張國政,陽 麗,徐 增
(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院,湖南 長沙 410128)
【研究意義】我國經(jīng)濟(jì)水平逐年提高和居民生活質(zhì)量的穩(wěn)步提高,促使居民對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了質(zhì)量安全,從而推動了消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求量[1-2]。食品安全問題一直是我國黨和政府工作的重要內(nèi)容,在宏觀層面陸續(xù)出臺了針對性的法律政策文件,將食品安全上升到國家戰(zhàn)略層面[3]。2014年起,中央連續(xù)5年發(fā)布的中央“一號文件”明確規(guī)定強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品監(jiān)管水平,進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全。隨著我國居民收入水平的提高,消費者逐漸青睞于那些宣揚(yáng)健康理念的有機(jī)食品。雖然我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場容量大,但是全國年人均有機(jī)食品銷售額僅占常規(guī)食品銷售額的0.1%,這與發(fā)達(dá)國家2%的平均水平相差20倍。如今中國有機(jī)食品市場容量和實際市場占有份額高度不匹配,因此提高國家的有機(jī)食品的消費需求對促進(jìn)居民食品消費需求、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)需具有重要的實踐意義。
【前人研究進(jìn)展】為了解決目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費問題,通過對相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的研究主要體現(xiàn)在3個方面:一是消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的研究。消費者年齡越大,逐漸意識到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品沒有化學(xué)添加劑和負(fù)面效應(yīng)等優(yōu)良屬性,將有益于身體健康[4]。研究表明,我國消費者購買有機(jī)豬肉的態(tài)度與價值觀有關(guān)[5],而德國消費者在購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時會關(guān)注食品是否有認(rèn)證標(biāo)簽[6]。二是消費者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的研究。國外消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時愿意為為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付更高的溢價,而我國居民對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的支付溢價相對于國外來說偏低[7-9]。三是關(guān)于消費者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素研究。通過梳理國內(nèi)外關(guān)于消費者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品影響因素的相關(guān)研究,發(fā)現(xiàn)主要從質(zhì)量安全、健康、口感、價格、有機(jī)認(rèn)知、環(huán)境環(huán)保以及其他因素等展開: (1)質(zhì)量安全、健康和口感因素。消費者的健康意識、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度都會影響消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿,對農(nóng)產(chǎn)品安全越關(guān)注的消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿越強(qiáng)[10]。(2)價格因素。研究表明,居民不購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的一個重要因素是價格因素,由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高,因此有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格相對于普通農(nóng)產(chǎn)品也較高[11]。(3)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知因素。企業(yè)和政府積極發(fā)布有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場信息,積極宣傳有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識,提高消費者對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度,促進(jìn)消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任,正面影響消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度。(4)環(huán)保因素。目前居民越來越關(guān)注環(huán)境保護(hù),因此環(huán)境關(guān)注也是消費者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的一個重要因素,對環(huán)境關(guān)注較多的居民會高頻率地購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。(5)其他影響因素。研究表明主觀規(guī)范也是一個重要因素,能夠刺激消費者需求,當(dāng)前消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險主要是對農(nóng)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的擔(dān)憂,那些有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要購買者為對風(fēng)險感知能力較小的消費者。
