陳明

摘 ? 要：“九疑山上白云飛，帝子乘風(fēng)下翠微?！鼻О倌陙?lái)，瑤族人民生息在九嶷山下，守護(hù)著舜帝的精魂，人與自然和諧共處，創(chuàng)造屬于這個(gè)民族的文明。在旅游特色產(chǎn)品商業(yè)化的今天，旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)漸漸失丟失了地域性和民俗性，而對(duì)異域文化的認(rèn)同和喜愛(ài)是人們購(gòu)買和收藏旅游產(chǎn)品的主要心理。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析和研究，目前旅游產(chǎn)品包裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀現(xiàn)狀，提出九嶷山旅游產(chǎn)品從包裝設(shè)計(jì)要素方面著手，有取舍地借鑒和運(yùn)用瑤族文化及其相關(guān)的設(shè)計(jì)要素，提升產(chǎn)品文化的品位與藝術(shù)內(nèi)涵，通過(guò)視覺(jué)和觸覺(jué)傳遞給消費(fèi)者傳遞優(yōu)質(zhì)本土文化土特產(chǎn)品信息，提升包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意品位，以提升九嶷山瑤族文化特色產(chǎn)品整體形象，使九嶷山瑤族文化產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)既與市場(chǎng)同步，又能保持九嶷山自身的文化特色。

關(guān)鍵詞：瑤族文化;旅游產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0043-02

包裝作為產(chǎn)品外衣，不僅將產(chǎn)品基本信息傳遞給消費(fèi)者，而且在無(wú)形中體現(xiàn)著產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品的包裝隨著旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為傳遞旅游地信息的重要媒介，它濃縮了旅游地的文化精髓，是提升旅游產(chǎn)品價(jià)值的重要手段。其包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮使用審美和銷售功能，還要賦予產(chǎn)品包裝一定的民族文化和環(huán)保意識(shí)，如何研究、設(shè)計(jì)符合綠色生態(tài)要求又具有當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜萎a(chǎn)品包裝是本次研究的重點(diǎn)。

作為九嶷山瑤族地區(qū)富有特色的旅游土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化的精神與藝術(shù)內(nèi)涵，更應(yīng)把綠色生態(tài)的環(huán)保理念融入到設(shè)計(jì)之中，通過(guò)包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)文化中加入綠色生態(tài)的時(shí)代元素，使他們相互交融，相互影響，提升品位。

一、旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

1.中國(guó)：目前，我國(guó)旅游產(chǎn)品包裝還處于比較落后的狀態(tài)。首先，開(kāi)發(fā)商對(duì)旅游產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)意識(shí)還比較薄弱，使得產(chǎn)品形象不夠突出、明確，對(duì)游客的吸引力度不強(qiáng)，從而沒(méi)有很好地增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。其次，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有較好地突出其個(gè)性特點(diǎn)，缺乏對(duì)旅游地的特色及風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化的宣傳，包裝形式單一、乏味，有些造型及版式設(shè)計(jì)千篇一律，不顯檔次，粗俗不堪。最后，旅游產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)缺乏文化內(nèi)涵的表達(dá)，有些只注重簡(jiǎn)單包裝的功能，而忽略了本土特點(diǎn)和意蘊(yùn)的表現(xiàn)。旅游產(chǎn)品是一種文化傳承的載體，蘊(yùn)含著旅游地的風(fēng)土人情與歷史文化。作為包裝設(shè)計(jì)師，我們有必要提出綠色生態(tài)包裝設(shè)計(jì)理念，讓旅游產(chǎn)品的包裝融入

