【摘 要】本文針對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材未能體現(xiàn)高職教育教學(xué)理念、內(nèi)容滯后于市場(chǎng)發(fā)展且靈活性差、內(nèi)容脫離實(shí)戰(zhàn)且陳舊空泛、體系缺乏溝通銜接、配套教學(xué)資源尚未形成系列化立體化實(shí)戰(zhàn)化等問題，提出基于企業(yè)需要的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材建設(shè)思路：建立“雙元兩會(huì)”管理機(jī)制，指導(dǎo)教材建設(shè);開發(fā)活頁(yè)教材，及時(shí)融合行業(yè)及企業(yè)的新變化新需求;根據(jù)營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)崗位能力的要求，開發(fā)校企合作教材;開發(fā)對(duì)接企業(yè)的系列化、實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)資源;以企業(yè)工作項(xiàng)目為載體，重建教材，使教材體系更具有完整性和實(shí)戰(zhàn)性。

【關(guān)鍵詞】高職院校 ?市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) ?教材建設(shè) ?企業(yè)需要

【中圖分類號(hào)】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2020）04C-0063-03

教材是教學(xué)的基本工具，是“教師教什么”“學(xué)生學(xué)什么”的依據(jù)。2019年6月，《教育部關(guān)于職業(yè)院校專業(yè)人才培養(yǎng)方案制訂與實(shí)施工作的指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步“深化教師、教材、教法改革”。關(guān)于教材改革，指導(dǎo)意見特別強(qiáng)調(diào)要“健全教材選用制度，選用體現(xiàn)新技術(shù)、新工藝、新規(guī)范等的高質(zhì)量教材，引入典型生產(chǎn)案例”。這從一個(gè)側(cè)面反映了高職院校的教材建設(shè)仍任重而道遠(yuǎn)。從高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教材建設(shè)看，從引進(jìn)、消化改造到自主創(chuàng)新、自編，從傳統(tǒng)學(xué)科結(jié)構(gòu)式教材，到項(xiàng)目化教材、理實(shí)一體化教材、任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教材，再到立體化教材，無(wú)論是數(shù)量、種類到質(zhì)量，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材都取得了很大的進(jìn)步。但是，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材的一些根本性問題、深層次問題，仍沒有得到很好的解決，仍不能適應(yīng)現(xiàn)代高速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和專業(yè)教育教學(xué)的要求，需要進(jìn)一步深化改革，為全面提升人才培養(yǎng)的質(zhì)量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材建設(shè)亟待解決的幾個(gè)問題

在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)的發(fā)展歷程中，對(duì)“素養(yǎng)·管理·創(chuàng)新”復(fù)合型營(yíng)銷技能型人才培養(yǎng)模式的探索始終是最重要的一個(gè)課題。隨著課程體系內(nèi)容、教學(xué)模式方法的不斷改革與演變，以及對(duì)職業(yè)教育內(nèi)涵理解的不斷深入，課程建設(shè)主體之一的教材建設(shè)仍存在不少的問題亟待解決。

（一）不能很好體現(xiàn)現(xiàn)代高職教育教學(xué)理念，高職特色不鮮明

1.教材仍不能很好體現(xiàn)“職業(yè)導(dǎo)向”“能力本位”的高職教育教學(xué)理念?！耙月殬I(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為核心”的現(xiàn)代高職教育教學(xué)理念，已經(jīng)深入高職教育工作者的心中，高職院校的教學(xué)形式、教學(xué)方法、教學(xué)模式等方面已經(jīng)在踐行“能力本位”“職業(yè)導(dǎo)向”。但是，教材建設(shè)目前仍突破不了傳統(tǒng)思維以及學(xué)科課程的羈絆，依然以學(xué)科知識(shí)體系為重，強(qiáng)調(diào)學(xué)科知識(shí)的系統(tǒng)性、完整性。很多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材僅僅是中職或本科教材的擴(kuò)張或者壓縮，尚未形成體現(xiàn)高職市場(chǎng)營(yíng)銷教育教學(xué)特點(diǎn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系，尚未從根本上反映出高職教材的特征與要求，高職特色不鮮明。一些教材雖然號(hào)稱是“項(xiàng)目化教材”“理實(shí)一體化教材”“任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教材”，但實(shí)際上是“新瓶裝舊藥”，里子仍然是以學(xué)科知識(shí)體系為教材的建構(gòu)邏輯，是“工作任務(wù)”或“項(xiàng)目”和理論知識(shí)的簡(jiǎn)單疊加，不能真正體現(xiàn)“職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向”“能力本位”的高職教育教學(xué)理念。