【本研究切入點】綜上可知,國內(nèi)外學(xué)者通過多種方法闡釋了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費者行為,但是缺少系統(tǒng)的理論解釋有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為背后的邏輯?!緮M解決的關(guān)鍵問題】基于擴(kuò)展計劃行為理論,將消費者感知價值及產(chǎn)品知識、消費者態(tài)度和消費者行為密切結(jié)合來解釋有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費者感知價值、態(tài)度和行為意圖之間的關(guān)系,旨在為我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供理論依據(jù),促進(jìn)消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費需求。
1.1.1 消費者感知價值 消費者感知價值是指基于所收到的(收益)和所付出的(成本),消費者對產(chǎn)品(服務(wù))的總體評價。感知價值是影響消費者決策的重要的標(biāo)準(zhǔn),它受消費者偏好判斷的影響并且引導(dǎo)著消費者的選擇,感知價值會受到多種因素的相互作用。Sheth等[12]提出了社會、情感、功能性、認(rèn)知和傳統(tǒng)價值等5種價值維度對消費者的選擇產(chǎn)生影響。也有學(xué)者根據(jù)顧客感知價值提出農(nóng)產(chǎn)品的顧客感知價值由功能價值、經(jīng)濟(jì)價值、安全價值、環(huán)境友好價值和情感價值等5個維度構(gòu)成[13]。因此本研究基于之前研究提出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費者價值感知由健康、安全、社會、享樂主義、環(huán)境等5個價值維度構(gòu)成。(1)健康價值。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不含化學(xué)添加劑和農(nóng)藥殘留物,比一般農(nóng)產(chǎn)品的健康價值要高,因此個人對家庭成員的健康越注重,消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有著積極的態(tài)度。(2)安全價值。感知安全價值定義為消費者認(rèn)為產(chǎn)品的消費是無害的,產(chǎn)品不受合成化學(xué)殘留物的影響。大多數(shù)消費者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是不受化學(xué)殘留影響的優(yōu)質(zhì)品,是沒有化學(xué)原料的天然農(nóng)產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品安全擔(dān)憂的消費者更有可能購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。(3)社會價值。社會價值描述為產(chǎn)品提升消費者自我社會效能的能力,研究結(jié)果表明,他人對自己行為的看法對綠色購買行為有相當(dāng)大的影響。消費者傾向于購買符合社會認(rèn)知的產(chǎn)品,因此社會價值對消費者的產(chǎn)品偏好有影響。(4)享樂價值。享樂價值為消費行為給消費者帶來的多種感官正向影響。當(dāng)產(chǎn)品的期望超過消費者的消費期望時,消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。就有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而言,它們有很好的味道或者可以提供一個優(yōu)越的消費體驗,為消費者帶來感官和情感滿足。(5)環(huán)境價值。一般農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中農(nóng)藥化肥對土壤造成危害,產(chǎn)生環(huán)境問題。而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不會產(chǎn)生環(huán)境問題。消費者對環(huán)保越關(guān)注,從而就會對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度[14]。
1.1.2 產(chǎn)品知識 產(chǎn)品知識是指消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主觀認(rèn)識。產(chǎn)品知識是消費者決策過程中影響購買行為的關(guān)鍵因素,對消費者態(tài)度會產(chǎn)生積極影響,并明確地決定了他們的意圖,從而將提高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費,增加消費者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的可能性。
1.1.3 計劃行為理論 計劃行為理論由Ajzen在1991年正式提出,包含行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、意愿和行為等5個要素[15]。消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿包含3個影響變量,第一個變量是消費者態(tài)度,態(tài)度被定義為對該行為是積極還是消極的評價程度。在綠色和有機(jī)消費的環(huán)境中,態(tài)度越積極,購買意愿就越大[16],消費者態(tài)度可以預(yù)測消費者的購買行為。第二個變量是主觀規(guī)范,個體對某個行為的主觀規(guī)范主要來源于該行為讓個體感受到的社會壓力,當(dāng)個人處于群體之中時,有一些規(guī)則或規(guī)范或存在某些適當(dāng)?shù)南M行為將會對個體的消費行為產(chǎn)生影響。Teng等[17]研究認(rèn)為,如果消費者感知到自己的消費行為是積極的,他們的購買意愿會更積極。第三個變量是感知行為控制,它體現(xiàn)了人們主觀感知的對自身行為的控制程度,感知行為控制與對特定行為的態(tài)度和主觀規(guī)范相比,不僅會影響行為意圖,而且還會對實際行為產(chǎn)生影響。
