人深思，是資金不夠嗎？還是政府支持不夠嗎？還是消費(fèi)群體不足嗎？……都不是，是因?yàn)樗麄儧]有自己獨(dú)特的品牌，更沒有形象可言了，成功的企業(yè)也是有的，比如海爾做的還是比較好的。管理體系皆可復(fù)制，惟有品牌的理念不可復(fù)制，只有無(wú)法復(fù)制的系統(tǒng)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、汽車的品牌形象

那么作為世界產(chǎn)業(yè)重量級(jí)的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建自己的品牌，樹立自己的形象就必更不可少了，因?yàn)樗苯优c汽車銷量相連，與汽車企業(yè)的未來(lái)發(fā)展興衰相關(guān)。那如何樹立汽車品牌形象呢？

現(xiàn)代汽車造型發(fā)展了幾十年，已經(jīng)形成比較完整的體系，世界各大車廠都在汽車造型方面傾注了大量人力財(cái)力。在不斷的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)未來(lái)汽車世界的探索中，造型設(shè)計(jì)師們得到了大力的支持，這是汽車造型飛速發(fā)展的重要原因。而造型設(shè)計(jì)的目的之一就是打造品牌形象，而縱觀所有的商品都脫離不了這個(gè)圈子，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然。換個(gè)角度來(lái)看，這又促進(jìn)了汽車造型設(shè)計(jì)的發(fā)展。設(shè)計(jì)師不得不在細(xì)節(jié)上深入探究，進(jìn)而獲得質(zhì)的突破和飛躍。這就是為什么我們看到奔馳、寶馬、勞斯萊斯等推出新的車型之后，我們既熟悉，又不得不感嘆其無(wú)處不在的新意，尤其佩服細(xì)節(jié)上的功夫。

三、如何創(chuàng)建品牌形象

品牌不是一日促成的，需要長(zhǎng)久的堅(jiān)持，更需要的是過(guò)硬的質(zhì)量問(wèn)題。在跑車行列里法拉利，跑車的老品牌了。其銷售地區(qū)遍布全球，主要被年輕貴族所追捧。其獨(dú)特的造型，獨(dú)特的法拉利紅，象征著速度與激情，肌肉剛強(qiáng)有力的奇特的設(shè)計(jì)都是使其成為跑車行業(yè)佼佼者的必然因素，自誕生以來(lái)法拉利不斷改進(jìn)，不斷追求速度的極限。帕加尼，一個(gè)令人興奮的品牌。其無(wú)論在速度，設(shè)計(jì)上都無(wú)可挑剔。是體現(xiàn)人品位與價(jià)值的最好選擇。蘭博基尼，只要對(duì)跑車有點(diǎn)了解的人都不會(huì)不知道它。它以其極高的性價(jià)比而受到全球的瘋捧。阿聯(lián)酋有個(gè)地方連出租車都是蘭博基尼，足可見其極高的熱度。現(xiàn)在就說(shuō)說(shuō)布加迪吧，我想沒有人會(huì)沒聽說(shuō)過(guò)它吧？無(wú)冕之王！沒錯(cuò)，它就是跑車界的王儲(chǔ)！無(wú)論是速度，外觀，設(shè)計(jì)，舒適度，奢華度…它們都是無(wú)泄可擊的?？v觀這些知名跑車無(wú)一不是經(jīng)歷了數(shù)十年的苦心打造，才能有今天的成就，它們改變的是自己的質(zhì)量，追求的是速度，唯一不變的是外形的設(shè)計(jì)，打造自己的品牌，獨(dú)特的造型。

創(chuàng)建汽車品牌形象總結(jié)起來(lái)就是以下幾點(diǎn)：

1、做好品牌正確的定位

所謂定位就是把滿頭的頭發(fā)拔下來(lái)只剩最后一根，有定位的品牌就是傳達(dá)給人一種個(gè)性的信息，有獨(dú)特價(jià)值所在，做到與眾不同，選擇自己的主攻方向，就像法拉利主攻跑車，大眾主攻平民車，日本汽車制造商主攻小型車……

2、構(gòu)建支撐品牌的內(nèi)容

那么，憑什么才能證明你是跑車的制造商，得有相關(guān)的支撐內(nèi)容，例如，經(jīng)銷商老板和員工對(duì)跑車本身的了解，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的熟悉，所掌握的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有成功的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，換而言之，得具備足夠的底子，才能撐得著住所喊出來(lái)的那句品牌口號(hào)。不虛此名嘛。所以說(shuō)歐美那些知名的汽車公司可不是一蹴而就的，在這方面中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走！

3、品牌的傳播

茶壺里有餃子，還得倒的出來(lái)，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，酒好也要出來(lái)勤吆喝，有了品牌定位，也具備了相關(guān)的支撐內(nèi)容，下一步的工作就得想辦法把這個(gè)汽車品牌打出去，傳達(dá)給相關(guān)的目前人等，例如，汽車廠家，銷售客戶，內(nèi)部員工，消費(fèi)者等等，那么，具體怎么來(lái)傳遞傳播呢？首先，做廣告是必須的，這大家都懂得。其次，得有自己獨(dú)特的品牌標(biāo)志和圖案，比如法拉利的戰(zhàn)馬，蘭博基尼的斗牛等等。而且最重要就是質(zhì)量過(guò)硬，良好的服務(wù)態(tài)度，及信譽(yù)保障，還要有足夠的耐心資金支持。

四、汽車造型對(duì)品牌形象的影響

汽車造型設(shè)計(jì)對(duì)目前自主品牌來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一塊短板，可以肯定的說(shuō)沒有一家有獨(dú)立設(shè)計(jì)具備競(jìng)爭(zhēng)力車型的能力，而且沒有一家汽車制造商可以隨意改變自己的車型，即使是被歐美市場(chǎng)不斷摧城拔寨的日、韓汽車，可以說(shuō)是一年一小改、兩年一大改、三年完全變，但基本造型卻并無(wú)多大變化（當(dāng)然不能說(shuō)沒有一點(diǎn)小變化），汽車商的唯一目的就是打造屬于自己的品牌形象，在消費(fèi)者心目中樹立自己的威信，以達(dá)到更大的效益，這方面成功的的案例還是比較多的，例如寶馬、奔馳等名車，基本造型都幾乎相同，給人以熟悉的感覺。總之來(lái)說(shuō)，造型對(duì)品牌形象的影響有很重要的作用。這里簡(jiǎn)單說(shuō)明。

總之，品牌建設(shè)是汽車生產(chǎn)企業(yè)的重中之重。因此，汽車企業(yè)要努力培育自己獨(dú)特的品牌。同時(shí)這種汽車建設(shè)必須通過(guò)實(shí)踐并結(jié)合品牌建設(shè)長(zhǎng)期總結(jié)、積累。只有這樣，汽車企業(yè)才能獲得社會(huì)的認(rèn)可、在消費(fèi)者心目中樹立越高的威望，并不斷開拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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