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內容摘要：本文對在線品牌社群的概念、參與動機及形成等前置影響因素及其作用結果等方面進行了歸納與總結，并對未來研究方向進行了展望，以期對國內外在線品牌社群的研究以及企業(yè)界的實踐有所啟示。

關鍵詞：在線品牌社群 消費者參與 品牌關系 價值共創(chuàng)

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

在線品牌社群的概念及特征

德國社會學家Ferdinand Tonnies（1881）最早提出“社群”這一概念，指任何基于情感、習慣等本質意志而形成自然協(xié)作關系的社會有機體。在品牌關系的研究基礎上，Muniz和O'Guinn（2001）將品牌社群定義為“建立在某一品牌崇拜者間的社會關系之上、非因地理連接的專門化社群”，突破了傳統(tǒng)社群的地理區(qū)域限制，并進而提出“品牌社群三角關系”模型（見圖1），強調以品牌為媒介的消費者之間的關系。Kozinets（2002）、Madupu和Vivek（2010）等多數(shù)學者在品牌社群定義的基礎上對在線品牌社群的概念進行了界定，他們普遍認為在線品牌社群是指成員之間以互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通媒介所形成的結構化社會關系網(wǎng)絡，是傳統(tǒng)品牌社群在網(wǎng)絡空間中的表現(xiàn)形式。綜上所述，一個典型的在線品牌社群具有以下特點：具備傳統(tǒng)社群的三個特征，同類意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責任；建立在某一品牌消費者之間社會關系上，突破地理區(qū)域的限制；成員之間以互聯(lián)網(wǎng)為主要互動交流媒介。

在線品牌社群的前向影響因素

（一）在線品牌社群參與動機

Bagozzi和Dholakia（2006）從社會心理學角度引入計劃行為理論并構建新的理論模型，以期深度剖析消費者參與在線品牌社群的內在動機。Sung和Kim等（2010）在一項關于韓國消費者在社交網(wǎng)站中參與在線品牌社群的研究中表明，從個體層面上消費者參與在線品牌社群主要基于以下六種動機：人際交往、品牌忠誠度、信息搜尋、娛樂、尋找刺激以及方便搜尋。Madupu和Cooley（2010）則表示在線品牌社群參與的動機主要是信息、自我發(fā)現(xiàn)、社會整合、社會增強和娛樂等，并探討了文化差異及社群特點對參與動機的影響，進而提出了在線品牌社群參與的前因與作用結果的理論框架。

學者們從社會心理學、品牌關系、文化差異等角度運用多種方法揭示了消費者參與在線品牌社群動機的復雜多維性和動態(tài)特性，但得到的結論大同小異，即消費者參與在線品牌社群的主要動機是信息搜尋、社會強化、人際交往以及娛樂等。

（二）在線品牌社群形成的影響因素

1.信息價值。越來越多的消費者在產品購買前使用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，在線品牌社群正成為消費者之間共享新產品和經(jīng)驗交流的重要渠道。Muniz和O'Guinn（2001）在集中研究福特野馬、蘋果麥金塔以及薩博品牌社群后發(fā)現(xiàn)，這些社群所呈現(xiàn)出來的商業(yè)化及大眾傳媒影響了它們的特征和結構從而形成了特質。Shang等（2006）通過分析蘋果在線品牌社群中用戶的行為，發(fā)現(xiàn)“潛水者”進入論壇主要目的是獲取新產品發(fā)布、產品性能、使用技巧等方面的信息，而這些信息大都由社群中的活躍用戶主動上傳的。Madupu和Cooley（2010）以實證的方式表明獲取信息的動機越強，用戶就越可能在在線社群中搜索和利用信息，潛水者也會越活躍。最后，在線品牌社群不是簡單的信息傳播器，更多是一個以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的交流平臺，因此可以將其作為一個整體在市場中發(fā)揮重要作用。

2.社會認同。Tajfel（1978）認為社會認同是指個體自我察覺到他屬于特定的社會群體，同時也意識到作為群體成員帶給他的價值和情感意義。在社會交往過程中，人們總是希望通過努力來追求積極的社會認可，從而提升自尊。Lee等（2011）通過集成歸因和社會認可理論，調查了利他主義的內在動機、社會認同動機和在線品牌社群參與行為之間的因果聯(lián)系，結果表明消費者的內在利他動機激勵他們在所參加的在線社群中進行社會識別，在比較的過程中盡努力擴大社群內外的差距，使得社群內成員之間的同類意識增強，進而獲得積極的自我評價和社會認同，最后帶來的強大社會激勵極大促進了消費者參與后續(xù)在線品牌社群的行為。Bagozzi等（2006）提出基于認知、效價和情感三方面的品牌社群模型，表明社群成員的社會認同度能增強參與意圖，并形成對品牌的認同，進而影響消費者最終的購買決策行為。Thompson等（2008）發(fā)現(xiàn)社會認同不僅使消費者形成了社群內群體偏好，同時還傾向于對競爭品牌及其用戶賦予更多的消極評價，形成對抗忠誠度?？傊?，消費者的社會認可度越高，參與社群的意圖就越明顯，進而促進品牌社群的形成。

