摘 要：我國醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，作為產(chǎn)業(yè)上游的醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)利潤比較豐厚，且進入門檻較低，目前競爭不是十分激烈。但隨著國內(nèi)醫(yī)療美容技術(shù)的發(fā)展，其競爭也會日漸激烈，人均醫(yī)療美容消費額與我國人均GDP相比，生產(chǎn)企業(yè)市場開發(fā)不足。因此本文在分析我國醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進一步探討了企業(yè)營銷策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療美容產(chǎn)品;生產(chǎn)企業(yè);營銷策略

伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，居民生活水平飛躍式提升，進而對生活方式有了更高的要求，人們“愛美”的需求催生了醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)。據(jù)資料顯示，2017年中國成為全球醫(yī)美第二大國，市場增速為40%，中國醫(yī)美消費群體將近2000萬人，市場銷售額超過2200億元，目前全國的醫(yī)美機構(gòu)有，近幾年中國醫(yī)美市場處于爆發(fā)期，在未來5年仍處于增長的態(tài)勢，我國醫(yī)療美容行業(yè)將成為提供時尚消費的主力軍。高利潤吸引了國外眾多醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過代理商開拓中國市場，但由于我國醫(yī)療美容市場發(fā)展缺乏規(guī)范性，醫(yī)療美容黑市迅猛擴張，非規(guī)范的美容機構(gòu)數(shù)量也急劇增加，醫(yī)療美容行業(yè)缺乏規(guī)范性，出現(xiàn)了較多虛假營銷的醫(yī)療美容整形機構(gòu)，加之近年來各大小媒體報道的醫(yī)療美容事故，加大了消費者對醫(yī)療美容產(chǎn)品的不信任度，這些必然加大了醫(yī)療美容生產(chǎn)企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的難度。面對國外醫(yī)療美容知名品牌產(chǎn)品的競爭威脅，探究我國醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營銷策略顯得尤為重要。

一、醫(yī)療美容含義界定

“醫(yī)療美容”是指“運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復(fù)與再塑”。它不同于生活美容，生活美容是指運用化妝品、護膚品、保健品等對身體某些部位進行的保養(yǎng)，完全不需要醫(yī)療行為的介入，是一種日常消費行為。而醫(yī)療美容是以提高個體生命與生活質(zhì)量為目的，借助于傳統(tǒng)醫(yī)療行為和外科整形，對個體不滿意部位或形體進行修復(fù)與重塑，最終幫助個體實現(xiàn)“健”與“美”的和諧與統(tǒng)一，對于實施醫(yī)療美容的醫(yī)生的資質(zhì)要求較高，其特征如下：

（一）技術(shù)含量高

醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)包括醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療美容實施機構(gòu)及其顧客組成，醫(yī)療美容產(chǎn)品是由其生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)，由生產(chǎn)企業(yè)銷售給醫(yī)療美容實施機構(gòu)，最后由醫(yī)療美容機構(gòu)借助于手術(shù)或美容儀器二次銷售并服務(wù)給最終顧客，因此醫(yī)療美容效果由產(chǎn)品本身及其醫(yī)療美容機構(gòu)的技術(shù)決定。

（二）以變美為目的

接受醫(yī)療美容的個體是身體健康的人群，接受醫(yī)療的原因是對自己某部位或者形體不滿意，對接受治療的部位醫(yī)療美容者自己非常明確，而傳統(tǒng)醫(yī)療患者對于自己身體哪些部位需要治療本人并不清楚，而是由醫(yī)生認定。

（三）雙方地位平等

在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)行為中，我國醫(yī)本位思想的影響下，患者沒有自主權(quán)，醫(yī)生占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。而醫(yī)療美容的醫(yī)療行為中醫(yī)療美容接受者對于醫(yī)療的部位自己選擇，醫(yī)療美容師對手術(shù)方式、材料及相關(guān)方案提供相應(yīng)的建議，醫(yī)療美容者為醫(yī)療美容師的服務(wù)支付相應(yīng)的價款，他們之間是平等的交易關(guān)系。

