姜伊楠 蘭秋娟 曹琳琳

吉林大學經濟學院

一、引言

現如今，網絡直播行業(yè)的發(fā)展可謂是如火如荼。用戶規(guī)模龐大，市場規(guī)模巨大，一大批直播平臺的涌現已成為直播行業(yè)迅速發(fā)展最鮮明的特征。網絡直播行業(yè)是文藝表演、電子游戲等文化產業(yè)與數字技術融合的產物，在某種程度上構成了傳統(tǒng)廣播電視產業(yè)的新興業(yè)態(tài)。

中國網絡直播行業(yè)異軍突起，2016年被稱為“網絡直播元年”。這一年，網絡直播的觀眾首次突破三億，這也意味著全國有1/4的人在觀看網絡直播，根據iiMedia Research數據顯示，到2017年，中國在線直播用戶規(guī)模達到3.92億，較2016年增長26.5%，至2019年預計用戶規(guī)模達到4.95億。在行業(yè)監(jiān)管加強和同質化競爭的壓力下，2017年在線直播行業(yè)結束瘋狂生長的階段，進入行業(yè)調整期，直播行業(yè)趨向理性發(fā)展，行業(yè)的用戶策略目標從增加用戶數量轉變?yōu)樘岣哂脩袅舸媛省?/p>

網絡直播行業(yè)從“井噴式”發(fā)展到逐漸遇冷，需要尋找新的發(fā)展突破點。傳統(tǒng)的網絡直播行業(yè)主要通過流量廣告和虛擬物品等業(yè)務來實現盈利，這種業(yè)務構成很難實現規(guī)模化盈利，這就要求網絡直播平臺在保留傳統(tǒng)直播業(yè)務的基礎上，積極拓展包括金融、短視頻等在內的泛娛樂業(yè)務，全面實施“去直播化”戰(zhàn)略?！叭ブ辈セ睂嶋H就是將其他領域的一個或多個產業(yè)形態(tài)融入互聯網直播平臺，使這兩者或多者更好地結合以追求利益最大化，從而實現“直播+”的進一步推進。直播垂直化—“直播+”其他產業(yè)升級垂直領域既是直播行業(yè)拓寬盈利來源的重要嘗試，也是其重要的發(fā)展途徑和未來趨勢?！爸辈?”經濟的發(fā)展既使網絡直播更好地發(fā)揮其平臺化、工具化作用，也使其他產業(yè)的商業(yè)模式、營銷模式得到了創(chuàng)新。這樣一來，不僅可以降低對單一直播業(yè)務的依賴度，有效緩解政策監(jiān)管、市場竟爭造成的壓力；而且可以通過“直播+”的多元化業(yè)務構建多元化盈利模式，拓展網絡直播的盈利空間；“直播+”目前已經在電商、教育、醫(yī)療、農業(yè)等領域有了廣泛的應用。其中，“直播+電商”的發(fā)展較為成熟，應用更為廣泛，“直播+電商”相對于傳統(tǒng)電商有諸多優(yōu)勢，本文將通過對“直播+電商”的探討分析來反映直播的這一未來發(fā)展趨勢。

二、LUPA模型的提出

本文通過搜集大量的文獻，整合出“直播+電商”的相關利益群體，分別為直播平臺（Live-broadcasting platform）、用戶（User）、產品（Product）、主播（Anchor）四個主體方，并對相關利益群體之間的作用關系進行了進一步的分析。本文從發(fā)展“直播+電商”經濟的角度，對這些關系進行總結分析，構建出適合發(fā)展“直播+電商”的營銷模型，簡稱LUPA模型。

直播平臺（Live-broadcasting platform）—是網絡直播的重要載體，也是連接主播和用戶的橋梁。在社會化媒體中，直播平臺在本質上是一個C2C（customer to customer）電商平臺。直播平臺最核心最有價值的部分就是直播內容，它是內容生產消費的平臺，監(jiān)管直播內容，擴大直播內容的知名度和收看率，使其為更多群體所知，并且為用戶有效創(chuàng)造價值，幫助主播、用戶和企業(yè)之間進行信息交流互動。

用戶（User）—用戶在“直播+電商”這一模式中是相關信息的接收方和反饋方。在直播方面，用戶指互聯網中的每一個虛擬單元，他們通過互聯網絡提供的信息通路相互聯系、共享信息，在直播系統(tǒng)中形成一個虛擬群體，觀看直播并反饋有關直播內容的一手資料信息；在電商方面，用戶是商家出售的產品的潛在消費者，電商需要將產品信息通過某種渠道傳遞給用戶以擴大產品的銷售量，獲取更大利益。