3.體驗價值。Holbrook（1999）認為體驗價值是顧客從企業(yè)所提供的產品或服務中所體驗到的源于內心感受的價值。企業(yè)必須努力構建起柔性化的體驗網(wǎng)絡，以便使消費者能夠塑造出自己的獨特體驗。Brodie等（2011）在一項探索性研究中表明，消費者在在線品牌社群中的互動體驗以及參與價值共創(chuàng)過程能夠增強顧客忠誠度、滿意度、情感交流以及信任和承諾，極大程度滿足了消費者的社會需要價值。此外，F(xiàn)ord等（2011）使用扎根理論的方法探索社交媒體活動、消費者經(jīng)驗和其他社群中的分享之間的關系，同時指出對于企業(yè)主動呈現(xiàn)出能吸引消費者的活動，用戶會以單向消費、雙向參與以及貢獻等方式積極參與，進而產生新的經(jīng)歷，這種經(jīng)歷可能形成品牌偏好或體驗價值創(chuàng)造關聯(lián)的基礎。以上研究充分表明消費者通過參與在線品牌社群中的互動體驗及分享活動，能在某種程度上滿足消費者的體驗價值，從而形成持續(xù)的品牌忠誠。

4.文化差異。這里主要探討不同國家或種族文化對在線品牌社群形成的影響。Sung等（2010）對韓國消費者在社交網(wǎng)站的研究中指出，韓國是一個集體主義和含蓄委婉的文化，用戶在其他國家可能因為文化價值觀的差異和取向而在在線品牌社群表現(xiàn)不同。Madupu等（2010）則探討了印度和美國的在線品牌社群中的文化差異及社區(qū)特點對參與動機的影響，研究表明“信息發(fā)布、社會整合、自我發(fā)現(xiàn)以及身份強化”的動機在集體主義文化成員中更加突出。此外，集體主義文化國家的社群成員表現(xiàn)出一種更為強大的同類意識、道德責任以及更加熟悉的共享儀式和傳統(tǒng)。Ahn等（2010）分析了184個在美國和韓國兩種不同文化的消費者自發(fā)形成的在線品牌社群，研究了他們在霍夫斯泰德的文化維度方面的差異，結果表明韓國的在線品牌社群在個人主義、集體主義、不確定性規(guī)避以及權力距離方面比較明顯?？偟膩碚f，這些研究成果強調了在建立在線品牌社群時需要考慮文化差異的重要性。

在線品牌社群的作用研究

（一）在線品牌社群對消費者的作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，在線品牌社群正成為消費者之間共享新產品的信息和經(jīng)驗交流的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)增強了消費者之間的聯(lián)系，并且有助于重建守助相望的社群感。Upshaw等（2002）認為消費者可以通過參與在線品牌獲取信息、情感和物質等方面的資源，并在互動體驗的過程中共同參與價值共創(chuàng)，進而帶來更大的社交、經(jīng)濟、滿意度、服務以及激勵等方面的價值。此外，在線品牌社群還能為消費者帶來個性化的體驗以及自我展現(xiàn)的機會。Muniz等（2002）通過探索五個不同在線品牌社群中自我表現(xiàn)與消費者參與品牌社群中的關系，研究表明消費者竭盡所能以期能在社群成員中凸顯自我，充分體現(xiàn)了生產消費者的本質。

（二）在線品牌社群對品牌企業(yè)的作用

作為一個社交網(wǎng)絡互動交流平臺，在線品牌社群能夠及時響應消費者的需求和迅速傳播品牌，進而增強顧客忠誠度、產生顧客反饋以及帶來成本節(jié)約?，F(xiàn)有研究主要集中在在線品牌社群對品牌忠誠度的影響。Sung等（2010）研究表明在線品牌社群在今天的市場上扮演一個能主動洞察消費者前瞻的角色，充分展現(xiàn)了這一新型的營銷傳播工具和媒介來挖掘溝通的巨大潛力。Madupu等（2010）通過提出一個在線品牌社群參與的前因與作用結果的模型，表明消費者社群參與度越高，就越能感受到品牌社群的特征，進而排斥其他品牌以及產生積極的品牌推薦意識，最終形成持續(xù)的品牌忠誠度。Jang等（2007）則表示建立和經(jīng)營在線品牌社群從而維持消費者關系，是公司培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度的好方法。

