趙石榴

摘 要 以喜馬拉雅FM為代表的移動電臺搭乘知識經(jīng)濟的紅利，通過打造音頻生態(tài)圈，初步形成了軟、硬件共同驅動的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和商業(yè)模式。文章從價值鏈的視角出發(fā)，通過對喜馬拉雅FM的剖析，探索移動電臺商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

關鍵詞 移動電臺；價值鏈；價值共創(chuàng)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0055-02

隨著智能手機、4G網(wǎng)絡基礎設施的普及，移動電臺音頻內(nèi)容的價值開始凸顯，2015年前后，各大移動電臺競爭策略差異化明顯，開始探索更為多元化的商業(yè)模式和盈利模式，爭先布局智能硬件、車聯(lián)網(wǎng)等音頻場景，通過打造音頻生態(tài)圈，更好地實現(xiàn)了商業(yè)化和規(guī)模效應，從而形成了一個新型產(chǎn)業(yè)。在眾多移動電臺中，喜馬拉雅FM憑借強內(nèi)容和平臺化運營的戰(zhàn)略布局，在內(nèi)容豐富度、用戶使用時長、品牌口碑等方面，均處于移動電臺市場的絕對領先地位，并探索出一套屬于自己的商業(yè)模式。本文希望從價值鏈的角度出發(fā)，通過對喜馬拉雅FM的深度剖析，探索移動電臺商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。

1 基于價值共創(chuàng)的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式

在以開放、扁平、平等為特征的去中心化網(wǎng)絡中，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播全面實現(xiàn)了以用戶為中心，形成了自主、交互、共享的傳播形態(tài)和傳播關系，也改變了媒介產(chǎn)業(yè)的傳播格局和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。用戶已經(jīng)成為企業(yè)增強網(wǎng)絡的關鍵組成部分，同時扮演著產(chǎn)品或服務的共同開發(fā)者、企業(yè)價值的共同創(chuàng)造者等多重角色。優(yōu)質的PUGC用戶作為生產(chǎn)主體被納入到企業(yè)的價值鏈條中，成為媒介企業(yè)有利的競爭資源[1]。

1.1 堅持音頻聚合平臺戰(zhàn)略，大力扶持UGC優(yōu)質用戶

喜馬拉雅FM作為音頻聚合類平臺，鼓勵用戶自主生產(chǎn)和分享，而企業(yè)在其中扮演中介平臺和運營管理者的角色。喜馬拉雅FM提供了低操作門檻的移動端聲音錄制功能，用戶可以通過主播工作臺打造個人電臺。同時，有聲化平臺Audio+購買圖書版權在喜馬拉雅平臺上發(fā)布音頻錄制任務邀請，認證主播錄制后由平臺對作品進行推廣，主播通過保底、分成方式獲得收益。喜馬拉雅大學還為主播提供播音指導、節(jié)目制作等課程，幫助主播提升專業(yè)能力。喜馬拉雅從生產(chǎn)、渠道、傳播環(huán)節(jié)，都對UGC用戶進行支持服務，培育優(yōu)秀的UGC用戶和優(yōu)質的UGC內(nèi)容，并使其得到應有的價值回報。而對于喜馬拉雅來說，UGC內(nèi)容不僅生產(chǎn)成本較低，還可以憑借內(nèi)容廣度滿足各類小眾用戶個性化與多元化的需求，貢獻流量與參與度?？梢哉f，UGC用戶與喜馬拉雅通過價值共創(chuàng)形成了一條彼此支持的價

值鏈。

1.2 精品PGC定制內(nèi)容，打造“明星”粉絲經(jīng)濟

喜馬拉雅FM入駐了多行業(yè)的意見領袖和文化名人，例如高曉松、吳曉波等，他們是內(nèi)容經(jīng)濟時代的“明星”大咖，具有高度的專業(yè)性，這部分優(yōu)質的PGC用戶與喜馬拉雅的合作更為緊密，也是喜馬拉雅市場競爭的核心資源。他們利用自身的品牌和號召力，通過開辟精品欄目，吸引大量的粉絲用戶，帶來流量，而喜馬拉雅則為其提供專業(yè)的服務和內(nèi)容分發(fā)平臺。喜馬拉雅FM通過大數(shù)據(jù)挖掘技術精準識別出用戶畫像，PGC用戶可以據(jù)此生產(chǎn)精品定制內(nèi)容，滿足用戶痛點，獲得知識經(jīng)濟的最大收益。而在市場營銷方面，喜馬拉雅通過開辟精品推薦欄目、活動運營等，聚集付費用戶，打造粉絲經(jīng)濟。由此，PGC用戶與喜馬拉雅形成價值共創(chuàng)，提升了雙方的品牌價值和市場影響力，實現(xiàn)了用戶收益與企業(yè)收益的最大化。

2 基于價值鏈與業(yè)務鏈重構的“付費經(jīng)濟”+“精準營銷”模式

二次售賣的盈利模式使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)具有特有的價值鏈與業(yè)務鏈不對稱、不共時的現(xiàn)象。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，價值鏈借助于數(shù)字技術實現(xiàn)了用戶群體的精準化、廣告投放評估的實時性，媒介的價值鏈和業(yè)務鏈在某種程度上可以實現(xiàn)重構，一次售賣與二次售賣實現(xiàn)最大程度重合，即媒介用戶與廣告用戶參與雙重的媒介市場運作[2]。喜馬拉雅在價值鏈和業(yè)務鏈的重構方面做出了積極的嘗試。

