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        新零售環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)品牌運營的矛盾及解決方法

        2018-09-10 07:22:44姜佳金
        中國商論 2018年31期
        關(guān)鍵詞:運營新零售線上線下

        姜佳金

        摘 要:據(jù)國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示,2017年全年,社會消費品零售總額366262億元,其中網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達71751億元,占到社會消費品零售總額的19.6%??梢姡m然最近十年電商的發(fā)展呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢,但仍舊不到總量的1/5。也就是說,純電商品牌發(fā)展的再好,受到大眾關(guān)注的也只能占少數(shù)。如何在互聯(lián)網(wǎng)品牌眾多的電商平臺屹立不倒,如何將好不容易打下的江山守住,同時繼續(xù)與傳統(tǒng)品牌抗衡,留住消費者、提高消費者忠誠度成為各家互聯(lián)網(wǎng)品牌思考的問題。

        關(guān)鍵詞:新零售 線上線下 互聯(lián)網(wǎng)品牌 運營

        中圖分類號:F724.6 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)11(a)-001-02

        隨著大數(shù)據(jù)、云計算、現(xiàn)代物流和通信技術(shù)的發(fā)展,近10年的零售業(yè)得到突飛猛進的發(fā)展,零售銷量得到了的前所未有的發(fā)展。2016年馬云在云棲大會上首次將“新零售”這一概念推向了市場的風(fēng)頭浪尖。其實,無論是馬云的“新零售”,劉強東的“無界零售”還是馬化騰的“智慧零售”,未來的零售都將依靠互聯(lián)網(wǎng),通過大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術(shù)手段,進行生產(chǎn)、流通和銷售商品。通過對商業(yè)結(jié)構(gòu)以及生態(tài)重構(gòu)提升銷售流程,利用線上線下各自優(yōu)勢整體融合提升銷售成果,整合現(xiàn)代新物流技術(shù)和設(shè)施,將這三者相互深度融合而成為零售業(yè)的新模式。

        1 新零售的現(xiàn)狀

        新零售的全渠道營銷區(qū)別于原有的O2O,它不僅包含線上與線下,還需要改善消費環(huán)境,強化用戶體驗,升級物流,將線上、線下與物流這三者進行深度融合。各電商巨頭早從2014年逐漸布局,阿里在零售方面早于2014年入股銀泰,2015年與蘇寧牽手,2016年以21億元收購三江購物32%的股權(quán)。同年,以2.37億元間接收購聯(lián)華超市21%的股權(quán);騰訊2014年與京東合作,2016年投資拼多多和京東之家(3C線下店);電商巨頭亞馬遜,2015年11月第一家實體書店AMAZONBOOKS落戶在美國西雅圖;線上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng),于2016年4月在長沙開設(shè)第一家實體書店,同時還放言,未來的3~5年之內(nèi),將擴張至上海、重慶、南京、福州等30多個城市開設(shè)300家實體書店,迄今為止已完成近150家的線下布局;網(wǎng)易2017年在杭州開設(shè)第一家線下實體店網(wǎng)易嚴(yán)選Χ亞朵酒店,2018年在杭州大廈開設(shè)網(wǎng)易考拉海購實體店。還有不少成名于淘寶網(wǎng)上的不少互聯(lián)網(wǎng)品牌,諸如小米科技2015年線下開店、茵曼女裝2015年線下開店、三只松鼠2016年線下開店、阿芙精油、裂帛服裝、妖精的口袋等,也都在近幾年紛紛在線下開設(shè)門店。

        2 新零售環(huán)境下線上線下經(jīng)營中存在的矛盾

        如今線上顧客的增長遇到瓶頸,據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測,中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的增長率將逐年下降,將從2011年70.2%的高增長率下降到2018年16%的增長率,之后增長率有可能降到個位數(shù),加之流量價格太高、成本徒增,去中心化流量還未成熟,且線上商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。因此,在線下開實體店,不但可以加強顧客的購物體驗、解決售后服務(wù)、提高品牌形象,還可順利地將商業(yè)的核心優(yōu)勢從“價格”轉(zhuǎn)為“服務(wù)”,更加貼近消費群體,也更容易抓住市場脈搏,這些都成為眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展的法寶。但是,同一品牌線上線下同步經(jīng)營開店,消費者歸去何兮?其中,必有矛盾。

        2.1 線上線下價格不統(tǒng)一

        在經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)下,消費者生活水平日益提高,逛線下店鋪除了購買商品外,消費者還可以通過場景互動、商品體驗、個性包裝、定制服務(wù)等感受品牌文化,提升消費訴求,享受購買過程。而線上店鋪會有大量的品牌活動,如第三方平臺的大促活動,品牌自身的主題活動,各類網(wǎng)站廣告,都一直在催促著消費者買買買。