2.湖南：目前湖南的旅游產(chǎn)品包裝存在一些明顯的不足。首先，開(kāi)發(fā)意識(shí)不強(qiáng)。開(kāi)發(fā)多少個(gè)旅游景點(diǎn)，卻很少提及到開(kāi)發(fā)手工藝品、土特產(chǎn)的包裝。這些旅游產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的精華代表，是一種獨(dú)特的人文旅游資源。其次，同質(zhì)化情況嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品包裝比較缺乏地方民族文化特色，導(dǎo)致雷同現(xiàn)象。在很多旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，大多數(shù)產(chǎn)品及其包裝缺乏創(chuàng)意，不同地方、景點(diǎn)的產(chǎn)品大都千篇一律，缺乏具有本地景色特點(diǎn)、文化特色的旅游產(chǎn)品，會(huì)使旅游者失去購(gòu)買的興趣。最后，旅游產(chǎn)品包裝制作工藝水平低下，包裝不注重人性化的設(shè)計(jì)。市面上的旅游產(chǎn)品包裝有大部分體積龐大，不便于攜帶，設(shè)計(jì)也缺乏美觀性，材料的使用上也沒(méi)有體現(xiàn)綠色環(huán)保意識(shí)。文字的設(shè)計(jì)、圖形的表現(xiàn)都缺乏斟酌，沒(méi)有很好地體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。

二、九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要素

通過(guò)瑤族文化視覺(jué)符號(hào)和觸覺(jué)（綠色生態(tài)環(huán)保材料）傳遞當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品信息包裝具有視覺(jué)傳達(dá)功能，可以引導(dǎo)消費(fèi)者正確地識(shí)別商品，購(gòu)買商品，從而完成包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念。正確地運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)功能，才能設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品包裝服務(wù)于我們的生活。旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅僅包括色彩、文字、圖形、造型等，還包括包裝的材料、肌理、質(zhì)地、加工工藝等。以前，九嶷山瑤族旅游產(chǎn)品的包裝水平低下，甚至很多土特產(chǎn)處于無(wú)包裝狀態(tài)下，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。在旅游特色產(chǎn)品商業(yè)化的今天，九嶷山瑤族旅游開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到包裝戰(zhàn)略的重要性，通過(guò)視覺(jué)和觸覺(jué)傳遞優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)品信息，以不斷提升產(chǎn)品形象，收到較好的市場(chǎng)效益。在設(shè)計(jì)中，以具有代表性的地方風(fēng)景、產(chǎn)品產(chǎn)地、傳統(tǒng)建筑裝飾等為包裝主體圖形，加深旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)的印象。如安徽的土特產(chǎn)品包裝許多都是以徽派建筑或其中的裝飾為主要圖形。可將充滿濃厚傳奇色彩的民間傳說(shuō)、鄉(xiāng)情故事融入包裝設(shè)計(jì)圖形設(shè)計(jì)中，加深旅游者對(duì)地方民俗文化的了解，讓旅游者在回去后依然能夠通過(guò)圖形回憶起其中典故，從而留下更深刻的印象。采用吉祥圖案、傳統(tǒng)圖騰、傳統(tǒng)紋飾為主要圖形。這些具有強(qiáng)烈地域特征的圖形無(wú)論是作為底紋、主體圖案還是裝飾都能帶來(lái)一股古樸、清新的氣息。運(yùn)用地域圖形進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不能依葫蘆畫瓢，只是簡(jiǎn)單原封不動(dòng)地搬用現(xiàn)成的圖形，可以將傳統(tǒng)地域圖形和現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，在吸收借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形式，讓地域文化的傳承更富有生命力和時(shí)代感。如江西四特集團(tuán)在產(chǎn)品包裝上為突出產(chǎn)品本身的特色文化，結(jié)合江西特有的陶瓷文化，采用景德鎮(zhèn)的陶瓷品進(jìn)行包裝，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)年銷售數(shù)億元，并遠(yuǎn)銷東南亞、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家。包裝設(shè)計(jì)與視覺(jué)需求之間的關(guān)系，以創(chuàng)造型的包裝設(shè)計(jì)詮釋審美、人性、生活、自然，這是藝術(shù)創(chuàng)作的本源。

