文 杜鑫

擼貓經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、跨境消費(fèi)總“剁”手……這些近來興起的消費(fèi)名詞被頻繁應(yīng)用在一個(gè)群體身上——95后。

這個(gè)更年輕、更開放、更加跟進(jìn)潮流的群體，他們的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，引人關(guān)注。

五花八門的消費(fèi)標(biāo)簽

在搜索引擎中輸入“95后”“消費(fèi)”等關(guān)鍵字，至少發(fā)現(xiàn)了20份不同的研究這個(gè)群體的消費(fèi)報(bào)告。

相關(guān)研究報(bào)告從不同領(lǐng)域揭示了95后的消費(fèi)習(xí)慣，而五花八門的標(biāo)簽也隨之被貼到他們身上。

天貓國際發(fā)布的《2018跨境消費(fèi)新常態(tài)年輕人群洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2020年，中國跨境消費(fèi)用戶超過2億人。從年齡段來看，95后在天貓國際平臺(tái)上的消費(fèi)金額占比逐年提升，進(jìn)口商品消費(fèi)占比要明顯高于其他代際。于是，95后被一些人貼上了跨境消費(fèi)總“剁”手的標(biāo)簽。

方晨喜歡在微博、即刻、小紅書等社交平臺(tái)上“閑逛”。作為資深護(hù)膚黨，她關(guān)注了不少護(hù)膚類博主，會(huì)花很大一部分時(shí)間來研究“油皮該用什么樣的護(hù)膚品”。

“我最愛看有前后對比的護(hù)膚帖子，或者那種十幾種防曬涂在背上，一曬就見分曉的干貨貼?！狈匠空f，有一次她在小紅書上種草了日本護(hù)膚品牌奧爾濱的健康水，但苦于找不到好的購買渠道，遲遲沒有拔草。最后，在身邊人推薦下，嘗試在自營直采的網(wǎng)易考拉上下了一單。后來，她干脆辦了一張會(huì)員黑卡。如今，她的護(hù)膚品升級到了雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的大牌護(hù)膚品。

方晨說，從某種程度來說，研究并購買海外大牌護(hù)膚品已經(jīng)不再是單純的“買買買”，更像是為自己的興趣愛好充值付費(fèi)。“我就是喜歡護(hù)膚，也愛研究護(hù)膚產(chǎn)品，這項(xiàng)消費(fèi)升級對我來說是不可逆了?！?/p>

CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，90后線上寵物商品消費(fèi)的占比已經(jīng)占據(jù)整體線上寵物消費(fèi)的半壁江山，95后的消費(fèi)更是增長明顯。95后的擼貓經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，被人專門提出來研究了一番。

24歲以下外賣服務(wù)APP用戶規(guī)模同比增長超1000萬，增長貢獻(xiàn)度為44%；95后已經(jīng)成為線上即食火鍋?zhàn)畲蟮馁徺I人群；看病不出門，線上問診APP丁香醫(yī)生的用戶中近三分之二是90后……相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，讓不“懶”不是95后的說法流傳開來。

唯品會(huì)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》則直接將95后貼上“種草”（把一個(gè)事物推薦給別人，讓別人也喜歡這個(gè)事物）一代的標(biāo)簽。

小偉在一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部工作。在部門里，他是小有名氣的“美妝男博主”，凡是美妝相關(guān)問題都能對答如流。早在學(xué)生時(shí)代，他就養(yǎng)成了對美妝和時(shí)尚的超強(qiáng)敏感度，“從那時(shí)候起，我學(xué)會(huì)了怎么打扮自己，也會(huì)經(jīng)常趁著打折去囤化妝品?！弊鳛橹囟让缞y愛好者，小偉的購物車?yán)?，除了歐美大牌彩妝，還有日本、韓國、泰國等各個(gè)國家的彩妝新品。每天他都會(huì)堅(jiān)持化妝上班，“我想用自己的行動(dòng)告訴大家，男生也是可以化妝的，讓自己看起來更精神是件好事?！?/p>