2.1 分享知識付費紅利，提升內(nèi)容資產(chǎn)轉化率

目前音頻已逐漸成為知識付費領域的主要產(chǎn)品，早在2016年6月，喜馬拉雅FM就上線了“付費專區(qū)”，嘗試以付費形式收割用戶紅利。馬東的付費音頻節(jié)目《好好說話》上線首日銷售額即突破500萬。而在2017年，喜馬拉雅又打造了內(nèi)容付費領域首個會員日“喜馬拉雅66會員日”，提供專享折扣、免費聽書、活動福利等多項會員特權，隨后又陸續(xù)打造了“123知識狂歡節(jié)”“423聽書節(jié)”等品牌活動，獲得了巨大的市場反響和直接內(nèi)容收益。除此之外，喜馬拉雅還上線了付費問答功能，用戶可針對各行業(yè)專業(yè)人士提問，不僅拓展了平臺社交功能，也豐富了知識付費的形式?！安履阆矚g”功能通過個性化智能推薦，大幅提升用戶體驗和黏性，也在一定程度上提升了付費轉化率。

由此，內(nèi)容資源的價值被充分利用，移動電臺不再單純依賴廣告的二次售賣收入，也不是作為獨立的業(yè)務單元而存在，而是將內(nèi)容產(chǎn)品和服務的業(yè)務鏈直接鑲嵌在整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈條中，產(chǎn)生可觀的收益。

2.2 大數(shù)據(jù)精準營銷，實現(xiàn)媒介用戶與廣告用戶重疊增值

喜馬拉雅FM通過線上線下聯(lián)動營銷、明星主播粉絲經(jīng)濟等，探索音頻廣告新模式。如由明星主播根據(jù)企業(yè)品牌需求和用戶興趣定制主題節(jié)目或活動進行品牌植入，線上進行用戶推薦及話題互動，線下通過粉絲圈活動進行品牌的二次傳播。

廣告的精準度、觸達率、互動性和轉化率均突破了傳統(tǒng)廣告的限制，廣告的內(nèi)容不再是和內(nèi)容產(chǎn)品毫無關系或者完全割裂，而是基于特定的主題、內(nèi)容、用戶，打造具有針對性的互動營銷，媒介用戶和廣告用戶在這種操作下實現(xiàn)了重疊，而移動電臺的價值鏈和業(yè)務鏈則實現(xiàn)了重構和同步，也實現(xiàn)了廣告主、移動電臺、主播，甚至用戶多方的價值利益的滿足。

3 基于產(chǎn)業(yè)價值鏈重塑的多元化發(fā)展戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的廣播電臺產(chǎn)業(yè)價值鏈處于線性狀態(tài)，價值鏈條中的每一個環(huán)節(jié)都可能導致整個價值鏈的斷裂。同時，由于產(chǎn)業(yè)鏈條較短，盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間面臨巨大的市場風險。而多元化的發(fā)展戰(zhàn)略打破了這種格局，由于多個產(chǎn)品、多個市場的交叉重疊替代，價值鏈被分割成塊，形成一個能夠驅動不同業(yè)務流程的價值網(wǎng)。在價值網(wǎng)絡中，不同企業(yè)的資源進行多向流動，經(jīng)營進行多邊協(xié)同，產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)延伸增值。同時，價值鏈會具有更強的適應性，能夠根據(jù)業(yè)務靈活變化，抗風險能力

提升[2]。

喜馬拉雅在產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸方面做了多項努力，作為音頻內(nèi)容入口，其應用場景豐富多元。在車聯(lián)網(wǎng)方面，喜馬拉雅已進入寶馬、福特等多家車廠互聯(lián)駕駛系統(tǒng)，并借助阿里云的巨大數(shù)據(jù)庫，將內(nèi)容分發(fā)至更多汽車用戶，增加車主黏性。在智能硬件方面，喜馬拉雅與華為、小米等300多家硬件廠商達成合作，推出了隨車聽、聽書寶、3D降噪耳機等場景化應用產(chǎn)品。同時與科大訊飛聯(lián)合攜手推出了“喜馬拉雅inside”語音開放平臺，提供軟件植入和節(jié)目輸出。

可以看出，產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心其實是用戶價值的創(chuàng)造。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對于產(chǎn)品功能的需求更為多元化和個性化，通過連接產(chǎn)品或者組織間的用戶或者潛在用戶，對不同的資源進行整合、開發(fā)和利用，就可以產(chǎn)生有價值的市場創(chuàng)新。在此過程中，喜馬拉雅利用其核心資源音頻內(nèi)容和強大的業(yè)務平臺，敏銳地把握住車聯(lián)網(wǎng)和智能硬件的發(fā)展趨勢，并與相關的企業(yè)展開合作，在市場關聯(lián)和渠道拓展的進程中實現(xiàn)了用戶價值的增值，在產(chǎn)業(yè)融合的過程中實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值鏈的融合與創(chuàng)新，從而擴大了用戶市場，形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，提升了產(chǎn)業(yè)整體競爭力，提升了價值鏈的效能。

綜上所述，我們可以看到打造“耳朵生態(tài)”的喜馬拉雅FM已初步形成了軟、硬件共同驅動的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和“PUGC內(nèi)容付費+精準廣告+智能硬件”的多元化商業(yè)模式[3]。喜馬拉雅在用戶與平臺價值共創(chuàng)的基礎上，打通了業(yè)務鏈和價值鏈之間的隔閡，構成了喜馬拉雅FM的音頻生態(tài)圈，提升了產(chǎn)業(yè)的抗風險能力和盈利能力。

參考文獻

[1]侯海青.如何實現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值最大化[J].商業(yè)時代，2005（27）：43-44.

[2]王松茂，姚永春.融合趨勢中的媒介產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新：價值鏈的視角[J].新聞與傳播評論，2007（1）：183-188.

[3]喜馬拉雅FM憑什么做到“大比分”第一？剖析耳朵經(jīng)濟三大趨勢[EB/OL].[2016-06-21].https：//finance.qq.com/a/20160621/037893.html.