張亞恒 李梓銘

【摘 要】現(xiàn)代的市場觀認(rèn)為，在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系之中，消費(fèi)者成為中心。將消費(fèi)者視為中心有兩點(diǎn)理由：第一，商品生產(chǎn)以滿足需要為宗旨。第二，一切市場策略只要符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效。

【關(guān)鍵詞】感覺；知覺；注意；作用

一、消費(fèi)者感覺

不通過感覺，人類就不能知道實物的任何形式，也不能知道運(yùn)動的任何形式，包括對廣告的感覺，消費(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因，廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑，當(dāng)一個人正常生活的某種缺乏或需要被意識到后，整個身體能量就會被動員起來，有選擇的指向可滿足需要的外界對象，廣告是通過一定的媒體顯現(xiàn)出事物，反應(yīng)在人腦中并引起一系列的心理活動及導(dǎo)致某種行為，這樣就使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生了一種互為影響的聯(lián)系，盡管感覺是對商品個別屬性的反映，但它是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)。在市場銷售中，消費(fèi)者對商品的第一印象是十分重要的，正因如此，有經(jīng)驗的廠店在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己的商品與眾不同的差別和特點(diǎn)，在出售散裝或小件商品時，總是將最好的擺在上面，有時還會請消費(fèi)者先品嘗后購買等。

二、廣告對消費(fèi)者的知覺

當(dāng)離散的感覺信息被組成一個整體的模式之后，該模式同過去的經(jīng)驗作比較，進(jìn)而推得意義。這種感覺信息組織后的模式中推得意義，就是對刺激的解釋。它緊緊地依賴于消費(fèi)者先前的經(jīng)驗、動機(jī)、情緒、態(tài)度等因素。影響知覺的因素也很多，刺激大小.一般來說，大的刺激比小的刺激易于知覺。所以廣告商在做廣告，介紹新產(chǎn)品時，都盡可能地刊登大幅的廣告，以吸引一般消費(fèi)者的注意。刺激的強(qiáng)度對知覺有很大的影響，通常是洪亮的聲音，鮮明的色彩比細(xì)微的聲音，暗淡的色彩易于引起人們的注意，正因為如此，電視節(jié)目一到廣告時間，音量會突然變大。色彩與知覺有很大關(guān)系，一般說黑色比白色易于引起人們注意。但是，如果在全是黑白廣告的環(huán)境中，著色廣告則更能引起人們的注意。

三、會被產(chǎn)生消費(fèi)行為的廣告

任何一位廣告主都渴望消費(fèi)者視聽他們的廣告。但是，生活在客觀世界中的有機(jī)體會面臨著各種各樣的刺激：有的來自外部，有的來自內(nèi)部，可是，在特定的時刻，人們所感受到的只是引起他注意的那些少數(shù)對象，一種稱為過濾器的注意理論認(rèn)為，有機(jī)體有著許多彼此分離著的神經(jīng)渠道，它們對于外界來的各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉或堵塞住，以免大腦負(fù)擔(dān)過重，引起注意是廣告成功的手段，而不是目的。心理學(xué)闡明，刺激要引起反應(yīng)必須要達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定的強(qiáng)度范圍內(nèi)，強(qiáng)度增加，反應(yīng)也隨之增加。廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題，明亮色彩的印數(shù)廣告，響亮的廣播聲、大屏幕顯示等，為了增強(qiáng)廣告的效果，一種慣用的策略就是采用大尺寸廣告。出人意料的、不平常的刺激特性都會有不同程度的新奇性，這意味著創(chuàng)新對廣告的注意是具有基本意義的。

四、廣告對消費(fèi)行為的作用

現(xiàn)代的市場觀認(rèn)為，在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系之中，消費(fèi)者成為中心。將消費(fèi)者視為中心有兩點(diǎn)理由：第一，商品生產(chǎn)以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施時所表現(xiàn)出來的一切腦體活動。第二，一切市場策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效。潛在需要不一定都能直接體驗到即意識到，特別是對于心里上的高層次需要，因為這類需要彈性很大，消費(fèi)者有了一定的需要或者指向某種物品或勞務(wù)之后，便產(chǎn)生了如何具體滿足的問題，這就處于獲取信息階段，一般來說，消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗，從記憶中獲取有關(guān)商品的信息，但是記憶中的經(jīng)驗和知識畢竟有限，特別對于滿足需要的大件貴重物品，更有求于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑，我國臺灣奧美廣告公司關(guān)于“消費(fèi)者對廣告的態(tài)度與評價”調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要信息來源的人數(shù)比例，在我國臺灣為百分之八十六，在我國香港為百分之七十四，在美國為百分之七十六。上述消費(fèi)行為過程客觀地揭示了廣告對消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用，喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而激發(fā)起購買動機(jī)，提供有關(guān)商品信息進(jìn)一步指向具體的購買商品或勞務(wù)，確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。

廣告對消費(fèi)者消費(fèi)行為過程的這種客觀作用，相應(yīng)的決定了廣告心理的基本任務(wù)，廣告如何有效的說服消費(fèi)者購買，廣告如何讓消費(fèi)者快速準(zhǔn)確的接受和記住特定的商品信息。

消費(fèi)者的市場消費(fèi)需求，受多方面因素的影響。各種因素相互依存，相互作用，決定了需求的發(fā)展變化方向和趨勢。廣告心理策略就是要通過廣告媒介，喚起消費(fèi)者對商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)消費(fèi)者的購買決心，達(dá)到銷售的目的。

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