連武

摘 要 人口電視欄目對(duì)于宣傳國(guó)家的人口政策，普及優(yōu)生優(yōu)育知識(shí)，促進(jìn)國(guó)家人口統(tǒng)籌發(fā)展等發(fā)揮著重要作用。本文對(duì)傳媒變局中的人口欄目發(fā)展困境從品牌定位、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、受眾需要、新媒互動(dòng)等方面進(jìn)行了理性思考，對(duì)未來(lái)人口電視欄目的發(fā)展從品牌重塑、新媒整合、人性化服務(wù)、大數(shù)據(jù)挖掘需求等方面進(jìn)行了探索研究。

關(guān)鍵詞 人口電視欄目；新媒體營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)分析；人性化服務(wù)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）172-0006-02

現(xiàn)階段，由各大媒體所提供人口欄目的收視率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然人口欄目的數(shù)量較大，但是，收視率較低，受眾對(duì)其幾乎沒(méi)有任何印象，即該欄目對(duì)于民眾生活的影響力微乎其微。面對(duì)這種收視率的尷尬困境，作為電視媒體，想要在其中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，人口欄目則需要對(duì)新媒體時(shí)代有較為深刻的認(rèn)識(shí)，并且究其根本原因，積極推進(jìn)該類電視節(jié)目的創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。本文旨在探討人口電視欄目在傳媒變局中的困境，并且針對(duì)其不足之處提出相應(yīng)的解決方案，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

1 人口電視欄目產(chǎn)生的背景分析

人口電視欄目是宣傳國(guó)家計(jì)劃生育政策，普及優(yōu)生優(yōu)育知識(shí)為宗旨的專業(yè)性欄目[ 1 ]。誕生于20世紀(jì)80年代，至今為止，人口欄目經(jīng)過(guò)30年的曲折發(fā)展，已經(jīng)形成了自己鮮明的報(bào)道風(fēng)格，在特定歷史時(shí)期，它在宣傳國(guó)家的人口政策，倡導(dǎo)健康的生活理念、普及生命的奧秘等優(yōu)生優(yōu)育知識(shí)，促進(jìn)國(guó)家人口統(tǒng)籌發(fā)展等取得了一定的宣傳效果。從中國(guó)人口宣傳教育中心的數(shù)據(jù)了解到，我國(guó)已經(jīng)在省、市、自治區(qū)和縣（區(qū)）都開(kāi)辦了人口電視宣傳欄目。從各個(gè)電視媒體平臺(tái)的組成內(nèi)容可以得出，人口欄目已經(jīng)成為電視媒體中不可或缺的一部分。本文以央視《人口》欄目為主要說(shuō)明對(duì)象，因其是代表政府行為和媒體行為的國(guó)家級(jí)公共服務(wù)平臺(tái)，具有權(quán)威性和普遍性。

2 人口電視欄目的困境

2.1 欄目品牌定位缺失

人口電視欄目在品牌創(chuàng)立之初，各級(jí)政府投入了大量的人力物力，專門(mén)成立了宣傳機(jī)構(gòu)，并在各級(jí)電視臺(tái)劃出專門(mén)的時(shí)間播出，在當(dāng)時(shí)80年代準(zhǔn)行政化封閉狀態(tài)下的電視行業(yè)短時(shí)間內(nèi)取得了一定的品牌宣傳效果。但是，這種政策宣傳隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和各種新媒體的多元化沖擊，不可避免地流失在每年成千上萬(wàn)個(gè)欄目的翰海潮流中。另外，這種政策優(yōu)勢(shì)必然會(huì)讓部分人口欄目的從業(yè)人員產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，自覺(jué)或不自覺(jué)將欄目定位于政府的宣傳喉舌，強(qiáng)化節(jié)目的宣傳功能，而對(duì)電視媒體本身應(yīng)該具有的傳播功能有所忽視。從而使欄目長(zhǎng)期游走在電視臺(tái)的總體傳播效能之外，如果不盡快轉(zhuǎn)變這種官本位思想，必然導(dǎo)致該節(jié)目的品牌定位產(chǎn)生偏移，也就使其脫離于新媒體變革時(shí)代。一個(gè)節(jié)目品牌經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，難免會(huì)有一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，人口欄目在繼承品牌原有核心價(jià)值的基礎(chǔ)上如何創(chuàng)新，擺脫困境，則是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

