馬樂

摘要：文化是民族精神發(fā)展中的重要支撐，每個(gè)國家都擁有經(jīng)過歷史沉淀極具傳承價(jià)值的民族文化。中華民族文化在世界上占據(jù)著十分重要的位置?，F(xiàn)如今，文化是評(píng)價(jià)國家軟實(shí)力的關(guān)鍵要素，文化產(chǎn)業(yè)在國家建設(shè)中也受到了高度的重視，只有繼承并弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，方可促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。故而在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，應(yīng)學(xué)會(huì)繼承并保護(hù)非物資文化遺產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);非遺傳承;發(fā)展模式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分?，F(xiàn)階段，我國文化產(chǎn)業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，而文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，其一方面能夠促進(jìn)我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速前行，另一方面也可為我國文化建設(shè)創(chuàng)造有利條件，因此探究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)非遺傳承發(fā)展模式及途徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“非遺文創(chuàng)”設(shè)計(jì)概念

非遺是基于以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，以活態(tài)流變?yōu)橹饕卣?，彰顯非物質(zhì)屬性，其無須依附于物質(zhì)的形態(tài)而存在，非遺物質(zhì)形態(tài)與群眾的生活存在密切的聯(lián)系，同時(shí)也是社會(huì)發(fā)展中傳承的一種藝術(shù)形式。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入非遺文化內(nèi)涵，也是當(dāng)前業(yè)內(nèi)主要發(fā)展趨勢(shì)，相關(guān)部門需結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尋求非遺文化的應(yīng)用機(jī)制，分析二者結(jié)合的可行性，采取有效的融合方式，切實(shí)解決開發(fā)中的問題，從而大力推動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展。新型的非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念能夠推動(dòng)非遺文化的傳承，而且也可促進(jìn)鄉(xiāng)村振興背景下，旅游資源開發(fā)事業(yè)的前行，更好地展現(xiàn)出非遺文化的經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值。

二、“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式

（一）產(chǎn)品文化的營銷模式

文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要有三大類，分別為核心文化創(chuàng)意產(chǎn)品、形式文化創(chuàng)意產(chǎn)品和延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)品。非遺產(chǎn)品間的差異通常體現(xiàn)在延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)品當(dāng)中，主要研究的是本民族地區(qū)的文化特點(diǎn)及人們的生活需求，深度挖掘非物質(zhì)文化的意義和內(nèi)涵，從而更好地體現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)新地域非物質(zhì)文化資源，全面彰顯出產(chǎn)品獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中，個(gè)性化的包裝和文化服務(wù)均展現(xiàn)了非遺文化的情感基調(diào)，深度挖掘地方特色文化，提升文化服務(wù)水平。為滿足網(wǎng)絡(luò)化及個(gè)性化的需求，以不同層次和種類的文化產(chǎn)品為大眾呈現(xiàn)非遺文化的價(jià)值。

（二）品牌文化營銷模式

品牌文化營銷本質(zhì)上是產(chǎn)品文化營銷的重要延伸，涵蓋了社會(huì)對(duì)品牌的保護(hù)與信任。品牌直接關(guān)系到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，非遺文化產(chǎn)品也需要提升品牌效應(yīng)，在營銷過程中以非遺文化來彰顯品牌特征。非遺文化可顯著提高產(chǎn)品附加值，且也可增大企業(yè)的收益。文化彰顯出品牌的內(nèi)涵，品牌則是傳遞文化的紐帶與橋梁。文化可顯著增強(qiáng)品牌的溢價(jià)能力，故而其價(jià)格也因其深刻內(nèi)涵得以提升。在挖掘非遺從品牌非物質(zhì)文化內(nèi)涵的同時(shí)，也可加強(qiáng)品牌意識(shí)，基于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌營銷，深化非物質(zhì)文化的物質(zhì)和精神內(nèi)涵。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑

（一）立足創(chuàng)意，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的亮點(diǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史悠久，可以說非遺文化實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代人與古代人的思想交流。近年來，非遺文化的獨(dú)特魅力受到了大眾的青睞，具有十分廣闊的市場(chǎng)。如周杰倫的《蘭亭集序》就將流行音樂與漢代書法家王羲之的書法有機(jī)結(jié)合起來，流行樂遇到古典文化，廣受大眾的歡迎。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)源于中華大地，每一個(gè)非遺文化都有著獨(dú)特魅力。非遺文化也帶有濃厚的神州大地的氣息。如《山海經(jīng)》當(dāng)中的《夸父逐日》《精衛(wèi)填?！返龋谡勑χ幸肓爽F(xiàn)代人的日常生活，從而引導(dǎo)大眾更加全面地了解以往被忽視的古典文化。

我國文化隨著時(shí)代的前行也發(fā)生了較大的變化，不同時(shí)代的文化特色有所不同，新中國成立前后的歌曲十分含蓄優(yōu)美，而改革開放初期的歌曲則相對(duì)通俗易懂，情感表達(dá)更為直接，這也是流行歌曲走入大眾視野的時(shí)代。20世紀(jì)90年代前后，中西方文化交流日益密切，我國歌曲和影視劇的特點(diǎn)也發(fā)生了較大的變化，國人也逐漸開始接受外國文化。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國傳統(tǒng)文化的源頭和精華。現(xiàn)如今，我國文化發(fā)展中與世界的聯(lián)系日益密切，其也是世界文化與中國文化融合的必然結(jié)果。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的文化中留存了諸多民國和晚清使其的文化意識(shí)，其彰顯出中原文化的內(nèi)涵和特色。非遺文化是獨(dú)屬于中國的文化，故而其也具有其他文化所不具備的感染力。

