王曉蕾

摘要：從2016年維多利亞的秘密內(nèi)衣品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土內(nèi)衣品牌都市麗人港股上市，到今年維密大秀上海開(kāi)演，我們不難看出中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展空間巨大。中國(guó)已經(jīng)從內(nèi)衣制造大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)衣銷售大國(guó)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)衣 品牌文化 現(xiàn)狀

“現(xiàn)代內(nèi)衣”的概念跟西裝一樣，是中國(guó)從西方學(xué)習(xí)的舶來(lái)品。時(shí)尚內(nèi)衣在歐洲有著幾百年的發(fā)展歷史，但在中國(guó)落地僅幾十年。但近兩年來(lái)，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)可謂十分熱鬧。

一、女性內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)在短短的幾十年內(nèi)，基本形成了完整的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)體系，生產(chǎn)企業(yè)近萬(wàn)家，內(nèi)衣年銷售額在1000億以上，且以每年近20%的速度在增長(zhǎng)。我國(guó)部分有影響力的內(nèi)衣品牌開(kāi)始在海外嶄露鋒芒，可以說(shuō)我國(guó)內(nèi)衣品牌已經(jīng)開(kāi)始崛起。同樣，一些國(guó)際知名內(nèi)衣品牌也看中了中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)這塊蛋糕，爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

（一）產(chǎn)品功能化

隨著高新技術(shù)等科技成果與紡織制造業(yè)的合作創(chuàng)新，阻燃纖維、吸水纖維、到點(diǎn)纖維、遠(yuǎn)紅外纖維、抗靜電纖維、光導(dǎo)纖維、抗菌纖維等特殊面料制造的功能性內(nèi)衣相繼問(wèn)世。智能型，綠色環(huán)保型，美體塑身型，保健型內(nèi)衣迅速成為行業(yè)熱點(diǎn)。新型的功能性內(nèi)衣，不僅可以對(duì)人體起到健康、呵護(hù)、保養(yǎng)的作用，而且符合新時(shí)代人們提高生存質(zhì)量的價(jià)值理念。其潛在的經(jīng)濟(jì)效益的開(kāi)發(fā)也成為是服裝業(yè)的熱門(mén)話題之一。

（二）品牌知名化

多年的內(nèi)衣文化熏染，引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)知，人們?cè)絹?lái)越注重品牌的效應(yīng)。時(shí)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。眾多內(nèi)衣品牌中獨(dú)資與合資的高檔品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，而我國(guó)的品牌市場(chǎng)份額卻很低。隨著國(guó)民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，我國(guó)內(nèi)衣品牌要著力于提高消費(fèi)者品牌的認(rèn)知度只有采取有效措施提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度及顧客忠誠(chéng)度，最大化的做到使內(nèi)衣品牌知名化。

（三）款式時(shí)尚化

在當(dāng)下，把內(nèi)衣作為外衣的一部分來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)已經(jīng)不是什么新鮮事，“內(nèi)衣時(shí)裝化”時(shí)裝的樂(lè)趣正在進(jìn)一步拓寬，內(nèi)衣再也不是隱秘的美麗了。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者文化內(nèi)涵和審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，內(nèi)衣從單一追求產(chǎn)品的質(zhì)量，注重其舒適、保健功能演繹到注意流行式樣，講究?jī)?nèi)衣的色彩、款式。內(nèi)衣品種的多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化逐漸成為人們追逐的消費(fèi)熱點(diǎn)。內(nèi)衣也同其他服裝一樣，以時(shí)尚文化傳播的方式，引領(lǐng)著時(shí)尚界的不斷發(fā)展。

二、內(nèi)衣行業(yè)冰火兩重天

（一）本土文化氛圍缺失

中國(guó)的內(nèi)衣行業(yè)在品牌概念、消費(fèi)觀念、市場(chǎng)培育等方面還存在許多矛盾與不足。消費(fèi)者對(duì)本土內(nèi)衣品牌抱有很大的期待，但是國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)及消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)又確實(shí)不夠成熟。因此如何培養(yǎng)中國(guó)的內(nèi)衣文化氛圍，也是中國(guó)內(nèi)衣品牌要考慮的主要問(wèn)題之一。