2.2 節(jié)目結(jié)構(gòu)形式單一

由于人口電視欄目本身具有話題的敏感性和政治性強(qiáng)等的特性，所以該節(jié)目在選題創(chuàng)作上受到許多傳統(tǒng)規(guī)矩的約束，導(dǎo)致早期該類型欄目報(bào)道普遍存在內(nèi)容空虛，形式單一，政策性術(shù)語(yǔ)過(guò)多，以及“廢話”和“套話”過(guò)于泛濫的弊病，長(zhǎng)時(shí)間用一種面孔待人，觀眾難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。在這個(gè)新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，觀眾的喜好也在發(fā)生改變，大眾都比較樂(lè)于接受通俗易懂的簡(jiǎn)短報(bào)道，普通民眾還不能完全理解由專門(mén)的法律部門(mén)解說(shuō)的政策規(guī)定，專業(yè)術(shù)語(yǔ)太多的情境則會(huì)無(wú)法讓一些文化水平較低的受眾所理解。

從《人口》欄目的定位中可以知道，其側(cè)重于紀(jì)錄中國(guó)普通民眾的家庭生活、情感及心路歷程，這就導(dǎo)致該電視節(jié)目總是擅長(zhǎng)將一些悲情的家庭生活搬上熒幕，博取大眾的眼球，在當(dāng)今這個(gè)全媒體時(shí)代，諸如此類題材的節(jié)目?jī)?nèi)容已經(jīng)泛濫，同質(zhì)化嚴(yán)重。其次，人口欄目形式過(guò)于單一，主要是其傳播途徑還是借助于傳統(tǒng)的由主持人和特約嘉賓組成口述體形式，并且沒(méi)有充分利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)手段讓大眾參與到節(jié)目中來(lái)，缺乏與觀眾產(chǎn)生共鳴，無(wú)法走入觀眾的內(nèi)心深處，也就無(wú)法充分調(diào)動(dòng)觀眾的積極性。

2.3 受眾需要無(wú)法定位

電視節(jié)目是服務(wù)于大眾，因此它也需要經(jīng)常的去實(shí)地調(diào)查觀眾的真實(shí)需求，切實(shí)做到“取之于民，用之于民”。欄目創(chuàng)辦當(dāng)初受眾群體定位很明確，即廣大育齡群眾，鑒于現(xiàn)在的人口類電視節(jié)目?jī)H僅是將需求定位在宣傳功能上，而忽視了廣大育齡觀眾的心理需求。其中，尤為重要的一點(diǎn)即是節(jié)目播出之后，無(wú)法及時(shí)得到觀眾的反饋信息，更無(wú)法明確所播放的內(nèi)容是否解決了大眾所面臨的問(wèn)題，例如，如今社會(huì)上造假偽劣的嬰幼兒產(chǎn)品實(shí)在太多，如何從正當(dāng)渠道購(gòu)買(mǎi)合格產(chǎn)品，如何鑒別真?zhèn)萎a(chǎn)品等，民眾缺乏正規(guī)的途徑了解切實(shí)所需的產(chǎn)品的性能，以至于時(shí)有觀眾上當(dāng)受騙的現(xiàn)象發(fā)生。有的人口電視節(jié)目中，僅僅是對(duì)出現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題的事件給予報(bào)道，在節(jié)目結(jié)束之后也只是強(qiáng)調(diào)有關(guān)部門(mén)正在積極處理和應(yīng)對(duì)，并且受到專業(yè)水平、播出時(shí)間的限制，后續(xù)處理結(jié)果也沒(méi)有做深度追蹤報(bào)道，這難免會(huì)讓觀者認(rèn)為該節(jié)目的內(nèi)容過(guò)于空虛說(shuō)教，缺乏深度，最終使觀眾需求無(wú)法得到落實(shí)。