二、醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

醫(yī)療美容產(chǎn)品包括美容耗材、藥品及器械等。美容耗材主要包括注射性材料（比如玻尿酸、肉毒素等）和植入性材料（主要指假體及其填充材料）兩大類;目前我國市場上的美容器械主要有激光、射頻治療儀及其一些吸脂器械。醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)處于醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)上游，國家醫(yī)藥管理局對于醫(yī)療美容生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管比較嚴，導(dǎo)致從事醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的進入障礙比較大，醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不多，平均利潤比較高，企業(yè)發(fā)展前景比較好。

2011-2018年8年間，中國醫(yī)藥美容終端市場規(guī)模從298億元增長到1107億元，平均增長速度為20.62%;2011-2018年中國GDP平均增長速度為9.68%，醫(yī)藥美容終端市場規(guī)模平均增長速度接近同期我國GDP增長速度的兩倍，表明醫(yī)藥美容銷售增長速度高于經(jīng)濟增長速度，說明醫(yī)藥美容銷售前景不錯。但是，中國2018年人均GDP為64644元，2018年中國醫(yī)療美容終端市場規(guī)模為1107億元，人均醫(yī)療美容消費不足80元，這說明醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場開發(fā)不足。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是產(chǎn)品線組合不合理、定價缺乏合理性、中間商結(jié)構(gòu)不合理、廣告促銷缺乏客觀性。

（一）產(chǎn)品線組合不合理

70后、80后、90后及其00后的社會特征不同，進而對于醫(yī)療美容的需求也不同，作為醫(yī)療美容的消費中堅分子的80后，大多為獨生子女，他們醫(yī)療美容的主要需求是自己喜歡，而90后的需求為吸引異性，70后的需求為抗衰老，不同的需求就需要研發(fā)不同的產(chǎn)品，目前市場上的醫(yī)療美容產(chǎn)品以抗衰老為主，醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)均已女性為主，雖然女性占總體醫(yī)療美容消費總體的將近79%，但隨著男性也開始注重外界對自己外形（包括容貌和體形）的認可，男性對醫(yī)藥美容產(chǎn)品消費的需求不斷增長。面對多樣的需求，以抗衰老為主體的醫(yī)療美容產(chǎn)品線組合是非常不合理的。

（二）定價缺乏合理性

相同的醫(yī)療美容產(chǎn)品，不同品牌及其不同醫(yī)療美容機構(gòu)價格差異非常大，比如同樣劑量的玻尿酸價格從388元到幾萬元不等，有些玻尿酸的毛利竟然高達98.23%。而無論是生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)療美容機構(gòu)都不能給出一個差異價格的理由，也就是說，顧客感知不到他們說的差異性的價值。醫(yī)療美容產(chǎn)品價格不透明，最終的價格遠遠高于成本價，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因由兩個：一是醫(yī)療美容產(chǎn)品要經(jīng)過兩次銷售，生產(chǎn)企業(yè)采用成本加成定價法，將價格定得遠遠高于其成本價，醫(yī)療美容機構(gòu)也要在生產(chǎn)企業(yè)給他們價格的基礎(chǔ)上加價;由于服務(wù)很難統(tǒng)一價格，消費者認為不同醫(yī)療美容產(chǎn)品品牌及醫(yī)療美容機構(gòu)提供的產(chǎn)品品質(zhì)不同，不同醫(yī)生實施醫(yī)療美容效果不同。

