付欣

摘 要 在傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合、尚屬群雄逐鹿的時(shí)代，地級(jí)市媒體作為地方媒體的重要有機(jī)組成部分，不斷受到騰訊地方網(wǎng)站、地方頻道和省級(jí)新媒體渠道下沉的多重壓力，生存空間進(jìn)一步被擠壓。面對(duì)這一局面，地級(jí)市媒體必須集中資源，轉(zhuǎn)變思維，趕上媒體融合時(shí)代新浪潮，創(chuàng)新采編發(fā)體制機(jī)制，構(gòu)建多元新媒體中心格局，提高媒體傳播力。

關(guān)鍵詞 媒體融合；地級(jí)市媒體；地方媒體；創(chuàng)新路徑；媒體變革

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0061-02

1 媒體融合時(shí)代下地級(jí)市媒體面臨的生存

危機(jī)

危機(jī)源自缺少創(chuàng)新，與時(shí)代大潮流相脫軌，地級(jí)市傳統(tǒng)媒體在新媒體還未如此發(fā)達(dá)的時(shí)候，并沒(méi)有感受到這種前所未有的壓力。直到今天，當(dāng)公眾號(hào)等自媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站地方網(wǎng)站、省級(jí)媒體地方頻道等“狼”真的來(lái)到的時(shí)候，地級(jí)市媒體似乎在一夜之間失去了廣告贊助，失去了地方主流媒體的身段，淪為自媒體或者其他媒介的傳聲筒。

1）“三國(guó)鼎立”導(dǎo)致當(dāng)?shù)孛襟w漸失話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力。在傳統(tǒng)媒體為王的時(shí)代，受眾可以接收的渠道有限，于是地方媒體成為普羅大眾獲取當(dāng)?shù)匦畔⒌闹匾踔潦俏ㄒ粊?lái)源，但是在自媒體時(shí)代尤其是傳統(tǒng)媒體和新興媒體不斷交融、跑馬圈地的時(shí)代，受眾可以選擇的信息接受渠道越來(lái)越多，廣告商可投資的廣告媒介可選擇性也越來(lái)越多。同時(shí)地級(jí)市的媒介格局出現(xiàn)了“三國(guó)鼎立”的局面，既有當(dāng)?shù)孛襟w，也有省級(jí)媒體的地方頻道（工作站），還有新浪、騰訊等強(qiáng)大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的地方網(wǎng)站。而省級(jí)媒體地方工作站因?yàn)橛惺?nèi)政府資源支持，不管是在影響力還是在資金和政策上，具有天然的優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的地方頻道也因?yàn)橛蓄?lèi)似于騰訊、鳳凰等金主的品牌背書(shū)，在地級(jí)市的影響力逐漸占據(jù)上風(fēng)，反而是地級(jí)市的當(dāng)?shù)孛襟w因?yàn)橘Y金不足、人員老化、思維僵硬以及創(chuàng)新意識(shí)不足、對(duì)外界變化遲鈍等因素的影響，在地方媒體影響力、輿論引導(dǎo)力度等方面逐漸處于下風(fēng)，話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷被蠶食，當(dāng)?shù)匕傩贞P(guān)注力度不斷降低。

2）用戶(hù)流失成常態(tài)，廣告收入斷崖式下跌。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，地級(jí)市媒體和普通百姓的生活嵌入度很高，自然在當(dāng)?shù)匕傩招闹械牡匚缓蜋?quán)威就相對(duì)較高，用戶(hù)收看節(jié)目成為一種生活方式。但是大量非傳統(tǒng)、非地級(jí)市媒體的迅速涌入而重構(gòu)傳媒格局之時(shí)，地級(jí)市媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥驮?huà)語(yǔ)權(quán)不斷被剝奪，因此原本忠誠(chéng)的用戶(hù)大都轉(zhuǎn)移到快手、今日頭條等強(qiáng)信息流平臺(tái)，而且自媒體、移動(dòng)智能手機(jī)的大肆普及導(dǎo)致隨時(shí)隨地接受信息成為可能，人們更青睞于更加舒適姿態(tài)下，躺著看手機(jī)、刷微博、看頭條App等，對(duì)本地媒體的接觸和使用頻次達(dá)到了最低，而賴(lài)以生存的廣告商看到當(dāng)?shù)孛襟w基本被用戶(hù)拋棄的時(shí)候，他們的廣告投入自然流入到地級(jí)市其他媒體渠道，直接導(dǎo)致地級(jí)市媒體面臨著影響力的根基——群眾大量流失和生存的根基——廣告費(fèi)的收入下滑，騰訊新聞App每日活躍量達(dá)到數(shù)億級(jí)和移動(dòng)端視頻廣告大幅增長(zhǎng)均是地級(jí)市媒體衰弱的腳注。

