摘 要：近年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展，微博和微信等新媒體平臺正在成為公眾閱讀和接受信息的首選渠道甚至是主要渠道，這就要求政府的宣傳工作必須要從單純依靠傳統(tǒng)媒體的思路中跳脫出來，緊跟時代步伐，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，在政府宣傳工作中用好新媒體工具，強化宣傳力度，豐富宣傳方式，擴大宣傳深度和廣度，在公眾心目中牢固樹立“為人民服務(wù)”的良好政府形象，開拓政府宣傳工作的新局面。

關(guān)鍵詞：新媒體;開拓;政府宣傳工作;新局面

新媒體是指與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新的媒體形態(tài)，它依托于最新的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等傳輸渠道，利用電腦和智能手機等終端，向用戶傳播信息和提供娛樂服務(wù)。這幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，再加上智能手機和4G及5G網(wǎng)絡(luò)的普及，公眾接受信息的方式發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體日漸式微，新媒體已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為新時期的主流媒體。

政府是國家意志的維護者和執(zhí)行者，也是人民意志和人民利益的實踐者。作為政府機關(guān)的宣傳部門和宣傳工作者，應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)當(dāng)前傳播環(huán)境的新變化，意識到互聯(lián)網(wǎng)時代里新媒體渠道的傳播效果和覆蓋范圍，適應(yīng)新常態(tài)，積極利用好新媒體工具，為政府宣傳工作服務(wù)。

一、新時期新媒體宣傳的特點

（一）去中心化，宣傳形式更加復(fù)雜

由于新媒體的開放性，任何一個人都可以成為信息和意見的發(fā)布者和傳播者，只要他的意見有足夠的影響力，普通人也可以隨時成為輿論焦點和意見領(lǐng)袖，政府部門在宣傳工作中的絕對中心地位被打破，其面臨的宣傳形式更加復(fù)雜，輿論引導(dǎo)也更加艱難。雖然目前網(wǎng)絡(luò)媒體也在逐步建立日漸復(fù)雜的審查機制和危機公關(guān)處理機制，但是網(wǎng)絡(luò)的開放性和不受控性，使得輿論宣傳去中心化的趨勢明顯，這是新媒體的主要特點。

（二）群體的信息消費習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變

新媒體的消費群體年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，來自艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年43%的中國新媒體用戶年齡為31-40歲，26-30歲的占比為29.53%，用戶整體年輕化。而新媒體受眾的信息消費習(xí)慣也發(fā)生來了巨大轉(zhuǎn)變，閱讀時間更加碎片化，閱讀方式更加隨意化，他們對信息的關(guān)注度無法持久，只有富有沖擊力的信息才能迅速受眾的關(guān)注，引起他們的閱讀興趣，因此，政府部門在使用新媒體進行信息傳播和內(nèi)容宣傳時，就不能長篇大論，打官腔，教化味十足，而是要內(nèi)容簡短明快，形式創(chuàng)新，圖文并茂，寓教于樂，這樣才能取得最佳的傳播效果。

（三）注重溝通、用戶體驗和精準(zhǔn)投放

新媒體的雙向交流特性明顯，在傳播過程中，用戶具有強烈的溝通和傾訴的需求，他們希望有更多的機會表達自身的意見和建議，不愿意做被動的信息接受者;與此同時，新媒體之所以能夠迅速在激烈的媒體競爭中勝出，就是因為新媒體公眾平臺更加注重用戶體驗，他們能夠根據(jù)用戶的閱讀和瀏覽習(xí)慣，通過后臺的大數(shù)據(jù)分析受眾的個體差異和興趣愛好，隨后進行有針對性的精準(zhǔn)信息推送，實現(xiàn)近似于一對一的傳播。因此，政府宣傳工作在使用新媒體平臺時，要保障傳播效果，必須要注重與用戶的溝通交流，確保言論渠道的暢通無阻，根據(jù)他們的需求來生產(chǎn)和傳播信息，加強用戶黏性，提高滿意度。