2.4 新媒體融合時(shí)代缺乏有效應(yīng)對(duì)手段

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著新媒體新技術(shù)的日新發(fā)展，導(dǎo)致現(xiàn)代傳播媒介渠道廣泛化，它所營(yíng)造的傳播環(huán)境也由此改變。新媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式?？v觀各省市的人口欄目，由于受到體制、人才、資金、技術(shù)等諸多方面的限制，面對(duì)新媒體融合浪潮而缺乏有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制。如何有效地將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)智能終端App等新興媒體傳播通道有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以及如何有效經(jīng)營(yíng)管理新媒體融合等，成為廣大人口電視欄目從業(yè)者需要應(yīng)對(duì)的新課題。

3 人口電視欄目的創(chuàng)新

3.1 重塑品牌形象

要想成功吸引觀眾，并且擁有一批穩(wěn)定的粉絲團(tuán)，就必須打造過(guò)硬的欄目品牌。在保留人口欄目品牌核心價(jià)值，為它注入新鮮血液，創(chuàng)新和繼承相結(jié)合，著力塑造品牌新形象，則是需要完美的包裝過(guò)程：從節(jié)目的制作、主持人的選擇、節(jié)目的主題風(fēng)格等都是重點(diǎn)要研究的問(wèn)題。

遵循事物的發(fā)展規(guī)律，以“逆水行舟，不進(jìn)則退”的發(fā)展態(tài)勢(shì)打造全新的電視節(jié)目，為了重塑節(jié)目品牌，首先，需要從思想上摒棄原有的“維持”思想，打破用人機(jī)制，積極引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才，樹(shù)立“做大做強(qiáng)”的觀念。其次，緊跟時(shí)代潮流，把握大眾需求，精心策劃“主題活動(dòng)”，進(jìn)而推廣欄目的知名度和影響力。最后，通過(guò)微博、微信等公眾平臺(tái)，巧妙地提供節(jié)目討論話題，讓全民互動(dòng)參與，其他的媒體也加入討論，這樣就很容易形成熱門(mén)話題，通過(guò)這種傳播方式不但可以提高收視率還能夠讓節(jié)目名牌扎根于大眾內(nèi)心。鑒于目前許多電視節(jié)目的成功案例，往往都是將互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑和電視傳播手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互贏的局面。

3.2 新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)階段，隨著新媒體深度融合的發(fā)展，新聞傳播產(chǎn)生了社交化變革[ 2 ]。電視節(jié)目與觀眾的互動(dòng)越來(lái)越容易且頻繁。除了電話和短信交流互動(dòng)，節(jié)目制作方通過(guò)官方認(rèn)證微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)發(fā)起節(jié)目互動(dòng)話題，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，網(wǎng)友各抒己見(jiàn)，迸發(fā)思想的火花，形成一個(gè)傳與受的鏈條關(guān)系，以至于達(dá)到一種良性循環(huán)，提高節(jié)目收視率。

縱觀當(dāng)前電視節(jié)目的品牌塑造過(guò)程，都需要借助營(yíng)銷(xiāo)手段打造知名度，樹(shù)立名牌形象。面對(duì)新媒體科技迅速發(fā)展的今天，建立以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)，借助各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，秉持趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則，通過(guò)手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到終端媒體傳播目的，為人口電視欄目提供最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。為了打造更加適合人口電視欄目，需要熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、研究互聯(lián)網(wǎng)資源，根據(jù)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、QQ等平臺(tái)的優(yōu)缺利弊，定制合適的營(yíng)銷(xiāo)方案。其中，中國(guó)人口宣教中心于2015年率先在全國(guó)系統(tǒng)內(nèi)成立了第一家由人口宣傳教育網(wǎng)、移動(dòng)終端宣傳服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播間等組成的，集廣播、電視、圖文為一體的綜合性新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，無(wú)疑為全國(guó)人口類欄目在管理經(jīng)營(yíng)、傳播平臺(tái)、服務(wù)內(nèi)容、融合發(fā)展等全方位改革提供了可行性和借鑒性。堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，深度融合、一體化發(fā)展將是中國(guó)人口電視欄目未來(lái)發(fā)展的必由之路。