2 媒體融合下地級(jí)市媒體內(nèi)外拓展困局之

原因

地級(jí)市媒體雖然偏安一隅，但是對(duì)外界的變化還算是敏感，不少地級(jí)市媒體也都在努力探索與新興媒體的融合之道，積極從內(nèi)外兩個(gè)層面向外拓展思路，寄希望能夠重回當(dāng)?shù)孛襟w第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、廣告收入再度增長(zhǎng)，但是從現(xiàn)實(shí)實(shí)踐來(lái)看，絕大多數(shù)搞的轟轟烈烈的所謂的媒介融合路徑創(chuàng)新基本以失敗告終，原因無(wú)外乎以下幾點(diǎn)。

1）體制機(jī)制的桎梏讓地級(jí)市媒體不敢放開(kāi)手腳真正為自身命運(yùn)縱身一搏。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)旗下的新媒體中心如何掙脫這種隸屬關(guān)系，同時(shí)又能夠守得住新聞專(zhuān)業(yè)主義，在速度、時(shí)效、真實(shí)、輿論引導(dǎo)、商業(yè)變現(xiàn)等方面實(shí)現(xiàn)均衡，這是困擾絕大多數(shù)地級(jí)市傳統(tǒng)媒體下新媒體發(fā)展的最大障礙，包括人力資源調(diào)配、績(jī)效核算、廣告收入分成、用戶(hù)分流等方面均面臨較大的壓力。

2）新媒體中心變現(xiàn)和盈利模式不明確。很多地級(jí)市傳統(tǒng)媒體即使成立了新媒體中心，通過(guò)打通部門(mén)之間的界限，組建采編寫(xiě)發(fā)一條龍流程的類(lèi)似于“中央廚房”似地中心組織，但是在具體的操作中又面臨著分工不明確，線(xiàn)上線(xiàn)下不想通，傳統(tǒng)信息流廣告、插播廣告的利潤(rùn)率較低，新型廣告模式又不明晰，這就限制了新媒體中心持續(xù)吸引用戶(hù)和廣告投入，久而久之也就沒(méi)有了當(dāng)初強(qiáng)大的影響力和成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力，最終流于平庸。

3）新媒體思維嵌入不緊密，傳統(tǒng)思維是不是占據(jù)上風(fēng)。新媒體思維即用戶(hù)思維、體驗(yàn)思維、溝通思維、產(chǎn)品思維等，媒介融合并不是簡(jiǎn)單的1+1>2的效果，而是要實(shí)現(xiàn)1+N>all的思維。就是說(shuō)媒介融合不是簡(jiǎn)單的弄個(gè)新媒體中心，開(kāi)發(fā)個(gè)App，做個(gè)公眾號(hào)、開(kāi)個(gè)頭條號(hào)之類(lèi)簡(jiǎn)單加法，更多的是要在減法基礎(chǔ)上的加法，先做到剔除部分制度、體制、部門(mén)之間的隔閡，其次在這個(gè)基礎(chǔ)上在構(gòu)建社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、原生視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市媒體真正的做大做強(qiáng)。