2.沒有體現(xiàn)“以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)”的高職教育理念。在傳統(tǒng)教育中，教師是主體、中心。現(xiàn)代高職教育則強(qiáng)調(diào)“以學(xué)生為中心”，它的教學(xué)特征主要是：學(xué)生起到主體作用，教師起著主導(dǎo)作用，也就是“學(xué)生是學(xué)習(xí)和發(fā)展的主體”。教師在傳授知識(shí)與技能的過程中，主要的是激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的積極性主動(dòng)性，既要“授之以魚”，更要“授之以漁”，充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和自我探索精神，倡導(dǎo)自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式。教學(xué)內(nèi)容（教材）、教學(xué)方法、評(píng)價(jià)方式等，都應(yīng)最大限度地激發(fā)學(xué)生的主導(dǎo)性能動(dòng)性。

以學(xué)科知識(shí)體系為建構(gòu)邏輯的高職市場(chǎng)營(yíng)銷教材，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)教學(xué)中以教師為中心的“滿堂灌”的教學(xué)特征，不能很好地激發(fā)學(xué)生的好奇心、求知欲和進(jìn)取精神，無(wú)助于學(xué)生形成自主、合作、探究式的學(xué)習(xí)方式。而將“以學(xué)生為中心”的教育理念融于教材中，通過教材這個(gè)載體引導(dǎo)教師轉(zhuǎn)變教學(xué)方式，同時(shí)改變學(xué)生學(xué)習(xí)的方式，最終促進(jìn)學(xué)生發(fā)展，應(yīng)是未來高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材改革的一個(gè)重要方向。

（二）教材內(nèi)容滯后于市場(chǎng)發(fā)展，且靈活性差

一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷是為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷策略必須適應(yīng)這樣的變化，才有可能幫助企業(yè)生存和發(fā)展。尤其當(dāng)今，處在數(shù)字化、信息化的環(huán)境之下，營(yíng)銷技術(shù)數(shù)字化、智能化，市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)本身的新技術(shù)、新工具發(fā)展變化非?？?，營(yíng)銷新理論、新思維、新技術(shù)、新模式、新方法、新場(chǎng)景、新案例層出不窮，更新快速。

另一方面，傳統(tǒng)教材的編寫、出版，有一個(gè)很長(zhǎng)的周期。編寫教材時(shí)，其中的營(yíng)銷模式、方法也許還能反映企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)。但是，教材出版的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。這種狀況就導(dǎo)致教材不能及時(shí)地反映新的營(yíng)銷理念與趨勢(shì)，滯后于市場(chǎng)發(fā)展的速度，跟不上時(shí)代的步伐，學(xué)生所學(xué)習(xí)的知識(shí)不能很好地適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)的需要。

例如，很多營(yíng)銷實(shí)踐反映了當(dāng)今的市場(chǎng)特點(diǎn)，體現(xiàn)了今天營(yíng)銷的新思維新概念新模式，但是很多營(yíng)銷專業(yè)教材不能及時(shí)地將這些鮮活的、體現(xiàn)最新營(yíng)銷理念的案例編入。相反，教材中的營(yíng)銷案例老舊，一些案例長(zhǎng)年不變，既不能反映當(dāng)下的營(yíng)銷新態(tài)勢(shì)，又缺少現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的鮮活性，學(xué)生沒有什么直觀的感受，學(xué)習(xí)起來既無(wú)興趣，也比較難于理解。

