姜佳金

摘 要：據(jù)國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2017年全年，社會消費品零售總額366262億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達71751億元，占到社會消費品零售總額的19.6%?？梢姡m然最近十年電商的發(fā)展呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢，但仍舊不到總量的1/5。也就是說，純電商品牌發(fā)展的再好，受到大眾關(guān)注的也只能占少數(shù)。如何在互聯(lián)網(wǎng)品牌眾多的電商平臺屹立不倒，如何將好不容易打下的江山守住，同時繼續(xù)與傳統(tǒng)品牌抗衡，留住消費者、提高消費者忠誠度成為各家互聯(lián)網(wǎng)品牌思考的問題。

關(guān)鍵詞：新零售 線上線下 互聯(lián)網(wǎng)品牌 運營

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（a）-001-02

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、現(xiàn)代物流和通信技術(shù)的發(fā)展，近10年的零售業(yè)得到突飛猛進的發(fā)展，零售銷量得到了的前所未有的發(fā)展。2016年馬云在云棲大會上首次將“新零售”這一概念推向了市場的風(fēng)頭浪尖。其實，無論是馬云的“新零售”，劉強東的“無界零售”還是馬化騰的“智慧零售”，未來的零售都將依靠互聯(lián)網(wǎng)，通過大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術(shù)手段，進行生產(chǎn)、流通和銷售商品。通過對商業(yè)結(jié)構(gòu)以及生態(tài)重構(gòu)提升銷售流程，利用線上線下各自優(yōu)勢整體融合提升銷售成果，整合現(xiàn)代新物流技術(shù)和設(shè)施，將這三者相互深度融合而成為零售業(yè)的新模式。

1 新零售的現(xiàn)狀

新零售的全渠道營銷區(qū)別于原有的O2O，它不僅包含線上與線下，還需要改善消費環(huán)境，強化用戶體驗，升級物流，將線上、線下與物流這三者進行深度融合。各電商巨頭早從2014年逐漸布局，阿里在零售方面早于2014年入股銀泰，2015年與蘇寧牽手，2016年以21億元收購三江購物32%的股權(quán)。同年，以2.37億元間接收購聯(lián)華超市21%的股權(quán)；騰訊2014年與京東合作，2016年投資拼多多和京東之家（3C線下店）；電商巨頭亞馬遜，2015年11月第一家實體書店AMAZONBOOKS落戶在美國西雅圖；線上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，于2016年4月在長沙開設(shè)第一家實體書店，同時還放言，未來的3～5年之內(nèi)，將擴張至上海、重慶、南京、福州等30多個城市開設(shè)300家實體書店，迄今為止已完成近150家的線下布局；網(wǎng)易2017年在杭州開設(shè)第一家線下實體店網(wǎng)易嚴(yán)選Χ亞朵酒店，2018年在杭州大廈開設(shè)網(wǎng)易考拉海購實體店。還有不少成名于淘寶網(wǎng)上的不少互聯(lián)網(wǎng)品牌，諸如小米科技2015年線下開店、茵曼女裝2015年線下開店、三只松鼠2016年線下開店、阿芙精油、裂帛服裝、妖精的口袋等，也都在近幾年紛紛在線下開設(shè)門店。

2 新零售環(huán)境下線上線下經(jīng)營中存在的矛盾

如今線上顧客的增長遇到瓶頸，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的增長率將逐年下降，將從2011年70.2%的高增長率下降到2018年16%的增長率，之后增長率有可能降到個位數(shù)，加之流量價格太高、成本徒增，去中心化流量還未成熟，且線上商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。因此，在線下開實體店，不但可以加強顧客的購物體驗、解決售后服務(wù)、提高品牌形象，還可順利地將商業(yè)的核心優(yōu)勢從“價格”轉(zhuǎn)為“服務(wù)”，更加貼近消費群體，也更容易抓住市場脈搏，這些都成為眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展的法寶。但是，同一品牌線上線下同步經(jīng)營開店，消費者歸去何兮？其中，必有矛盾。

2.1 線上線下價格不統(tǒng)一

在經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)下，消費者生活水平日益提高，逛線下店鋪除了購買商品外，消費者還可以通過場景互動、商品體驗、個性包裝、定制服務(wù)等感受品牌文化，提升消費訴求，享受購買過程。而線上店鋪會有大量的品牌活動，如第三方平臺的大促活動，品牌自身的主題活動，各類網(wǎng)站廣告，都一直在催促著消費者買買買。

