張景莉

摘 要：隨著人類文明的發(fā)展與進(jìn)步，書法字體也逐漸被廣泛應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域。對(duì)包裝設(shè)計(jì)中書法字體的運(yùn)用進(jìn)行深入研究，能夠促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，使商品所具有的文化內(nèi)涵更為突出，從而使商品銷售量大幅增長，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。文章對(duì)包裝設(shè)計(jì)中書法字體的運(yùn)用進(jìn)行深入分析，闡述書法字體在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用原則及其運(yùn)用方法。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);書法字體;運(yùn)用方法

現(xiàn)如今，書法字體已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，許多書法字體的成功運(yùn)用案例也充分表明書法字體在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的極高應(yīng)用價(jià)值。運(yùn)用書法字體不僅能夠使包裝設(shè)計(jì)水平得到有效提升，還能更好地展現(xiàn)商品所具有的文化內(nèi)涵，從而使商品銷售量大幅增長，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展。因此，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中書法字體的運(yùn)用進(jìn)行深入研究與分析是具有重要現(xiàn)實(shí)意義的。

一、書法字體的概念

對(duì)于書法來說，其概念主要包括兩方面：第一種是指文字符號(hào)的書寫法則，而第二種則是人們以漢字形體特點(diǎn)為依據(jù)，結(jié)合自身理解來書寫漢字，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)漢字的書寫創(chuàng)新，從而使創(chuàng)新后的漢字字體具有更加鮮明的藝術(shù)效果。現(xiàn)如今，書法字體已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，并形成了一些內(nèi)在規(guī)則。通過與被包裝產(chǎn)品所具有的深層內(nèi)涵相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)漢字書法規(guī)則的創(chuàng)新性運(yùn)用，從而使?jié)h字成為一種特殊字體?？梢哉f，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，所運(yùn)用的書法字體存在兩大藝術(shù)要素，其一為書法字體在現(xiàn)代包裝中運(yùn)用時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新其書法形式，也就是說不能直接引用原有的書法形式，而是要以其原有書法形式為基礎(chǔ)來進(jìn)行創(chuàng)新。其二是書法字體能夠?qū)ι唐肪哂械膬?nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、暗示及突出，也就是說書法字體能夠充分體現(xiàn)被包裝商品的特點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)書法字體的運(yùn)用是需要以其原有字體形式為依據(jù)來進(jìn)行創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的，書法字體在創(chuàng)新過程中所具有的兩大藝術(shù)要素直接影響著書法字體的運(yùn)用效果。通過在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)書法字體進(jìn)行合理運(yùn)用，能夠使?jié)h字原有書法形式中存在的藝術(shù)繼承性得到充分保留，并且還能達(dá)到令人滿意的包裝設(shè)計(jì)效果。

二、包裝設(shè)計(jì)中書法字體的運(yùn)用原則

在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)書法字體的運(yùn)用需要遵循以下原則：其一，對(duì)書法字體的運(yùn)用需要確保漢字的自身意蘊(yùn)得到充分體現(xiàn)，也就是說，在形體書寫、造字方法以及深層次內(nèi)涵等各個(gè)方面，都需要對(duì)其具體意蘊(yùn)進(jìn)行突出。例如，人們經(jīng)常使用的雕牌透明皂的設(shè)計(jì)便是對(duì)書法字體的一個(gè)成功運(yùn)用案例。在雕牌透明皂的包裝設(shè)計(jì)上，用“雕”字來對(duì)其強(qiáng)大的去污能力進(jìn)行了充分體現(xiàn)，從而給人們留下了極為深刻的印象?！暗瘛弊种邪▋蓚€(gè)部分，分別是“周”和“隹”。雕字是通過形聲造字法被創(chuàng)造出來的，其中“周”字代表該漢字的讀音，而“隹”則代表該漢字的意，人們通過雕就能夠聯(lián)想到體形較大、兇猛的大型猛禽，而且該猛禽還具有敏銳的視力，這樣通過加重其部分筆畫書寫，便可使該漢字對(duì)雕牌透明皂商品具有的強(qiáng)大去污能力進(jìn)行充分表現(xiàn)。其二，將書法字體運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要確保被包裝產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)可以被充分體現(xiàn)出來。漢字字體的使用是為了更好地包裝宣傳商品，所以在運(yùn)用書法字體時(shí)，需要結(jié)合包裝商品的特點(diǎn)來深入分析漢字的具體使用方法。例如，在汰漬洗衣粉的包裝設(shè)計(jì)中，便將“汰漬”這兩個(gè)漢字和英文“Tide”進(jìn)行了組合運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)品牌名稱宣傳。通過突出“Tide”英文，并用較小字體將“汰漬”放在右上角，營造其飛出之感，以此加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，從而使其更易受到消費(fèi)者的青睞。其三，書法字體在運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)時(shí)還必須要確保其能夠與消費(fèi)者的文化習(xí)慣相符。例如在舒膚佳產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，如果其漢字字體采用楷體或者其他字體，便無法給消費(fèi)者留下深刻的印象，這樣不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品宣傳造成影響，也會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)效果造成影響。

三、包裝設(shè)計(jì)中書法字體的運(yùn)用方法

書法字體在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，對(duì)于產(chǎn)品的銷售和宣傳具有重要作用。本文便根據(jù)上述運(yùn)用原則，同時(shí)結(jié)合書法字體在包裝設(shè)計(jì)中的成功運(yùn)用案例，對(duì)書法字體在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法進(jìn)行總結(jié)與分析。