（三）中間商結(jié)構(gòu)不合理

醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)將產(chǎn)品銷售給醫(yī)療美容機構(gòu)，國內(nèi)醫(yī)療美容機構(gòu)分為公立醫(yī)院、大型民營醫(yī)療美容機構(gòu)、大量的中小型機構(gòu)和私人診所，由于目前醫(yī)療美容機構(gòu)監(jiān)管不完善，黑診所不斷涌現(xiàn)，截至2018年我國有將近60000家黑診所，其年美容手術(shù)量遠遠超過正規(guī)診所，中間商質(zhì)量不佳;中間商分布不合理，目前國內(nèi)醫(yī)療美容機構(gòu)主要集中在一線城市和發(fā)達地區(qū)，三四線城市和中西部地區(qū)醫(yī)療美容機構(gòu)相對要少，而醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在市場增長不大的發(fā)達地區(qū)和一線城市選擇較多的中間商數(shù)量，在市場增長潛力較大的三四線城市和中西部地區(qū)選擇很少的醫(yī)療美容機構(gòu)。

（四）廣告促銷缺乏客觀性

在我國現(xiàn)階段，醫(yī)療美容廣告違法、違規(guī)現(xiàn)象比較嚴重，比如醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及機構(gòu)伙同新聞媒體篡改《醫(yī)療廣告證明》內(nèi)容、違規(guī)使用批準文號，更嚴重的是宣傳虛假失真的醫(yī)療美容廣告，并以宣傳醫(yī)藥衛(wèi)生科普知識為名，夸大宣傳藥品、醫(yī)療器械的醫(yī)療美容效用，違背了醫(yī)學(xué)科學(xué)的原則，對患者進行誤導(dǎo)。醫(yī)療美容機構(gòu)廣告申請者，廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者（媒體）在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，發(fā)布一些違法違規(guī)的虛假醫(yī)療美容，這些虛假廣告不僅損害了消費者的利益，也損害了醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及機構(gòu)自身的聲譽，造成了惡劣的社會影響。不準確、失真的廣告宣傳，會影響醫(yī)療美容產(chǎn)品的效果，引發(fā)消費者不滿，最終導(dǎo)致相應(yīng)的醫(yī)療美容產(chǎn)品市場占有率的降低，甚至使其永遠退出市場，尤其是這種不良影響會對企業(yè)及機構(gòu)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來很大的困難，甚至影響其新產(chǎn)品的市場開發(fā)及銷售活動的展開。

三、醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營銷策略探析

有針對性地解決醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營銷中存在的弊端，探究以4P為核心的營銷策略，可以實現(xiàn)醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（一）完善產(chǎn)品線組合

首先要進行市場調(diào)研，分析各類顧客群醫(yī)療美容需求，確定目標市場。生產(chǎn)企業(yè)要依托醫(yī)療美容機構(gòu)，展開深入的市場調(diào)研，制定科學(xué)合理的、具有效度和信度的問卷，同時對于問卷中的相關(guān)變量進行深度剖析，比如醫(yī)療美容產(chǎn)品趨于飽和的東部地區(qū)，要開辟具有很大潛力的男性醫(yī)療美容市場，對于中西部地區(qū)，生產(chǎn)企業(yè)仍然以高端女性消費市場為目標市場，以滿足西部女性生活方式、地位及形象的精神層面的醫(yī)療美容需求。其次加強生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)投入力度，研發(fā)出更多滿足不同顧客群的醫(yī)療美容需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)醫(yī)療美容產(chǎn)品線組合的科學(xué)合理性。加大技術(shù)人才隊伍建設(shè)，通過合理薪酬吸引醫(yī)療美容領(lǐng)域的研發(fā)人才;生產(chǎn)企業(yè)加大研發(fā)經(jīng)費的投入，使得新產(chǎn)品研發(fā)有充足的經(jīng)費保障。不同人種、不同年齡、不同性別的人群導(dǎo)致其皮膚的衰老的原因不同，不同醫(yī)療美容需求對于產(chǎn)品的功效有不同的要求，因此研發(fā)更多新產(chǎn)品，可以彌補現(xiàn)階段醫(yī)療美容產(chǎn)品線不完善的問題。