隨著跨境電商日益成熟化、便利化，越來越多劉偉這樣的新生代海淘剁手黨，已陸續(xù)成為跨境進(jìn)口消費(fèi)大軍的一員。新鮮血液的加入，也向市場發(fā)出了一個(gè)信號：這些愛種草、愛拔草的年輕人，每一次新的消費(fèi)嘗試，都是朝向往生活踏出的一步，每一步都在彰顯自我個(gè)性和價(jià)值觀。

事業(yè)單位財(cái)務(wù)工作者及相關(guān)工作人員對預(yù)算績效管理工作的了解程度低，參加預(yù)算績效管理方面的后續(xù)教育不足。近年來財(cái)政改革措施不斷出臺(tái)，很多工作是新生事物，工作量大幅增加，導(dǎo)致財(cái)務(wù)人員壓力加大。而財(cái)務(wù)工作本來就煩瑣，如果理論知識(shí)不能及時(shí)更新、實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)不足，很難將績效管理工作落到實(shí)處。部門預(yù)算中的項(xiàng)目文本績效目標(biāo)單純由財(cái)務(wù)工作者突擊編報(bào)，很難做到充分調(diào)研和可行性論證，勢必會(huì)缺少前瞻性和系統(tǒng)性，編制質(zhì)量參差不齊，績效管理和預(yù)算管理不能有機(jī)融合。

調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，41.8%的95后表示會(huì)向親朋好友推薦好用的品牌。此外，超過30%的95后透露會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊和教長輩怎么使用APP。

另外，95后對美的極致追求，帶動(dòng)起以顏值為切入點(diǎn)的商品與商業(yè)模式的迅速發(fā)展，護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美、健身等領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)不斷升級。

標(biāo)簽背后的消費(fèi)特點(diǎn)

針對95后身上的標(biāo)簽，CBNData高級數(shù)據(jù)分析師張霄認(rèn)為，這些豐富多樣的標(biāo)簽分布在不同的垂直領(lǐng)域，是各不相同的消費(fèi)訴求，這體現(xiàn)了95后多元化和追求個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)。

“這些標(biāo)簽的背后是95后孤而不獨(dú)的個(gè)性。”商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心研究員陳麗芬進(jìn)一步分析說，孤在于伴隨他們成長的游戲不再是丟手絹等集體游戲，而是對著屏幕切西瓜等個(gè)體游戲，這種孤使得95后消費(fèi)者更加追求自我、個(gè)性；而他們的不獨(dú)在于信息技術(shù)的高速發(fā)展打破了人與人交流的時(shí)空障礙，可以在更大的范圍內(nèi)找到實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的小圈子。

為了給自己解壓，菲菲收養(yǎng)了一只品種相對純正的波斯貓，取名松子。“曾經(jīng)窮養(yǎng)結(jié)果吃病了，治療花了3000多，從那以后就開始吃專業(yè)貓糧了，防毛球促消化那種，好在松子飯量小，一個(gè)月也吃不到100塊。”菲菲這樣的精致喂養(yǎng)貓奴群體在不斷擴(kuò)大，助推著定制型和功能型貓糧、狗糧的逐漸走紅。

“我們家貓主子不僅要吃得健康，還要吃得有趣又適合拍照、拍視頻?！毙∶?年前加入了養(yǎng)貓大軍，“現(xiàn)在我們家的美短是我朋友圈和抖音的吸贊神器。”

“我上大學(xué)的時(shí)候經(jīng)常去一家貓咖里花錢擼（擼貓，也就是對貓進(jìn)行愛撫的行為，尤其是在自己忙碌一天休息的時(shí)候擼個(gè)貓解個(gè)乏，似乎已經(jīng)成為最理想的生活狀態(tài)），發(fā)現(xiàn)最喜歡的還是美短，畢業(yè)后有了自己的空間，就果斷決定買了一只?！毙∶勒f。

細(xì)讀有關(guān)95后的消費(fèi)報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，五花八門的標(biāo)簽盡管分屬不同的垂直領(lǐng)域，但是從95后的購買選擇來看，無論在哪個(gè)領(lǐng)域，高品質(zhì)的產(chǎn)品都是95后共同的選擇。