三、注重突出地域特色和文化元素

從我國(guó)現(xiàn)狀看，許多少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝出現(xiàn)了種種弊端，其中之一，文化缺失。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)必須將包裝中融入名族的靈魂——文化，包裝似乎就是一個(gè)生靈，軀殼是包裝的結(jié)構(gòu)，血肉是它的內(nèi)容，靈魂是它的文化，要構(gòu)成一個(gè)完整的包裝軀殼、血肉、靈魂缺一不可。九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，采用瑤族文化視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行提煉并加工和整合個(gè)性化特色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，使旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與藝術(shù)有機(jī)融合，提高設(shè)計(jì)品位。

每一位設(shè)計(jì)者都有自己的設(shè)計(jì)思路，其思維的方式可以是多樣的。從傳統(tǒng)、仿古概念演繹出聯(lián)想形象，也可發(fā)揮產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)功能，給予形象特色式的應(yīng)用表達(dá)?？梢允侵苯颖憩F(xiàn);如圖案紋樣、書法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現(xiàn);如意象、象征、借喻等，既在突出產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上的發(fā)揮想象力，融入產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)地特點(diǎn)及老區(qū)旅游產(chǎn)品的文化特性，體現(xiàn)出不同類型的產(chǎn)品自身特點(diǎn)。傳統(tǒng)“九嶷山瑤族文化視覺(jué)符號(hào)”已不只是單純視覺(jué)符號(hào)，而是已經(jīng)成為一種具有九嶷山瑤族文化屬性的符號(hào)，是九嶷山的一種特色。設(shè)計(jì)出具有本地特色的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，如：“苦株”、“鹽漬豆腐”“暖火酒”、“九嶷山兔”等，設(shè)計(jì)出具有地域文化性、特色性的旅游產(chǎn)品包裝，這正是九嶷山瑤族旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的初衷。

四、自然與人性回歸的生態(tài)化設(shè)計(jì)

自然與人性回歸的生態(tài)化設(shè)計(jì)主要是采用綠色環(huán)保材料進(jìn)行的合理化設(shè)計(jì)，減少?gòu)U棄物的產(chǎn)生，有效地對(duì)自然素材加以利用。自然界中的麥稈、竹子、蘆葦?shù)炔牧?，都可以通過(guò)設(shè)計(jì)加以利用。像湖南的松花蛋包裝、湖南的米酒包裝、湘西的特產(chǎn)包裝、無(wú)錫的油面筋包裝等，都采用竹筒、竹簍或藤條編織的自然材料來(lái)進(jìn)行包裝，既有地方特色，又是天然環(huán)保的綠色材料，易回收、取材方便、成本低廉，而且還具有親和力。像濟(jì)南的“荷葉包”，就是直接用自然界中的荷葉，把包子包裹起來(lái)，使包子的味道既獨(dú)特、鮮美又減少了包裝材料，還有云南特色的草纖維包裝都是生態(tài)化的綠色包裝材料。結(jié)合九嶷山瑤族文化視覺(jué)符號(hào)從包裝裝潢、材質(zhì)、工藝方面尋求變化的和特色，采用新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法和方式，使旅游產(chǎn)品包裝更富有當(dāng)?shù)靥厣蛡€(gè)性。考慮采用多種類型材質(zhì)（如：當(dāng)?shù)氐南炄静疾牧?、環(huán)保的黃皮紙材料、九嶷山的斑竹材料等），為包裝提供新的可能性，在保留當(dāng)?shù)孛褡逦幕L(fēng)格的同時(shí)注入新鮮的設(shè)計(jì)感風(fēng)格。每一個(gè)旅游產(chǎn)地都具有自己的特色，這為本土化的包裝提供了設(shè)計(jì)的資源。