結(jié)構(gòu)方程模型包括測量模型與結(jié)構(gòu)模型。測量模型反映潛變量與可觀測變量的關(guān)系,結(jié)構(gòu)模型反映潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。“人”的自我意識較強(qiáng),具有主觀特性,因此消費者對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的感知價值和購買意愿本身帶有一定的主觀意識[18],其測量有其難度且測量誤差不能安全避免。而結(jié)構(gòu)方程模型(Structural equation modeling, SEM)能較好地解決這一問題,SEM能夠預(yù)測和處理難以測量的潛在變量,并將不能避免的誤差納入模型的分析工具。因此,本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對影響消費者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素進(jìn)行實證研究。
結(jié)構(gòu)方程模型是一種因素分析和路徑分析相結(jié)合的統(tǒng)計分析技術(shù),其目的是為觀測變量建立因果模型。本研究依據(jù)理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗,研究消費者感知價值(健康價值、安全價值、社會價值、享樂價值和環(huán)境價值)、產(chǎn)品知識和消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系以及態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和購買意愿之間的關(guān)系,構(gòu)建了相關(guān)的假設(shè)模型(圖1),根據(jù)圖1的邏輯關(guān)系,提出以下9個假設(shè):
H1:健康價值(HEV)將對消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度(ATT)有顯著的積極影響;
H2:安全價值(SAV)將對消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度(ATT)有顯著的積極影響;
H3:社會價值(SOV)將對消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度(ATT)有顯著的積極影響;
H4:享樂價值(HEDV)將對消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度(ATT)有顯著的積極影響;
H5:環(huán)境價值(ENV)將對消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度(ATT)有顯著的積極影響;
H6:產(chǎn)品知識(PK)將對消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度(ATT)有顯著的積極影響;
H7:消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度(ATT)將會對購買意愿(BI)有顯著的積極影響;
H8:主觀規(guī)范(SN)將對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿(BI)有顯著的積極影響;
H9:感知行為控制(PBC)將對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿(BI)有顯著的積極影響。
圖1 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素的假設(shè)模型Fig. 1 Hypothetical model of factors affecting purchase intention of organic agricultural products
1.3.1 量表設(shè)計 本研究基于計劃行為理論研究模型(TPB)的理論框架,以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費者為研究對象,采用問卷調(diào)查法,使用李克特(Likert)五級量表(1=強(qiáng)烈反對,5=強(qiáng)烈同意),該量表是一種次序變量,填答方式的內(nèi)部一致性相對較高,對于涉及主觀判斷題項的測量有比較成熟的應(yīng)用。量表主要測量健康價值(HEV)、安全價值(SAV)、社會價值(SOV)、享樂價值(HEDV)、環(huán)境價值(ENV)、產(chǎn)品知識(PK)對消費者態(tài)度的影響,進(jìn)而測量消費者態(tài)度(ATT)、主觀規(guī)范(SN)和感知行為控制(PBC)對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿(BI)的影響,共設(shè)計43個題項。
1.3.2 數(shù)據(jù)收集 本研究數(shù)據(jù)主要來源于調(diào)查問卷,選取居民日常購物與消費的主要場所來實施調(diào)研。2017年6—9月期間,調(diào)研小組在北上廣深、武漢、長沙等城市的沃爾瑪、麥德龍、華聯(lián)以及大潤發(fā)等大型超市發(fā)放問卷,抽樣方法采用簡單隨機(jī)抽樣法。調(diào)研均采用面對面問卷填寫及訪談的方式,盡量保證消費者能夠看懂問題,進(jìn)行有效作答,共發(fā)放700份問卷,收回700份,剔除無效問卷后,最后收回有效問卷656份,問卷回收率為93.7%。
數(shù)據(jù)樣本的基本統(tǒng)計情況如表1所示,調(diào)查對象基本上是男、女各占50%,約80%的受訪者的年齡在40歲以下,說明40歲以下的消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品較為熟知;60%以上的受訪者教育水平在大專以上,能夠較好地理解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,符合調(diào)查的目的;60%以上的受訪者是已婚,因為處于未婚的消費者大部分時間不會采購農(nóng)產(chǎn)品在家做飯,而選擇在外面吃飯;已婚家庭的受訪者大部分都會購買農(nóng)產(chǎn)品在家做飯,接觸有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會更多,消費需求較多;家庭收入中上等水平的消費者,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿相對也較高。
表1 樣本特征分析Table 1 Sample feature analysis
