徐平

摘 要 主要探討在目前傳統(tǒng)出版社運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，市場(chǎng)類圖書(shū)的營(yíng)銷困境、圖書(shū)編輯在做微信營(yíng)銷中的獨(dú)特作用，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷所采取的策略以及應(yīng)具備的技能。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；社群營(yíng)銷；軟文推廣

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0052-03

《玩轉(zhuǎn)頭腦奧林匹克·創(chuàng)造力大爆炸》是筆者策劃的一本科普讀物，1年多時(shí)間內(nèi)，加印了5次，銷售了近6萬(wàn)冊(cè)，雖然這個(gè)數(shù)字與動(dòng)輒幾十萬(wàn)的暢銷書(shū)不可比，但是在整個(gè)紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下，這個(gè)銷售量還是非?？捎^的。

圖1是該書(shū)上市以來(lái)，通過(guò)各種渠道銷售出去的數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖。該書(shū)一共銷售了59 684冊(cè)，其中通過(guò)微店銷售出去數(shù)量最多，為35 120冊(cè)，三大網(wǎng)店（當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜）一共銷售了12 764冊(cè)，民營(yíng)書(shū)店和新華書(shū)店分別為3 000冊(cè)和1 800冊(cè)，其他部分是7 000冊(cè)。

這里的“其他”主要是由該書(shū)作者通過(guò)直接征訂的方式實(shí)現(xiàn)的銷售。在該數(shù)據(jù)中，最有價(jià)值的部分就是微店這一塊銷售占比，占整個(gè)銷售數(shù)量的58.8%，而這主要是通過(guò)與各大親子微信公眾號(hào)聯(lián)合團(tuán)購(gòu)以及微信社群營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的。

筆者將以此為案例，詳細(xì)分析傳統(tǒng)出版社出版的普通圖書(shū)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀以及編輯通過(guò)微信營(yíng)銷的策略。

1 普通圖書(shū)所要面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀

本文所探討的圖書(shū)主要是指通過(guò)市場(chǎng)直接銷售給終端讀者的一類書(shū)在大多數(shù)傳統(tǒng)出版社，新書(shū)的發(fā)行及銷售模式基本如下：新書(shū)出版之后，編輯把相關(guān)圖書(shū)信息的介紹提供給發(fā)行人員。發(fā)行人員一般通過(guò)3個(gè)渠道安排發(fā)貨，一是新華書(shū)店，二是各省級(jí)代理商，三是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜等電商渠道。各個(gè)渠道都能看到圖書(shū)銷售信息，大部分工作到這里也就結(jié)束了，然后幾個(gè)月或者1年之后，會(huì)有一定的銷售，但很多圖書(shū)會(huì)被悉數(shù)退回，有些書(shū)的退貨率甚至高達(dá)60%，不得不積壓在出版社倉(cāng)庫(kù)，最后化為紙漿?？刂仆素浡室呀?jīng)成為很多出版社嚴(yán)格考核的指標(biāo)，但是退貨率依然居高不下，這個(gè)困局是怎么造成的？

市場(chǎng)上有了圖書(shū)銷售信息并不代表就能實(shí)現(xiàn)銷售，因?yàn)闀?shū)實(shí)在太多了，指望讀者從書(shū)店發(fā)現(xiàn)圖書(shū)并買回去，或者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)搜到下訂單，這幾乎是小概率的事件。很簡(jiǎn)單，想要圖書(shū)實(shí)現(xiàn)銷售，必須要找到這套圖書(shū)的核心受眾，然后用生動(dòng)的宣傳文案說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買。不管是編輯還是發(fā)行，對(duì)此都非常明白，但是操作起來(lái)實(shí)在太難。

2 圖書(shū)宣傳及營(yíng)銷困境

對(duì)于傳統(tǒng)出版社的很多圖書(shū)，在推向市場(chǎng)之后其實(shí)都是零宣傳、零營(yíng)銷。這不是危言聳聽(tīng)，這是由出版社的基本現(xiàn)狀決定的。

2.1 沒(méi)有專職的營(yíng)銷編輯

目前，對(duì)于很多傳統(tǒng)出版社，一本圖書(shū)或者一套叢書(shū)會(huì)設(shè)置一個(gè)責(zé)任編輯或者項(xiàng)目編輯，負(fù)責(zé)圖書(shū)選題到出版的整個(gè)流程工作?；緵](méi)有專職的營(yíng)銷編輯，除了極個(gè)別市場(chǎng)化程度高的出版社或者民營(yíng)圖書(shū)公司，他們?cè)谧鰣D書(shū)的時(shí)候會(huì)配專職的營(yíng)銷編輯，從選題策劃開(kāi)始，就著手開(kāi)始根據(jù)圖書(shū)定位等相關(guān)信息做一系列可操作的營(yíng)銷宣傳計(jì)劃。