（三）教材內(nèi)容脫離實(shí)戰(zhàn)，陳舊空泛

由于機(jī)制方面的原因，校企合作中校企的融合度不夠，企業(yè)專家還沒有深度融入教學(xué)活動(dòng)?，F(xiàn)在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材的編寫，很多是由缺乏營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、沒有“雙師”資質(zhì)的專業(yè)教師編寫，導(dǎo)致教材內(nèi)容與行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際脫節(jié)，理論知識(shí)陳舊空泛，實(shí)戰(zhàn)化特點(diǎn)不突出、針對(duì)性不強(qiáng)，不能很好地指導(dǎo)學(xué)生開展實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，直接影響學(xué)生職業(yè)技能和實(shí)操能力的提高。例如，近年來很多營(yíng)銷專業(yè)的教材號(hào)稱“項(xiàng)目化教材”，但其實(shí)是“理論+任務(wù)”的簡(jiǎn)單疊加，不但缺乏內(nèi)在的邏輯，更脫離企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際，與高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)極不適應(yīng)。

（四）課程教材通常自成體系，缺乏溝通銜接，不適應(yīng)模塊化教學(xué)需求

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的管理過程，包括調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、傳播和服務(wù)等一系列管理活動(dòng)，各環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣，是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體。從這個(gè)角度上來看，依據(jù)工作過程開發(fā)的不同市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程之間理應(yīng)是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體。但因?yàn)榻虒W(xué)管理機(jī)制、教學(xué)方式方面的原因，實(shí)際上專業(yè)課程之間是割裂的。這表現(xiàn)在教材的編寫上各自為政。很多專業(yè)教材在確立內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)時(shí)，都是關(guān)注自身課程內(nèi)容體系的系統(tǒng)性、完整性，而極少考慮前后課程內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，課程之間缺乏有效銜接和整合。這樣就導(dǎo)致教材內(nèi)容交叉重復(fù)，重點(diǎn)不突出，從而降低“教”與“學(xué)”的效率。

模塊化教學(xué)往往針對(duì)企業(yè)崗位不同工作場(chǎng)景、工作流程開發(fā)模塊化課程，以同一實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目為載體，重構(gòu)教學(xué)流程，通過分模塊、集體備課的形式，明確團(tuán)隊(duì)教師職責(zé)分工，以同一綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目完成多門模塊化課程的教學(xué)和考核。各自為政的課程教材顯然不能適應(yīng)這樣一體化的教學(xué)模式。

（五）配套教學(xué)資源尚未形成系列化、立體化、實(shí)戰(zhàn)化，制約了“教”和“學(xué)”活動(dòng)高效率的開展

經(jīng)過多年的建設(shè)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材無(wú)論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都取得了可喜的發(fā)展。但是，教材大多數(shù)以紙質(zhì)教材為主，而且配套教學(xué)資源開發(fā)薄弱，無(wú)論是種類還是載體都極度匱乏，廣大師生難以獲得優(yōu)質(zhì)、適用的教學(xué)資源開展高效率的教學(xué)活動(dòng)，很大程度上制約了人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升。

目前，國(guó)家層面正在投入大量的人力、物力、財(cái)力推動(dòng)專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)的建設(shè)，但短時(shí)間內(nèi)仍很難滿足實(shí)際教學(xué)中對(duì)系列化、立體化、實(shí)戰(zhàn)化的配套教學(xué)資源的廣泛的、強(qiáng)烈的需求。另外，因各院校的專業(yè)特色定位不同，配套的教學(xué)資源還要根據(jù)專業(yè)特色定位進(jìn)行有特色的開發(fā)建設(shè)，才能適應(yīng)教學(xué)的實(shí)際需要。

