魏真

摘要：上海作為國際性大都市，其食品包裝設計也代表著國家形象。因此，如何提高文化內涵構建上海食品包裝文化評價體系是首當其沖需解的問題。本文采用問卷調查的形式，利用層次分析法對上海食品包裝文化評價體系指標因子進行賦值，從六大指標構建適合上海食品包裝的文化評價體系。最后根據賦值比重提出上海食品包裝文化評價因素的重點及建議。

關鍵詞：上海包裝文化 AHP法 食品包裝 文化評價

一、研究背景

（一）上海食品包裝文化評價的背景

上海作為中國最大的經濟貿易文化中心之一備受世界的矚目，引領著時代的熱潮。并以其特有的地理優(yōu)勢、開發(fā)包容的胸懷及創(chuàng)新進取的姿態(tài)形成了上海特有的“海派文化”。食品包裝自古便充斥在人們衣食住行的各個方面，而目前對上海食品包裝設計的研究仍停留在建國初期，遠遠不能滿足一個國際化大都市對地域化食品包裝設計的需求。當前的包裝設計市場存在的只注重形式不注重內涵，包裝技術低下的問題，也日益凸顯。單純的形式包裝設計已經無法滿足人們日益增長的精神需求，產品的文化性設計成了中國包裝行業(yè)必然的選擇和趨勢。然而，傳統的食品包裝設計一般從設計師的感官直覺和經驗主義出發(fā)，經常忽視了文化中具體的各種因素及其重要性。針對文化的界定和置入中間過程中存在極多復雜和不明確的因素，本文引入層次分析法來構建有科學理性的食品包裝文化的評價體系。

（二）上海食品包裝文化評價的意義

在上海食品包裝設計文化中，將包裝與文化有機地結合，能夠有效地提高商品的文化品味，增加其附加值。但是如何提高企業(yè)市場對文化因子的敏感度達到食品包裝與文化的有機的結合，則需要構建一個科學合理、簡潔高效的文化評價體系來為其提供有效的決策依據。此外，如何提高大眾的對文化內涵的審美高度，也需要有一個科學合理的評價體系來引導。上海食品包裝文化評價體系的構建能夠潛移默化地提高大眾的審美情趣，在一定程度上對推進社會的精神文明建設起著至關重要的作用。因此完善食品包裝文化的評價體系具有十分重要的價值和戰(zhàn)略意義（如圖1、2、3）。

二、食品包裝文化評價體系的構建

（一）層次分析法基本原理

AHP法（層次分析法）是由美國運籌學家T.L.saaty最先提出來的多準則決策的方法。這種方法是把復雜因素進行結構化和層次化的分析。通過9個標度原則（如表1）將人的主觀性進行客觀的量化，構建判斷矩陣，最后經過一致性檢驗得到科學有說服力的權重計算結果。

（二）層次分析法置入包裝文化體系的重要性

如上文所提及的，當前對文化因素的界定和置入仍停留在設計師的主觀判斷中。而食品包裝文化評價所涉及的內容又十分廣泛和復雜，如何構建一個科學合理的包裝文化體系顯得尤為重要。層次分析法正是將這些非定量信息進行定量分析的方法，構建相互獨立又有聯系的層次結構模型。經過數學計算，最終得到每個指標要素的相互優(yōu)劣排序。層次分析法的置入，使包裝設計決策過程更加簡潔，系統和高效。為方案的選擇提供可靠的依據。

（三）上海食品包裝文化評價體系的構建

本文采用AHP來確定評價體系的層次結構模型，并通過文獻參考，專家咨詢和大眾包裝文化的直覺關注度提取了上海海派文化元素、企業(yè)理念文化、綠色包裝文化、科技文化、教育啟迪性、情感化設計六個要素作為二級結構準則層，并用以上的方法對每個準則層要素進行分析分解成三級的措施層。具體的上海食品包裝文化評價體系模型（如表2）所示。

1.上海海派文化元素

上海海派文化元素是上海特有的地區(qū)文化元素，以中國傳統文化元素為根，吸收來自全球各地不同文化營養(yǎng)，通過有效結合而形成的獨特的文化形態(tài)。地區(qū)文化元素與食品包裝有機的結合，能夠提高產品的文化內涵與文化品味?；趪颂赜械拿褡逦幕?，將中國傳統意象中抽象形態(tài)提煉（如文字、造型、色彩符號）融入食品包裝中拉近了產品與人的距離、增加了其親和力。使消費者得到文化內涵精神和物質雙層的享受。在海派文化的影響下，出現了許多百年經典建筑商標等，這些經典反過來也成為其文化的一部分。如何繼承發(fā)展這種地區(qū)文化，并在這個時代新紀元結合中國傳統元素有所創(chuàng)新是打開現代上海食品包裝產業(yè)的突破口。

2.綠色文化理念指標

隨著時代的發(fā)展，包裝產業(yè)帶來的白色污染，生態(tài)環(huán)境問題已不容忽視。有數據表明，地球上15%的垃圾來自包裝產業(yè)。綠色可持續(xù)發(fā)展觀念深入人心，逐漸成為一種綠色文化理念。綠色文化理念與食品包裝文化息息相關，如果能將材料安全生態(tài)性、原料節(jié)能經濟性和可持續(xù)發(fā)展性等三方面綜合考到食品包裝設計中，勢必會大大提升我國食品包裝的綠色競爭力。