2.2 發(fā)行人員沒(méi)有精力也沒(méi)有能力做好營(yíng)銷

發(fā)行人員作為對(duì)接市場(chǎng)的一線業(yè)務(wù)人員，按理說(shuō)應(yīng)該是營(yíng)銷的主力。但實(shí)際情況卻不盡如人意，如筆者所在的出版社，每年出版新書(shū)上千種（除此，還有很多的重印書(shū)、修訂書(shū)），對(duì)于發(fā)行人員來(lái)說(shuō)，能把這些書(shū)正常發(fā)貨到所負(fù)責(zé)的片區(qū)，工作量已經(jīng)非常大了。除了出版社的一些重點(diǎn)規(guī)劃圖書(shū)之外，大部分圖書(shū)他們連書(shū)名都記不住，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容更是一無(wú)所知了，所以指望他們給一線代理商去做介紹，實(shí)在是太為難他們了，所以大部分發(fā)行人員也就做個(gè)二傳手，把編輯提供的圖書(shū)介紹信息轉(zhuǎn)給代理商。代理商根據(jù)圖書(shū)信息報(bào)一個(gè)征訂數(shù)，但整個(gè)過(guò)程其實(shí)都是很粗放的，代理商保證下面所有門(mén)店都先鋪好貨，賣不出去就悉數(shù)退回。這也是退貨率居高不下的原因之一。

2.3 營(yíng)銷中心沒(méi)有人力來(lái)做具體圖書(shū)的營(yíng)銷工作

在一些有點(diǎn)規(guī)模的出版社，設(shè)有“營(yíng)銷中心”這樣一個(gè)部門(mén)，對(duì)于很多中小出版社，壓根就沒(méi)有。但大多數(shù)出版社“營(yíng)銷中心”的主要工作主要是著眼于整個(gè)出版社的品牌宣傳、國(guó)內(nèi)國(guó)際書(shū)展的策劃、一些重點(diǎn)圖書(shū)的新書(shū)發(fā)布及活動(dòng)組織等。如筆者所在的出版社，“營(yíng)銷中心”一共只有4個(gè)人，能把社里一些規(guī)定的宣傳工作做好，已經(jīng)是超工作量了。所以對(duì)于大多數(shù)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)有精力來(lái)對(duì)某一本圖書(shū)做具體營(yíng)銷。

3 圖書(shū)編輯做好微信營(yíng)銷的可行性策略

自媒體時(shí)代的到來(lái)，為圖書(shū)編輯帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)編輯人員的從業(yè)素質(zhì)有了更高的要求?，F(xiàn)代圖書(shū)編輯不僅要熟練掌握選題策劃、組稿、審稿、校對(duì)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還應(yīng)該學(xué)會(huì)梳理、整合有價(jià)值的知識(shí)和信息，熟悉新媒體、新技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀和整體特性，了解不同載體產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道和推送方式并最終贏得市場(chǎng)[1]。

發(fā)行人員和營(yíng)銷中心工作人員要面對(duì)上千種新書(shū)，沒(méi)有頭緒很正常。作為圖書(shū)的責(zé)任編輯，對(duì)圖書(shū)肯定是了解的，尤其在目前很多圖書(shū)不會(huì)設(shè)專職“營(yíng)銷編輯”的情況下，責(zé)任編輯必須要承擔(dān)起一部分營(yíng)銷工作，其實(shí)這很考驗(yàn)編輯的智慧、能力和綜合素質(zhì)。

面對(duì)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，圖書(shū)編輯應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)化角色，在融合思維下尋求高效的轉(zhuǎn)型路徑，重構(gòu)知識(shí)能力結(jié)構(gòu)，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)[2]。微信公眾號(hào)、微信社群營(yíng)銷作為一種新興的媒介形式，編輯要善于鉆研，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，將會(huì)有顯著的效果。

3.1 深入研究目標(biāo)微信公眾號(hào)，精準(zhǔn)定位

微信公眾號(hào)作為最受歡迎的一種自媒體，近兩年也產(chǎn)生了一大批大V號(hào)，而圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的電商模式也成了他們一種重要的盈利方式。但圖書(shū)不同，適合傳播的公號(hào)類型也有別。筆者所做的《玩轉(zhuǎn)頭腦奧林匹克·創(chuàng)造力大爆炸》一書(shū)主要是培養(yǎng)孩子創(chuàng)造力的科普讀物，目標(biāo)讀者是孩子，但購(gòu)書(shū)群體是家長(zhǎng)，所以這種類型圖書(shū)很適合親子類公號(hào)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。這些家長(zhǎng)可能就是很多親子公眾號(hào)的粉絲。

