鮑娟

摘 要：當(dāng)價值創(chuàng)造逐漸取代價值捕獲，我國中端酒店正面臨收入增速放緩、客群細分困難、成長路徑困惑的挑戰(zhàn)。酒店業(yè)態(tài)的核心競爭力是服務(wù)，依托服務(wù)績效和品質(zhì)的提升吸引客源并且提升競爭力，這是新業(yè)態(tài)下酒店提質(zhì)增效的可循出路，其路徑是業(yè)者要積極改變傳統(tǒng)經(jīng)營思維模式，為顧客創(chuàng)造酒店的全新價值。文章結(jié)合顧客價值創(chuàng)新理論，深入分析了中端酒店的顧客需求，針對十個不同的維度繪制了一條全新的酒店顧客價值曲線，并且提出了若干個提高中端酒店競爭力的對策，專注客房產(chǎn)品為核心的服務(wù)品質(zhì)，關(guān)注服務(wù)細節(jié)，建立基于網(wǎng)評的服務(wù)質(zhì)量保障體系，強化互動參與式的顧客居停體驗。

關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新;消費者參與;價值創(chuàng)造;中端酒店

一、研究背景

酒店業(yè)正處在一個消費主權(quán)的時代，市場充分競爭，信息高速共享，渠道多元多變。同時，酒店企業(yè)越來越重視顧客體驗，重視產(chǎn)品及服務(wù)在顧客感知上的創(chuàng)新，從而確保在戰(zhàn)略管理層面上開展顧客價值創(chuàng)造。而是否可以比競爭者創(chuàng)造出更加優(yōu)異的顧客價值是企業(yè)獲得成功的重點。

在中國經(jīng)濟“新常態(tài)”背景下，以經(jīng)濟型酒店為代表的有限服務(wù)酒店市場競爭異常激烈，行業(yè)聚合趨勢日漸明朗。據(jù)《2019中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，2019年我國有限服務(wù)酒店總數(shù)達到42419家，十年間行業(yè)復(fù)合增長率達到31.21%;經(jīng)濟型酒店營業(yè)數(shù)36383家，同比增長38.6%。截至2019年底，國內(nèi)十大主流中端酒店品牌總量共計4262家，較2018年相比總量增加1282家。

另一方面，經(jīng)預(yù)測，中國中產(chǎn)階級數(shù)量將在五年后增至2.71億個家庭。中端酒店市場的潛在消費人群有望以年增長10%左右的速度持續(xù)擴大。人力資源成本的上漲、消費需求的多元化、新技術(shù)和新觀念日新月異，酒店市場版圖迅速擴張，“微利時代”下的中端酒店亟需把握Y時代的消費心理，務(wù)實有效地開展產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新，以獲得持續(xù)的關(guān)注和品牌認同，贏取價值回報。本研究基于顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的活動與價值創(chuàng)造維度開展研究，并以實證的方式聚焦酒店新業(yè)態(tài)——中端酒店，以期為酒店業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新提供理論依據(jù)和可行方案。

二、文獻綜述

顧客價值創(chuàng)新理論的提出為企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究打開了新的視角。2005年，莫泊奈以及金昌為兩位法國教授提出：顧客價值創(chuàng)新實際上指的是在競爭過程中突破原有的行業(yè)游戲規(guī)則，基于顧客角度，為其創(chuàng)造出新的價值從而獲得競爭優(yōu)勢。對企業(yè)而言，不過分地關(guān)注競爭對手做了什么，而是將關(guān)注的重心放在顧客的最新需求，按照全新的態(tài)勢和顧客需求的轉(zhuǎn)變，更好地滿足顧客。在實證應(yīng)用中，顧客價值創(chuàng)新理論可繪制一條新的價值曲線。針對企業(yè)所在行業(yè)的顧客開展市場調(diào)查，明確價值曲線上的因素，細化顧客需求，基于相關(guān)維度對以下四個方面予以考慮：一是降低;二是消除;三是創(chuàng)造;四是提高。按照這四方面對當(dāng)前的行業(yè)服務(wù)規(guī)則進行改變，并為顧客創(chuàng)造全新服務(wù)也就是新價值。

本文在學(xué)者劉士軍、魯凱麟（2011）和吳本（2012）關(guān)于中檔酒店的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)經(jīng)濟型酒店高端品牌衍生的現(xiàn)狀提出“中端酒店”的定義，即有限服務(wù)酒店中以中高端客戶為市場，提供有限服務(wù)的且具有品牌特性的，平均房價在300元-550元人民幣之間的酒店。

