[摘 要]當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)已成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但高素質(zhì)體育營(yíng)銷人才的缺乏成為制約我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。該文針對(duì)高校培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)需求在體育營(yíng)銷人才上呈現(xiàn)的“二律悖反”現(xiàn)象，從知行合一能力本位的視角，提出體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才要懂體育、通經(jīng)濟(jì)、通管理，有“知”有“行”。在體育營(yíng)銷人才培養(yǎng)過(guò)程中應(yīng)注重理論與實(shí)踐結(jié)合能力、開拓性創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，不斷加強(qiáng)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革，通過(guò)知識(shí)遷移實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)和能力的主動(dòng)轉(zhuǎn)換，做到“知行合一”。

[關(guān)鍵詞]知行合一;體育營(yíng)銷;人才培養(yǎng)

[作者簡(jiǎn)介]張馨月（1999—），女，山東青島人，曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院2017級(jí)體育舞蹈專業(yè)本科生，研究方向?yàn)轶w育學(xué)。

[中圖分類號(hào)] G807.0[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1674-9324（2020）28-0159-02[收稿日期] 2020-03-25

一、前言

當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入中等收入國(guó)家行列，伴隨著人們對(duì)體育消費(fèi)需求的不斷提升，體育市場(chǎng)規(guī)模已相當(dāng)龐大。特別是2014年46號(hào)文件的頒布實(shí)施，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，至2025年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元。然而，目前制約我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素就是，我國(guó)缺乏高水平的體育營(yíng)銷人才隊(duì)伍。高水平體育營(yíng)銷人才隊(duì)伍的缺乏，導(dǎo)致大多數(shù)體育場(chǎng)館沒(méi)有經(jīng)營(yíng)收入，職業(yè)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)舉步維艱，體育用品自主品牌嚴(yán)重缺乏。因此，如何培養(yǎng)適應(yīng)能力、動(dòng)手能力和創(chuàng)造能力都強(qiáng)的優(yōu)秀體育營(yíng)銷人才，成為高校體育營(yíng)銷教學(xué)的新課題。

二、知行合一論與體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

1.體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才供給與需求的“二律悖反”現(xiàn)象。體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才是體育經(jīng)營(yíng)企業(yè)或組織中，具有扎實(shí)理論知識(shí)與行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，具有開拓創(chuàng)新精神，負(fù)責(zé)體育企業(yè)或組織戰(zhàn)略規(guī)劃、整體性運(yùn)作、生產(chǎn)組織監(jiān)控與管理的專業(yè)性、高層次管理群體。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，如意大利以職業(yè)足球?yàn)榇淼捏w育產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)排在全國(guó)行業(yè)的前十名，德國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)提供的就業(yè)崗位超過(guò)其傳統(tǒng)的汽車工業(yè)，西方國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)之所以能夠成為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，究其原因是它們擁有高水平的體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。建立和培養(yǎng)一支高水平的體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍，是完成我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的必要條件。

體育教育部門作為培養(yǎng)體育人才的基地，在體育營(yíng)銷人才培養(yǎng)方面還十分滯后，現(xiàn)有課程的教學(xué)模式依舊過(guò)于粗放和雷同，體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性和前瞻性，沒(méi)有形成系統(tǒng)完善的課程體系，專業(yè)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐結(jié)合不夠緊密[1]，最終導(dǎo)致一方面學(xué)生畢業(yè)找不到心儀的工作崗位，另一方面體育企業(yè)找不到有能力的營(yíng)銷人才，體育營(yíng)銷人才的供應(yīng)與需求呈現(xiàn)出“二律悖反”現(xiàn)象。雖然體育營(yíng)銷人才的培養(yǎng)計(jì)劃在各高校大多經(jīng)過(guò)科學(xué)的論證，而體育市場(chǎng)也對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才有著現(xiàn)實(shí)需求，但供給和需求的“二律悖反”現(xiàn)象在這體現(xiàn)得淋漓盡致。