但如何說(shuō)服公眾號(hào)負(fù)責(zé)人愿意來(lái)團(tuán)購(gòu)這套書(shū)？這是需要深入思考的一個(gè)問(wèn)題。

其實(shí)對(duì)于很多做得不錯(cuò)的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，每天收到樣書(shū)幾十、上百本，通過(guò)寄樣書(shū)的方式來(lái)讓他們團(tuán)購(gòu)幾率其實(shí)很小。所以編輯在找到目標(biāo)公眾號(hào)之后，一定要深入研究這個(gè)公眾號(hào)的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)推銷。筆者這套書(shū)與“童書(shū)媽媽三川玲”曾做過(guò)一次團(tuán)購(gòu)，當(dāng)時(shí)出版社邀請(qǐng)三川玲來(lái)社里做分享講座，筆者當(dāng)時(shí)就知道這是一次很好的機(jī)會(huì)，但本社編輯要介紹幾十種書(shū)，如何用30秒時(shí)間說(shuō)出圖書(shū)的亮點(diǎn)并讓她記住，其實(shí)還是花了一點(diǎn)心思的。如果去說(shuō)書(shū)怎么好，孩子用完創(chuàng)造力如何提升這些話都是很虛的。筆者了解到三川自己也是一位母親，有個(gè)孩子在讀小學(xué)，也許平時(shí)一定跟孩子會(huì)玩親子游戲。筆者當(dāng)時(shí)跟她說(shuō)，“昨天我在家給女兒折了一架紙飛機(jī)，然后飛機(jī)直接從餐廳穿過(guò)客廳飛到陽(yáng)臺(tái)，大概有8米遠(yuǎn)吧，小朋友特別崇拜我，媽媽折的紙飛機(jī)怎么能飛那么遠(yuǎn)呢？”筆者的這個(gè)案例讓三川一下子很感興趣，紙飛機(jī)孩子都會(huì)折、都愛(ài)玩，但是想折好飛得遠(yuǎn)，還是很體現(xiàn)創(chuàng)造力的，而這個(gè)案例其實(shí)就是書(shū)里的一個(gè)案例。事實(shí)證明筆者的思路是對(duì)的，三川在幾十套書(shū)中挑選了筆者這套書(shū)作為團(tuán)購(gòu)書(shū)，效果非常好，一共團(tuán)購(gòu)了7 800冊(cè)，而且在團(tuán)購(gòu)期間，同時(shí)帶動(dòng)了三大網(wǎng)店及天貓店的銷售，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在團(tuán)購(gòu)期間，三大網(wǎng)店有近600冊(cè)的銷售。

該書(shū)先后與“大手牽小手”“童年智造”“去你的牛蛙”“相伴升學(xué)路”等多家公號(hào)合作過(guò)團(tuán)購(gòu)，雖說(shuō)都屬于親子類公號(hào)，但是每家公號(hào)的風(fēng)格各異，負(fù)責(zé)人的喜好各異，所以說(shuō)服的方式也是不一樣的。要差異化對(duì)待，其實(shí)這很考驗(yàn)編輯的能力，這也需要在實(shí)踐中不斷磨練和積累經(jīng)驗(yàn)。

3.2 認(rèn)真提煉圖書(shū)的亮點(diǎn)，寫(xiě)好軟文

當(dāng)編輯找到合適的公眾號(hào)愿意合作，除了給對(duì)方提供圖書(shū)的基本信息、基本介紹、樣張等內(nèi)容之外，編輯一定要根據(jù)公號(hào)的特點(diǎn)提供一篇或多篇合適的圖書(shū)軟文，即使不能提供好的軟文，但至少要提供一篇有新穎思路的素材，或者要傳遞準(zhǔn)確的信號(hào)讓對(duì)方寫(xiě)作起來(lái)更方便。這里就需要深入研究圖書(shū)購(gòu)買者最迫切的需求，然后引爆它。

與“童書(shū)媽媽三川玲”公號(hào)團(tuán)購(gòu)軟文標(biāo)題是這樣的：《這套書(shū)比奧數(shù)班還能培養(yǎng)孩子創(chuàng)造力，中學(xué)水平的家長(zhǎng)在家也能操作！適合5～14歲孩子家長(zhǎng)》，他們公號(hào)的粉絲來(lái)自全國(guó)各地，而“奧數(shù)”是所有家長(zhǎng)都會(huì)知道的一個(gè)關(guān)鍵詞，同時(shí)，關(guān)注這些公眾號(hào)的主力是媽媽，而很多媽媽都是文科生，會(huì)有一定的自我暗示覺(jué)得自己理科不好，動(dòng)手能力不強(qiáng)，所以文章主題強(qiáng)調(diào)“中學(xué)水平”也能做，就打消了她們的顧慮。