忠實的互聯(lián)網(wǎng)品牌消費者，逛線下店鋪后，決定購買前，都會習(xí)慣性地拿出手機進行掃碼或拍圖比價。若線上價格低于線下，消費者將選擇線上購買，這將導(dǎo)致線下門店銷售丟失，若消費者離店后，遺忘了放進購物車的商品，還將造成整個品牌銷售的流失。

大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，同商品線上價格較線下價格相略低。線上日常銷售的優(yōu)惠方式主要有包郵、多件打折等。這些小折扣對線下實體店鋪的影響并不算大，但若打開唯品會APP，看到原本淘寶九折商品在這里1～3折還能享受三件六折的折上折優(yōu)惠，按一件衣服100元計算，三件九折270元，在唯品會先三折再六折計算，三件只需要60元不到。如此一來，消費者在實體店感受再好，最多也就是試穿，解決了售后色差、尺碼等問題，極少顧客會一時沖動在實體店消費。如遇電商平臺年中大促、雙十一大促、天貓集體大促活動等，線下店鋪就成了體驗所，看上的物品早早地放入購物車，然后配合品牌和電商平臺的各種活動，回家一陣算算算，等待半夜鐘聲敲響，物流爆倉。

試想，線下銷售人員熱情接待、耐心解答、精心推薦、傾心服務(wù)準(zhǔn)備成交時，消費者拿出手機在網(wǎng)上下單時，銷售人員的心理如何？長此以往，再忠實的消費者也會因為價格的不統(tǒng)一，逐漸質(zhì)疑品牌的品質(zhì)；而企業(yè)內(nèi)部各個部門，也會因為員工的績效考核、人員流失等問題而產(chǎn)生內(nèi)部矛盾。

2.2 線上線下商品層次無區(qū)分

互聯(lián)網(wǎng)品牌線上渠道的輻射半徑較大，在商品配貨時，線上商品可根據(jù)后臺數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和趨勢預(yù)測，銷售效率較高；線下渠道的輻射半徑一般在3～10公里左右，給線下配貨時，會因地域差異，消費水平的不同，從商品使用性能的需求，到商品定價的接受程度都會有較大差異。線上線下同款商品，銷售情況通常大相徑庭。

很多互聯(lián)網(wǎng)品牌線上從淘寶起家，同時還會在京東、唯品會、聚美優(yōu)品、蜜芽、Amazon、網(wǎng)易考拉海購、ebay等第三方平臺上進行品牌運營。目前，大多數(shù)消費者會在淘寶、京東、唯品會等網(wǎng)站中進行全品類商品的比較。其中，淘寶和京東多為正價品銷售，而唯品會多為清倉處理，Amazon、網(wǎng)易考拉海購等主要以海淘輕奢品脾的比價為主，而聚美優(yōu)品、蜜芽等則是有針對性的主打商品比價。

與線上選第三方平臺類似，線下渠道也涉及到選址問題。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌依附當(dāng)?shù)氐某墒焐倘蛸徫镏行?，對自身品牌在線下的定位不明確，對自然客流和營銷客流前期測定不準(zhǔn)確；線上消費者可通過篩選價格確定價格帶，而線下商圈消費人群可接受的價格帶不清晰，即便借助周邊品牌定位自家商品，線下賣場的陳列和布局也沒能夠做好品牌價格帶的有效劃分。

互聯(lián)網(wǎng)品牌起源于線上，故而線上渠道成熟，對品牌層次有區(qū)分，而線下渠道的貨品比線上少，同款商品線下價格比線上高；線下渠道的商品層次劃分的不合理，商品滯留門店，線下店鋪成為線上的附屬，更甚者線下渠道只是一個形象店，做個樣子，不求盈利。久而久之，線下門店對線上沒有任何幫助，相反，會有損該互聯(lián)網(wǎng)品牌的企業(yè)形象。

3 新零售環(huán)境下線上線下店鋪經(jīng)營中存在矛盾的解決措施

PC互聯(lián)網(wǎng)從1994年開始，一直持續(xù)到了大約2012年，PC互聯(lián)網(wǎng)走了18年左右的路，移動互聯(lián)網(wǎng)從2012—2016年，僅僅走了4年，就有很多人就已經(jīng)感覺到這當(dāng)中成長的壓力。隨著電商紅利逐漸消失，線下優(yōu)勢逐步凸現(xiàn)，合理有效的解決新零售環(huán)境下線上線下店鋪經(jīng)營中存在的矛盾，才能讓互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)的發(fā)展越來越寬廣。