3.教育啟迪性指標

包裝作為人們日常生活中不可分割的一部分，已經不僅僅起到保護產品的功能，也成為了一種高效的文化傳播載體。好的包裝設計在能夠引人思考，獲得啟迪并潛移默化地影響著人們的生活。在孩童時期對包裝一問一答的過程中，傳遞的不僅是商品屬性，更是一種文化。通過教育的傳播與繼承和教育的啟迪與教化促進了社會精神文化的建設，提升了人們的審美文化內涵。

4.情感化設計

在買賣關系中，消費者的需求成了第一要素。無疑，情感化設計已經成了消費者共同的追求。而這個情感化不僅僅體現在消費者所得到的情感安慰，如個性化、趣味性等。還體現在設計師、產品與人的動態(tài)情感互動，使人與設計師獲得情感共鳴。在工業(yè)化和信息化橫行的時代，人們更注重的是產品包裝所體現出的設計師全身心的投入精神和為人設計的精神。

三、基于AHP的食品包裝文化評價體系的構建

（一）AHP層次分析法計算流程

對于同一等級的評價指標，統計計算問卷調查的標度的評價值。參照標度原則（如表1）對評價指標進行兩兩比較，得到這對應的評估指標的重要性判斷矩陣則判斷矩陣如下

（二）引入調查問卷的數據并計算指標權重

為了盡可能提高判斷矩陣的質量，本研究邀請多位受眾進行相互獨立的調查問卷，并充分將定量信息與定性信息相結合，從而提高評價體系的客觀性，得出綜合性和全面性的評價結果。本文的研究受眾與企業(yè)和市民相關，因此邀請了50位專家與150市民進行調查問卷，回收196份，回收率為98%，

對196份的調查問卷結果進行統計，剔除14無效問卷，即不滿足一致性檢驗的問卷，即計算兩兩相比標度結果的算數平均值從而構建如下判斷矩陣。需要注明的是為了提高研究效率，結合上三角與下三角所對應的數值如與互為倒數，因此在該調查問卷中只對上三角的評價指標根據表一兩兩相比進行標度，最終將標度進行算數平均得到如（表3）到（表8）等6個完整的判斷矩陣。

填表示例：A與B相比，若A比B明顯重要則在對應的明顯重要欄中填寫A，）（如表4）所示。

共得到7個判斷矩陣，這里只?。ū?）判斷矩陣A-B和（表6）判斷矩陣B1-C進行詳述。

經過如上3.1的計算過程，得到各最大特征值，并全部滿足一致性指標，最大指標及各一致性指標覽表（如表7），及權重總排序（如表8）。

從上表結果中可以看出，對于總目標上海食品包裝評價體而言，上海海派文化元素的影響最大，比重為35%。綠色文化理念緊隨其后，比重為25%。而情感化設計、企業(yè)文化和科技文化的重要性依次降低，比重分別為16%、13%和6%。教育啟迪性權重最小，僅僅不到4%。在二級指標層次總排序中可見，上海百年歷史商標元素占有權重最大。達到15%，可持續(xù)因素、企業(yè)精神道德以及材料安全性和生態(tài)性也占有明顯的比重，依次為14%、9.8%以及7.7%。人工智能、個性化和趣味性、西方文化的吸收和內化和文化的啟迪和教化等因素的影響較小且依次降低，各因素的權重僅僅不到1.6%，其中文化的啟迪和教化影響最低，其權重僅為1%。

運用層次分析法可宏觀系統地把握上海食品包裝文化上的設計方向和價值，微觀科學地把握上海食品包裝文化設計內容和細節(jié)，從而實現包裝設計中的優(yōu)化設計功能。不可忽視的是評分系統是一個由相互制約的各部分組成的整體，還應調節(jié)和平衡在文化評價體系中各相互制約的指標因子。在上海食品包裝的設計過程中，應重視其文化評價體系，根據每個指標權重的占比，對占比較大的指標有所側重。同時，在食品包裝設計過程中應注重上海本土地域文化元素，如上海百年歷史商標元素、上海民俗風情文化等。此外，還應側重綠色文化理念文化元素的設計，如可持續(xù)性及材料的安全生態(tài)性。在上海食品包裝實際設計項目決策中，通過包裝文化體系評價的構建，可以更為系統準確地把握上海食品包裝中的文化價值及內涵，繼而高效選定最合適的方案。

結語

層次分析法使我們在上海食品包裝文化評價體系的構建過程簡潔而高效。但是要注意把握其中的關鍵點，即如何提高判斷矩陣的質量，這對結果的成敗起著決定性的作用。從要素綜合權重和層次總排序可知各個評價元素對于總目標的重要性，這對我們今后對上海食品包裝文化的評價有一個科學合理的理論依據，具有極大的創(chuàng)新性和借鑒的意義。排序的結果同時也說明了要提高上海文化包裝內涵及品味，就必須在堅持繼承中國傳統元素的基礎上進行各異優(yōu)秀文化的兼并融合。堅持上海特有的海派文化精髓在“和”中堅持“不同”。同時也應當關注可持續(xù)發(fā)展的全球共識，在追求銷售力的同時為環(huán)保讓路，為人類的美好未來讓路。