（二）規(guī)范產(chǎn)品價格

首先現(xiàn)階段我國醫(yī)療美容產(chǎn)品采取心理定價策略，這種定價策略在向消費者傳遞“高價值等于高質(zhì)量”的信息。由于城市消費者對價格接受度較高，且調(diào)整價格會產(chǎn)生一系列問題， 因此在城市保持目前的定價策略。我國有大量的農(nóng)村人口，隨著農(nóng)村人們生活質(zhì)量的不斷提升，醫(yī)療美容在農(nóng)村也有一定的市場，可以生產(chǎn)一些中檔產(chǎn)品，采用低于城市市場的價格。其次對于不同品牌、不同機構(gòu)的醫(yī)療美容產(chǎn)品價格的差異性，監(jiān)管部門要進行核查，對于高價要有合理的解釋，高的價格要對應(yīng)切實的產(chǎn)品性能與功效。政府監(jiān)管機構(gòu)要加大對普通民眾醫(yī)療美容常識的普及宣傳力度，增強消費者對于醫(yī)療美容產(chǎn)品的自我辨識能力，同時搭建依托互聯(lián)網(wǎng)的全國統(tǒng)一醫(yī)療美容投訴舉報平臺，增強對價格監(jiān)管的時效性與全面性。

（三）選擇優(yōu)質(zhì)的中間商

首先要生產(chǎn)企業(yè)通過對醫(yī)療美容機構(gòu)資質(zhì)、醫(yī)師資質(zhì)進行認真核查，選擇資質(zhì)較高的醫(yī)療美容機構(gòu)，并對機構(gòu)經(jīng)營狀況進行分析，選擇管理規(guī)范、財務(wù)狀況良好的機構(gòu)進行合作，在選擇公立醫(yī)院的基礎(chǔ)上，開發(fā)規(guī)模比較大并且經(jīng)營規(guī)范的民營醫(yī)療美容機構(gòu)進行合作，同時要對黑診所的經(jīng)營進行舉報，提升醫(yī)療美容機構(gòu)整體質(zhì)量，增大企業(yè)選擇中間商的余地。其次，生產(chǎn)企業(yè)要監(jiān)管醫(yī)療美容機構(gòu)對產(chǎn)品的宣傳與使用。在機構(gòu)使用本企業(yè)新產(chǎn)品時，企業(yè)要派駐技術(shù)人員，指導(dǎo)有醫(yī)療美容資質(zhì)的醫(yī)師，合理使用產(chǎn)品使用量及操作方法，以保證企業(yè)產(chǎn)品的使用效果，尤其參與醫(yī)療美容機構(gòu)的廣告宣傳決策，保證消費者及潛在顧客了解產(chǎn)品的真實信息，確保其做出合理的消費選擇。

（四）規(guī)范廣告宣傳

首先要完善醫(yī)療美容產(chǎn)品廣告相關(guān)法律。為確保醫(yī)療美容行業(yè)健康發(fā)展，政府應(yīng)及時修訂《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》和《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》，在執(zhí)行法令的過程中要加大廣告宣傳違法違規(guī)的行政處罰力度，采用高額罰金等手段，增加廣告違法違規(guī)操作的機會成本，同時各地區(qū)要依照本區(qū)域的實際制定相應(yīng)的地方法規(guī)，規(guī)范醫(yī)療美容市場秩序，營造有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)療美容環(huán)境。其次要加大對醫(yī)療美容行業(yè)的監(jiān)管力度，保證消費者獲取真實可靠的產(chǎn)品信息，從而有利于消費者做出正確的消費選擇。醫(yī)療美容的價值活動包括廣告宣傳、執(zhí)業(yè)行為、藥品器械等，我國對于這些活動的監(jiān)督管理職能歸屬不同的政府部門。

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作者簡介：周偉（1977-），男，漢族，蘭州生物技術(shù)開發(fā)有限公司，經(jīng)濟師，管理學(xué)碩士。研究方向：營銷管理。