3.1 線上線下運營應(yīng)有分工

當(dāng)同一品牌進行多渠道經(jīng)營的時候，針對不同的渠道要有一個分工。例如有些企業(yè)或者品牌，將電商平臺作為清理庫存的渠道，有些企業(yè)和品牌將電商渠道作為一個價格比對平臺，有些企業(yè)和品牌將電商渠道作為一個活動發(fā)布的平臺，有些企業(yè)和品牌將線下渠道作為一個品牌形象店，有些企業(yè)將線下渠道作為一個體驗中心，有些企業(yè)和品牌將線下渠道作為一個售后服務(wù)中心，有些企業(yè)和品牌將線下作為大客戶維護中心。不同的渠道定位決定了渠道的運作方法和資源配置。任何企業(yè)的銷售渠道建設(shè)均應(yīng)由所側(cè)重，即便在全渠道當(dāng)下，對渠道的建設(shè)也應(yīng)有側(cè)重。

主渠道選線上還是線下？主渠道的銷售利潤應(yīng)占公司銷售利潤的絕大部分，那么企業(yè)的絕大多數(shù)資金、人員等配套，也應(yīng)分配給主渠道，商品也應(yīng)首先滿足主渠道的需要。互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時，就應(yīng)由所考慮并配套相關(guān)規(guī)定，避免企業(yè)內(nèi)部的矛盾。

3.2 線上線下商品應(yīng)有差異

同一商品，線上線下價格不統(tǒng)一，會造成消費者的困擾，同時，還會造成消費者向價格低的渠道轉(zhuǎn)移。不同渠道有自己的特點，可以針對品牌調(diào)性和消費者痛點進行產(chǎn)品架構(gòu)，有針對性地分布線上線下商品，使之做到既能適應(yīng)產(chǎn)品渠道特點，做到銷量最大，同時又可避免渠道間的沖突，解決內(nèi)部互挖墻角的尷尬。從事高品質(zhì)貼身服飾的愛慕集團，現(xiàn)有數(shù)十家分子公司，擁有的品牌包括愛慕運動、愛慕兒童、愛慕先生、愛美麗、心愛等品牌。其中，“心愛”是愛慕集團旗下網(wǎng)絡(luò)專享品牌。另外，很多電器品牌，在電商平臺中提供線上專供款，如此一來，不僅豐富了消費者的選擇，還可以有效防止消費者直接比價的尷尬。

3.3 線上線下活動應(yīng)有互動

割裂線上線下，各自為政的營銷是傳統(tǒng)企業(yè)或純電商企業(yè)原有的做法。如今的品牌運營已經(jīng)逐步進行線上線下的融合，資源優(yōu)勢互補。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，線上走向線下，能夠在供應(yīng)鏈、物流、庫存、營銷等多個環(huán)節(jié)得到不同程度的改造。互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)在做好線上線下的主輔渠道銷售閉環(huán)的同時，還需要考慮“引流”和“會員沉淀”成為失去人口紅利后，去中心化流量建設(shè)這一核心問題。大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌在營銷布局上，線上低價走量，線下高端樹立形象，整體盈利依舊偏向線上。此時，商品結(jié)構(gòu)設(shè)置上，線上和線下應(yīng)存在適度差異化，線上爆品價格可以與線下同價，作為線下的引流款；線上高端商品，在線下店面加大產(chǎn)品比例，在線下可以給予一定活動，例如線上下單，線下曬單并提貨給予折扣優(yōu)惠。如此一來，線下線上有效互動，將線下的每個門店都成為一個流量中心，每一個線下銷售人員利用微信、微博等及時通訊軟件或直播軟件維護客戶，自建流量中心，有效去除原中心化流量，形成具有有效延伸度的銷售閉環(huán)。

4 結(jié)語

新零售的誕生是基于信息技術(shù)，在傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有的電子商務(wù)模式，顛覆原有經(jīng)營方式和經(jīng)營思維，將顆?；牧闶垡刂匦聵?gòu)建的過程。新零售環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)品牌線上線下運營矛盾的出現(xiàn)，是新零售發(fā)展必然經(jīng)歷的過程，切記不可用頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的方法處理問題，需要重消費體驗，觀品牌布局，創(chuàng)新零售模式，如此才能守的住消費者，留的住市場。

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