（二）加強(qiáng)非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃

首先，非遺傳承保護(hù)機(jī)構(gòu)要加大宣傳力度。非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的重要意義是保護(hù)并傳承非遺文化。所以，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)也應(yīng)加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳力度。宣傳時(shí)也會(huì)受到多種因素的影響，而出現(xiàn)問題主要與資金不足和受眾有限有關(guān)，該問題也極大地削弱了機(jī)構(gòu)宣傳的積極性，造成了非遺繼承危機(jī)。非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中，非遺傳承保護(hù)機(jī)構(gòu)尤為關(guān)鍵，相關(guān)人員需注重非遺文化宣傳，以期引導(dǎo)大眾接受并喜愛非遺文化。

其次，非遺文化需與現(xiàn)有的文藝形式有機(jī)結(jié)合。受歷史因素和主流文化因素的影響，非遺文化并不受大眾的關(guān)注和重視，為了引導(dǎo)群眾更好地了解非遺文化，需要采取有效措施實(shí)現(xiàn)非遺文化與當(dāng)下流行的藝術(shù)形式有機(jī)結(jié)合，這種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，可采取多種方式實(shí)現(xiàn)非遺文化與當(dāng)下文藝形式的有機(jī)結(jié)合，這也成了非遺文化進(jìn)入主流文化市場(chǎng)的重要舉措。

再次，非遺藝術(shù)義演與商演的深度融合。目前，媒體傳播方式日漸豐富，其內(nèi)容也更具多樣性。牡丹石群眾藝術(shù)表現(xiàn)方式當(dāng)中，曲藝類藝術(shù)的非遺宣傳效果最佳，其社會(huì)影響也最大。多次表演后，非遺文化與觀眾也會(huì)碰撞出更多精彩的火花。以非遺藝術(shù)形式組織開展演出活動(dòng)是非遺產(chǎn)業(yè)鏈中的主要環(huán)節(jié)。其工作要求較高，且持續(xù)的周期較長，這使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也富有生命力。

所以，在推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)形式中，要采取有效措施實(shí)現(xiàn)商演和義演的深度融合，以此密切非遺藝術(shù)與社會(huì)大眾的聯(lián)系。也就是說，在非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)和發(fā)展中，也需要就產(chǎn)業(yè)鏈銜接和資金供應(yīng)編制展開科學(xué)規(guī)劃。

最后，非遺藝術(shù)進(jìn)入藝術(shù)課堂。每個(gè)人都能夠掌握語文知識(shí)主要是由于世代相傳，且受文化氛圍的影響，不同地區(qū)的人對(duì)其所在地區(qū)的地方戲有所了解。若在教學(xué)中融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的內(nèi)容，則可有效推動(dòng)非遺傳承。如非遺受到了大眾的接受和歡迎，則可顯著增強(qiáng)大眾的審美能力，其也有利于繼承和弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。非遺藝術(shù)與人們的日常生活有著十分緊密的聯(lián)系，其來源于生活，但又高于生活，在聲樂、美術(shù)和體育等學(xué)科的教學(xué)中融入非遺藝術(shù)，能夠更好地傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（三）非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)中應(yīng)注意的問題

首先是堅(jiān)持非遺本色化和非遺藝術(shù)化。非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中，應(yīng)加大非遺本色文化的保護(hù)力度，盡管在藝術(shù)表演中應(yīng)用了非遺文化變形，但是也需積極保護(hù)原始的非遺文化，每一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是創(chuàng)意的重要源泉，如無法保持非遺的本色，則無法彰顯以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)保護(hù)并傳承非遺的意義和價(jià)值。再者，要積極更新和完善非遺藝術(shù)化，加工完善非遺藝術(shù)形式，可推動(dòng)非遺文化與流行文化的融合，非遺藝術(shù)化能夠更好地展現(xiàn)本色非遺產(chǎn)，從而使非遺在流行文化當(dāng)中以一種全新的形式存在。

其次是非遺文化基于政治政策推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。改革開放以后，我國文化發(fā)展中十分重視走出去戰(zhàn)略的有效落實(shí)，在一帶一路的支持下，傳播了我國的非遺文化?，F(xiàn)如今，我國基本進(jìn)入小康社會(huì)，人們的物質(zhì)生活水平顯著提高，解決溫飽問題已經(jīng)不再是當(dāng)前社會(huì)的主要追求，人們的注意力也從物質(zhì)生活轉(zhuǎn)移到精神生活方面。在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中全方位挖掘非遺的亮點(diǎn)，采取切實(shí)可行的包裝策略，能夠推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，從而以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展。此外，該種進(jìn)步也有利于構(gòu)建良好的社會(huì)環(huán)境，在人群中樹立正確的意識(shí)形態(tài)。故而非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中，要合理利用國家政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)，以期推動(dòng)民族傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。

最后是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持循序漸進(jìn)原則。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展尤為重要，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也帶動(dòng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。合理開發(fā)并保護(hù)非遺產(chǎn)業(yè)，能夠提升傳統(tǒng)文化和民族文化的價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)建設(shè)過程中，需始終堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展、典型性與整體性有機(jī)結(jié)合的原則，在充分體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要彰顯其社會(huì)價(jià)值。

四、結(jié)束語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)若想得到傳承與傳播，就需要經(jīng)創(chuàng)意包裝推向受眾，引起群眾關(guān)注后，采取多種措施普及非遺的文化內(nèi)涵，加深群眾對(duì)非遺文化的認(rèn)識(shí)，構(gòu)建全新的產(chǎn)業(yè)鏈，保證產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的快速發(fā)展，且促進(jìn)非遺文化與人們?nèi)粘Ｉ畹娜诤?，在改革開放走出去戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，向世界傳播我國寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既立足傳統(tǒng)，又發(fā)展創(chuàng)新。

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