2.體育市場(chǎng)營(yíng)銷與“知行合一”論的關(guān)系。王陽(yáng)明“龍場(chǎng)悟道”重新審視儒家學(xué)說(shuō)，最終成就其“知行合一”之說(shuō)。“知行合一”的提出，是與當(dāng)時(shí)在中國(guó)占統(tǒng)治地位的程朱理學(xué)相抗衡，是對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)禁錮、束縛人們思想的舊式說(shuō)教的反叛，以喚起人們從片面、空洞的教條中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向崇尚自然、遵從規(guī)律、言行一致的現(xiàn)實(shí)之中。當(dāng)前，體育發(fā)展走市場(chǎng)化的道路是國(guó)家的戰(zhàn)略舉措，與中華人民共和國(guó)成立以來(lái)實(shí)行的“舉國(guó)體制”形成鮮明的對(duì)比，是對(duì)舊的體育事業(yè)發(fā)展道路的“反叛”。通過(guò)對(duì)體育市場(chǎng)化與“知行合一”的分析比較，可以看出他們有共同的一面。但是，這種共同只反映了二者產(chǎn)生的背景，他們的性質(zhì)卻截然不同。體育發(fā)展的市場(chǎng)化是客觀世界的一種現(xiàn)象，他與社會(huì)發(fā)展的水平有著密切的關(guān)系，它的運(yùn)行必須遵循其現(xiàn)有的客觀規(guī)律，需要扎實(shí)完整地做好每一件事情。而“知行合一”是哲學(xué)范疇，只有發(fā)揮能動(dòng)性作用才會(huì)實(shí)現(xiàn)。所以說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下開展體育市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，“知行”必須并進(jìn)，只知不行或只行不知，就會(huì)行動(dòng)盲目，會(huì)脫離實(shí)際而貽誤良機(jī)，導(dǎo)致體育的市場(chǎng)化停滯不前。

3.“知行合一”論在體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中的體現(xiàn)?！爸泻弦弧卑爸焙汀靶小钡碾p重意思，在“知行合一”的標(biāo)準(zhǔn)下，“知行”不僅限于行為，在思想上同樣也要有“知”和“行”的存在?！爸小狈从吃隗w育市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，不可能照搬西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)模式，在認(rèn)識(shí)上必須從感性的“知行”初始階段，向著理性的終末階段發(fā)展。當(dāng)今中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展要求我們應(yīng)該有自己的“知行”觀，不能“以為圣人無(wú)所不知，無(wú)所不能”來(lái)照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)“我須是將圣人許多知識(shí)才能，逐一領(lǐng)會(huì)”，以辯證的思維方式不斷去適應(yīng)體育市場(chǎng)的各種變化，按“知行合一”的規(guī)律行事。

體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才要具有獨(dú)特的知識(shí)和能力，從培養(yǎng)方面更應(yīng)該有“知”有“行”，知行合一。有“知”要求營(yíng)銷人員要有專業(yè)的知識(shí)，做到“一懂二通”：懂體育，了解有關(guān)體育項(xiàng)目的特點(diǎn)、規(guī)則和發(fā)展歷史，掌握體育學(xué)的基本知識(shí)，掌握體育科學(xué)的研究方法，具備較高的體育實(shí)踐能力;通經(jīng)濟(jì)，系統(tǒng)掌握體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)體系，掌握體育法的相關(guān)法規(guī)并能夠在實(shí)踐中運(yùn)用這些法律工具;通管理，掌握經(jīng)營(yíng)管理的理論知識(shí)。有“行”就是要把專業(yè)知識(shí)不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用到實(shí)際的行動(dòng)當(dāng)中，必須具備會(huì)策劃、會(huì)調(diào)研、會(huì)診斷、會(huì)公關(guān)、會(huì)寫作等行為能力。

三、能力本位視角下的體育營(yíng)銷人才培養(yǎng)路徑

1.培養(yǎng)模式改革的思路和定位。體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)最關(guān)鍵的要求有兩點(diǎn)：一是培養(yǎng)扎實(shí)的理論與實(shí)踐結(jié)合能力，二是培養(yǎng)開拓性創(chuàng)新思維能力。體育市場(chǎng)營(yíng)銷者必須掌握體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作管理的基本規(guī)范與流程，能夠承擔(dān)體育組織和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作。對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)：一要加強(qiáng)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)教學(xué)，建立高水平的實(shí)驗(yàn)教學(xué)基地，通過(guò)頂崗實(shí)習(xí)、教師跟進(jìn)指導(dǎo)、為企業(yè)提供咨詢服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)人才與企業(yè)發(fā)展的“雙贏”;二要加強(qiáng)案例教學(xué)，通過(guò)建立案例庫(kù)進(jìn)行案例教學(xué)是體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的重要手段，通過(guò)案例的分析與研究可培養(yǎng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才的綜合實(shí)踐能力。

