陶宇鑫 程思絲 高玥

摘 要 在全球化背景下，企業(yè)所面臨的可能是全球眾多同類型企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并且隨著社會(huì)生活水平的提高和社會(huì)資源配置的完善，人們對(duì)于消費(fèi)品的選擇范圍更加廣泛，在做出選擇時(shí)往往也更加挑剔。企業(yè)為了讓自身的產(chǎn)品品質(zhì)更大程度上得到更多顧客的認(rèn)可，僅憑借傳統(tǒng)營(yíng)銷手段進(jìn)行營(yíng)銷幾乎難以在競(jìng)爭(zhēng)白熱化和營(yíng)銷方式同質(zhì)化的市場(chǎng)占據(jù)一席之地，而對(duì)于啟動(dòng)資金不充裕的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說更加難以在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟?！靶詢r(jià)比”相對(duì)較高、傳播方式新穎的“新媒體營(yíng)銷”的出現(xiàn)，一定程度上為這類營(yíng)銷問題提供了有效的解決途徑。文章通過對(duì)新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的分析，重點(diǎn)討論其在創(chuàng)業(yè)型企業(yè)中運(yùn)用的現(xiàn)實(shí)意義，并提出一些應(yīng)當(dāng)注意的問題，為有關(guān)各方提供一定的參考意見。

關(guān)鍵詞 新媒體營(yíng)銷；創(chuàng)業(yè)型企業(yè)；適用性分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0027-02

1 新媒體營(yíng)銷在企業(yè)中運(yùn)用的現(xiàn)狀

由于新媒體傳播方式一般需要互聯(lián)網(wǎng)PC端和手機(jī)移動(dòng)端的雙向聯(lián)通才能有效實(shí)現(xiàn)，盡管互聯(lián)網(wǎng)在20世紀(jì)90年代已經(jīng)在商用中出現(xiàn)，但一方面由于缺乏適當(dāng)?shù)脑O(shè)施實(shí)現(xiàn)PC端與手機(jī)移動(dòng)端的聯(lián)合，另一方面手機(jī)移動(dòng)的軟件和硬件設(shè)施的普及程度沒有實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)PC端的同步，一定程度上導(dǎo)致新媒體真正普遍運(yùn)用的時(shí)間較晚，而真正運(yùn)用于商業(yè)中的時(shí)間就更晚了。據(jù)清博大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的2017年度企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告顯示，大部分企業(yè)對(duì)于新媒體的運(yùn)用仍然在摸索期。在調(diào)查的1 000家公司中，運(yùn)用新媒體1～3年的占44.57%，近1/3的企業(yè)剛剛才接觸到新媒體，并大多存在對(duì)于使用新媒體的目的和新媒體具體職能劃分不清的問題。

雖然運(yùn)用新媒體存在的成本是可計(jì)量的，但其收益卻缺乏標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)量方式，故企業(yè)對(duì)新媒體劃分入不同部門其所核算的方式也有不同。因此，調(diào)查的1 000家公司中，近半數(shù)企業(yè)認(rèn)為運(yùn)用新媒體所實(shí)現(xiàn)的收益低于總成本（包含前期成本、運(yùn)行成本、后期維護(hù)成本等）支出，這也是企業(yè)運(yùn)用新媒體的困窘之一。

就新媒體媒介的選擇上來說，微信公眾號(hào)是超過80%的企業(yè)都在運(yùn)行的最大平臺(tái)，其次是微博，但使用微博的比例卻只有不到10%。調(diào)查的企業(yè)中，目前使用的新媒體賬號(hào)類型超過60%是微信訂閱號(hào)，基于微信訂閱號(hào)的圖文內(nèi)容進(jìn)行宣傳仍然是絕大多數(shù)企業(yè)的主要選擇，其次是短視頻，可是由于短視頻的內(nèi)容平均成本較高，短視頻被企業(yè)的接受的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及圖文內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)企業(yè)的新媒體粉絲量不超過1萬，距離大多數(shù)企業(yè)期待的10萬+的粉絲量相差甚遠(yuǎn)。