信度檢驗一般是檢驗調(diào)研問卷題項的一致性、可靠性和穩(wěn)定性,檢驗題項是否能夠正確反映變量。信度檢驗一般是把Cronbach’ s α系數(shù)作為測量指標(biāo),本研究45個題項的Cronbach’ s α系數(shù)為0.978,一般來說,Cronbach’ s α系數(shù)大于0.7表示問卷題項具有很好的信度,因此本研究所采用的問卷數(shù)據(jù)具有較好的一致性,可靠性較高。
測量模型不合理直接會導(dǎo)致驗證的假設(shè)在存在性以及存在強(qiáng)度方面的錯誤。根據(jù)Heir理論,測量模型題項的標(biāo)準(zhǔn)化皮爾森系數(shù)高于0.6為可接受狀態(tài),達(dá)到0.7為較理想狀態(tài),低于0.6或者高于0.95的題項會造成違反估計需要刪除。使用Amos24.0進(jìn)行模型分析,輸出數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn),ATT3(Std. Loading=0.563)和BI3(Std.Loading=0.518)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),需刪除;其他題項均大于0.6,符合數(shù)據(jù)選取要求,數(shù)值如表2所示。
驗證性因子分析(CFA)一方面可檢驗?zāi)P驮诶碚撋系目山忉尦潭?,另一方面,通過擬合度指標(biāo)可以得出模型的參數(shù)值與理論模型之間的擬合程度,判斷模型設(shè)置的合理性。本研究對測量模型驗證性因子分析(CFA),檢驗?zāi)P褪諗啃Ш蛥^(qū)別信度水平。首先通過檢驗各個測量模型的擬合度指標(biāo)對模型進(jìn)行多次調(diào)整,結(jié)合MI值對題項SAV2、SOV5和HEDV4進(jìn)行刪除,最終達(dá)到較好的擬合程度,模型達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)(表3)。表3顯示,GFI為0.856,AGFI為0.752,不在建議標(biāo)準(zhǔn)內(nèi),但GFI和AGFI很大程度上受樣本規(guī)模的影響,因此仍可以認(rèn)為數(shù)值在合理范圍內(nèi)。
表2 測量題項及標(biāo)準(zhǔn)化皮爾森系數(shù)分析Table 2 Measurement items and standardized Pearson coefficient analysis
表3 模型擬合度指標(biāo)分析Table 3 Model fitting index analysis
其次,通過計算優(yōu)化模型的CR值和AVE值來評估測量模型的收斂效度和區(qū)別效度。如表4所示,模型CR值都高于0.70的臨界值,數(shù)值分布在0.751~0.921之間,表明潛變量與題項的內(nèi)部一致性達(dá)到了較高水平。此外,所有的AVE值都超過0.50,表明潛變量具有超過50%的解釋力,潛變量之間的皮爾森相關(guān)系數(shù)都小于AVE的開根植,測量模型收斂效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
學(xué)者們建議通過可解釋方差值(R2)以及相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來評估結(jié)構(gòu)模型[3,5,13]。當(dāng)內(nèi)生潛變量的可解釋方差分別為0.75、0.5和0.25時分別表示高度、中度和低度水平。本研究內(nèi)生潛變量有態(tài)度(ATT)和行為意圖(BI),其可解釋方差值分別為0.802和0.553,表明了較高水平的解釋程度。
表4 組成信度、收斂效度和區(qū)別效度分析結(jié)果Table 4 Composition reliability, convergence validity and discriminant validity analysis
結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大小可表示潛變量之間的影響程度,數(shù)值在-1到+ 1之間,系數(shù)越接近+ 1表示越強(qiáng)烈的正關(guān)系,越接近-1表示越強(qiáng)烈的負(fù)關(guān)系。通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)以及P值大小,對本研究假設(shè)進(jìn)行檢驗,結(jié)果見表5。結(jié)果表明,健康價值(HEV)(?=0.160,P<0.05)、安全價值(SAV)(?=0.326,P<0.01)、環(huán)境價值(ENV)(?=0.391,P<0.01)、社會價值(SOV)(?=0.142,P<0.05)以及產(chǎn)品知識(PK)(?=0.397,P<0.01)對消費者態(tài)度(ATT)產(chǎn)生正向影響且安全價值、環(huán)境價值和產(chǎn)品知識通過了1%顯著性檢驗,但享樂價值對消費者態(tài)度影響微弱,沒有通過顯著性檢驗,假設(shè)H4不成立。同時態(tài)度(ATT)(?=0.765,P<0.01)、主觀規(guī)范(SN)(?=0.378,P<0.01)以及感知行為控制(PBC)(?=0.119,P<0.1)對購買意愿(BI)產(chǎn)生正向影響且消費者態(tài)度和主觀規(guī)范通過了1%顯著性檢驗。因此,假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8和H9成立。依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù),影響消費者態(tài)度的因素中,健康價值、安全價值、社會價值、環(huán)境價值和產(chǎn)品知識4個觀測變量的路徑系數(shù)分別為0.16、0.326、0.142、0.391和0.397,因此消費者對產(chǎn)品知識的了解最大程度上影響消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度,表明對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識越熟悉和了解,消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度越積極,其次是環(huán)境價值、安全價值、健康價值,最后是社會價值。在影響消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿中,消費者態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個觀測變量的路徑系數(shù)分別為0.765、0.378和0.119,因此消費者態(tài)度對購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響最大,其次是主觀規(guī)范和感知行為控制,表明消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度越積極,認(rèn)可度較高,那么消費者越愿意購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。