而與“大手牽小手”公號(hào)團(tuán)購(gòu)的軟文標(biāo)題是這樣的：《“藍(lán)寶書(shū)”開(kāi)團(tuán)！幼升小、小升初必收，屯一套兩次都用上》，鑒于這個(gè)公號(hào)主要是以上海的家長(zhǎng)為主，上海跟外地顯著差別就是小學(xué)、初中都是民辦學(xué)校好，而考這些民辦學(xué)校非常難。對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，都是望子成龍的，這是他們最大最強(qiáng)的需求。所以這套書(shū)有什么用？就是幫助孩子搞定幼升小、小升初。在團(tuán)購(gòu)一周內(nèi)，還追加了一篇《你家孩子能說(shuō)出7種以上礦泉水瓶的用途嗎？名校面試開(kāi)放性題目應(yīng)對(duì)實(shí)用貼》，反響很熱烈，這次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)一共售出了12 000冊(cè)圖書(shū)，效果非常好。

除了協(xié)助合作的公號(hào)撰寫(xiě)軟文，筆者在營(yíng)銷這套書(shū)期間還寫(xiě)過(guò)多篇不同角度的軟文。

《有一種比賽只有創(chuàng)意無(wú)限，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案！》《創(chuàng)造力很難教，一張A4紙就可以搞定》《這套書(shū)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，剛榮獲上海市優(yōu)秀科普?qǐng)D書(shū)二等獎(jiǎng)》《杯賽被禁，還可以這樣“奧”！很多家長(zhǎng)都不知道》《有張A4紙就能在家自雞stem教育，親測(cè)有效的體驗(yàn)報(bào)告來(lái)了》《后奧數(shù)時(shí)代，雞娃路徑也許要改變》……有一些話題感比較強(qiáng)的文章還被多家公號(hào)轉(zhuǎn)載。

編輯了解圖書(shū)，但想要介紹好圖書(shū)，也是要做深入研究，不同平臺(tái)有不同的呈現(xiàn)風(fēng)格，不同群體有不同的接受方式。編輯可以根據(jù)自己圖書(shū)的性質(zhì)、圖書(shū)的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分析，然后提煉亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，寫(xiě)出適合廣泛傳播的軟文。

3.3 充分發(fā)揮微信群隨時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)，二次營(yíng)銷

微信社群也就是大家熟知的微信群，是一個(gè)以微信用戶為集合的社交群體。相比QQ群，微信群更具封閉性，用戶進(jìn)入一個(gè)微信群中的原因可能是用戶與群中用戶已經(jīng)是好友關(guān)系。所以會(huì)更有親切感。編輯可以在這個(gè)微信群中起到主導(dǎo)作用，筆者先后就這套書(shū)建立起兩個(gè)近1 000人的微信群。由于該群是在圖書(shū)團(tuán)購(gòu)期間建立的，所以進(jìn)群的很多家長(zhǎng)已經(jīng)購(gòu)買了圖書(shū)。但是圖書(shū)只有使用了，并能引發(fā)讀者本身發(fā)表評(píng)論才能實(shí)現(xiàn)二次傳播。由于這套書(shū)是動(dòng)手好玩的案例，筆者基本每?jī)芍軙?huì)就某一個(gè)好玩的案例，讓家長(zhǎng)上傳孩子們的動(dòng)手成果，然后選出5～10位優(yōu)秀學(xué)員，頒發(fā)蓋有出版社公章“創(chuàng)造力小達(dá)人”證書(shū)，家長(zhǎng)收到證書(shū)之后一般都會(huì)積極主動(dòng)曬朋友圈。此外，我們會(huì)購(gòu)買微信機(jī)器人，然后請(qǐng)作者不定期在微信群做直播講座，以服務(wù)讀者為目的，提供干貨內(nèi)容。同時(shí)，我們會(huì)發(fā)布征稿啟事，讓讀者自己寫(xiě)使用感受心得，然后優(yōu)秀的稿件在出版社微信公眾號(hào)推送，有稿費(fèi)有發(fā)表證書(shū)，對(duì)家長(zhǎng)還是很有吸引力的。

4 小結(jié)

隨著新媒體發(fā)展，作為傳統(tǒng)出版社的編輯，必須要轉(zhuǎn)變思維，深入學(xué)習(xí)新媒體新技術(shù)，積極運(yùn)用到實(shí)踐中，并在實(shí)踐過(guò)程不斷修正和提升。

參考文獻(xiàn)

[1]王磊.圖書(shū)編輯主導(dǎo)型社群營(yíng)銷初探[J].出版廣角，2017（290）：16-19.

[2]于巍.媒介融合時(shí)代圖書(shū)編輯轉(zhuǎn)型對(duì)策研究[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，32（12）：55-57.