王思茂

摘 要：21世紀初管理大師C.K.普拉哈拉德提出價值共創(chuàng)理論，這是一種以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的新的價值創(chuàng)造方法。本文選取小米手機作為案例，以價值共創(chuàng)理論核心要素DART為框架，對其數(shù)字營銷模式進行分析。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)；DART；小米手機；數(shù)字營銷

傳統(tǒng)的價值理論認為，價值是由企業(yè)決定的，在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造價值并且在市場交換中將價值傳遞給消費者。消費者是價值鏈的終端。而在后工業(yè)時代，消費者和企業(yè)的角色不斷發(fā)生變化。消費者由被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉餍畔?。消費者不再是零散的個人，而是被網(wǎng)絡(luò)連接起來的社群。在這樣的環(huán)境和觀念轉(zhuǎn)變下，價值共創(chuàng)理論成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。

資深的德魯克管理研究實務(wù)專家詹文明認為：小米的成功完全是依靠與消費者（所謂的“米粉”）共同創(chuàng)造價值的模式。通過互動產(chǎn)生粉絲心儀的產(chǎn)品，加強了體驗感和參與感。小米模式顛覆了傳統(tǒng)的手機生產(chǎn)模式，開放了價值鏈，讓消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)甚至是營銷傳播的所有環(huán)節(jié)。在這樣的流程中，價值不是由小米公司定義的，而是與消費者共同創(chuàng)造的。

一、小米社區(qū)與對話（dialogue）

對話意味著交互性、高度投入和采取行動的傾向——包括圍繞體驗展開的對消費者的體驗設(shè)身處地的理解、認識消費者體驗的情感、社會和文化背景。同時，它也意味著平等解決問題雙方之間的溝通與知識共享。此外，對話還有利于創(chuàng)造和維持忠誠的社區(qū)。共同創(chuàng)造之中的對話還具有以下幾個典型特征：（1）它關(guān)注的是消費者和企業(yè)雙方都感興趣的問題。（2）它要求設(shè)立論壇，以便使對話能夠在論壇中持續(xù)進行。（3）它要求投入規(guī)則（顯性的與隱性的），以便確保有序的、富有效率的互動。

小米為了更好的與消費者溝通，了解消費者需求和反饋設(shè)立了小米論壇。傳統(tǒng)的公司的做法是，在產(chǎn)品賣出去之后，就通過付費媒體來不斷制造和發(fā)布內(nèi)容，來維持用戶的忠誠度。而小米認為產(chǎn)品賣出去之后，用戶使用產(chǎn)品生產(chǎn)的圖片、視頻和文字等就是很好的傳播內(nèi)容。有了小米論壇，用戶就可以圍繞產(chǎn)品寫出大量的內(nèi)容，比如說論壇下面的“小米酷玩幫”公測平臺，在“產(chǎn)品購物”下面有數(shù)百條精品評測，怎么樣獲得更好的產(chǎn)品，怎么樣最大限度發(fā)揮手機的功能，這是小米公司與用戶共同的關(guān)注點，也是小米論壇運行的根本驅(qū)動力。

小米論壇的用戶關(guān)系是金字塔結(jié)構(gòu)，類似組織協(xié)會，有很強的數(shù)字成就驅(qū)動，可以凸顯專業(yè)性。一群發(fā)燒友和小米公司的工程師，他們形成了很強的粘性的對話機制。小米論壇是一個有著清晰的管理和構(gòu)架的組織。他采用的是讓用戶去幫助和管理用戶，而官方團隊知識在背后輔助論壇的核心用戶團隊。它的用戶構(gòu)成有，50名版主，200名資深用戶，10萬VIP用戶，100萬同城會用戶，500萬認證用戶，2000萬全站用戶。這樣一個嚴密的金字塔結(jié)構(gòu)能夠確保論壇的秩序和效率。

二、米粉節(jié)與獲取體驗（Access）

傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注焦點和企業(yè)對價值鏈的關(guān)注，是創(chuàng)造和向消費者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。但是，消費者的目標越來越表現(xiàn)為獲取他們想要的體驗——而未必一定是產(chǎn)品的所有權(quán)。為了獲取某種體驗，個體未必非要擁有所有權(quán)不可。我們必須把獲取與所有權(quán)這兩個概念區(qū)別開來。獲取這一價值共創(chuàng)的基本要素強調(diào)的是消費者的體驗，而不僅是產(chǎn)品所有權(quán)。怎么讓消費者擁有更好的體驗，小米在這上面花了不少心思。