此外，部分學者也探討了在線品牌社群對新產品開發(fā)及創(chuàng)新的影響。Amine（2004）通過實際觀察Nikonians和Powershot社群發(fā)現(xiàn)，在線品牌社群使得企業(yè)可以評估與核心成員接觸的機會，幫助企業(yè)了解顧客需求、理解新產品的特點以及未來發(fā)展趨勢，并在社群中建立與品牌的關系或將他們納入新產品概念開發(fā)的過程。同時，在線品牌社群匯集了不同層次跟專業(yè)特長的消費者，企業(yè)也可將其作為市場測試場所以及產品創(chuàng)新的源泉?？偟膩碚f，在線品牌社群能以較低的成本獲取消費者與企業(yè)之間積極的品牌關系，從而達到公司所期望的戰(zhàn)略營銷的高度，是一個極具吸引力的商業(yè)模式。

結論與展望

綜上，國外現(xiàn)有研究對在線品牌社群的概念及特征、在線品牌社群參與動機與形成的影響因素以及對消費者和品牌企業(yè)作用等方面做了大量研究，深刻揭示了“在線品牌社群是什么”、“消費者參與的動機及其獲取的價值”和“對消費者之間以及品牌關系的影響”的本質特征，對企業(yè)實踐以及相關問題的研究意義重大。

但由于在線品牌社群這一范疇研究時間較短，不同在線品牌社群的特點、顧客參與的復雜多維性以及文化價值觀差異等因素對都會影響在線品牌社群的持續(xù)動態(tài)演化，因此，未來需要研究的問題很多。

一是社群形成機理研究。Algesheirmer（2005）提出參與度是衡量在線品牌社群實力的重要指標，現(xiàn)有研究主要集中在對在線品牌社群參與動機以及形成的前置影響因素的分析，但對消費者參與在線品牌社群的內在動機及其作用機理并未有深入的探究。另外，在線品牌社群的形成可能與社群的類型、文化價值觀、產品屬性以及消費者特征等諸多因素相關，如何在紛繁復雜的影響因素中探討社群形成內在機理，將是在線品牌社群研究的重要方向。

二是社群顧客參與價值共創(chuàng)研究。Prahalad（2005）提出在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭將以個性化的共同創(chuàng)造體驗為中心，這將有助于創(chuàng)造出對于每個個體都具有獨特性的價值。在這個過程中，我們已經(jīng)認識到消費者與企業(yè)之間的互動，正日益成為共同創(chuàng)造價值的核心要素，也是未來競爭的關鍵環(huán)節(jié)。而在線品牌社群恰恰提供了消費者參與價值共創(chuàng)的平臺，因此，未來的研究重點應圍繞在線品牌社群中新的價值創(chuàng)造與價值交付方式展開。

三是社群構建策略研究。如今，很多企業(yè)都在嘗試通過消費者構建在線品牌社群從而促進它們與客戶之間的關系，然而在現(xiàn)有研究中很少有關的構建策略。在這種背景下，研究不同行業(yè)、文化差異、規(guī)模大小以及形成類型的在線品牌社群的管理及創(chuàng)建策略，揭示其內在激勵機制，并在不同活躍度、類型的在線品牌社群中反復驗證，就顯得尤為必要。因此，有關在線品牌社群構建策略方向的研究無論對企業(yè)實踐的指導還是理論方面都將十分有用。

四是社群動態(tài)演化機制研究。現(xiàn)有研究大多以靜態(tài)的角度去觀察在線品牌社群單個時間節(jié)點的狀態(tài)，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于消費者參與在線品牌社群動機的復雜多維性，在線品牌社群往往更具有流動性和動態(tài)性。因此，想要成為一個活躍的長存在線品牌社群，大多數(shù)成員都要頻繁在線互動來產生社群的感覺?；诖?，未來的研究必須解決“一個在線品牌社群是如何發(fā)展的”、“隨著時間的推移，在線參與者的行為會不同嗎？”以及“持續(xù)參與在線品牌社群互動的內在動機”等問題。

參考文獻：

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