        忠實的互聯(lián)網(wǎng)品牌消費者,逛線下店鋪后,決定購買前,都會習(xí)慣性地拿出手機進行掃碼或拍圖比價。若線上價格低于線下,消費者將選擇線上購買,這將導(dǎo)致線下門店銷售丟失,若消費者離店后,遺忘了放進購物車的商品,還將造成整個品牌銷售的流失。

        大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌,同商品線上價格較線下價格相略低。線上日常銷售的優(yōu)惠方式主要有包郵、多件打折等。這些小折扣對線下實體店鋪的影響并不算大,但若打開唯品會APP,看到原本淘寶九折商品在這里1~3折還能享受三件六折的折上折優(yōu)惠,按一件衣服100元計算,三件九折270元,在唯品會先三折再六折計算,三件只需要60元不到。如此一來,消費者在實體店感受再好,最多也就是試穿,解決了售后色差、尺碼等問題,極少顧客會一時沖動在實體店消費。如遇電商平臺年中大促、雙十一大促、天貓集體大促活動等,線下店鋪就成了體驗所,看上的物品早早地放入購物車,然后配合品牌和電商平臺的各種活動,回家一陣算算算,等待半夜鐘聲敲響,物流爆倉。

        試想,線下銷售人員熱情接待、耐心解答、精心推薦、傾心服務(wù)準(zhǔn)備成交時,消費者拿出手機在網(wǎng)上下單時,銷售人員的心理如何?長此以往,再忠實的消費者也會因為價格的不統(tǒng)一,逐漸質(zhì)疑品牌的品質(zhì);而企業(yè)內(nèi)部各個部門,也會因為員工的績效考核、人員流失等問題而產(chǎn)生內(nèi)部矛盾。

        2.2 線上線下商品層次無區(qū)分

        互聯(lián)網(wǎng)品牌線上渠道的輻射半徑較大,在商品配貨時,線上商品可根據(jù)后臺數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和趨勢預(yù)測,銷售效率較高;線下渠道的輻射半徑一般在3~10公里左右,給線下配貨時,會因地域差異,消費水平的不同,從商品使用性能的需求,到商品定價的接受程度都會有較大差異。線上線下同款商品,銷售情況通常大相徑庭。

        很多互聯(lián)網(wǎng)品牌線上從淘寶起家,同時還會在京東、唯品會、聚美優(yōu)品、蜜芽、Amazon、網(wǎng)易考拉海購、ebay等第三方平臺上進行品牌運營。目前,大多數(shù)消費者會在淘寶、京東、唯品會等網(wǎng)站中進行全品類商品的比較。其中,淘寶和京東多為正價品銷售,而唯品會多為清倉處理,Amazon、網(wǎng)易考拉海購等主要以海淘輕奢品脾的比價為主,而聚美優(yōu)品、蜜芽等則是有針對性的主打商品比價。

        與線上選第三方平臺類似,線下渠道也涉及到選址問題。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌依附當(dāng)?shù)氐某墒焐倘蛸徫镏行?,對自身品牌在線下的定位不明確,對自然客流和營銷客流前期測定不準(zhǔn)確;線上消費者可通過篩選價格確定價格帶,而線下商圈消費人群可接受的價格帶不清晰,即便借助周邊品牌定位自家商品,線下賣場的陳列和布局也沒能夠做好品牌價格帶的有效劃分。

        互聯(lián)網(wǎng)品牌起源于線上,故而線上渠道成熟,對品牌層次有區(qū)分,而線下渠道的貨品比線上少,同款商品線下價格比線上高;線下渠道的商品層次劃分的不合理,商品滯留門店,線下店鋪成為線上的附屬,更甚者線下渠道只是一個形象店,做個樣子,不求盈利。久而久之,線下門店對線上沒有任何幫助,相反,會有損該互聯(lián)網(wǎng)品牌的企業(yè)形象。

        3 新零售環(huán)境下線上線下店鋪經(jīng)營中存在矛盾的解決措施

        PC互聯(lián)網(wǎng)從1994年開始,一直持續(xù)到了大約2012年,PC互聯(lián)網(wǎng)走了18年左右的路,移動互聯(lián)網(wǎng)從2012—2016年,僅僅走了4年,就有很多人就已經(jīng)感覺到這當(dāng)中成長的壓力。隨著電商紅利逐漸消失,線下優(yōu)勢逐步凸現(xiàn),合理有效的解決新零售環(huán)境下線上線下店鋪經(jīng)營中存在的矛盾,才能讓互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)的發(fā)展越來越寬廣。