消費者的體驗可以簡單劃分為兩個層面，一個是產(chǎn)品帶來的體驗，另一個則是身份帶來的體驗。小米將用戶轉(zhuǎn)化為米粉，并且不只是關(guān)注產(chǎn)品，還關(guān)注讓米粉參與到小米公司，和用戶一起玩，讓用戶贏得更多成就感和榮譽感的體驗。其代表事例是“爆米花”線下活動，它實際上是小米與用戶的見面會。要提升小米的參與感和體驗，當然僅僅只是小米論壇上虛擬的交流是不夠的，小米花了特別大的功夫來制造米粉的參與感?！氨谆ā被顒芋w系包括官方每年組織的幾十場見面會，用戶自發(fā)組織的五百多場同城會，以及每年年底的“爆米花年度盛典”?！?/p>

三、用戶模式與風險評估（Risk Assessment）

從傳統(tǒng)的角度來講，管理者常常認為企業(yè)能夠比消費者更好地評估和管理風險。因此，當與消費者進行溝通的時候，營銷人員幾乎總是關(guān)注收益的闡述，而往往忽視存在的風險。如今，有關(guān)風險和風險與收益平衡的爭論越來越多——不少人認為共同創(chuàng)造價值將成為時代發(fā)展的主流。在共同創(chuàng)造價值的環(huán)境里，企業(yè)夠單方面管理風險嗎？另一方面，如果消費者是積極的共同創(chuàng)造價值者，他們也應(yīng)該承擔起風險責任嗎？

小米的用戶模式就是產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計一切以用戶需求為主，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)之中?！俺壬瞧谖濉被ヂ?lián)網(wǎng)開發(fā)模式和“四格體驗報告”正式用戶模式的體現(xiàn)。小米的功能設(shè)計都是從小米論壇中的討論和投票中產(chǎn)生的。由于這樣快速迭代的產(chǎn)品模式，小米的團隊組成也與傳統(tǒng)的組成不同。像微軟這樣的大公司，總是一千個工程師共同作業(yè)完成一個產(chǎn)品，希望能夠一次推出最完美的作品。而小米采用的是小團隊的形式，2個工程師，1個產(chǎn)品經(jīng)理組成一個功能小組，他們直接與消費者進行溝通，全權(quán)負責相關(guān)模塊的開發(fā)。在每次改進的時候不需要獲得高層的同意。他們這樣的小團組模式十分靈活和開放。因此能保證每個星期更新產(chǎn)品功能。

但是，小米目前的用戶模式還是大規(guī)模產(chǎn)品制造的模式，目前只是在做“爆品“，做的是大多數(shù)人認為的最好的手機，還沒有實現(xiàn)充分的個性化。并不是個性化定制的手機。因此它所面臨的風險比個性化定制的共同創(chuàng)造要小。

四、開放參與節(jié)點與透明性（Transparency）

小米提倡參與感“三三法則”：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑時間。開放參與節(jié)點是法則的第一點，小米除了工程代碼的編寫部分，其他的產(chǎn)品需求、測試和發(fā)布，都開放給用戶參與了。這種開放，是企業(yè)和用戶雙方獲益的，他們根據(jù)用戶意見不斷迭代完善產(chǎn)品，用戶也拿到了自己想要的功能和產(chǎn)品。

而目前很多企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計的團隊，例如蘋果都是用戶完全不了解的。喬布斯甚至認為消費者沒辦法表達自己想要的東西，因此不屑于做任何消費者調(diào)查。而大部分的產(chǎn)品的銷售渠道也是極其不透明，不同地區(qū)的產(chǎn)品價格也會有很大的差異。羅永浩做錘子手機，一開始大家都在猜測其團隊構(gòu)成，他自己則把其作為一個話題營銷。但是在產(chǎn)品面臨失敗，大家的好奇變?yōu)橹肛煹臅r候，他才不得不公開團隊的組成人員來挽回其專業(yè)的形象。

通過實際的案例分析，可以看到小米的共同創(chuàng)造價值模式已經(jīng)具有初步的構(gòu)架。其在對話和獲取體驗兩部分的表現(xiàn)很優(yōu)秀，而在風險評估和透明性上有待進一步的完善。對話和獲取體驗兩個部分的組合，使得小米成為一個用戶十分信賴，參與感十分強的公司。而小米手機通過各個方面的數(shù)字營銷手段來實現(xiàn)價值最大化的創(chuàng)造與整合的同事，仍然要注意其未來在個性化服務(wù)上的發(fā)展則需要進一步加強風險評估和透明性。（作者單位：武漢大學）

參考文獻：

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