綜合以上可以發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)使用新媒體營(yíng)銷仍處于摸索期，大多數(shù)企業(yè)還未看到新媒體運(yùn)行給企業(yè)帶來的實(shí)實(shí)在在的好處；同時(shí)，調(diào)查反映企業(yè)在運(yùn)用新媒體出現(xiàn)的主要問題包括成本高而受益不明顯、缺少專業(yè)人才和領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)新媒體定位模糊等，這些都是目前企業(yè)需要及時(shí)解決的困境。但近5年來的整體趨勢(shì)是，新媒體正在被更多企業(yè)所接受和使用。

2 新媒體營(yíng)銷的預(yù)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

盡管新媒體在企業(yè)的使用中出現(xiàn)了許多亟待解決的問題，但是無論初創(chuàng)年輕型企業(yè)還是成長(zhǎng)成熟型企業(yè)，都不敢懈怠去提前搶占“新媒體”這一潛在流量巨大的市場(chǎng)平臺(tái)。對(duì)于未來新媒體在企業(yè)中的使用，可能出現(xiàn)以下趨勢(shì)。

1）企業(yè)級(jí)媒體變現(xiàn)方式越來越多元，對(duì)于運(yùn)用新媒體所帶來效益的更加明顯且可衡量。例如，海爾新媒體，已經(jīng)從海爾集團(tuán)的一個(gè)新媒體部門發(fā)展成為一家獨(dú)立的新媒體公司。

2）越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用新媒體，并積極布局新媒體流量矩陣。對(duì)于企業(yè)來說，使用新媒體的目的不僅僅是創(chuàng)造更多的人流量，只有把各種分散的流量矩陣化和平臺(tái)化之后，這個(gè)流量才是最有價(jià)值的。

3）圍繞“頭部?jī)?nèi)容”的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈?！邦^部?jī)?nèi)容”即內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者所擁有的最重要的那部分內(nèi)容，其內(nèi)容價(jià)值在眾多內(nèi)容中最高且其所占的比例最少。如果把內(nèi)容領(lǐng)域比作金字塔，那么頂部的5%左右可稱為“頭部?jī)?nèi)容”，上部的20%可以稱為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，剩下的就是普通內(nèi)容，但是往往這5%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)收割90%的流量。因此，以“頭部?jī)?nèi)容”為中心的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加明顯。

4）企業(yè)利用新媒體做營(yíng)銷會(huì)更注重營(yíng)銷的效果和營(yíng)銷價(jià)值的縱深化等。

3 新媒體營(yíng)銷在創(chuàng)業(yè)型企業(yè)中運(yùn)用的現(xiàn)實(shí)意義及應(yīng)當(dāng)注意的問題

1）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)使用新媒體營(yíng)銷的內(nèi)在因素。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)是指處于創(chuàng)業(yè)階段，高成長(zhǎng)性和高風(fēng)險(xiǎn)性并存的企業(yè)。由于其自身不確定性較大、生存能力較弱，決定了其較之于處在成長(zhǎng)期和成熟期的企業(yè)有先天的不足之處，尤其表現(xiàn)在資金力量薄弱、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力不足，人才技術(shù)缺乏、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足以及組織規(guī)模小、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低等方面。為了支撐創(chuàng)業(yè)型企業(yè)安全的度過艱難的初始期，必須將企業(yè)的產(chǎn)品及時(shí)足額的變現(xiàn)。而擺在企業(yè)面前最大的難題將是如何將自己的產(chǎn)品推廣至有需要的人群中并讓消費(fèi)者有購(gòu)買欲。顯然，選擇傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說成本巨大，并且盡管能夠承擔(dān)該廣告支出，面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品市場(chǎng)和缺乏新意的廣告營(yíng)銷方式，消費(fèi)者早已不“買賬”。因此，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)結(jié)合自身情況，選擇近年來流行的“新媒體營(yíng)銷”，在某種程度上不僅能夠有效控制成本，還能實(shí)現(xiàn)僅有營(yíng)銷方式中較好的營(yíng)銷效果。與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在使用新媒體營(yíng)銷過程中，仍然需要克服一些弊端。