產品（Product）—產品是商家銷售和主播介紹宣傳的客體，包括有實物形態(tài)的商品和無形的服務等多種形式，具有相對獨立性和完整性，是連接商家、主播、直播平臺、用戶的橋梁，是“直播+電商”的關鍵因素。產品的質量和效用對“直播+電商”的營銷模式起決定性作用。

主播(Anchor)—在“直播+電商”營銷模式中，主播是直播內容的創(chuàng)造者和傳達者。主播既需要將產品信息清晰地傳達給用戶，也需要搜集用戶對于產品的反饋信息，通過實時互動更好地實現商家與用戶之間交流的關鍵一環(huán)。不同于傳統(tǒng)的主持人，主播在平臺上進行網絡直播不只是要主持節(jié)目推進流程，還需要負責策劃、編輯、導播、采訪、制作等一系列工作。

在產品和用戶之間，存在產品信息、用戶反饋信息以及需求定制生產的流動；在主播和產品之間，存在著產品內容推廣和性能介紹的信息流動以及對主播的評估付費；在直播平臺和產品之間，存在著對直播平臺的管理協作信息流動以及一、二手資料信息的流動；在主播和用戶之間，用戶對主播進行評級打分，主播直接向用戶傳播產品相關信息；在直播平臺和用戶之間，存在產品內容信息和一手反饋資料信息的流動。

主播、用戶和產品在直播平臺上通過網絡實現交流互動、信息共享、影響購買者決策、擴大產品銷售量、建立相對松散的關系、進行渠道管控、取得一二手資料進行用戶勘察、維系社會化客戶關系等一系列營銷功能，實現“直播+電商”的營銷。

以上對網絡直播相關利益群體關系的簡要分析，初步勾勒出該模型的大體框架結構，為后續(xù)模型的詳細分析奠定相關理論基礎。

三、“直播+電商”的LUPA模型分析

電商即電子商務的簡稱，傳統(tǒng)意義上通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿易活動中，在開放的互聯網環(huán)境下，買賣雙方不謀面地進行各種商業(yè)貿易活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及其它各種交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型商業(yè)運營模式?！爸辈?電商”的模式中，電商仍是最基礎的部分，而直播僅是電商營銷的手段之一。電子商家利用直播平臺并篩選專門的主播選擇合適的內容來吸引消費者，以實現動態(tài)地產品介紹推廣，激勵消費者購買產品。，擴大自己的銷售量。更一般來講，“直播+電商”即是通過網絡直播的方式，將產品展示、產品宣傳、功能細節(jié)介紹、人工客服服務、用戶體驗、產品購買融為一體的多功能新型模式。

LUPA模型以直播平臺（L）、用戶（U）、產品（P）、主播（A）為主體，四者相互聯系、相互影響，形成一個循環(huán)運轉的動態(tài)體系。具體關系如圖1。

圖1

（一）直播平臺與主播、用戶、產品

直播平臺把主播、用戶和產品三方聯系在一起，形成了獨特的實時實事性信息交流互動平臺。直播平臺在主播、用戶和產品之間建立了虛擬化的信息通路，用戶通過主播的信息傳遞可以間接地了解產品，通過直播內容加深了用戶對產品的關注度和購買欲。同時在網絡直播平臺上，商家也需要安排工作人員在后臺幫助主播搜集用戶對直播內容和產品反饋的一手資料并進行整理，最終將一、二手資料一并反饋給商家，商家根據這些信息及時對產品及其營銷的不足之處作出調整和改進，以求產品能夠更好地滿足消費者需求。與此同時，商家也要不斷地對直播平臺進行渠道管控和監(jiān)督，保障信息傳遞的質量，維護信息的可靠性和安全性。