五、九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)性發(fā)展

九嶷山瑤族旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐乃吹畚幕▽じ纷妫┞糜蔚呐d起為九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了良好的契機(jī)和平臺(tái)。從產(chǎn)品包裝的文化價(jià)值來(lái)看，九嶷山瑤族地域特色是重塑產(chǎn)品形象和企業(yè)文化的關(guān)鍵。產(chǎn)品包裝的地域文化的反映主要可以從包裝色彩、包裝圖形設(shè)計(jì)、包裝材料等方面著手。瑤族旅游產(chǎn)品的包裝普遍帶有包裝形式與包裝材料的單一問(wèn)題。結(jié)合本地實(shí)際，尋求新的工藝和材料，是九嶷山瑤族文化特色產(chǎn)品包裝的突破口?，F(xiàn)在的包裝趨勢(shì)正朝著原生態(tài)的方向發(fā)展。不僅在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，也符合現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)的綠色包裝設(shè)計(jì)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需求。關(guān)注人文精神是對(duì)社會(huì)的責(zé)任，也是包裝設(shè)計(jì)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

包裝整體形象的設(shè)計(jì)作用并不亞于廣告。把握舜帝文化旅游的指向性、組織性、修學(xué)性、規(guī)律性的市場(chǎng)需求，九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品的包裝總體要求是要符合標(biāo)準(zhǔn)： （1）名稱要易記。包裝上的產(chǎn)品名稱要易懂、易念、易記;（2）外型醒目。要使消費(fèi)者從包裝外表就能對(duì)產(chǎn)品的特征了如指掌;（3）印刷簡(jiǎn)明。包裝印刷要力求簡(jiǎn)明，又富有瑤族文化特色。包裝要吸引人，讓顧客從貨架旁邊走過(guò)時(shí)能留意到它，想把它帶回家的欲望;（4）色彩要有自己的特色;（5）有環(huán)保意識(shí)。當(dāng)今形勢(shì)下普遍重視環(huán)境保護(hù)。天然環(huán)保的綠色材料，易回收、取材方便、成本低廉，而且還具有親和力。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本次課題的研究有利于保護(hù)瑤族文化視覺(jué)符號(hào)以及原生態(tài)文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)境，提升旅游產(chǎn)品品牌價(jià)值，吸引游客對(duì)瑤族原始、淳樸的風(fēng)情、風(fēng)俗的向往，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

中國(guó)當(dāng)前的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還處于比較落后的狀態(tài)，而沒(méi)有具體到以當(dāng)?shù)氐奈幕癁橐曈X(jué)突破口，形成一種新的品牌形象，越是文化含量高的旅游產(chǎn)品，越能吸引游客的購(gòu)買欲望。由于文化這種差異性，才吸引游客把它作為一種商品走出家門遠(yuǎn)行購(gòu)買。而目前旅游開(kāi)發(fā)者在對(duì)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不善于從文化的視角挖掘旅游產(chǎn)品包裝的真正內(nèi)涵，缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品的文化包裝。九嶷山瑤族憑借其獨(dú)具特色的民族文化事項(xiàng)，以其濃烈的地方特色、深厚的文化底蘊(yùn)、鮮明的民族特點(diǎn)，構(gòu)成九嶷山瑤族文化旅游開(kāi)發(fā)的豐厚資源，把這些九嶷山瑤族文化融入到民族旅游產(chǎn)品包裝中，將九嶷山瑤族文化發(fā)揚(yáng)光大，堅(jiān)持以人為本、以文化為本，突出民族化與地方化，將給九嶷山地區(qū)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。從九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品包裝給了我們很多啟示，包裝是一種重要的文化信息載體，如何利用包裝設(shè)計(jì)將少數(shù)民族文化進(jìn)行傳承，已成為當(dāng)代旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題，只有立足于民族文化教育傳承的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)，才能在世界范圍內(nèi)擁有突出的地位與價(jià)值，不論是少數(shù)民族旅游產(chǎn)品包裝還是其他類商品包裝，其文化才是包裝靈魂的所在。

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