3 媒體融合下松原日?qǐng)?bào)社新媒體路徑拓展

實(shí)踐

松原日?qǐng)?bào)社在媒體融合大背景下，緊緊抓住時(shí)代脈搏，在深入學(xué)習(xí)其他地級(jí)市媒體融合成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合自身現(xiàn)狀在媒體融合之路上探索出一條切實(shí)可行有效的新媒體路徑，并取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1）成立松原日?qǐng)?bào)新媒體中心，打造松原本土媒體強(qiáng)矩陣。松原日?qǐng)?bào)社新媒體中心成立于2015年12月，通過(guò)“中央廚房”式的運(yùn)作模式，本中心與編輯中心一同辦公、資源共享。主要負(fù)責(zé)松原新聞網(wǎng)稿件編輯、上傳，《松原日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)上傳；松原新聞App內(nèi)容上傳及運(yùn)營(yíng)工作；松原日?qǐng)?bào)微信內(nèi)容上傳等工作。在新媒體矩陣開(kāi)發(fā)方面，首先是“松原新聞”App，它整合了兩報(bào)（松原日?qǐng)?bào)、松原晨訊）一網(wǎng)（松原新聞網(wǎng)）內(nèi)容，前注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)2萬(wàn)人，每天閱讀量近萬(wàn)次，單條新聞最高閱讀量超過(guò)60萬(wàn)次。其次是開(kāi)設(shè)“松原日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)”，內(nèi)容涵蓋時(shí)政、民生、社會(huì)等內(nèi)容，以百姓愛(ài)看、實(shí)用為第一任務(wù)。目前關(guān)注人數(shù)近2萬(wàn)人，單條新聞最高閱讀量10萬(wàn)+，全年閱讀量超過(guò)300萬(wàn)次。通過(guò)與傳統(tǒng)媒體資源合作，搭建新媒體矩陣，抱團(tuán)取暖提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2）報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)無(wú)死角讀者覆蓋，以互動(dòng)帶動(dòng)流量提升。為了方便不同閱讀習(xí)慣的讀者均能知曉松原最新事，松原日?qǐng)?bào)社通過(guò)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打通了傳統(tǒng)的發(fā)行量巨大報(bào)紙媒體和松原新聞App及松原日?qǐng)?bào)官方微信。通過(guò)在報(bào)紙上加印二維碼的形式，方便用戶(hù)查看海量圖片及視頻，讓紙上的新聞“動(dòng)”起來(lái)。經(jīng)過(guò)多次改革試驗(yàn)，最終將《松原日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)成功移植到App上。每天，報(bào)紙定樣后，在沖印膠片時(shí)，數(shù)字報(bào)已經(jīng)成功上傳到App上，讓讀者能讀到文字清晰、圖文并茂的“早報(bào)”。這樣一方面照顧到了青年讀者的獨(dú)特需要，在增加粉絲的同時(shí)還能保證中老年讀者對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的閱讀需要。

在打通傳統(tǒng)媒體和新興媒體傳播路徑的同時(shí)，報(bào)社還重視與讀者的良好互動(dòng)，通過(guò)增加用戶(hù)黏度和體驗(yàn)度，提高松原報(bào)業(yè)媒體矩陣的影響力。比如在2018年的松原“兩會(huì)”期間，利用新型的H5報(bào)道民眾關(guān)心的兩會(huì)內(nèi)容，尤其是備受關(guān)注的《政府工作報(bào)告》，最終通過(guò)研讀政策和把握用戶(hù)需求出發(fā)，制作了“聽(tīng)聽(tīng)王子聯(lián)這些話(huà)”，運(yùn)用360°立體宣傳模式，帶給用戶(hù)“進(jìn)入會(huì)場(chǎng)”之感，傳播效果頗佳。同時(shí)還支持分享到微信、微博、QQ、朋友圈，讓新聞迅速以“病毒式”擴(kuò)散、發(fā)酵。

3）標(biāo)簽化編排頁(yè)面，開(kāi)創(chuàng)“直播+H5”雙葉驅(qū)動(dòng)傳播新模式。2017年原“松原新聞”App更名為“松原網(wǎng)事”App，繼續(xù)整合兩報(bào)（松原日?qǐng)?bào)、松原晨訊）、一網(wǎng)（松原新聞網(wǎng)）和一微（松原日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)）的內(nèi)容。在板塊的設(shè)置上通過(guò)標(biāo)簽化的信息組合方式，吸引用戶(hù)持續(xù)觀看，比如開(kāi)設(shè)“要聞”“頭條”“直播”“政務(wù)”等專(zhuān)欄，開(kāi)辟了“書(shū)記”“市長(zhǎng)”專(zhuān)題，還實(shí)時(shí)抓取松原域內(nèi)外當(dāng)下最火微信公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，整合海量國(guó)內(nèi)外重大事件，第一時(shí)間推送給用戶(hù)。

松原新媒體中心還開(kāi)創(chuàng)社內(nèi)“直播+H5”雙頁(yè)驅(qū)動(dòng)傳播新模式，以圖文、視頻直播加H5社群傳播和直播的方式傳播新資訊。比如松原網(wǎng)事客戶(hù)端直播第十八屆那達(dá)慕大會(huì)開(kāi)幕式盛況，當(dāng)天點(diǎn)擊量就達(dá)到40萬(wàn)，一周時(shí)間超過(guò)60萬(wàn)，最終點(diǎn)擊量超過(guò)64萬(wàn)。制作的松原第十五屆冰雪漁獵文化旅游節(jié)的多期H5專(zhuān)題報(bào)道，《查干湖冬捕》系列H5閱讀量超過(guò)24萬(wàn)，總點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)次。

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