二、目前政府使用新媒體進行宣傳工作中的問題

（一）觀念落后，重視程度不夠

許多政府部門依然沿用傳統(tǒng)媒體運作的慣性思維，在進行宣傳工作時沿用“一篇通稿包打天下”的方式，在所有傳播渠道上都是同樣的宣傳口徑和文字，絲毫不考慮不同媒體的傳播特點。還有政府部門對于新媒體的重視程度不夠，沒有建立互聯(lián)網(wǎng)意識，雖然建立政務(wù)平臺、官方微博、微信，但是也只是隨大流，流于形式，壓根不了解用戶的需求，宣傳稿件枯燥乏味、官味兒十足，根本無法吸引受眾，最后將新媒體平臺運營成了無人點擊，自娛自樂的“僵尸號”。

（二）忽視互動交流，影響力不高

目前政府部門在運用新媒體平臺開展宣傳工作時，普遍存在的情況就是沿用了傳統(tǒng)媒體單向推送的慣有模式，推送內(nèi)容單一、枯燥，形式呆板，實用性和可讀性極差，根本不考慮公眾的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣，這樣的傳播自然無法激發(fā)公眾閱讀和參與的興趣。有的新媒體雖然開通了與公眾的溝通渠道，但是與公眾的溝通誠意不足，回復(fù)不及時，態(tài)度敷衍，更談不上“問需于民，問計于民?！?/p>

三、政府提升新媒體宣傳成效的策略

（一）切實轉(zhuǎn)變觀念，強化頂層設(shè)計

政府宣傳部門必須要牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，切實轉(zhuǎn)變宣傳模式，建立自身的新媒體宣傳陣地，認識到新媒體在目前宣傳工作中的重要作用，利用好新媒體平臺，提高自身的公共服務(wù)意識，擴大傳播效果。同時，要積極地學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體宣傳的成功案例，從新媒體宣傳理念的頂層設(shè)計做起，在逐步鋪開基層架構(gòu)，建立起一套完整的新媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)。

（二）運用大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送

政府部門一定要重視用戶的后臺大數(shù)據(jù)收集和分析，精準(zhǔn)地把握訂閱用戶的關(guān)注重點和閱讀習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)調(diào)整宣傳戰(zhàn)略，對推送的內(nèi)容進行更加精細化的編輯，定時定向推送，以此來滿足用戶的共性需求和個性化需求，提高他們的使用滿意度，提高宣傳的針對性和有效性。

（三）強化服務(wù)意識，拓展公共服務(wù)渠道

互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾對于政府的社會管理和社會服務(wù)有了更高的要求，而新媒體平臺則為這種服務(wù)功能的實現(xiàn)提供了技術(shù)支持。因此，政府搭建新媒體平臺時，一定要融合公共服務(wù)意識，主動了解人民需求，為他們提供多樣化服務(wù)。比如說在微博和微信平臺推出政務(wù)公開申請版塊，提供各種在線預(yù)約、在線查詢、在線辦理業(yè)務(wù)等多種便民服務(wù)功能，利用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立融合輿論宣傳、政務(wù)公開、業(yè)務(wù)辦理和溝通反饋于一體的綜合服務(wù)平臺，真正拓展政府的公共服務(wù)渠道。

新媒體時代已經(jīng)全面到來，政府部門的宣傳工作必須要與時俱進，緊密聯(lián)系群眾需求，適應(yīng)媒體發(fā)展的新常態(tài)，主動有效地利用新媒體渠道開展政府宣傳和服務(wù)工作，更好地實現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變。

參考文獻

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作者簡介：

葛大坤（1991.7-），男，漢族，畢業(yè)于淮北師范大學(xué)，新聞學(xué)專業(yè)本科，單位：安徽省六安市霍山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管委會，研究方向：政府宣傳工作.