        3.1 線上線下運營應(yīng)有分工

        當(dāng)同一品牌進行多渠道經(jīng)營的時候,針對不同的渠道要有一個分工。例如有些企業(yè)或者品牌,將電商平臺作為清理庫存的渠道,有些企業(yè)和品牌將電商渠道作為一個價格比對平臺,有些企業(yè)和品牌將電商渠道作為一個活動發(fā)布的平臺,有些企業(yè)和品牌將線下渠道作為一個品牌形象店,有些企業(yè)將線下渠道作為一個體驗中心,有些企業(yè)和品牌將線下渠道作為一個售后服務(wù)中心,有些企業(yè)和品牌將線下作為大客戶維護中心。不同的渠道定位決定了渠道的運作方法和資源配置。任何企業(yè)的銷售渠道建設(shè)均應(yīng)由所側(cè)重,即便在全渠道當(dāng)下,對渠道的建設(shè)也應(yīng)有側(cè)重。

        主渠道選線上還是線下?主渠道的銷售利潤應(yīng)占公司銷售利潤的絕大部分,那么企業(yè)的絕大多數(shù)資金、人員等配套,也應(yīng)分配給主渠道,商品也應(yīng)首先滿足主渠道的需要。互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時,就應(yīng)由所考慮并配套相關(guān)規(guī)定,避免企業(yè)內(nèi)部的矛盾。

        3.2 線上線下商品應(yīng)有差異

        同一商品,線上線下價格不統(tǒng)一,會造成消費者的困擾,同時,還會造成消費者向價格低的渠道轉(zhuǎn)移。不同渠道有自己的特點,可以針對品牌調(diào)性和消費者痛點進行產(chǎn)品架構(gòu),有針對性地分布線上線下商品,使之做到既能適應(yīng)產(chǎn)品渠道特點,做到銷量最大,同時又可避免渠道間的沖突,解決內(nèi)部互挖墻角的尷尬。從事高品質(zhì)貼身服飾的愛慕集團,現(xiàn)有數(shù)十家分子公司,擁有的品牌包括愛慕運動、愛慕兒童、愛慕先生、愛美麗、心愛等品牌。其中,“心愛”是愛慕集團旗下網(wǎng)絡(luò)專享品牌。另外,很多電器品牌,在電商平臺中提供線上專供款,如此一來,不僅豐富了消費者的選擇,還可以有效防止消費者直接比價的尷尬。

        3.3 線上線下活動應(yīng)有互動

        割裂線上線下,各自為政的營銷是傳統(tǒng)企業(yè)或純電商企業(yè)原有的做法。如今的品牌運營已經(jīng)逐步進行線上線下的融合,資源優(yōu)勢互補。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言,線上走向線下,能夠在供應(yīng)鏈、物流、庫存、營銷等多個環(huán)節(jié)得到不同程度的改造。互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)在做好線上線下的主輔渠道銷售閉環(huán)的同時,還需要考慮“引流”和“會員沉淀”成為失去人口紅利后,去中心化流量建設(shè)這一核心問題。大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌在營銷布局上,線上低價走量,線下高端樹立形象,整體盈利依舊偏向線上。此時,商品結(jié)構(gòu)設(shè)置上,線上和線下應(yīng)存在適度差異化,線上爆品價格可以與線下同價,作為線下的引流款;線上高端商品,在線下店面加大產(chǎn)品比例,在線下可以給予一定活動,例如線上下單,線下曬單并提貨給予折扣優(yōu)惠。如此一來,線下線上有效互動,將線下的每個門店都成為一個流量中心,每一個線下銷售人員利用微信、微博等及時通訊軟件或直播軟件維護客戶,自建流量中心,有效去除原中心化流量,形成具有有效延伸度的銷售閉環(huán)。

        4 結(jié)語

        新零售的誕生是基于信息技術(shù),在傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上,結(jié)合現(xiàn)有的電子商務(wù)模式,顛覆原有經(jīng)營方式和經(jīng)營思維,將顆?;牧闶垡刂匦聵?gòu)建的過程。新零售環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)品牌線上線下運營矛盾的出現(xiàn),是新零售發(fā)展必然經(jīng)歷的過程,切記不可用頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳的方法處理問題,需要重消費體驗,觀品牌布局,創(chuàng)新零售模式,如此才能守的住消費者,留的住市場。

        參考文獻

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