2.教學(xué)模式改革的目標(biāo)。積極改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)高校協(xié)作、企業(yè)合作等多種渠道，開發(fā)具有創(chuàng)新意義、理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的、符合中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際的體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)課程與教育體系。通過(guò)國(guó)內(nèi)培養(yǎng)、國(guó)外留學(xué)與進(jìn)修、國(guó)內(nèi)外引進(jìn)、到體育產(chǎn)業(yè)一線實(shí)踐等多種渠道，建設(shè)具有創(chuàng)新精神和學(xué)識(shí)淵博的體育營(yíng)銷專業(yè)師資隊(duì)伍。通過(guò)校企協(xié)作、校內(nèi)及體育企業(yè)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)、案例教學(xué)等多種教學(xué)模式，密切關(guān)注中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)懂體育、通經(jīng)濟(jì)、通管理、會(huì)策劃、會(huì)調(diào)研、會(huì)診斷、會(huì)公關(guān)的體育市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。

3.加強(qiáng)實(shí)踐課程教學(xué)改革。實(shí)踐教學(xué)能夠通過(guò)實(shí)踐對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行加工，并借助各種技能完成實(shí)踐。在教學(xué)過(guò)程中既要進(jìn)行體育營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)，更要重視實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)行為的能力[2]。在教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)該盡可能增加我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)容，做到“知行合一”。在教學(xué)方法上，引導(dǎo)和訓(xùn)練學(xué)生拓展思路，靈活運(yùn)用理論指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，秉承“授人以魚，不如授之以漁”的理念，結(jié)合所學(xué)內(nèi)容及學(xué)校體育活動(dòng)，讓學(xué)生策劃體育營(yíng)銷方案、完成案例分析[3]。長(zhǎng)此以往，這些訓(xùn)練就可以幫助學(xué)生進(jìn)行知識(shí)和能力的主動(dòng)轉(zhuǎn)換，自然而然地形成“知識(shí)遷移”，學(xué)習(xí)將易于理解并且事半功倍。

4.加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)改革。雖然體育專業(yè)的學(xué)生在校期間接受了系統(tǒng)的體育營(yíng)銷理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，但事實(shí)表明當(dāng)畢業(yè)生真正進(jìn)入體育市場(chǎng)后，并不能緩解或者說(shuō)根本解決不了我國(guó)體育營(yíng)銷人員短缺的現(xiàn)狀。造成這種短缺的原因，是近些年隨著國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的重視，體育市場(chǎng)上各種各樣的體育產(chǎn)品非常豐富，對(duì)體育營(yíng)銷人員的要求日益提升，不僅要掌握與消費(fèi)者交流溝通的方法，而且還要熟悉體育產(chǎn)品的性能，只有這樣，體育營(yíng)銷人員才能跟自己的顧客進(jìn)行深入交流。因此，實(shí)訓(xùn)教學(xué)中應(yīng)注意學(xué)生體育專業(yè)知識(shí)的訓(xùn)練和體育營(yíng)銷專業(yè)能力的培養(yǎng)，要求既懂體育又會(huì)營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)

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Integration of Knowledge and Action： The Basic Path of Cultivating Sports Marketing Talents in Universities

ZHANG Xin-yue

（College of Sports Science， Qufu Normal University， Qufu， Shandong 273165， China）

Abstract： At present， the sports industry has become a new economic growth point， but the lack of high-quality sports marketing talents has become a key factor restricting the rapid development of the sports industry in China. Aiming at the phenomenon of "two-paradox contradiction" in sports marketing talents about university cultivation and industry needs， from the perspective of ability-oriented "integration of knowledge and action"， it is proposed that sports marketing talents must master sports， general economics， and general management， and have knowledge and action. In the cultivation of sports marketing talents， it is necessary to pay attention to the cultivation of the ability of combing theory and practice and pioneering innovative thinking ability， continuously strengthen the reform of practical training and teaching， and realize the active conversion of students' knowledge and ability by transferring knowledge to achieve "integration of knowledge and action".

Key words： integration of knowledge and action; sports marketing; talent cultivation.