在中國(guó)黛安芬文胸的年銷售曾經(jīng)過(guò)億，然而，打市場(chǎng)容易守住市場(chǎng)卻很難。黛安芬曾花千萬(wàn)美元打造“夢(mèng)醉霓裳橋”時(shí)尚內(nèi)衣秀，其目的就是為了穩(wěn)固市場(chǎng)。同時(shí)為了突出重圍，黛安芬推出了第二品牌——美夢(mèng)。以不同的市場(chǎng)定位與黛安芬區(qū)別開(kāi)來(lái)，，搶占細(xì)分市場(chǎng)。但要守住已有市場(chǎng)都已經(jīng)很難，更不用說(shuō)重新開(kāi)辟。所以其結(jié)果也必然沒(méi)有那么成功。

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)目前還處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致渠道越來(lái)越難做，款式越來(lái)越難以推陳出新，企業(yè)推出一個(gè)新款式，很快便會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)品牌克隆，雖然行業(yè)的上升空間很大，但卻很難找到市場(chǎng)的突破口，找不到保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的方法。還達(dá)不到品牌競(jìng)爭(zhēng)的水平。為什么德國(guó)黛安芬，能夠長(zhǎng)期在終端穩(wěn)定銷售，長(zhǎng)期保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很簡(jiǎn)單，因?yàn)轺彀卜以谧銎放疲渌蟛糠滞惼髽I(yè)僅僅停留在做產(chǎn)品的層面。產(chǎn)品是可以隨意模仿的，但品牌精神與品牌文化卻模仿不了。

（三）行業(yè)品牌發(fā)展不完善

在我國(guó)內(nèi)衣業(yè)有這樣一個(gè)現(xiàn)象，大部分品牌都感覺(jué)資產(chǎn)不足。一個(gè)品牌出來(lái)以后，關(guān)于品牌定位，消費(fèi)者需求的滿足，消費(fèi)者心理等都沒(méi)有明確的定義。大部分品牌都在追尋，國(guó)際的，溫譬的，浪漫的路線，但是這些大眾化的特質(zhì)是所有品牌共有的，并不能成為某一品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如此以來(lái)，內(nèi)衣品牌也就進(jìn)入了同質(zhì)化的誤區(qū)，出現(xiàn)“千牌一面”的現(xiàn)象。

有些品牌雖然意識(shí)到了品牌資產(chǎn)的重要性，也有意識(shí)地進(jìn)行了品牌建設(shè)工作，但表現(xiàn)出的一個(gè)共同特點(diǎn)就是，品牌的個(gè)性化程度不夠，與消費(fèi)者私密的心理需求特點(diǎn)，不能有效地平衡，進(jìn)而也就失去了品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。作為內(nèi)衣業(yè)來(lái)講，在某種程度上說(shuō)，銷售的有時(shí)不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識(shí)的滿足，這就是品牌的文化。

（四）新趨勢(shì)，新機(jī)會(huì)

目前，獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌仍然缺位，市場(chǎng)消費(fèi)仍以NIKE、Under Armour、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌為主。美國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌Moving Comfort、英國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌ShockAbsorber也憑借國(guó)外積累的口碑，借海淘等方式進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視線。我國(guó)的內(nèi)衣品牌也在探尋該領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，愛(ài)慕集團(tuán)的AimerSports，華歌爾旗下的運(yùn)動(dòng)品牌CW-X，維多利亞的秘密內(nèi)衣品牌也在2013年便開(kāi)始試水運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)會(huì)更加繁榮。

總之，中國(guó)在內(nèi)衣市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。且在國(guó)際市場(chǎng)上大放異彩。如何讓中國(guó)內(nèi)衣品牌在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟成為世界性品牌，是我國(guó)內(nèi)衣品牌經(jīng)營(yíng)者們首當(dāng)其沖要考慮的問(wèn)題。