三、顧客價值創(chuàng)新的測度

結(jié)合國內(nèi)主流酒店點評網(wǎng)站所收錄上千條的點評，做大致歸納，顧客價值創(chuàng)新由十個維度呈現(xiàn)：價格水平、衛(wèi)生條件、客房安靜、床品質(zhì)量、衛(wèi)生間檔次、服務(wù)接待、客房設(shè)施、客房面積、餐飲質(zhì)量、裝修設(shè)計。針對這十個維度，同時對比高星級酒店、經(jīng)濟型酒店等情況，繪制出國內(nèi)中端酒店顧客價值創(chuàng)新曲線圖，具體可見下圖：

中端酒店顧客價值創(chuàng)新曲線圖

1.設(shè)計量表和采集數(shù)據(jù)

測量量表設(shè)計包含了調(diào)查者的基本信息、顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和顧客價值等模塊。題項設(shè)計以理論研究與文獻梳理為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)內(nèi)專家和學(xué)者的訪談，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新依據(jù)唐娟等的研究測量表，包含了參與的深度、廣度、強度等測量維度，共計10個題項;參考J.Brock Smith確定的四維度（功能、體驗、象征、成本付出）制成顧客價值模塊量表，一共19個題項。

此次研究采用調(diào)查問卷的方式開展，以筆者所在地有過中端酒店入住經(jīng)歷的人員作為本次的調(diào)查對象。通過由曾經(jīng)入住酒店的顧客參與調(diào)研并做出評價，探討顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對于顧客價值的影響。調(diào)查問卷采用現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)發(fā)放并回收的形式，共發(fā)放275份，回收問卷256份，回收率約93.1%，其中有效問卷226份，有效率88.3%。

2.信度及效度

通過驗證性因子分析結(jié)果：潛變量和測量指標(biāo)及綜合信度，其最小值為0.72的潛變量建構(gòu)信度均高于相關(guān)研究提出的最低臨界水平0.70，說明測量模型的內(nèi)部一致性很好。此外測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負荷最小是0.63，都要比相關(guān)研究內(nèi)提出的0.5要高。同時，全部的潛變量內(nèi)最小值是0.73，整體Cronbachs alpha都大于有關(guān)研究建議內(nèi)的最低臨界值0.7。并且復(fù)平方相關(guān)系數(shù)R2為0.33-0.71之間，應(yīng)用驗證性因子分析對各種潛在變量進行探討構(gòu)建信度值，此外，此次研究內(nèi)的每個構(gòu)建平均提煉方差都比0.5要大，滿足構(gòu)念對AVE的要求。根據(jù)Fornell及Larcker的研究，除了以上的內(nèi)斂效度之外，各個構(gòu)念A(yù)VE的平方根要大于構(gòu)念和其他的構(gòu)念相關(guān)系數(shù)，研究中的各潛變量要體現(xiàn)很高的判別效度，進而表現(xiàn)各建構(gòu)間的內(nèi)涵和實證差異。

3.算法分析

通過AMOS17.0計算可知，研究模型的擬合指標(biāo)適用、合理，獲得假設(shè)檢驗有關(guān)潛變量的關(guān)系。研究模型結(jié)構(gòu)方程運算后，各路徑估值符合既有研究現(xiàn)況，具體而言：除了NFI=0.87（比0.90小一些之外），其他的擬合指標(biāo)都滿足臨界值標(biāo)準(zhǔn)，整體上，模型和數(shù)據(jù)存在很好的擬合。

4.評價結(jié)果及解析

綜上，置于顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對酒店價值創(chuàng)造的框架下可知，參與廣度對功能價值、體驗價值均有強關(guān)聯(lián)，其β值分別為0.81、0.54，t值為7.59和4.54。與此同時，消費者參與的深度對功能、體驗和象征價值均存在正相關(guān)，其β值為0.61、0.22和0.19， t值也在正常范圍內(nèi)（-1.37、3.45、2.24）。此外，參與強度中，對中端酒店的體驗價值和象征價值均呈現(xiàn)積極的促進作用，而對成本/付出的正向影響而言，參與強度指標(biāo)呈現(xiàn)背離狀態(tài)（β值-2.93，t值-1.35）。實證中背離和拒絕的傾向同時還出現(xiàn)在參與廣度對象征價值的正向影響（β值0.50，t值3.01）和參與深度對成本/付出影響（β值-1.26，t值-1.47）兩個假設(shè)驗證。