表5 假設(shè)測試及路徑系數(shù)Table 5 Hypothesis test and path factor
本研究依據(jù)656個消費者的調(diào)查數(shù)據(jù),運用結(jié)構(gòu)方程分析了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費者感知價值(健康價值、安全價值、社會價值、享樂價值和環(huán)境價值)、產(chǎn)品知識與消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度以及消費者態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制與消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿之間的內(nèi)在作用機(jī)制,研究結(jié)論與我們的研究假設(shè)基本一致。研究結(jié)果表明,對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識了解程度是影響消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)態(tài)度的最大因素,人們對健康、產(chǎn)品安全和環(huán)境的擔(dān)憂是消費者有機(jī)選擇的次要因素。消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識越了解,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的健康價值越高,質(zhì)量安全越有保障,社會朋友對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度越高,消費者就對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品采取越積極的態(tài)度。與健康、安全、環(huán)境價值和社會價值相比,享樂價值被認(rèn)為是對態(tài)度沒有顯著影響。有機(jī)產(chǎn)品能夠提供安全、健康、環(huán)保屬性,但它們的口感不一定會讓消費覺得享受和滿足。研究結(jié)果還表明,主觀規(guī)范、感知行為控制顯著影響人們重新購買有機(jī)產(chǎn)品的意圖和行為。除了5種感知價值外,該研究還將產(chǎn)品知識集成到模型中,證明了產(chǎn)品知識對購買有機(jī)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的積極影響。這一結(jié)果與前人研究一致,產(chǎn)品知識是消費者購買行為的關(guān)鍵影響因素[19],當(dāng)前中國消費者的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識比較缺乏的情況下尤其如此[20]。本研究還證實,態(tài)度是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的有力預(yù)測因素。這一結(jié)果與經(jīng)典的態(tài)度行為理論和之前的研究是一致的。
本研究結(jié)論對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷具有實踐性的啟示意義。一是產(chǎn)品知識是消費者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要動力。在當(dāng)前消費者對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識較為缺失的前提下,注重產(chǎn)品的包裝標(biāo)簽,標(biāo)簽上盡可能詳盡標(biāo)注產(chǎn)品相關(guān)信息(如產(chǎn)品的功能、優(yōu)點和特性),標(biāo)簽上也可以附帶一些營銷信息以傳播產(chǎn)品信息,吸引潛在的消費者購買有機(jī)農(nóng)品;二是企業(yè)需要對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品建立一個強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位,突出產(chǎn)品的健康、安全和環(huán)保屬性,開展提高消費者感知價值和產(chǎn)品知識的活動,進(jìn)一步增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價值,建立消費者忠誠度;三是讓產(chǎn)品經(jīng)過官方政府的檢驗和認(rèn)證,這樣消費者對產(chǎn)品的健康價值和安全價值的認(rèn)知就會提高,使得消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度增加,刺激消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費需求;四是企業(yè)需要多參與社會責(zé)任活動或者采用環(huán)保的供應(yīng)鏈增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境價值,從而提高消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度,提高消費者的購買意愿,促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費。
本研究調(diào)查了中國主要城市的反饋,存在一定的局限性,因為大部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費者主要居住在城市地區(qū),未來的研究應(yīng)從更廣泛的領(lǐng)域收集反饋。此外,本研究的重點是自我評價的產(chǎn)品知識(主觀知識)和顧客感知價值。今后可以結(jié)合客觀知識,比較其對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)的態(tài)度和消費的主觀知識的影響。其他變量可以被整合到TPB模型中以檢驗消費者的購買行為的預(yù)測能力,比如顧客的滿意度和忠誠度、產(chǎn)品的可用性和價格,以及關(guān)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品(信任程度)的懷疑也可能被納入未來的研究中。