相比于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”能夠有效實現各利益相關方的共贏。直播平臺具有強大的獲取流量能力。2016年伊蒂之屋、資生堂、蘭芝、歐萊雅等品牌紛紛加入聚美直播間宣傳自己的產品。作為明星主播的各大品牌代言人通過直播宣傳品牌產品，這個過程是一個“四贏”的過程。對于直播平臺而言，這個過程可以為平臺帶來的品牌商和明星主播的粉絲，不僅增加了自己的平臺流量，而且也擴大了自己直播平臺的知名度，增加平臺盈利額；對于品牌商家而言，通過直播可以發(fā)掘主播粉絲，向更多的直播用戶宣傳自己產品的優(yōu)勢和特色，使其成為商家產品的潛在消費者，并在直播過程中增加自己的銷售量，獲得更大的利潤；對明星主播而言，不僅有代言費和直播收入，而且還可以提高自己本身的知名度；對于消費者而言，可以在實時互動性更強的直播中更加深入地了解產品的特征和功效，根據自己的喜好選擇產品，購買到自己心儀的產品。同時也有機會與自己喜歡的明星主播互動，在娛樂中消費，增加自己在產品消費中所獲得的效用。

（二）主播與用戶

主播與用戶之間的雙向實時互動使“直播+電商”模式擁有很大的優(yōu)勢。主播是直播內容的創(chuàng)造者和傳達者，商家借助主播的視角和體驗向用戶進行產品的間接介紹和宣傳。主播直播的好壞會影響用戶的觀看度和產品的宣傳效果，所以主播本身的素質和能力對商家和用戶都至關重要。主播在直播中需要將產品功效、性能、優(yōu)勢全方位傳達和展示給用戶，結合自身特長將營銷融入直播內容，以個性化的方式將信息有效傳遞給用戶，吸引用戶對產品的關注，改變用戶消費心理，引起用戶熱議，激勵用戶購買產品，增加用戶的感性消費。同時主播解答用戶的疑問，接收用戶的反饋信息，并將二手資料及時反饋給商家，有利于更好地滿足用戶需求，增加產品銷售量。用戶一方通過直播的評級打分機制對主播進行評價。

相比于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”模式在主播和用戶之間具有不受時空限制、實事實時互動性強、解決信息不對稱問題的明顯優(yōu)勢。首先，“直播+電商”可以完全不受時間地域的限制。主播可以選擇在自己空閑的時間進行直播，用戶可以在自己空閑的時候觀看直播，并且平臺會提供直播回放，這非常適用于快節(jié)奏的現代青年，有利于充分利用休閑和小規(guī)模時間來進行產品宣傳營銷和了解購買。其次，“直播+電商”可以有效解決傳統(tǒng)電商缺乏買賣雙方線上線下互動的問題，通過直播的形式進行動態(tài)營銷，將產品的真實體驗顯示給用戶并得到用戶的及時反饋，而不僅僅像傳統(tǒng)電商一樣通過圖片文字介紹產品。最后，主播與用戶之間的這種強互動性可以加快信息流動速度，有效解決電商市場中普遍存在的信息不對稱問題。

當傳統(tǒng)電商的發(fā)展遇到了瓶頸，“內容電商”這一新型電商營銷形式孕育而生。所謂內容電商就是通過文字圖片或視頻的表現形式，將產品的體驗與文化傳遞給消費者的一種場景銷售模式。內容電商最重要的不是以產品為中心，而是以內容為主導，以用戶為中心，吸引用戶消費。通過傳遞內容信息，間接將產品宣傳出去，增加產品的銷售量?！爸辈?電商”作為內容電商的主要形式之一，不僅具備內容電商的優(yōu)勢，還有互動性強、內容豐富、表現形式好、受眾可劃分等特點。伴隨互聯網軟硬件技術的迅速提高，電商網站規(guī)模的不斷增大與消費者需求日益?zhèn)€性化之間的矛盾有望得到解決。而直播恰恰可以為消費者提供更加人性化的服務，形成動態(tài)互動關系，及時迅速地滿足消費者的個性化需求，最終可以提高消費體驗，加大消費的轉化率，增加消費者的滿意程度和網站黏性。

（三）主播與產品

主播從商家那里獲得相關產品信息，負責產品的宣傳推廣。商家會為主播制定直播臺本，將產品的外形、功效、價格、優(yōu)勢等信息傳遞給主播，主播結合自身特點和優(yōu)勢在直播中推廣產品。商家通過用戶的反饋和產品宣傳效果對主播進行評估付費，并據此選擇主播類型和直播側重，以求最大程度將產品推銷給直播用戶。這種評估付費機制在一定程度上有利于規(guī)范主播直播行為，保障直播質量和信息安全。

相比于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”能夠通過主播獲得更大的流量，促流轉現能力強。在“直播+電商”營銷模式中，商家可以有效利用主播自身及平臺的流量，增加自己產品的知名度和推廣度，使很多主播粉絲能夠接觸和了解到自己品牌的產品。流量是銷售量的前提，更大的流量意味著有更多的潛在消費者。聚美優(yōu)品的當家主播每月銷售額可達幾千萬，這種流轉現的能力是傳統(tǒng)的電商營銷模式所不能比擬的。

