沈偉

[摘 要]隨著媒體技術的發(fā)展和社會信息需求的不斷變化，新媒體逐漸滲入人們的生活，并在社會的信息傳遞方面發(fā)揮著越來越重要的作用。市場營銷在新媒體發(fā)展的影響下，其后逐步衍生了一個新的領域，即新媒體營銷。通過分析得出新媒體營銷的成本低廉、應用廣泛、模式健全以及前景廣闊等新特點，這無論對新媒體的發(fā)展還是對新媒體營銷的經(jīng)營者來說，都具有重要意義。

[關鍵詞]新媒體營銷；營銷模式；營銷新特點

隨著新媒體時代的到來，新媒體逐漸滲入人們的生活。在新的價值理念的變化以及社會信息的重整的背景下，新媒體營銷應運而生。這不僅在商業(yè)領域帶來新的商機，而且將社會群體服務引領到了社會的最前沿。作為新媒體最重要的兩個領域——互聯(lián)網(wǎng)和移動增值，不僅在新媒體市場占有著重要的席位，而且在市場格局中占領先地位，一時發(fā)展成為目前盈利的主流。

一、新媒體及新媒體營銷

（一）新媒體的界定

新媒體（New media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。 新媒體應該體現(xiàn)在新、廣、快三個方面，因此，新媒體是利用各種信息化技術，通過不同的渠道以及各種服務終端，更新、更廣、更快地向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

（二）新媒體營銷的界定

顧名思義，新媒體營銷是在新媒體發(fā)展的基礎上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動。傳統(tǒng)的營銷（廣告以及公關）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達率，Reach），在報刊雜志上的體現(xiàn)就是發(fā)行量，在電視廣播上的體現(xiàn)就是收視（聽）率。與傳統(tǒng)的營銷相比，新媒體的營銷模式，突破了傳統(tǒng)的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費習慣等等。這樣比傳統(tǒng)營銷更精準、更有效、更節(jié)省時間。而且事實表明，采用新媒體營銷將會使企業(yè)能夠由單極向多極發(fā)展，選擇更多；企業(yè)更有效收集客戶資料，針對目標客戶營銷；降低成本，提高效率；更快更好的進行企業(yè)品牌宣傳?？偟膩碚f，新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

二、新媒體營銷的優(yōu)勢

（一）傳統(tǒng)營銷面臨危機

傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客，但是隨著信息浪潮的涌進，社會群體的需求體現(xiàn)多樣化、層次化和時尚化的特點，尤其是新媒體的出現(xiàn)，帶領世人進入了另外一個全新的營銷領域——新媒體營銷，而傳統(tǒng)營銷也因此面臨著現(xiàn)實危機。

（二）西方營銷經(jīng)驗不足

在逐步走向信息化時代的進程中，世界是一體的。而新媒體營銷是在信息化時代的產(chǎn)物，因此，世界的新媒體營銷必然是要學習的內(nèi)容。美國西北大學教授唐·舒爾茨曾表示，面對這場新媒體革命，現(xiàn)有的市場營銷體系并沒做好準備。

（三）新媒體營銷之現(xiàn)狀

新媒體營銷作為一種新興、快捷、經(jīng)濟的營銷方式，在當前引起了中國企業(yè)的普遍關注，并呈現(xiàn)不斷發(fā)展和壯大的趨勢，因此，要分析新媒體營銷的特點，有必要對其現(xiàn)狀進行了解。一是新媒體營銷呈現(xiàn)網(wǎng)絡社區(qū)化態(tài)勢，因此，網(wǎng)絡社區(qū)成為新媒體營銷的主要陣地；二是新媒體營銷符合碎片化整合要求，隨著消費者需求的多樣化，就受眾主體而言，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體等提供的信息呈現(xiàn)“碎片化”的狀態(tài)，各種媒體信息需要二次整合；三是新媒體營銷模式多元化，得益于雙向的信息流通渠道、暢通的網(wǎng)絡平臺，在新媒體營銷模式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢的同時，精細營銷也是新媒體營銷的一個重要體現(xiàn)。當然，由于現(xiàn)有制度和體系的缺失，新媒體營銷也有其面臨的困境，比如數(shù)字營銷、評價體系、代理公司角色定位等方面。 因此，新媒體營銷在當期可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存，因此，把握機遇迎難而上，開拓一片新的市場營銷領域。

三、新媒體營銷的特點

（一）成本低廉

1.經(jīng)濟成本低廉，即減少資金投入，一是固定成本低廉，新媒體營銷創(chuàng)建網(wǎng)絡平臺，減少固定資金的投入；二是流動成本低廉，在新媒體營銷過程中，可以借助先進多媒體技術手段，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式對產(chǎn)品、服務進行描述，為新媒體營銷提供逼真的表現(xiàn)效果，從而使?jié)撛谙M者更形象更直接地接受企業(yè)的營銷信息。

2.技術成本低廉，新媒體營銷是科學技術發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，其技術含量當然會很高，但與高端技術相比，新媒體營銷的技術成本不算很高。以微博為例，微博營銷對技術性支持的要求相對較弱，具體表現(xiàn)為企業(yè)微博的注冊、認證、信息發(fā)布和回復等功能使用已經(jīng)接近傻瓜化的程度。

3.時間成本低廉，營銷信息的傳播無須經(jīng)過相關行政部門的審批，簡化了傳播的程序；再者，網(wǎng)絡信息傳遞的互動性使得營銷信息能夠獲得“一傳十，十傳百”的效果，因此這種便捷式的傳播方式，使得新媒體營銷時間成本自然降低。

（二）前景廣闊

隨著不斷演化的混媒時代的到來，產(chǎn)生了眾多基于新媒體應用的營銷機遇。把握潮流方向，理解并且順應新媒體格局的變化，促使企業(yè)營銷理念升級。

四、結(jié)語

營銷是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新有兩個維度：一個是發(fā)現(xiàn)新的元素，另一個是對現(xiàn)有元素進行創(chuàng)新性整合。新媒體營銷的核心在于降低成本、擴大覆蓋、提高影響、促發(fā)行動。 隨著新技術的產(chǎn)生，定會不斷有新產(chǎn)品、新終端、新模式出現(xiàn)，而未來的新媒體營銷，應是“終端、產(chǎn)品（服務、體驗）與模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。而現(xiàn)代企業(yè)營銷中，媒體的任務不再只是企業(yè)產(chǎn)品信息的簡單發(fā)布，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關利益者的對話和交流。在營銷傳播現(xiàn)實中，客戶和相關利益者得到的很多關于企業(yè)的信息并不是來自傳統(tǒng)意義上的大眾媒體，新媒體在傳播中所占的份額比重將越來越大。在新媒體不斷發(fā)展并對人們的生活產(chǎn)生越來越重要影響的時代背景下，營銷企業(yè)只有充分意識并把握這些新特點，才能適應新的傳播時代，更好地利用新媒體，對廣告進行精準有效的投放，從而使廣告發(fā)揮更大的傳播效果。