比如，分期樂的報(bào)告顯示，即便是分期消費(fèi)，95后的立場也很鮮明——要大牌，更要潮牌；與爺爺奶奶的粗放式養(yǎng)貓不同，95后在選擇貓糧時(shí)會(huì)選擇更利于貓消化吸收的食品；95后“懶”的一個(gè)體現(xiàn)則是其對于智能電器的追逐，擦窗機(jī)器人、智能音箱、掃地機(jī)器人等人工智能產(chǎn)品是他們生活的重要伴侶……

除了高品質(zhì)，張霄表示無論是擼貓經(jīng)濟(jì)，還是“種草”一代，抑或是對即食火鍋的追逐，都能說明95后興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)。

陳麗芬則指出，很多95后消費(fèi)者尚未走出校園，有些則是剛剛走上工作崗位，因此當(dāng)前的收入能力比較有限。但是成為分期消費(fèi)的主力軍，甚至是為愛分期，表明該群體的消費(fèi)動(dòng)力和消費(fèi)觀念比較超前。

預(yù)判消費(fèi)趨勢的重要參考

根據(jù)埃森哲發(fā)布的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察》，1995年以后出生的人口已接近全球人口的四分之一。在中國，這一群體規(guī)模已接近2.5億，且他們的消費(fèi)能力令人瞠目結(jié)舌。

張霄表示，95后是全面伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成長起來的一代。他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念將成為預(yù)判消費(fèi)趨勢的重要參考。

小夢目前在一家創(chuàng)業(yè)公司做設(shè)計(jì)。工作敲定不久，她就開始租房?！拔疫x擇的是公寓，因?yàn)椴幌牒椭薪?、房東斗智斗勇?！彼苯釉诰W(wǎng)上選擇了長租公寓，并看中其中一款房型。是一套loft，下層客廳，上層床鋪，占地20平左右，裝修風(fēng)格是時(shí)下年輕人喜歡的北歐風(fēng)，租金2200/月。實(shí)地看過房子后，她當(dāng)即拍板，簽訂合同，當(dāng)晚就搬進(jìn)了公寓。

“品質(zhì)感”也是小夢選擇長租公寓的一個(gè)重要原因。“空間要大，能塞下我所有的衣服和化妝品；私密，有貼心的管家服務(wù)；房子裝修時(shí)尚，這些都是優(yōu)先考量的標(biāo)準(zhǔn)?！睂τ谛魜碚f，租房，不是妥協(xié)，而是挑剔。租的不僅是房子，更是她“夢想的生活”。

在一些消費(fèi)領(lǐng)域的專家看來，在消費(fèi)升級的大趨勢下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)了很大的變化，品質(zhì)化、個(gè)性化、服務(wù)化需求趨勢越來越明顯。而95后多元化、個(gè)性化、高品質(zhì)、興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、超前消費(fèi)的消費(fèi)特點(diǎn)恰是這種趨勢的表現(xiàn)。

京東創(chuàng)新研究院高級總監(jiān)崔之瑜在一場有關(guān)消費(fèi)話題的公開討論中表示，消費(fèi)者對于個(gè)性化服務(wù)需求越來越大，對于品質(zhì)服務(wù)要求越來越高，這是一種維度的消費(fèi)升級。天虹股份（北京）公司總經(jīng)理顧立群則認(rèn)為，消費(fèi)升級不僅體現(xiàn)在購物體驗(yàn)上，還體現(xiàn)在商品品質(zhì)上，高性價(jià)比的商品更符合消費(fèi)者的選購要求。

“無論品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，都需要思考如何讓95后能深度參與、共同創(chuàng)造，做到消費(fèi)者主導(dǎo)?！睆埾稣f，實(shí)際上，95后喜歡變化、樂于嘗試新鮮事物的特點(diǎn)也反向促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)創(chuàng)新與拓展。例如，95后偏好有故事、有理念、有個(gè)性、有設(shè)計(jì)感的原創(chuàng)品牌，帶動(dòng)了原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷升級創(chuàng)新，越來越多新的原創(chuàng)服飾、家居、文創(chuàng)品牌涌現(xiàn)。（來源：新華網(wǎng)）