（一）變形法的運(yùn)用

書法字體在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用以變形法最為常見，同時(shí)變形法也是最為有效的方法。例如上文中的雕牌透明皂商品包裝設(shè)計(jì)便對(duì)變形法進(jìn)行了應(yīng)用。設(shè)計(jì)人員采用變形法對(duì)“雕”字進(jìn)行了變形創(chuàng)新，從而使其書寫原則發(fā)生了改變，使雕字左側(cè)的“周”字得以被突出表現(xiàn)。這種變形設(shè)計(jì)方法能夠更好地體現(xiàn)出中華民族所具有的深厚文化內(nèi)涵，并且也使產(chǎn)品品質(zhì)得到了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)?！蚌俊弊质侵冈摑h字的讀音部分，而對(duì)“周”字進(jìn)行變形突出，能夠更好地吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到理想的宣傳效果。而之所以要對(duì)“雕”字中的“周”進(jìn)行變形來突出顯示，是因?yàn)檫@樣能夠引起消費(fèi)者的好奇，使其能夠?qū)㈥P(guān)注點(diǎn)集中在“周”字上，并由此對(duì)該類產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)更加深刻的印象。

包裝設(shè)計(jì)中對(duì)書法字體的變形的運(yùn)用，還體現(xiàn)在其基礎(chǔ)筆畫變化方面，一種是對(duì)書寫進(jìn)行單純的變形，也就是說不對(duì)漢字具體書寫進(jìn)行改變，僅僅是對(duì)某個(gè)合體字中的某個(gè)部分進(jìn)行突出或夸大。變形法還能夠?qū)h字的基本筆畫進(jìn)行變形。例如在杏花村白酒的包裝設(shè)計(jì)中，書寫了“運(yùn)尊八年”4個(gè)漢字，而設(shè)計(jì)人員對(duì)“尊”字進(jìn)行了變形，這樣能夠更好突出該款白酒和其他白酒在品質(zhì)上的區(qū)別，從而使其更易吸引消費(fèi)者的注意。在采用變形法對(duì)書法字體進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，還可采用不同的顏色來進(jìn)行字體書寫。通常來說，漢字都是利用黑色的墨來進(jìn)行書寫的，不過在包裝設(shè)計(jì)中，為了更好地達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果，往往需要對(duì)漢字的顏色進(jìn)行改變。例如在海之藍(lán)白酒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，便采用了藍(lán)色來進(jìn)行書寫，同時(shí)為了使該類白酒的喜慶氛圍得以進(jìn)一步凸顯出來，還利用紅色來對(duì)“汾酒一壇香”進(jìn)行了書寫。再比如，在凌塔白酒品牌的包裝設(shè)計(jì)中，便運(yùn)用了不同顏色對(duì)其品牌名稱進(jìn)行了書寫，其中，該類白酒中的“凌塔”二字如果采用紅色來書寫，則說明這種包裝的凌塔白酒適合在結(jié)婚宴、生日宴等喜慶的場(chǎng)合中飲用。而如果其外包裝中的“凌塔”兩字采用白色來書寫，則說明這類包裝的凌塔白酒適合在朋友、親人去世等哀傷的場(chǎng)合氛圍中使用。

（二）組合法的運(yùn)用

組合法也是包裝設(shè)計(jì)中書法字體的常見應(yīng)用方法，所謂組合可以從兩個(gè)層面來分析其含義，一層含義是將不同的漢字字體進(jìn)行組合，而另一層含義則是將其他設(shè)計(jì)元素和漢字進(jìn)行組合。由于在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)書法字體的運(yùn)用直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，并且還會(huì)對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)效果產(chǎn)生直接的影響，因此在研究包裝設(shè)計(jì)中書法字體的應(yīng)用時(shí)，必須要對(duì)上述兩種組合可能給產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)效果造成的影響進(jìn)行充分考慮。在汾酒類型的白酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，采用紅色來對(duì)“汾酒”這兩個(gè)漢字進(jìn)行書寫，這樣能夠更好強(qiáng)調(diào)汾酒的品質(zhì)，還能充分彰顯出白酒在我國傳統(tǒng)文化中所占據(jù)的重要地位。再比如在對(duì)黃瓶西鳳御藏酒進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，外包裝采用黃色，而“西鳳”兩個(gè)漢字則用繁體字來進(jìn)行書寫，以此凸顯出黃瓶西鳳御藏酒所具有的悠久歷史，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)該商品的印象。

（三）暗示法的運(yùn)用

在書法字體運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)過程中，還時(shí)常采用暗示法。暗示法是對(duì)書法字體進(jìn)行變形，使商品所具有的優(yōu)秀品質(zhì)得以被有效體現(xiàn)出來，從而給消費(fèi)者帶來暗示。例如在汰漬洗衣粉的包裝設(shè)計(jì)中，其商標(biāo)圖案中的“汰漬”兩個(gè)漢字的字形和英文“Tide”進(jìn)行了對(duì)比，“汰漬”字體較小，但卻即將超出其商標(biāo)圖案之外，這樣能夠體現(xiàn)出汰漬在品牌上沖出亞洲、走向世界的發(fā)展野心，同時(shí)也將該產(chǎn)品所具有的強(qiáng)大去污能力有效暗示給消費(fèi)者。

四、結(jié)語

書法字體在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)商品銷售及企業(yè)利潤有著直接的影響。因此企業(yè)必須要重視書法字體在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，了解和掌握包裝設(shè)計(jì)中書法字體的幾種常用方法，深入研究其他企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)書法字體運(yùn)用的成功案例，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)實(shí)踐方法，以此確保在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中能夠更好地運(yùn)用書法字體，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷振.食品包裝設(shè)計(jì)中字體的運(yùn)用研究[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2018（1）：92-93.

[2]彭琳，向袆.書法藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[J].美與時(shí)代（上），2016（1）：108-110.

[3]陸琦.中國書法字體在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].福建茶葉，2016（8）：183-184.

作者單位：

長治學(xué)院