二、基于企業(yè)需要的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材建設(shè)思路

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材建設(shè)發(fā)展滯后的原因是多方面的、復(fù)雜的，針對(duì)以上存在的問題，可以從以下幾個(gè)方面推進(jìn)教材建設(shè)。

（一）建立“雙元兩會(huì)”管理機(jī)制，指導(dǎo)教材建設(shè)

建立由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)企業(yè)專家、教科研人員、一線教師和學(xué)生（畢業(yè)生）代表組成的教學(xué)工作委員會(huì)和專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)，指導(dǎo)專業(yè)教材建設(shè)工作;組織行業(yè)企業(yè)調(diào)研、畢業(yè)生跟蹤調(diào)研和在校生學(xué)情調(diào)研，分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)企業(yè)人才需求，明確市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)面向的職業(yè)崗位（群）所需要的知識(shí)、能力、素質(zhì)，為專業(yè)教材建設(shè)提供科學(xué)性、系統(tǒng)性和可行性的指導(dǎo)性意見或標(biāo)準(zhǔn)，確保教材建設(shè)不脫離行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)際。

（二）開發(fā)活頁(yè)教材，及時(shí)融合行業(yè)及企業(yè)的新變化新需求

在實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，校企深度融合，精準(zhǔn)對(duì)接行業(yè)需求，結(jié)合企業(yè)工作場(chǎng)景、工作流程和工作手冊(cè)設(shè)計(jì)教材內(nèi)容，建成活頁(yè)式教材，使理論與實(shí)踐、知識(shí)與技能有效融合，并根據(jù)行業(yè)的新思維、新技術(shù)、新模式、新方法、新場(chǎng)景，以及企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、方式的調(diào)整對(duì)教材進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，形成內(nèi)容鮮活、層次清晰、體系完整、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)適用的活頁(yè)式教材，保證學(xué)生在校能夠?qū)W習(xí)到實(shí)際有用的知識(shí)，而不是一些過時(shí)的、與實(shí)際脫節(jié)的知識(shí)，切實(shí)地提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，有效縮短其在校學(xué)習(xí)和在職在崗之間的距離。例如，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院特色課程“促銷策略與方案設(shè)計(jì)”“數(shù)字化營(yíng)銷”很大部分內(nèi)容涉及新媒體營(yíng)銷與傳播。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體以及新媒體營(yíng)銷與傳播的技術(shù)、方式和方法都處于不斷地變化之中。因此，教師在教學(xué)中也必須隨時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容。教師通常以模塊化、活頁(yè)式的方式，通過網(wǎng)絡(luò)課程的教學(xué)資源平臺(tái)以及校本資料，將最新的新媒體營(yíng)銷與傳播技術(shù)、方式方法以及企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意的案例即時(shí)引進(jìn)到教材和教學(xué)內(nèi)容中，并引導(dǎo)學(xué)生及時(shí)應(yīng)用到課程的實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目中，使學(xué)生的學(xué)習(xí)始終與時(shí)俱進(jìn)。例如，將Vlog（視頻微博）的特征、關(guān)鍵技術(shù)、操作技巧和應(yīng)用以及典型案例以模塊化、活頁(yè)式的方式穿插進(jìn)教材和教學(xué)內(nèi)容中，學(xué)生在第一時(shí)間就能接觸到行業(yè)最新的營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷模式。

（三）根據(jù)營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)崗位能力的要求，開發(fā)校企合作教材