3.3 服務(wù)方式人性化

隨著人們生活水平的提高以及大眾的文化水平也得到了普遍提升的情況下，人們對(duì)于科普知識(shí)需求的標(biāo)準(zhǔn)也變得更加挑剔。觀眾往往對(duì)優(yōu)生優(yōu)育、生殖保健等方面的知識(shí)得不到滿足，主要是因?yàn)殡m然可以通過(guò)其他途徑獲取該方面的知識(shí)，但是仍然不夠真實(shí)、形象。在以往的人口電視節(jié)目中，主持人在講解科普知識(shí)時(shí)總是采用說(shuō)明性、呆板的形式。在全媒體時(shí)代下，人口電視節(jié)目可以將看似無(wú)趣枯燥的科普知識(shí)，在制作創(chuàng)新時(shí)借助現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與Flash技術(shù)，盡可能提高節(jié)目中表達(dá)科普知識(shí)的可視性、趣味性和生動(dòng)性等。將電視節(jié)目制作的平民化、本土化和故事化很容易提升節(jié)目的受歡迎程度和觀眾的忠誠(chéng)度[3]。

現(xiàn)在，我國(guó)數(shù)字新媒體呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，微博、微信、博客、直播平臺(tái)等多種媒體形式為大眾接受信息提供了廣泛的途徑，雖然民眾可以利用個(gè)人電腦、手機(jī)、移動(dòng)電視等平臺(tái)查詢相關(guān)內(nèi)容，但是當(dāng)他們有敏感性和專業(yè)性的問(wèn)題需要得到幫助時(shí)，以上那些途徑都無(wú)濟(jì)于事，作為人口電視節(jié)目，可以發(fā)揮其專業(yè)性和權(quán)威性的特點(diǎn)，開(kāi)通相關(guān)的渠道，給一些觀眾解答優(yōu)生優(yōu)育相關(guān)敏感性話題，為其解憂。其中，中國(guó)人口開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò)直播間，聚焦家庭與健康，傳授生理、心理、生活、情感等多方面的知識(shí)科普，答疑解惑，更貼近百姓生活。陜西電視臺(tái)《三秦人口》開(kāi)通了“性醫(yī)學(xué)博士信箱”，福建電視臺(tái)《人口家庭》開(kāi)通微信公眾號(hào)，都已經(jīng)取得了很好的效果。

3.4 大數(shù)據(jù)挖掘定位需求

任何電視節(jié)目都需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，抓住觀眾的需求，采用多樣化的節(jié)目形式切身實(shí)地為他們提供服務(wù)。在這個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，大眾的需求無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生變化，隨著節(jié)目互動(dòng)途徑的增多，節(jié)目制作方才擁有更加廣闊的途徑了解觀眾的需求，提高自身的新聞敏感性，而對(duì)于那些與人口內(nèi)容相固定的話題，則要有一定的前瞻性，打造迎合大眾需求的節(jié)目[4]。利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)，采用大數(shù)據(jù)分析方法，通過(guò)分析海量節(jié)目數(shù)據(jù)，進(jìn)行電視受眾精準(zhǔn)定位和細(xì)分，與電視受眾建立個(gè)性化的傳播溝通機(jī)制，建立受眾增值服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)電視節(jié)目需求的系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化、高效化定位。

針對(duì)人口電視節(jié)目的觀眾需求精準(zhǔn)定位問(wèn)題，首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具，從網(wǎng)頁(yè)、微博、新聞報(bào)道等平臺(tái)中收集與此相關(guān)的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。其次，借助大數(shù)據(jù)挖掘算法，比如：聚類算法、關(guān)聯(lián)規(guī)則、回歸分析等，利用hadoop等大數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。最后，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容挖掘人口電視欄目觀眾的需求，以方便節(jié)目制作方根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘的需求，呈現(xiàn)符合大眾口味電視節(jié)目。

4 結(jié)論

在傳媒變局時(shí)代，人們不再局限于電視這個(gè)唯一獲取信息的平臺(tái)，人們嘗試著從多方面獲得他們需要的答案。應(yīng)對(duì)于依附在各種互聯(lián)網(wǎng)中的各類媒體的快速發(fā)展，人口電視節(jié)目要想立于不敗之地就需要認(rèn)清其現(xiàn)在的困境，積極迎合便攜化、全媒體化及移動(dòng)化趨勢(shì)，借助大數(shù)據(jù)挖掘思想和潮流，全方位地打造創(chuàng)新型電視節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)人口電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

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