（四）產品與用戶

在“直播+電商”模式中，產品信息通過主播被間接傳遞給用戶，用戶可以根據觀看直播的感受及時將需求信息反饋給商家，然后商家根據反饋的一二手資料調整和改進產品生產或進貨，形成產品和用戶之間的雙向互動關系。商家也可以直接通過主播給用戶提供可供選擇的產品樣式、種類，用戶通過直播間中的購買鏈接下單購買。

相比于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”更有利于刺激用戶的非理性消費。在傳統(tǒng)電商模式中，消費者往往會理性選擇，耐心查看圖文介紹和比較價格；而在“直播+電商”模式中，用戶的第一目的不是消費而是觀看直播內容，在直播中產品優(yōu)點易被主播主觀放大，用戶通過對產品的直觀了解容易進行感性消費，這會對增加銷售量有很大幫助。并且直播的對象偏向于年輕化，具有很大的消費潛力。

四、“直播+電商”現存問題及對策

（一）存在問題

1.直播內容同質化現象嚴重。

隨著“直播+電商”模式的不斷發(fā)展，電商平臺紛紛與直播相聯系，但直播內容同質化現象日趨嚴重。不論是電商平臺內部商家之間，還是電商平臺之間，都存在著同質化現象嚴重的問題。以淘寶為例，雖然其致力于打造以PGC（專業(yè)生產內容）為主旨的內容生產，但是直播內容依舊是以UGC（用戶原創(chuàng)內容）為主，PGC 尚在探索階段。電商直播平臺如蘑菇街，淘寶，聚美優(yōu)品等的直播模式與內容大多也相類似，一般都是通過主播介紹產品并示范使用，通過彈幕了解用戶的疑問并解答，互動過程中進行優(yōu)惠券贈送吸引粉絲。

2.用戶更信任主播，電商存在感低。

用戶與主播在直播過程中會建立起信任關系，此后消費者關于商品的疑問都很可能都會先主動找主播進行咨詢，而非商家，這樣就會弱化商家在整個消費活動中的作用。如果商家不能很好地與主播進行交流、溝通，可能很難發(fā)現廣大消費者對自己生產產品的相關意見及在產品使用過程中出現的問題，這不利于商家及時推出新的產品和服務。

3.平臺頁面的編排結構不合理，重點不突出。

很多電商平臺在頁面編排布置上存在問題，如主屏界面沒有明顯的直播標識，需要下拉頁面才能找到直播鏈接，這使得用戶對直播的關注度降低，直播對用戶的吸引力降低。此外，在直播頁面上，專欄分類項目過多，容易讓消費者眼花繚亂，忽略商品本身的屬性。

（二）解決方法

1.加強直播內容與品牌的結合，提升直播質量和關注度。

針對存在的問題一，電商直播應當以商品本身為核心，不同類別的直播應當根據商品的不同賦予各自的特色，提高直播內容的針對性。這有利于提高用戶的購買轉化率，給直播平臺帶來持續(xù)的增長。

2.優(yōu)化用戶體驗，培養(yǎng)忠誠度。

針對存在的問題二，電商平臺可以通過提高用戶的忠誠度，為店鋪迎來穩(wěn)定的客源。店家可以開設自己的直播間，將主播粉絲量轉化為網站流量，用戶擁護的主播為店鋪本身，用戶與店鋪之間就能建立起信任關系，增加回購率。

3.突出重點，合理布局，優(yōu)化直播頁面。

針對存在的問題三，電商平臺應當在用戶端的首頁做出明顯的標識引導或直播搜索引擎，提高直播的曝光率，從而增加直播用戶流量。也可以開辟自身的特色專欄，使其區(qū)別于其他平臺，提高自身的競爭力。

通過上述“直播+電商”的LUPA模型分析，可以看出“直播+電商”相比于傳統(tǒng)電商具有多方共贏、不受時間地域限制、互動性強、流轉現能力強、刺激非理性消費、對象年輕化等突出優(yōu)勢，使其成為電商營銷新模式以及直播行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。但該模式的發(fā)展也存在一些不足和問題，在文章最后我們指出了“直播+電商”模式現存的問題，并給出相應對策、建議，以期促進“直播+電商”經濟的更好發(fā)展。