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生主要的工作崗位包括銷售渠道專員、市場(chǎng)調(diào)查員、銷售代表、市場(chǎng)專員、銷售渠道主管、區(qū)域銷售主管、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、策劃總監(jiān)、自主創(chuàng)業(yè)等，要求學(xué)生能掌握基本理論方法和技術(shù)，能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、銷售渠道開發(fā)與維護(hù)、銷售管理、營(yíng)銷方案制定等，并具備一定的職業(yè)生涯發(fā)展基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材可依據(jù)這些崗位要求，明確學(xué)生應(yīng)該具備的知識(shí)技能，在校企合作的基礎(chǔ)上，按企業(yè)崗位工作的標(biāo)準(zhǔn)編寫，使學(xué)生所學(xué)更符合企業(yè)實(shí)際，切實(shí)提高教材的針對(duì)性和實(shí)效性，提高技能型人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

（四）開發(fā)對(duì)接企業(yè)的系列化、實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)資源

結(jié)合企業(yè)工作場(chǎng)景、工作流程和工作手冊(cè)設(shè)計(jì)教材內(nèi)容，建成活頁(yè)式教材，并進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。同時(shí)，建設(shè)相配套的網(wǎng)絡(luò)課程、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書、優(yōu)秀案例、教學(xué)視頻、微課、慕課、課件、題庫(kù)、拓展學(xué)習(xí)資料等教學(xué)資源，構(gòu)建活頁(yè)式教材與網(wǎng)絡(luò)課程資源集成平臺(tái)，打造系列化、實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)資源，方便教師教學(xué)和學(xué)生自學(xué)，特別是激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性和探索性，提高學(xué)生的自學(xué)能力和教學(xué)質(zhì)量。例如，在編寫《促銷策略與方案設(shè)計(jì)》教材時(shí)，我們首先根據(jù)《某果醋飲料柳州市場(chǎng)廣告策劃與執(zhí)行》《某果醋柳州市場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行》等實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的需要，重組教材和教學(xué)內(nèi)容，形成教材的主體知識(shí);案例及案例分析、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書、教學(xué)微視頻、微課素材、學(xué)生作業(yè)等教學(xué)資源則全部來自與課程教學(xué)活動(dòng)同步展開的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的實(shí)際，并隨著市場(chǎng)的變化和企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的情況進(jìn)行即時(shí)更新;學(xué)生即學(xué)即用，學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、熱情、效率都大為提高。

（五）以企業(yè)工作項(xiàng)目為載體，重建教材，使教材體系更具有完整性和實(shí)戰(zhàn)性

教材建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，整個(gè)教材體系應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的完整體系，不同課程教材之間相互銜接，避免不同教材之間的內(nèi)容重復(fù)。目前柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略方案制定、渠道規(guī)劃與管理、銷售管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷策略與方案設(shè)計(jì)、數(shù)字化營(yíng)銷、客戶開發(fā)與服務(wù)等六門核心課程，它們之間有完整的邏輯體系。如果在教材建設(shè)過程中各自為政，就很難顧及它們之間的聯(lián)系，所以應(yīng)該鼓勵(lì)本專業(yè)教師形成一個(gè)創(chuàng)新型協(xié)作團(tuán)隊(duì)，編寫成套的教材，相互輔助，更好地實(shí)施模塊化教學(xué)模式改革。

課程和教材的整合，教材內(nèi)容的取舍和優(yōu)化，則以專業(yè)崗位所需要的職業(yè)能力為抓手，以企業(yè)工作項(xiàng)目為載體。柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)多年來以引進(jìn)的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目作為項(xiàng)目化的主案例貫穿教學(xué)活動(dòng)始終，使得課程之間有了很好的融合度，前后課程之間有了很好的銜接，大大地提高了教學(xué)的實(shí)戰(zhàn)性和效率，見圖1。

綜上所述，教材建設(shè)要真正體現(xiàn)“學(xué)生中心”“能力本位”“職業(yè)導(dǎo)向”等現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)理念。教材建設(shè)的最終目的是推動(dòng)教學(xué)改革。通過教材建設(shè)，推動(dòng)課程體系和教學(xué)模式改革，最終提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)能力。

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【作者簡(jiǎn)介】蒙柳翠（1982— ），女，廣西柳州人，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)研究。

（責(zé)編 王 一）