2）使用新媒體營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)發(fā)展的積極方面。（1）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在啟動(dòng)期最關(guān)鍵的是控制開支并及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)以生存下來。新媒體營(yíng)銷以其較低的資金門檻，一方面可彌補(bǔ)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在營(yíng)銷方面開支有限的短板，另一方面可實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷，使企業(yè)產(chǎn)品及時(shí)變現(xiàn)，加快資金的流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)在啟動(dòng)期的資金壓力。（2）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在初始期普遍組織結(jié)構(gòu)分工不太明確，但又具有年輕、創(chuàng)造力強(qiáng)的基因，其產(chǎn)品也一般具有年輕人追求的許多新鮮元素。新媒體營(yíng)銷較之傳統(tǒng)營(yíng)銷，其形式多樣、新穎，更貼近創(chuàng)業(yè)型企業(yè)所要求的新鮮元素，同時(shí)由于新媒體的溝通性，能夠更好實(shí)現(xiàn)與對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣人群的互動(dòng)和交流，并及時(shí)接收到市場(chǎng)反饋的意見，及時(shí)精準(zhǔn)推送與產(chǎn)品有關(guān)的信息。如果運(yùn)用恰當(dāng)，新媒體的運(yùn)用能實(shí)現(xiàn)企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、推廣傳播和售后服務(wù)一體化良性循環(huán)，更大程度彌補(bǔ)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)初期組織結(jié)構(gòu)不完善、部門分工不明確的短板。（3）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一旦能夠生存，下一步便是進(jìn)一步擴(kuò)大生存擴(kuò)大已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，或者加緊研發(fā)新的產(chǎn)品開拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)。借助于大數(shù)據(jù)，新媒體營(yíng)銷能及時(shí)尋找潛在營(yíng)銷信息并精準(zhǔn)匹配有潛在消費(fèi)動(dòng)力的人群，通過其有效的互動(dòng)性和分享性，相關(guān)內(nèi)容可以被無限次地、幾乎零成本地傳播到所有相關(guān)人群中，如此快速、有效的傳播方式能夠極大滿足企業(yè)高成長(zhǎng)性需要的動(dòng)力。（4）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意更新快，需要連續(xù)的推廣和營(yíng)銷的支持。而新媒體同時(shí)又具有更新速度快這一優(yōu)點(diǎn)，這有助于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)迅速推廣其新產(chǎn)品創(chuàng)意。傳統(tǒng)營(yíng)銷如報(bào)紙、雜志的更新周期普遍較長(zhǎng)，電視廣告的制作、投放的周期則更長(zhǎng)，新媒體營(yíng)銷更新速度一般較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式快，如新媒體營(yíng)銷手段之一的微博，其“隨時(shí)隨地分享新鮮事”的口號(hào)強(qiáng)調(diào)的正是新媒體的更新速度快這一優(yōu)點(diǎn)。憑借著信息可隨時(shí)更新、傳播的新媒體營(yíng)銷，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意的快速推廣和營(yíng)銷。

3）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在新媒體營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)注意的主要問題。（1）加強(qiáng)維護(hù)企業(yè)在新媒體平臺(tái)上的形象，樹立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)。由于新媒體營(yíng)銷較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更強(qiáng)的輿論性，一旦出現(xiàn)負(fù)面消息，任何企業(yè)都不可能回避，在輿論中立場(chǎng)的不穩(wěn)定的企業(yè)很可能因此損失慘重，甚至轟然倒塌。新媒體的運(yùn)用是一把雙刃劍，一方面為企業(yè)營(yíng)銷提供“星星之火”的燎原勢(shì)頭；另一方面，出現(xiàn)輿論質(zhì)疑一旦處理不當(dāng)也將出現(xiàn)“多米諾骨牌”效應(yīng)，損失將是極為慘重的。（2）避免盲目使用新媒體營(yíng)銷，注重對(duì)“頭部?jī)?nèi)容”的占領(lǐng)。目前大多數(shù)企業(yè)在使用新媒體時(shí)仍然對(duì)其定位不清晰，從而盲目投入以追求流量的提升，但看不到實(shí)在的效益，以至于使用新媒體營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)入不敷出的窘境。企業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體的使用進(jìn)行專門管理，加強(qiáng)對(duì)流量矩陣的布局，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。以此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新媒體人才的培養(yǎng)，積極占領(lǐng)“頭部?jī)?nèi)容”高地，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。

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